Das Apothekenerlebnis neu erfinden.

Walgreens Boots Alliance (WBA) entstand aus dem Erbe zweier legendärer Apotheken, Walgreens und Boots, und ist seit Langem ein fixer Bestandteil lokaler Gemeinden. Charles Walgreen begrüßte jede Person persönlich, die 1901 durch die Tür seines ersten Geschäfts in Chicago trat. John Boot gründete Boots 1849 als simples Kräuterfachgeschäft im englischen Nottingham. Heute haben die meisten WBA-Kundinnen und -Kunden in den USA und im Vereinigten Königreich ein Geschäft im Umkreis von acht Kilometern von ihrem Wohnort. Zwar haben sich Apotheken seit der Gründung von Walgreens und Boots vor über einem Jahrhundert weiterentwickelt. Der Wunsch nach persönlicher Beratung ist jedoch geblieben.

Matt Harker, VP of Global Marketing Strategy and Transformation bei WBA, sorgt dafür, dass die über lange Jahre sorgfältig kultivierte Vertrautheit lokaler Apotheken in Gemeinden auch in den digitalen Customer Experiences spürbar ist. Er war so erfolgreich darin, dass er 2021 als Adobe Experience Maker Awards Executive of the Year ausgezeichnet wurde.

Doch die Entwicklung des am stärksten personalisierten Omni-Channel-Erlebnisses bei Apotheken, das die Welt je gesehen hat, war keine leichte Aufgabe. Alles musste digital sein. Kontaktlos. Reibungslos. Variabel. Und mit einer persönlichen, menschlichen Note geliefert.

„Wenn man darüber nachdenkt, was für eine einzelne Person bei einem Produkt, einer Dienstleistung, einem Bild oder einer Mitteilung wichtig ist, erkennt man schnell, dass einen die Personalisierung – in unserem Fall von Hunderten Millionen Menschen – schnell überfordert. Man muss Technologie einsetzen, um Inhalte und Mitteilungen so zu koordinieren, dass sie bei jeder Person im richtigen Moment ankommen“, so Harker.

Zu einer erfolgreichen Customer Experience gehören immer zwei.

Durch die COVID-19-Pandemie wurde eine Herausforderung, die schon seit Jahren in der Gesundheitsbranche bestand, noch dringender: die Entwicklung von Customer Experiences, ähnlich denen in anderen Branchen. Um den plötzlichen Anstieg digitaler Erlebnisse zu bewältigen, musste WBA umsichtig vorgehen.

Das Unternehmen stand zwar vor einer enormen Aufgabe, verfügte aber über ein unschlagbares Instrument – Zusammenarbeit. In der heutigen Geschäftswelt sind persönliche Kundenbeziehungen von entscheidender Bedeutung. Erreicht wird das durch ein Zusammenspiel aus Marketing- und IT-Abteilung.

Francesco Tinto, Global CIO von WBA, brachte die Marketing- und IT-Teams zusammen, um für WBA ein neues Zeitalter einzuläuten. Jedem Kunden und jeder Kundin sollten auf allen Kanälen hochwertige, punktgenau personalisierte Customer Experiences präsentiert werden – grundsätzlich und auch in unerwarteten, dringlichen Momenten.

„Im Mittelpunkt der Partnerschaft stand im Prinzip nur ein einziges Ziel: Wie können wir neuartige Erlebnisse für unsere Kundschaft bieten? Wir teilen unsere Aufgaben nicht zwischen IT und Marketing auf. Wir arbeiten als Team und konzentrieren uns auf die Customer Journey und das Erlebnis, das wir bereitstellen möchten“, so Tinto.

Matt Harker ist in beiden Abteilungen zu Hause und spricht beide Sprachen so gut, dass er beim Zusammenschluss der IT- und Marketing-Abteilungen als „Einhorn“ bezeichnet wurde. Tinto und sein Team sind sich einig, dass Matt das Einhorn der Zukunft ist, das diese beiden Welten nahtlos miteinander verbinden kann. Und das Gleiche wird von nun an auch von anderen Marketing-Fachleuten erwartet.

Bessere Partnerschaften für bessere Personalisierung.

Harker befürwortete eine Partnerschaft zwischen WBA, Adobe und Microsoft, um für das Unternehmen personalisierte Customer Experiences im großen Maßstab zu ermöglichen.

Die Cloud-Computing-Infrastruktur von Microsoft, einschließlich Microsoft Azure, Microsoft Dynamics 365 und Microsoft Power Platform, bildete ein stabiles Fundament, auf der WBA mithilfe von Adobe Experience Cloud das angestrebte Maß an Personalisierung erreichen konnte. Harker wusste, dass Adobe und Microsoft langfristige Partner wären, die sich mit WBA weiterentwickeln würden – und es dem Unternehmen außerdem ermöglichen würden, Kundschaft in den am stärksten unterversorgten Gegenden zu erreichen.

