Macy’s steigert Markenliebe und Kundentreue durch Personalisierung im benötigten Umfang.
Macy’s zählt zu den größten und bekanntesten Kaufhäusern der Welt und verfolgt ein Ziel: Umsatz und Markentreue durch personalisierte Customer Experiences und Kommunikation auf allen Kanälen zu steigern – für eine Person nach der anderen.
„Personalisierung ist nicht neu“, so Bennett Fox-Glassman, Senior Vice President of Customer Journey bei Macy’s. „Unser Ansatz, individuelle Personalisierung im benötigten Umfang auf mehreren Kanälen zu erreichen, ist jedoch neu. Da wir sofort wissen, was sich Kundschaft ansieht, können wir maßgeschneiderte Angebote, personalisierte digitale und Mobile-App-Erlebnisse und besonders relevante Kommunikation bereitstellen. Diese zeitlich perfekt abgestimmten Erlebnisse fördern profitables Wachstum, Markenliebe und Treue.“
Seit 2022 hat Fox-Glassman eine führende Rolle bei der aktuellen Transformation von Customer Journeys bei Macy’s. Im Rahmen der Transformation wurde der Einsatz von Adobe-Technologie ausgeweitet. Außerdem wurden neue Teams und Arbeitsweisen geschaffen, um das Unternehmen auf Erfolgskurs zu bringen.
Festlegen von Zielen und Identifizieren von Use Cases.
Macy’s wollte auf der Relevanz des Unternehmens bei Kundschaft aufbauen. Die viel beworbenen, eintägigen Angebotsaktionen generieren zwar gute Umsätze, fördern Kundentreue und Markenbegeisterung aber nur wenig. Ohne stärkere Kundenbeziehungen könnte es für Macy’s immer schwieriger werden, in einer Branche Erfolg zu haben, in der es jederzeit nahezu unbegrenzte Einkaufsmöglichkeiten gibt.
„Wir müssen Kundschaft dort erreichen, wo sie ihre Zeit verbringt, und mit Kommunikation passend zu ihren Gewohnheiten und Interessen ansprechen“, so Fox-Glassman. „Es geht nicht nur um den Preis. Käuferinnen und Käufer müssen das Gefühl haben, dass wir ihnen zuhören und auf sie reagieren.“
Macy’s hatte den Personalisierungsprozess bereits mit individuellen Empfehlungen auf der Website und personalisierten E-Mail-Angeboten begonnen. Allerdings waren diese Nachrichten nicht kanalübergreifend abgestimmt. Käuferinnen und Käufer wechseln oft von Websites und E-Mail zu Social Media und Besuchen in Ladengeschäften – und wieder zurück. Das hatten auch Fox-Glassman und sein Team erkannt. Daher befassten sie sich damit, für jede Interaktion, die Kundinnen und Kunden mit der Marke haben, vernetzte Journeys zu erstellen.
Zusammen mit dem Professional Services-Team von Adobe identifizierte Macy’s fünf Schwerpunktbereiche, um einen großen Teil des Kundenstamms zu erreichen.
- Fördern des zweiten Einkaufs
- Anbieten der Option zum Vervollständigen des Looks mit ergänzendem Einkauf
- Ermutigen von Online-Kundschaft, im Geschäft einzukaufen, und Kundschaft im Geschäft, online einzukaufen
- Steigern der Nutzung der Macy’s-Kreditkarte
- Ansprechen abgewanderter, ausgabefreudiger Kundschaft
„Die Interaktion mit unserer treuen Kundschaft war unerlässlich, um zu zeigen, wie wertvoll unser neuer Ansatz mit vernetzten Journeys ist“, so Fox-Glassman.
Ein Fundament für Personalisierung im benötigten Umfang.
Nach der Identifizierung der Schwerpunkte wandte Macy’s sich der Technologie zu und nahm Adobe Real-Time CDP, Journey Optimizer und Customer Journey Analytics zusätzlich zu den Implementierungen des Unternehmens von Adobe Experience Manager, Analytics und Target auf.
Mit Unterstützung des Adobe Professional Services-Teams erstellte Macy’s mit vernetzten Datenquellen ein einheitliches Profil jeder Kundin und jedes Kunden. Bekannte Kundeninformationen von Mitgliedern des Treueprogramms wurden mit Daten von Online- und Offline-Interaktionen zusammengeführt, sodass Macy’s individuell mit Kundinnen und Kunden interagieren konnte.
