So haben HanesBrands und Adobe eine der schnellsten E-Commerce-Websites der Welt erstellt.

Als HanesBrands, Inc. im September 2023 eine neue Website für seine Marke Maidenform veröffentlichte, wusste Leo Griffin, Vice President und Global Head of Consumer Technology, dass die Website schnell sein würde. Allerdings wusste er nicht, dass sie so schnell sein würde, dass der Score bei Google Lighthouse über Nacht durch die Decke ging.

Die Veröffentlichung war die Krönung eines zwei Jahre dauernden Unterfangens, die Geschwindigkeit der E-Commerce-Websites von HanesBrands zu verbessern. Griffins Team unterstützt das Unternehmen bei seinen D2C-Geschäften. 2021 war das Team vor allem damit beschäftigt, die Geschwindigkeit der Seiten mit Produktbeschreibungen zu erhöhen, die laut den Scores bei Google Lighthouse lediglich durchschnittlich war, was zu niedrigeren Such-Rankings auf Google führte.

Da auf E-Commerce-Websites mehrere Systeme integriert sind, große Mengen von Informationen auf den Seiten dargestellt werden und ein immer höherer Personalisierungsgrad realisiert wird, sind diese Websites tendenziell langsamer als andere. Doch Griffin und sein Team waren entschlossen, einen Weg zu finden, die Websites von HanesBrands zu beschleunigen, die auf mehreren unterschiedlichen Plattformen basierten, darunter Adobe Commerce. Ende 2022 begann HanesBrands in Partnerschaft mit Adobe mit der Entwicklung und Einführung von Edge Delivery Services, einem neuen Set von Funktionen in Adobe Experience Manager Sites, das durch innovative Edge-Architektur besonders schnelle Seitenladezeiten ermöglicht.

Das Resultat war eine der schnellsten E-Commerce-Websites der Welt.

Wettbewerbsvorteile erzielen.

Scores bei Google Lighthouse sind ein Open-Source-Maß für die Performance von Websites, das auf User-Experience-Daten aus Google Chrome basiert. Diese Scores fördern den organischen Such-Traffic und die Conversions durch höhere Seiten-Rankings und mehr Interaktionen. Die Lighthouse-Scores bewerten Websites mit Werten von 1–100. Um dauerhaft gute Scores zu erzielen, sind kontinuierliche Optimierungen nötig.

Die meisten Websites von HanesBrands erzielten Scores um die 20, was beim E-Commerce als Standard gilt. Aber Griffin und sein Team wollten den Verbraucherinnen und Verbrauchern bei HanesBrands etwas Besseres bieten. Trotz kontinuierlicher Optimierungen sorgte der Mangel an Geschwindigkeit für Traffic-Einbußen und damit für entgangene Chancen auf Entdeckung der Produkte durch neue Verbraucherinnen und Verbraucher.

Das Team probierte mehrere Lösungen aus, aber keine konnte den Lighthouse-Score verbessern. Als Griffin sich auf der Suche nach neuen Ideen an Adobe wandte, wurde er an ein Forschungs-Team in der Schweiz verwiesen, das an neuen Methoden zur Verbesserung der Website-Geschwindigkeit mit Edge-Architektur arbeitete.

„Adobe suchte für dieses Team nach einer B2C-E-Commerce-Website und wir wollten schneller werden“, so Griffin. „In einer Teams-Konferenz beschlossen wir die Zusammenarbeit und legten sofort los.“

Die Teams einigten sich darauf, sich für das gemeinsame Projekt auf Maidenform zu fokussieren, eine 101 Jahre alte Marke mit einer langen Historie der Innovation und einer neuen Produktlinie. Nach nur wenigen Monaten war die neu entwickelte Maidenform-Website einschließlich der neuen Edge Delivery Services in Experience Manager Sites startbereit.

Blitzschnelles Erlebnis.

Am Vortag der Veröffentlichung sah sich Griffin den Lighthouse-Score für die Maidenform-Website an. Der Wert war 1. Da das Team während der Arbeit an Edge Delivery keine Optimierungen an der Website mehr durchgeführt hatte, war der Score ins Bodenlose gefallen. Nach der Veröffentlichung sah er erneut nach. Der Wert war 100. Über Nacht war die Maidenform-Website zu einer der weltweit schnellsten Websites geworden.

Das Team war begeistert. Ein führender Mitarbeiter wollte testen, wie schnell er sich durch die Website bewegen konnte. Das Resultat: Er konnte die Homepage aufrufen, auf eine Produktseite klicken, ein Produkt auswählen, es in den Warenkorb legen und zum Checkout gehen, noch bevor das Banner mit der Zustimmung zu Cookies angezeigt wurde.

