Bei ServiceNow liegt die Pflege der Marke in gemeinsamer Verantwortung. Täglich treffen Mitarbeitende, Agenturen und Partner auf der ganzen Welt Tausende von Entscheidungen, die den Auftritt des Unternehmens prägen. Jede einzelne Entscheidung mag klein erscheinen – doch zusammen formen sie eine klare, einheitliche Identität.

Audyn O’Rourke, Director of Brand Management, Global Brand, und ihr Team wollen bei diesen alltäglichen Entscheidungen eine aktivere Rolle einnehmen – als kontinuierliche Orientierungsquelle statt als abschließende Kontrollinstanz. Mit der Weiterentwicklung der Identität von ServiceNow verzeichnet das Team erste Erfolge bei der Implementierung von Adobe Brand Intelligence, um Markenkompetenz direkt in die Tools einzubringen, die Mitarbeitende bereits nutzen. Das Ziel: mehr Teammitgliedern helfen, von Anfang an bessere Entscheidungen zu treffen – und dem Markenteam mehr Kapazitäten für Aufgaben freizusetzen, die menschliches Urteilsvermögen erfordern.

„Wir sind ein kleines Team von Fachleuten und können nur skalieren, wenn wir die richtigen Tools haben“, sagt O’Rourke. „Neben unseren Mitarbeitenden unterstützen wir weltweit Hunderte von Agenturen und Tausende von Partnern. Wir brauchen Partner und Tools, die uns helfen, schnell voranzukommen."

Ein Rechenproblem, das kein Prozess lösen kann

In den vergangenen fünf Jahren hat das globale Markenteam von ServiceNow eine solide Grundlage für das Identitätsmanagement des Unternehmens aufgebaut – einschließlich des digitalen Brand Centers. Die Plattform dient als zentrale Datenquelle für Richtlinien, Vorlagen und Kreativ-Assets und ist zugleich die erste Anlaufstelle für Markenprüfungen.

Die Einreichungen laufen in Adobe Workfront ein, wo Markenmanager sie jede Woche manuell sichten, Rückmeldungen dokumentieren und per E-Mail an Mitarbeitende weiterleiten – häufig über mehrere Runden. Je nach Zeitpunkt der Anfrage kann es bis zu fünf Werktage dauern, bis Rückmeldungen eintreffen. Da die Kapazitäten für eine Skalierung dieses Prozesses auf 30.000 Mitarbeitende begrenzt sind, hat das Team bislang weniger als 1 % der im Unternehmen erstellten Kreativarbeiten prüfen können.

Die Herausforderung liegt nicht allein in der Prüfkapazität. Je mehr Teams immer mehr Inhalte produzieren – auch mithilfe von KI –, desto schwieriger wird es für ein nachgelagertes Prüfmodell, Geschwindigkeit und Konsistenz gleichzeitig zu gewährleisten.

„Im Grunde ist es ein Rechenproblem“, sagt Ryan Thompson, Senior Manager of Global Brand Management. „Eines, das wir mit Menschen allein nicht lösen können."

Diese Herausforderung brachte Brand Manager Sytira Saunders, die den traditionellen Prüfprozess neu durchdachte, zu einer grundlegenderen Frage. „Wir wollten schon immer ein Tool, das Menschen hilft, die Marke zu verstehen und ihre Kreativarbeiten im laufenden Prozess zu prüfen. Aber so etwas hatte es noch nie gegeben“, sagt Saunders.

Das Team hatte bereits begonnen, die Anforderungen an ein solches Tool zu erarbeiten, als eine Präsentation von Adobe sie mit Brand Intelligence bekannt machte. „Als überzeugte KI-Vorreiter kamen wir mit hohen Erwartungen“, sagt Thompson. „Als Adobe uns die Markenvalidierungsfunktionen zeigte, die weit über schriftliche Regeln hinausgehen, dachte ich: ‚Unglaublich – genau darauf haben wir gewartet.„“

Der KI Markennuancen beibringen

Das Team begann damit, Brand Intelligence mithilfe der Richtlinien aus dem Brand Center mit dem Verständnis der ServiceNow-Marke vertraut zu machen, und ergänzte anschließend mehr als 100 genehmigte kreative Materialien aus früheren Prüfungen – darunter Banneranzeigen für soziale Medien, Lösungsübersichten, Whitepaper und Blaupausen. Zusätzlich wurden abgelehnte Arbeiten und Beispiele für nicht verwendbare Inhalte eingebracht, damit das System versteht, wie ServiceNow seine Markenstandards in der Praxis anwendet.

