Wer in puncto digitalem Wandel nicht schnell agiert, geht unter – das zeigt der “Digital Trends 2022”-Report

COVID-19 hat das Kund*innenverhalten dramatisch verändert. 2022 setzt sich diese Entwicklung nicht nur fort, sie nimmt sogar noch mehr Tempo auf, das zeigt der zwölfte jährliche Digital Trends Report von Adobe und eConsultancy. Doch wie gelingt es Unternehmen, sich in diesem rasant verändernden Umfeld von der Konkurrenz abzuheben?

Personalisierung at scale: Wie Unternehmen durch maßgeschneiderte Erlebnisse mit aktuellen und zukünftigen Kund*innen in Kontakt treten.

„Bereits die Ereignisse der Jahre 2020 und 2021 haben eine deutliche Verschiebung im Kund*innenverhalten gezeigt“, so David Carrel, VP, Marketing, Adobe Experience Cloud. „Dieses Jahr übertrifft die Werte noch einmal deutlich, der Trend hin zur ‚Digital First‘-Haltung wird bleiben.“

Die Ergebnisse des auf Umfragen unter fast 10.000 Marketingfachleuten, Berater*innen und Expert*innen basierenden Digital Trends-Reports zeigen, wie Marketing- und IT-Führungskräfte ihre Unternehmen 2022 für den Kampf mit der Konkurrenz rüsten wollen. In Deutschland wurden 602 Marketingverantwortliche und Unternehmensleiter*innen befragt.

Mehr Zack in Sachen Digitalisierung

Die COVID-19-Pandemie hat deutlich gezeigt, welche Unternehmen ihrer digitalen Transformation Priorität eingeräumt haben und entsprechend gut aufgestellt waren. Wer sich zwei Jahre nach Pandemiebeginn noch immer mit Ad hoc-Lösungen über Wasser hält, verliert zunehmend den Anschluss – die Kluft zwischen Anführern und Nachzüglern wächst beständig. Das wissen auch Unternehmenschef*innen; 86 Prozent der Führungskräfte in Deutschland sind überzeugt, dass ihre Kund*innen digitalen Erlebnissen inzwischen den Vorzug geben und dass der Unternehmenserfolg maßgeblich davon abhängt, diese Erwartungen zu erfüllen. Das wirkt sich auch auf die Geschäftsstrategie aus: 74 Prozent der Unternehmen beobachten beispielsweise einen deutlichen Anstieg der Nutzung digitaler Kanäle durch Bestandskund*innen.

53 Prozent der deutschen Führungskräfte haben darauf reagiert und investieren verstärkt in Plattformen, mithilfe derer Teams unternehmensweit die komplexe Omnichannel-Umgebung bespielen können. Tatsächlich gehören Technologien für Kund*innendaten und Erlebnisplattformen zu den wichtigsten Investitionsprioritäten für 2022.

Das Vertrauen der Kund*innen gewinnen

Die Kund*innen-Marken-Beziehung ist ein Balanceakt. Jede gespeicherte Information ist mit der Erwartung an ein gelungenes Kund*innenerlebnis verbunden. Das schließt die Sicherheit dieser erhobenen Daten explizit mit ein. Einfachheit, Transparenz und Vertrauen sind die Eckpfeiler einer soliden Customer Experience-Strategie.

Führende Unternehmen wissen, dass sie die Daten mit ihren derzeitigen Systemen nicht in den Griff bekommen können. Deshalb investieren sie in Plattformen, die es ihnen ermöglichen, ihre Daten zu vereinheitlichen und zu aktivieren und gleichzeitig eine leistungsstarke Governance für jede Zielgruppe, jeden Kanal und jede Region anzuwenden.

Da Cookies von Drittanbietern vor dem Aus stehen, konzentrieren sich Marketing- und IT-Verantwortliche zunehmend auf First Party Data-Strategien, um auch in der Post Cookie-Ära mit personalisierten Kund*innenerlebnissen punkten zu können.

First Party Data: Informationen über Kund*innen, die ein Unternehmen direkt erhebt, beispielsweise über Telefon, E-Mail, Kaufhistorie sowie Kommunikationspräferenzen.