„Alles ging so schnell, dass unser Datenschutz-Service reihenweise Einkäuferinnen und Einkäufer markierte, da ihr Verhalten nicht dem üblichen menschlichen Browsing-Verhalten entsprach. Dies wurde aber schnell erkannt und angepasst“, so Griffin. „Das war der Beweis, dass die neue Technologie schneller als alles bisher Dagewesene war.“

„Wir erzielen konstant Werte zwischen 95 und 100. Das ist ein unglaublicher Sprung bei der Geschwindigkeit“, so Griffin weiter. „Das Erlebnis ist blitzschnell. Ich habe lange und überall nach einer schnelleren E-Commerce-Website gesucht und konnte nichts finden, was auch nur annähernd so schnell ist. Das ist ein echter Durchbruch. Es bedeutet eine radikale Verbesserung gegenüber allem anderen, was auf dem Markt verfügbar ist.“

Experience Manager Sites und Adobe Commerce haben sich für Griffin und sein Team als starke Kombination erwiesen.

„Wir setzen Adobe Commerce schon seit Jahren ein. Dank der Modularität und Kombinierbarkeit ist es genau die richtige Lösung für uns. Für mich ist es ein außergewöhnlich flexibles Toolkit“, fährt Griffin fort. „Der größte Nachteil war die Geschwindigkeit, aber dieser wurde mit Edge Delivery komplett beseitigt.“

Die geschäftlichen Auswirkungen von Edge Delivery lassen sich erst in sechs Monaten vollständig beziffern, aber das Team bei HanesBrands rechnet mit einem Anstieg beim Traffic durch SEO und SEM, geringeren Absprungraten, mehr Conversions und mehr Einheiten pro Transaktion. Außerdem ermöglicht die neue Architektur erheblich einfachere und schnellere Aktualisierungen der Website.

„Wir haben viel über Geschwindigkeit gesprochen, aber die einfachere Aktualisierung und Verwaltung der Website ist mindestens genauso wichtig, wenn nicht sogar wichtiger“, so Griffin. „Unser UI-UX-Team und unsere Entwicklungsabteilung haben jetzt mehr Zeit, sich auf produktive Projekte zu fokussieren. Das Website-Operations-Team profitiert von mehr Agilität für schnellere und häufigere Aktualisierungen der Website. Dies verändert unseren Entwicklungsansatz auf der Plattform.“

Ein Traum wurde wahr.

Griffin und sein Team möchten Edge Delivery Services in Experience Manager Sites und Adobe Commerce auf allen HanesBrands-Websites implementieren, zunächst für die globale Sportbekleidungsmarke Champion.

„Mit Edge Delivery wird es viel einfacher sein, den Verbraucherinnen und Verbrauchern in allen wichtigen Regionen eine einheitliche User Experience bereitzustellen und gleichzeitig die Integration in mehrere Backends zu ermöglichen“, so Griffin. „Wir erstellen ein einziges Schaufenster, in dem unsere Adobe Commerce-Instanzen integriert sind und das lokale Kataloge, Währungen und Preismodelle in einem einheitlichen, globalen Erlebnis zusammenführt.“

Rückblickend sind Griffin und sein Team dankbar, im vergangenen Jahr Teil einer bahnbrechenden Kooperation gewesen zu sein.

„Man hat nicht jeden Tag die Chance, etwas wahrhaft Innovatives zu leisten“, sagt er. „Wir haben viele ältere Systeme und meine Aufgabe bestand zum großen Teil darin, den Anschluss nicht zu verlieren. Aber ich bin immer auf der Suche nach Möglichkeiten, große Schritte zu unternehmen. Adobe ist ein fantastischer Partner, der uns dabei geholfen hat, nicht nur Schritt zu halten, sondern unsere Wettbewerber wirklich zu überflügeln.“

Ein weiterer positiver Effekt war, dass das HanesBrands-Team mit Adobe Experience Manager Sites die Erwartungen der Geschäftspartner übererfüllen konnte.

HanesBrands priorisiert Maßnahmen, bei denen die Stellung als digitales und datengestütztes Unternehmen im Vordergrund steht, damit sich seine Marken auf einen noch stärker verbraucherzentrierten Ansatz fokussieren können. Nur wer den Verbraucherinnen und Verbrauchern zuhört, kann erfolgreich sein. Sie erwarten schnellen, zuverlässigen Service auf E-Commerce-Websites mit einfacher Navigation und schneller Performance. Und dieses Ziel haben Griffin und sein Team in die Tat umgesetzt.

„Wir sind jetzt so responsiv, wie mein Team und ich es uns immer erträumt haben“, resümiert er. „Wir wollten schneller werden. Und jetzt haben wir die wohl schnellste E-Commerce-Website der Welt.“

In diesem On-Demand-Webinar erfahrt ihr von unseren Expertinnen und Experten alles über die neuesten Innovationen in Adobe Experience Manager Sites. Lest anschließend mehr über Adobe Commerce und wie diese Lösung zusammen mit Experience Manager Sites die Maidenform-Website optimiert hat.