Da die Kernrichtlinien von ServiceNow im Brand Center und nicht in statischen Dokumenten verwaltet werden, entwickeln Adobe und ServiceNow gemeinsam einen Prozess, der Brand Intelligence mit der Weiterentwicklung der Marke synchron hält. Aktualisierte Vorgaben lassen sich einführen, bewerten und verfeinern, während das Team sie für den breiten Einsatz vorbereitet.

Doch schriftliche Richtlinien sind nur der Ausgangspunkt. Was die Marke von ServiceNow wirklich unverwechselbar macht, liegt im Urteilsvermögen der Expertinnen und Experten: warum eine Ausnahme genehmigt wurde, warum eine Umsetzung funktioniert und eine andere nicht, und wie Standards im jeweiligen Kontext zu interpretieren sind. Bei wöchentlichen Überprüfungen bewerten die Führungskräfte die Antworten von Brand Intelligence und geben Rückmeldung, damit das System auch bei komplexeren Entscheidungen den richtigen Weg findet.

„Es gibt viel Wissen in unserem Team, das nicht zwingend in den Richtlinien festgehalten ist“, sagt Saunders. „Wir arbeiten daran, dem System beizubringen, wie wir diese Entscheidungen treffen, damit es den Kontext hinter unseren Markenstandards versteht."

Das Festhalten dieses Kontexts hilft dem Team von O’Rourke dabei, Markenkompetenz breiter zu teilen, manuelle Prüfungen zu reduzieren und die Mitarbeitenden für die Entscheidungen freizustellen, bei denen ihr Urteilsvermögen wirklich zählt.

Dazu gehört auch zu wissen, wann eine Regel nicht befolgt werden sollte. Je mehr das Team die Überlegungen hinter seinen kreativen Entscheidungen teilt, desto differenzierter kann Brand Intelligence verstehen, wie ServiceNow seine Standards in verschiedenen Kontexten anwendet – einschließlich der Fälle, in denen eine manuelle Prüfung oder eine Ausnahme erforderlich sein könnte.

„Zweifarbige Typografie ist ein wesentlicher Bestandteil unserer Marke. Die Richtlinien sehen in der Regel vor, dass Texte in Grün beginnen und in Weiß enden – doch es gibt Ausnahmen, in denen wir in Grün enden, um eine bestimmte Botschaft zu betonen“, erklärt Thompson. „Wir bringen dem Tool bei, warum wir diese Entscheidungen treffen – damit es erkennen kann, wann eine Ausnahme sinnvoll ist, und dieses Wissen bei künftigen Prüfungen anwenden kann."

Im Zuge der Weiterentwicklung seiner Marke arbeitet ServiceNow mit Adobe und seinen Agenturen daran, künftige Richtlinien sowohl für Maschinen als auch für Menschen verständlich zu gestalten. „Fachfremde brauchen vermutlich genauso viel Wissen wie eine KI“, sagt Thompson. „KI ist streng genommen keine Designerin und kein Designer."

KI-gestützte Markenvalidierung einführen

ServiceNow führt die Validierungsfunktionen von Brand Intelligence zunächst im Markenteam ein, bevor die KI-gestützte Markenunterstützung schrittweise auf das gesamte Unternehmen ausgeweitet wird.

In der ersten Phase reichen Mitarbeitende ihre Kreativmaterialien weiterhin über das Brand Center zur Prüfung ein, wobei die Anfragen in Workfront einfließen. ServiceNow konzentriert die Erstprüfungen von Brand Intelligence auf zentrale Markenelemente wie Farben, Logos, Icons und Schriften, während Markenmanager die Prüfungen begleiten und ihr Fachwissen in den gesamten Prozess einbringen.