Agilität auf das nächste Level bringen

Die Studie zeigt auch, dass Agilität in führenden Unternehmen Teil des Tagesgeschäfts geworden ist. Ein besserer Zugriff auf Daten, optimales Workflow-Management und entsprechend geschulte Mitarbeiter*innen sind entscheidende Erfolgsfaktoren.

86 Prozent der deutschen Führungskräfte sind überzeugt, dass der Grad ihrer Agilität über ihren Erfolg als Marketingorganisation entscheidet. 37 Prozent der Marketing-Spezialist*innen geben an, dass ihr Unternehmen in puncto teamübergreifender Datenaustausch „durchschnittlich“ bzw. „schwach“ oder sogar „sehr schwach“ (20 Prozent) aufgestellt ist.

Klar ist aber auch: Überzeugende Kund*innenerlebnisse setzen eine reibungslose Zusammenarbeit hinter den Kulissen voraus. Als größte Bremsen benennen die Befragten die mangelnde Integration von Technologiesystemen, Workflow-Hemmnisse und fehlende digitale Kompetenz. Mehr als die Hälfte (65 Prozent) der Befragten möchte sich in diesem Jahr darauf konzentrieren, Fachkräfte in den Bereichen Customer Experience und Digitalisierung zu gewinnen sowie in Schulungen für Teams und Mitarbeiter*innen investieren.

IT- und Marketingleiter*innen arbeiten enger zusammen

COVID-19 hat quasi über Nacht Fakten geschaffen: Führungskräfte aus IT und Marketing arbeiten jetzt enger denn je zusammen, um Kund*innenerlebnisse an die digitale Welt anzupassen. Doch das war erst der Auftakt. Das Kund*innenverhalten entwickelt sich hoch dynamisch weiter, CMOs und CIOs müssen ihre Strategien nicht mehr parallel, sondern gemeinsam entwickeln, um Customer Experiences und digitale Strategien mit Kreativität und Innovation voranzutreiben.

Hier sind deutsche Unternehmen bereits auf Erfolgskurs. 80 Prozent der Führungskräfte sind überzeugt, dass Marketing und IT in ihrem Unternehmen auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten. Laut Patrick McLean, SVP und CMO von Walgreens, der an der Studie teilnahm, „müssen CMOs und CIOs Hand in Hand arbeiten. Es geht nicht nur um die Ausrichtung auf Roadmaps und technologische Anforderungen, sondern auch darum, wie Kund*innen reagieren, welche Erwartungen sie haben und wie wir uns in Echtzeit an ihre Bedürfnisse anpassen können.“

Individuelle Erlebnisse für Millionen Menschen bereitstellen

Einig sind sich Führungskräfte zudem darin, dass Personalisierung at scale das Top-Ziel 2022 ist und dass dafür eine Kombination aus integrierten Daten, aufschlussreichen Analysen und Marketing-Automation maßgebend sind. Knapp 52 Prozent der Führungskräfte stufen Daten und Insights als höchste technologische Priorität für das kommende Jahr ein.

Zudem streben Führungskräfte an, diese Systeme miteinander zu verknüpfen und Silos in ihrem Marketing-Stack zu beseitigen. Denn da ist definitiv noch Luft nach oben; 34 Prozent der Marketing- und IT-Expertinnen sehen in der mangelnden Integration zwischen ihren Technologie-Systemen die größte Hürde für gelungene Kund*innenerlebnisse. Hier lohnt sich die Investition in ein einheitliches System: Eine weitere Studie von Adobe zeigt, dass integrierte Marketing-Plattformen die Gesamtbetriebskosten eines Unternehmens um bis zu 35 Prozent senken und die Markteinführung um 30 Prozent beschleunigen können.

„Wir haben heute die Möglichkeiten, mit Echtzeit-Personalisierung durch Inhalte, Analysen, Automatisierung - und zunehmend auch durch Künstliche Intelligenz – neue Möglichkeiten für Marken zu schaffen, sich von der Konkurrenz abzuheben und ihren Kund*innenkontakt zu verbessern“, so Carrel. „Das Ziel für 2022 muss deshalb Personalisierung at scale lauten – und zwar über alle Kanäle hinweg, mit maßgeschneiderten Erlebnissen und relevanten Inhalten.“