Wie Nestlé inaktive Kund*innen mit personalisierten Angeboten zurückgewinnt
05-26-2025
Die Geschichte von Nespresso begann vor mehr als 30 Jahren mit einer einfachen Idee: Jede*r sollte die Möglichkeit haben, eine perfekte Tasse Espresso zuzubereiten. Seitdem hat Nespresso die Art und Weise völlig neu definiert, wie Millionen von Menschen ihren Espresso genießen, und damit gleichzeitig die globale Kaffeekultur geprägt.
Mit Erfolg: Nespresso zählt seit vielen Jahren zu den beliebtesten Marken bei Schweizer Konsument*innen. Doch der Kaffeemarkt ist hart umkämpft, nicht nur in der Schweiz. Deshalb investiert Nespresso in Kundendatenlösungen, um die eigene Kommunikation über eine konsequente Personalisierung in eng definierten Zielsegmenten zu verbessern.
Gezielte Reaktivierung durch datenbasierte Personalisierung
Speziell um inaktive Kund*innen zurückzugewinnen, hat Nespresso eine mehrstufige Werbekampagne initiiert. Personalisierte Angebote, die in Bezug auf die Dauer der Inaktivität ausgespielt werden, sollen diese Kunden wieder aktivieren. Für die Kommunikation nutzt das Unternehmen E-Mail- und unterschiedliche Medienkanäle. Adobe Experience Platform spielt dabei eine wichtige Rolle.
Nespresso nutzt Adobe Experience Platform (AEP) unter anderem für das Erstellen präziser Zielgruppensegmente. Mit diesen Segmenten hat die Marke dann eine Multi-Channel-Strategie aufgesetzt, um inaktive Kund*innen mit Unterstützung der Adobe-Lösungen zu erreichen. Dafür hat Nespresso die Zielgruppen der digitalen Kanäle mit der firmeneigenen Customer Data Platform (CDP) verknüpft, um eine konsistente Journey über alle digitalen Touchpoints und Kommunikationskanäle zu gewährleisten. Wichtig war es Nespresso dabei auch, die lokalen rechtlichen Standards für die Zustimmung der Kund*innen einzuhalten.
Im Ergebnis führte die Kampagne zu einem einstelligen prozentualen Wachstum bei den reaktivierten Kund*innen im Vergleich zum Vorjahr, wobei ein erheblicher Teil der Reaktivierungen auf die gezielten Medienkampagnen zurückzuführen war. Dieses neue „Always-On-Programm“ ermöglicht es Nespresso, seine Targeting-Strategien durch kontinuierliche Leistungsüberwachung weiter zu verfeinern.
Adobe Experience Platform ist für Nespresso ein Wendepunkt. Damit lässt sich die Zielgruppenansprache in Bezug auf die Berechtigung für ein aktuelles Angebot trotz Komplexität automatisieren und sie ermöglicht uns den nahtlosen Übergang von der manuellen Konfiguration von Kampagnenzielen und der Kundenberechtigung zu stärker personalisierten Kampagnen mit automatisierten Zielen.
Eine Basis für nachhaltiges Wachstum
Der Erfolg der Reaktivierungskampagne unterstreicht die Bedeutung der komplexen Prozesse Multi-Channel-Targeting und -Aktivierung. Ohne eine Automatisierungslösung sind aber die hochgradig zielgerichteten Kampagnen für Marketing-Teams aufgrund des damit verbundenen Arbeitsaufwands schlicht nicht durchführbar.
Mit Adobe hat Nespresso einen Weg gefunden, Kundendaten aus unterschiedlichen Quellen, darunter auch ein altes ERP-System, in einem Orchestrierungswerkzeug zusammenzuführen und mit den Daten in sich schlüssige Marketing-Kampagnen zu koordinieren. Die Vielseitigkeit der Lösung hat es dem Unternehmen ermöglicht, Opt-in-Probleme für jeden Kommunikationskanal zu entschärfen und dynamisch auf die Kanäle zu wechseln, mit denen es seine Zielkund*innen effektiv erreichen kann.
Für die Zukunft plant Nespresso, seine Targeting-Strategien mit Adobe Experience Plattform weiter zu verfeinern, um alle seine Always-on-Marketing-Kampagnen zu optimieren, die Leistung zu verbessern und spezifische Bedürfnisse zu erfüllen.
Mit mehr als 10 Jahren Erfahrung hat Tristan Kohler, Digital Commerce Manager bei Nespresso Switzerland, internationale und lokale Online-Verkäufe geleitet und sich auf digitales Marketing spezialisiert. Seine Expertise umfasst das gesamte Spektrum des digitalen Handels, mit einem klaren Fokus auf Verkaufssteigerung und Optimierung der Customer Journey. Er hat Geschäftsmodelle erfolgreich durch den Einsatz von MarTech-Lösungen transformiert, um eine kontinuierliche CRM-Aktivierung und Personalisierung zu gewährleisten. Durch Co-Branding und digitale Innovationen hat er die Reichweite auf neue Zielgruppen ausgebaut. Sein fundierter Hintergrund in digitalen und IT-Lösungen ermöglichte es ihm, innovative Omnichannel-Strategien für den Nespresso-Einzelhandel zu entwickeln und den Kundenservice durch einen phygitalen Ansatz zu optimieren.
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