Ob Einkäufe im Geschäft, Preisanzeige in der Mobile App oder Online-Suche – Informationen werden in Echtzeit in die einheitlichen Profile aufgenommen. Wenn jemand Kinderkleidung oder Haushaltsartikel einkauft, beeinflussen diese Aktivitäten die laufende Kommunikation. Da alle Kanäle dieselben Echtzeitdaten zu Kundschaft nutzen, genießen Käuferinnen und Käufer bei Macy’s jetzt ein zuvor nicht erreichbares Maß an Personalisierung.
Wahrhaft individuelle Personalisierung ist aber keine einmalige Sache. Für Macy’s muss jede einzelne Kundin bzw. jeder einzelne Kunde das Gefühl haben, dass jede Interaktion personalisiert ist. Zu diesem Zweck sind mehr Nachrichten erforderlich, die Personen individuell ansprechen. Zusammen mit Adobe untersucht Macy’s, wie das Unternehmen diese Nachfrage nach Content erfüllen kann. Mögliche Lösungen sind der Einsatz generativer KI für die Content-Erstellung, optimierte Zusammenarbeit zwischen Teams und Automatisierung der Zusammenstellung, Bereitstellung und Messung von Marketing-Content.
„Wir möchten Kundschaft das Gefühl vermitteln, dass wir Content nur für sie erstellen. Die Integration unserer Content Supply Chain wird uns dabei helfen, die exponentiell erhöhte Nachfrage nach vollständig personalisierten Erlebnissen zu erfüllen“, so Fox-Glassman.
Durch Zusammenarbeit zum Erfolg.
Die Transformation bei Macy’s ist nicht nur technologischer Natur. Schon zu Beginn des Projekts schuf Macy’s das Customer Journey Team, um Silos mit Kundeninformationen zu beseitigen und Team-übergreifend zu arbeiten.
„Durch eine einheitliche Struktur für Kundenprofile und Customer Journeys haben wir die Zusammenarbeit zwischen unseren Teams verbessert und können schnell auf Veränderungen reagieren“, so Fox-Glassman. Außerdem überwachen wir die Performance mit Echtzeit-Dashboards, sodass das Team sehen kann, wie sich die eigene Arbeit auf das Unternehmen auswirkt.“
Spannende Entwicklungen bei Macy’s.
Marketing-Fachleute können mit ehemals lukrativer Kundschaft erneut interagieren, indem sie ihr eine Nachricht präsentieren, die basierend auf früheren Einkäufen personalisiert wurde. Beim Besuch der Website werden dann dieselben Inhalte und Angebote bereitgestellt. Falls ein Mitglied des Macy’s-Treuprogramms eine Transaktion durchführt, ohne Kartenvorteile zu nutzen, erhält es sofort eine E-Mail oder Mobile-App-Benachrichtigung, die an die Vorteile der Macy’s-Karte erinnert.
„Der Erhalt personalisierter Angebote, Empfehlungen und bevorzugter Inhalte vermittelt Kundschaft ein Gefühl der Wertschätzung und führt zu erneuten Besuchen“, so Fox-Glassman. „Wir möchten sicherstellen, dass Mitglieder unseres Treueprogramms zuerst bei Macy’s einkaufen.“
Wenn Erstkundschaft dazu ermutigt wird, weiter bei Macy’s einzukaufen, präsentiert die KI in Journey Optimizer automatisch und basierend auf früheren Einkäufen und Präferenzen das bestmögliche Angebot. Auf diese Weise kann Macy’s mehr Nachrichten erstellen und schneller auf Neukundschaft reagieren, ohne fortwährend auf Entscheidungen von Marketing-Fachleuten angewiesen zu sein.
Gleichzeitig hilft KI Macy’s bei der dynamischen Erstellung personalisierter E-Mail-Nachrichten und Angeboten für alle Käuferinnen und Käufer. Wenn eine Kundin oder ein Kunde beispielsweise Essgeschirr kauft, kann Macy’s automatisch eine E-Mail senden, um dazu anzuregen, das Geschirr durch Besteck, Servierplatten oder Gläser zu vervollständigen.
„Schon unsere ersten Use Cases zeigen, dass wir großartige Interaktion und sehr gute Ergebnisse erzielt haben“, so Fox-Glassman. „Noch viel wichtiger ist aber, dass wir durch die Stärkung der Kundenbeziehungen ein Fundament für dauerhaften Erfolg legen. Wir haben die Zusammenarbeit unserer Teams transformiert und auch die eingesetzten Technologien, um Customer Journeys in den Mittelpunkt zu rücken. Wir freuen uns darauf, zu sehen, was wir als Nächstes tun können.“