Der geschäftliche Nutzen reicht jedoch über eine effizientere Prüfung hinaus. Da KI die Content-Erstellung beschleunigt, sieht ServiceNow die Möglichkeit, die Marken-Governance zu skalieren, ohne das Markenteam im gleichen Tempo wie den Content-Bedarf wachsen zu lassen. Das bedeutet: Markenrichtlinien müssen direkt dorthin gelangen, wo die Arbeit stattfindet.

In der nächsten Phase arbeiten ServiceNow und Adobe an Lösungen, die Rückmeldungen direkt in bestehende Kreativ- und Review-Workflows integrieren – damit Mitarbeitende Probleme früher erkennen und Markenmanager dort, wo menschliches Urteilsvermögen gefragt ist, besser informiert entscheiden können.

„Wir arbeiten eng mit Adobe zusammen, um Brand Intelligence in die Tools zu integrieren, die unsere Mitarbeitenden bereits nutzen“, sagt Saunders. „Sie helfen uns dabei, ein Erlebnis zu schaffen, das den Zugriff auf Markenrichtlinien erleichtert – direkt dort, wo die Arbeit stattfindet."

Vom Checkpoint zum Partner

Je früher Mitarbeitende im Kreativprozess Markenrichtlinien erhalten, desto mehr Zeit gewinnen die Markenmanager von ServiceNow für komplexe Prüfungen, die Weiterentwicklung von Richtlinien und Entscheidungen, die menschliches Fachwissen erfordern. Genauso wichtig: Sie können früher eingreifen und den Mitarbeitenden helfen, markenkonforme Ergebnisse zu liefern, bevor diese die abschließende Prüfung erreichen.

„Wir möchten uns als Partner und Wegbereiter positionieren – nicht nur als Kontrollpunkt am Ende des Prozesses“, sagt Thompson. „Wir sind hier, um die Arbeit aller besser und schneller zu machen. Und wir möchten, dass die Mitarbeitenden die Marke aktiv mitgestalten – und sich nicht als bloße Objekte davon fühlen."

Brand Intelligence könnte auch eine Frage beantworten, die das Markenteam bisher nie klären konnte – ob seine Richtlinien tatsächlich wirken. „Im Moment sehen wir nur, wie viele Personen das Brand Center nutzen“, sagt Saunders. „Wir können nicht erkennen, ob sie die Inhalte wirklich aufnehmen und auf ihrer Seite etwas verändern."

Derzeit benötigen rund 75 % der zur Prüfung eingereichten Assets Nacharbeit, um markenkonform zu sein. Mit wachsender Nutzung plant ServiceNow, über reine Nutzungszahlen hinauszugehen und Signale wie Nacharbeit, eingesparte Zeit und Validierungsergebnisse zu analysieren – um zu verstehen, ob frühere Markenrichtlinien den Mitarbeitenden helfen, die Marke effektiver umzusetzen.

Dieser Lernprozess setzt sich fort, während ServiceNow den Rollout ausweitet. Beginnend mit dem Brand-Center-Team plant das Unternehmen, weitere Marketing- und Kreativspezialistinnen und -spezialisten in die Schulung und Weiterentwicklung von Brand Intelligence einzubeziehen, bevor der Zugang schrittweise auf die gesamte Organisation ausgeweitet wird – sobald die jeweiligen Markenrichtlinien und Workflows genehmigt und bereit sind.

Die langfristige Vision ist ein System, in dem das Markenteam die Richtlinien kontinuierlich definiert und verfeinert, während die Mitarbeitenden dieses Fachwissen in ihrer täglichen Arbeit anwenden können. Für O’Rourke bedeutet das auch, Veränderungen leichter annehmbar zu machen. „Markenevolution wird für uns ein kontinuierlicher Prozess sein“, sagt sie. „Daher geht es auch darum, Menschen mit Veränderungen vertraut zu machen und ihnen die Anpassung so einfach und reibungslos wie möglich zu gestalten."

Erfahrt mehr von Thompson und Saunders auf Adobe MAX 2026 in der Session „Protect Your Brand. Scale Your Creative Craft.“ (S6201).

Erfahrt, wie Adobe Brand Intelligence Markenrichtlinien in den Kreativprozess integriert.

https://business.adobe.com/fragments/resources/cards/thank-you-collections/brand-intelligence