Harker und sein Team krempelten die Ärmel hoch und entwickelten beispielhaft vier Use Cases, um die nötige Zustimmung der obersten WBA-Entscheidungsträger zu erhalten und eine Strategie für eine beschleunigte Transformation zu entwickeln.

Dann war es Zeit für die Implementierung.

Mit Adobe Analytics gelang WBA ein erfolgreicher Start, sodass das Unternehmen bessere Einblicke in seine Kundenbasis erlangte. WBA hatte das Glück, durch seine rund 100 Millionen Mitglieder des Kundenbindungsprogramms bereits über eine umfangreiche Quelle an Kundendaten zu verfügen. Dadurch konnte WBA mithilfe von Adobe Audience Manager intelligente Kundensegmente für die Standorte erstellen und mit Adobe Campaign jedem Kunden und jeder Kundin möglichst relevante Nachrichten senden.

Um den Anforderungen an umfassende Personalisierung gerecht zu werden und jährlich Zehntausende Assets zu produzieren, hat sich das Kreativ-Team von Walgreens für Creative Cloud Libraries entschieden. Alle Teams haben jetzt direkten Zugriff auf zentral gespeicherte, gut organisierte Assets. Da sich alles an einem Ort befindet, können Content-Erstellende und Marketing-Teams in kurzer Zeit Digital Signage in den Filialen installieren und aktualisieren.

Mit Adobe Target kann WBA seine neuen Omni-Channel-Erlebnisse im Einzelhandel im benötigten Umfang personalisieren und alle erforderlichen Tests durchführen, um sicherzustellen, dass jede Customer Experience gut ankommt.

Adobe Experience Manager bietet WBA Einblicke in seine neuen Customer Experiences und stellt sicher, dass die Kundschaft auf allen Kanälen nahtlose, konsistente und nützliche Erlebnisse für Apotheken- und Einzelhandelstransaktionen erhält. Darüber hinaus wird Adobe Workfront als Work-Management-Plattform von WBA verwendet. So kann WBA seinem wachsenden Online-Publikum effizienter neue digitale Erlebnisse und Inhalte präsentieren.

So erhalten Kundinnen und Kunden beispielsweise personalisierte Empfehlungen basierend auf früheren Einkäufen, noch bevor ihr Vorrat an einem seit Jahren regelmäßig gekauften Produkt zur Neige geht. Kundinnen und Kunden können Einkäufe auch am Drive-in-Schalter abholen – eine Möglichkeit, die bis vor Kurzem nur für Rezepte verfügbar war. Wenn sie am Drive-in-Schalter ankommen, hält das Personal bereits alle Medikamente zur Abholung bereit. Zusätzlich wird die Kundschaft auch daran erinnert, dass die jährliche Grippeschutzimpfung fällig ist.

Harker konnte somit alle seine Ziele erreichen. Jetzt kann WBA seine Kundschaft dort ansprechen, wo sie gerade ist. Überall. Ob auf dem Mobilgerät, dem Laptop, beim Drive-in oder im Geschäft – WBA ist für seine Kundschaft da, wann und wo sie WBA braucht.

All das ist WBA inmitten einer globalen Gesundheitskrise gelungen.

Walgreens meistert die Pandemie als zielstrebiger Pionier.

Getreu seiner Mission – Lösungen für Gesundheit und Wohlbefinden insbesondere in unterversorgten Gebieten bereitzustellen – reagierte Walgreens gleich beim Ausbruch der COVID-19-Pandemie schnell und gehörte zu den ersten Unternehmen, die in 49 US-Bundesstaaten und Puerto Rico COVID-19-Testzentren errichteten.

„Wir spielen eine wichtige Rolle für die Bevölkerung und im Gesundheitssystem, und niemand war auf die Pandemie vorbereitet. Wir mussten schnell handeln“, so Harker. „Wir haben Adobe kontaktiert und gesagt: ‚Jetzt kommt es wirklich darauf an. Wir müssen jetzt zeigen, was in uns steckt.‘“

Mit der Hilfe von Adobe richtete Walgreens ein Online-COVID-19-Portal ein. Dort konnten Patientinnen und Patienten aktuelle Virusinformationen abrufen, die Verfügbarkeit von Impfstoffen, Tests und Impfberechtigungen prüfen, Termine vereinbaren, Erinnerungen einrichten und vieles mehr. Mit der Experience Cloud-Infrastruktur kann das Unternehmen 400.000 Personen pro Stunde erreichen. Bisher wurden über dieses Portal über 52 Millionen COVID-19-Impfungen verabreicht und über 20 Millionen COVID-19-Tests durchgeführt.

