Diese Marken stellen das Vertrauen ihrer Kund*innen in den Mittelpunkt

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7 von 10 europäischen Kund*innen kaufen eher bei einer Marke, der sie vertrauen. Knapp die Hälfte (49 Prozent) würde bei einer Marke, die ihr Vertrauen missbrauchte, nicht wieder einkaufen. Das zeigen Ergebnisse einer aktuellen Adobe-Studie. Regionale Unternehmen, die das Kund*innenvertrauen in den Mittelpunkt stellen, gelten als besonders erfolgreich.

Für Marketer sollte das Vertrauen mit einer guten Kund*innenerfahrung Hand in Hand gehen, aber inwieweit spielt Vertrauen eine Rolle bei den Kaufentscheidungen der Konsument*innen? Eine ganze Menge – das ist zumindest das Ergebnis von Adobes aktueller Future of Marketing-Studie. Diese ergab, dass Marken, die das Vertrauen ihrer Kund*innen gewinnen, mit mehr Umsatz, Treue und positiven Empfehlungen belohnt werden. Europäische Konsument*innen zeigen ihr Marken-Vertrauen indem sie:

Die Untersuchung ergab auch, dass Unternehmen einen großen Teil ihrer Kund*innen verlieren, wenn sie zu wenig, oder gar nicht auf Vertrauen setzen: 70 Prozent der europäischen Konsument*innen gaben an, nicht wiederholt bei einem Unternehmen zu kaufen, wenn ihr Vertrauen gebrochen ist. Fast die Hälfte (49 Prozent) gab an, dass sie im vergangenen Jahr nach einem Vertrauensbruch nicht mehr bei einer Marke eingekauft habe. Die jüngeren Generationen verzeihen am wenigsten: 74 Prozent der Gen Z und 66 Prozent der Millennials haben in den letzten 12 Monaten mindestens eine Marke aufgrund eines Vertrauensbruchs verlassen.

Der Schlüssel zum Gewinn oder Verlust dieses Vertrauens ist die Art und Weise, wie Unternehmen mit den ihnen anvertrauten Daten umgehen. Konsument*innen sind prinzipiell offen für die Weitergabe von Informationen, um mehr personalisierte Erfahrungen zu machen. Die Nutzung muss aber mit ihrer Erlaubnis (42 Prozent), Offenheit und Transparenz (39 Prozent) sowie mit einer Beibehaltung der Kontrolle (37 Prozent) einhergehen.

Wie Julia Remmele, Manager Corporate Digital Solutions bei MANN+HUMMEL, es ausdrückt:

„Vertrauen ist die Grundlage jeder Beziehung, deshalb ist das Schlimmste was man tun kann, eine Situation zu schaffen, in der die Kund*innen dem Unternehmen, der Marke und letztlich auch den Produkten misstrauen. Wir sind transparent darüber, welche Daten wir von unseren Kund*innen benötigen und warum. Ein plausibler Grund, weshalb wir Kund*innendaten benötigen, ist ausschlaggebend dafür, ob sie uns anvertraut werden oder nicht. Konsument*innen geben ihre Daten weiter, wenn sie einen Mehrwert darin sehen. Dieses Gleichgewicht ist für uns der Schlüssel zur Vertrauensbildung.“

Dave Robinson, Head of Customer Engagement Development bei Boots, fügt hinzu:

„Die Personalisierung beruht auf hervorragenden Daten und der Kund*innen-Bereitschaft, diese mit Unternehmen zu teilen. Diese Weitergabe basiert auf dem Vertrauen, dass die Daten gepflegt, sinnvoll und nur für den beabsichtigten Zweck verwendet werden. Boots hat sich in den über 170 Jahren seines Bestehens einen guten Ruf erarbeitet. Unsere Kund*innen vertrauen darauf, dass wir mit ihren Daten gut umgehen. Wir werden dieses Vertrauen aber nur erhalten, wenn wir diese Daten pflegen und weiterhin sehr deutlich machen, wie sie verwendet werden. Das ist ein wesentlicher Bestandteil der Personalisierung.“

Dieses Vertrauen zeigt sich besonders durch personalisierte Kund*innen-Erlebnisse, aber auch darin, dass Daten nur dazu verwendet werden, um Kund*innen zu kontaktieren, wenn es notwendig ist oder sie sich bewusst dafür entschieden haben.