Walgreens hat verstanden, dass eine großartige Customer Experience bedeutet, in den entscheidenden Momenten an der Seite der Kundschaft zu sein. Deshalb nutzt Walgreens Adobe Campaign, um innerhalb von nur 15 Minuten nach einer Impfung mit der Person in Kontakt zu treten. Die Person erhält per E-Mail oder SMS eine personalisierte Nachricht, in der sie aufgefordert wird, die Mobile App myWalgreens zu öffnen, wo sie eine Bestätigung ihrer Impfung findet und ihren nächsten Impftermin planen kann. Durch den hohen Schutz, den Experience Cloud und die Azure-Plattform bieten, ist WBA in der Lage, diese personalisierte Kontaktaufnahme durchzuführen und zu gewährleisten, dass die personenbezogenen Gesundheitsinformationen sicher und HIPAA-konform gehandhabt werden.

Alyssa Raine, Group Vice President of Customer Marketing Platforms bei Walgreens, beschreibt es so: „Die Pandemie hat die Rolle unserer Apothekerinnen und Apotheker sowie unserer Team-Mitglieder erweitert und sie zur ersten Anlaufstelle für Tests und Impfungen gemacht. In Kombination mit unserer digitalen Strategie haben wir so die Möglichkeit, Reibungspunkte zwischen unserer Kundschaft und unseren Angeboten zu beseitigen.“

Schon in der Vergangenheit verbesserte Walgreens immer wieder die Customer Experience in den Filialen. Das Unternehmen ist bekannt dafür, landesweit die „Drive-in-Apotheke“ eingeführt zu haben. Da die Pandemie alle Unternehmen stärker in den digitalen Bereich drängte – und auch Social Distancing propagiert wurde –, beschleunigte das Unternehmen seine Maßnahmen zur Verbesserung des Kundenkomforts, indem es sein Drive-in-Angebot über Rezepte hinaus erweiterte. Jetzt können Kundinnen und Kunden Produkte online oder über die Mobile App myWalgreens bestellen und in mehr als 7.300 Drive-ins im ganzen Land abholen und bezahlen. Andernfalls können sie ihre Artikel auch innerhalb von 30 Minuten im Geschäft oder davor abholen. Somit bietet Walgreens das schnellste Click-and-Collect-Angebot. Man möchte das Haus nicht verlassen? Kein Problem. Walgreens erweiterte auch sein Same-Day-Delivery-Angebot und bietet jetzt Lieferungen in weniger als einer Stunde und Marktplatz-On-Demand-Angebote über Postmates, DoorDash, Uber Eats, Shipt und Instacart.

„Durch unsere Technologiepartnerschaft mit Adobe sind wir in der Lage, dieses Erlebnis auf allen relevanten Kanälen bereitzustellen, indem wir die Kundschaft in den Mittelpunkt stellen und uns an ihren Anforderungen an punktgenau personalisierter Ansprache orientieren“, so Raine.

Die Kundenzufriedenheit hat sich drastisch verbessert. Die Nutzung der Mobile App myWalgreens stieg um 30 % und der gesamte digitale Traffic um 50 % im Vergleich zum Vorjahr. Die Downloads der Mobile App myWalgreens belaufen sich auf fast 100 Millionen und die Zahl der kontaktierbaren Walgreens-Kundinnen und -Kunden hat sich auf über 50 Millionen verdoppelt. Schon der Unternehmensgewinn von Walgreens im ersten Quartal 2021 zeigt, dass das Umsatzwachstum um 155 Basispunkte auf diese umfassende Personalisierung zurückzuführen ist.

Gesündere Menschen für eine gesündere Welt.

„Woher kommt Innovation? Es ist keine Fantasie, die aus dem Nichts entsteht. Es gibt keine speziellen ,Innovationsmenschen‘, von denen alle bahnbrechenden Ideen stammen. Es geht einfach nur darum, Dinge zu zerlegen und neu zusammenzusetzen“, so Harker.

Technologie, insbesondere in der Gesundheitsbranche, hat einen enormen Einfluss auf das individuelle Wohlbefinden – sei es durch Innovationen in der Medizin, bei Geräten oder bei Pflegeprodukten. Harker, Raine und Tinto sowie ihre Teams bei WBA und Walgreens nutzen Technologie, um die Customer Experience neu zu gestalten und das Gesundheitswesen in großem Umfang persönlicher und zugänglicher zu machen. Ganz gleich, ob es sich um einen rund um die Uhr verfügbaren Livechat mit einem Apotheker, individuelle Wellness-Empfehlungen oder das einfachere und schnellere Ausfüllen von Rezepten geht: Jeder kleine Schritt der Verbesserung zählt.

Dies ist besonders wichtig angesichts der COVID-19-Pandemie, die weltweite Auswirkungen hatte und den Wunsch vieler Unternehmen gestärkt hat, die Gesundheit zu fördern. Die Pandemie hat uns daran erinnert, dass wir alle Menschen sind. Und sie veranlasste alle Mitglieder der Gesundheitsbranche dazu, auf neue, interessante Weise zusammenzuarbeiten und zu kooperieren.

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