Becky Franks, Head of UX & Optimisation bei der Co-Operative Bank, merkt dazu an:

„Durch die Nutzung von Daten zur Verbesserung von Kund*innenerfahrungen kann sichergestellt werden, dass Interaktionen auf die Kund*innen zugeschnitten und relevant sind. In diesem Sinne ist die Nutzung von Daten von entscheidender Bedeutung. Unsere Kund*innen sind für die Bank unglaublich wichtig und wir müssen gewährleisten, dass sie bei allem was wir tun, an erster Stelle stehen. Deshalb nutzen wir nur Daten, die für unsere Kund*innen wirklich relevante Erlebnisse schaffen und ihre Erfahrungen mit der Bank verbessern."

Center Parcs ist ebenfalls ein großartiges Beispiel für eine Marke, die Daten nutzt, um persönliche Omnichannel-Erlebnisse zu schaffen, aber auch, um mit ihren Kund*innen in Kontakt zu bleiben und ihnen ein sicheres Gefühl zu geben.

„Für Center Parcs ist es wichtig, sein Online-Erlebnis mit dem großartigen physischen Erlebnis in Einklang zu bringen", sagt Elena Ragone-Marriott, Head of Digital and Media bei Center Parcs. „Das Vertrauen unserer Gäste in Center Parcs ist enorm wichtig. Aus Untersuchungen wissen wir, dass 70 Prozent nicht buchen würden, wenn wir ihr Vertrauen missbrauchen würden. Während der Pandemie haben wir dafür gesorgt, dass die Gäste bei allen Entscheidungen im Vordergrund standen, um ihre Sicherheit sowie die Sicherheit unserer Mitarbeiter*innen zu gewährleisten. Dafür haben wir unsere Gäste rechtzeitig mit detaillierten Informationen über die Auswirkungen auf ihren Urlaub versorgt und ihnen ein Höchstmaß an Flexibilität geboten. Einschließlich eines Anreizes, ihre Buchung zu verschieben, sowie einer Buchungsgarantie. Als es darum ging, unsere Wiedereröffnung mitzuteilen und unsere Sicherheitsmaßnahmen zu garantieren, um neue Nachfrage zu wecken, haben wir nur Opt-in-Daten verwendet, so wie wir es immer bei der Marketingkommunikation tun, um sicherzustellen, dass wir dieses Maß an Vertrauen erhalten.“

Björn Schick, CTO bei Smart, erläutert, warum es nicht nur um das Vertrauen der Kund*innen und die Personalisierung geht, sondern auch um die Einhaltung von Vorschriften wie der DSGVO:

„Für uns bei Smart ist eine personalisierte Customer Journey, die auf dem Verhalten unserer Kund*innen basiert, sehr wichtig. Dafür brauchen wir natürlich Daten, die gemäß der DSGVO-Vorschrift verwaltet werden. Wir haben das CDC-System in unserer Eco-Plattform, um die Zustimmung des Einzelnen und der Kund*innen zu verwalten. Wir nehmen die DSGVO und die Datensicherheit sehr ernst."

Als Vermarkter gibt es hier also eine Menge zu bedenken. Überprüfen Sie jetzt Ihre Strategie, um das Vertrauen Ihrer Kund*innen zu gewinnen, wenn es um Daten geht. Mit diesem Vertrauen und einer besseren Nutzung der Kund*innendaten können Unternehmen direktere und persönlichere Beziehungen aufbauen. Diese Verantwortung beginnt letztlich beim Marketing.

Über die Studie

Die Studie „Future of Marketing" von Adobe wurde von Advanis im August 2021 durchgeführt. Dabei wurden weltweit 6.000 Konsument*innen, Marketingfachleute und Marketingleiter*innen (SVP oder höher) befragt, um die Praxis des Marketings und seine Auswirkungen besser zu verstehen. In Europa wurden 4.033 Konsument*innen (2.017 in Großbritannien, 1.008 in Frankreich und 1.008 in Deutschland), 1.161 Marketingfachleute (409 in Großbritannien, 414 in Frankreich und 338 in Deutschland) und 625 Marketingleiter*innen (SVP oder höher - 181 in Großbritannien, 196 in Frankreich und 248 in Deutschland) befragt.