Mit Adobe Real-Time Customer Data Platform die Zielgruppensegmentierung verbessern.

Wettbewerbsfähig im Gesundheitswesen zu bleiben bedeutet, personalisierte digitale Erlebnisse zu bieten, die den steigenden Erwartungen der Patientinnen und Patienten gerecht werden. Verbraucherinnen und Verbraucher wünschen sich nahtlose Interaktionen, zeitnahe Kommunikation und auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Dienstleistungen. Doch viele Organisationen tun sich schwer damit, fragmentierte Daten miteinander zu verbinden und gleichzeitig die strenge Einhaltung von Datenschutzrichtlinien zu gewährleisten.

In diesem Leitfaden erfahrt ihr, wie ihr die Patienteninteraktion steigert, auf die wachsende Nachfrage nach personalisierten Dienstleistungen im Gesundheitswesen reagiert und wie Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) dabei hilft, Daten zu vereinheitlichen, die Zielgruppensegmentierung zu verbessern und das gesamte Patientenerlebnis zu optimieren – und das alles unter Einhaltung der HIPAA-Vorschriften.

Inhalt:

• Verbraucherinnen und Verbraucher des Gesundheitswesens erwarten personalisierte Erlebnisse.
• Die Lösung: Adobe Real-Time CDP.
• HIPAA-Konformität mit Real-Time CDP sicherstellen.
• Patienteninteraktionen mithilfe von einheitlichen Daten verstehen.
• Wie Adobe Customer Journey Orchestration euch hilft, digitale Erlebnisse zu personalisieren.
• Wie Adobe Customer Journey Analytics Organisationen des Gesundheitswesens neue Möglichkeiten bietet.

Patienten und andere Kundinnen und Kunden im Gesundheitswesen sind standardisierte Erlebnisse leid. Über die Hälfte der befragten Verbraucherinnen und Verbraucher gab an, offen dafür zu sein, ihre personenbezogenen Daten zu nutzen, um chronische Erkrankungen zu managen, maßgeschneiderte Gesundheitserkenntnisse zu erhalten oder personalisierte Produkt- und Versicherungsempfehlungen zu bekommen.

Diese wachsende Erwartung an Relevanz und Personalisierung geht Hand in Hand mit einem Wandel hin zu digitaler Interaktion. Deloitte fand heraus, dass 65 % der Verbraucherinnen und Verbraucher im Gesundheitswesen virtuelle Termine und Kommunikation den Besuchen vor Ort vorziehen.

Laut CDC nutzen 58,5 % der Erwachsenen das Internet, um nach gesundheitlichen oder medizinischen Informationen zu suchen, wobei Frauen dies häufiger tun als Männer. Erwachsene im Alter von 30 bis 44 Jahren kommunizieren am häufigsten digital mit Anbietern im Gesundheitswesen (47,7 %).

Diese Trends verdeutlichen, wie wichtig es für Organisationen des Gesundheitswesens ist, zeitnahe, informative und personalisierte Inhalte über digitale Kanäle bereitzustellen – ein Prozess, der auf genauen Echtzeitdaten und effektiver Zielgruppensegmentierung basiert.

Verbraucherinnen und Verbraucher im Gesundheitswesen erwarten außerdem eine breite Palette digitaler und persönlicher Erlebnisse, die das, was man sich noch vor der Pandemie vorstellen könnte, bei weitem überschreiten. Sie möchten, dass Telemedizin-Anbieter ihren Gesundheitsverlauf genauso gut kennen wie die Ärztin oder der Arzt in ihrer örtlichen Klinik. Sie möchten an zukünftige Termine und relevante Tests erinnert werden. Und sie möchten ihre Krankengeschichte nicht immer wieder wiederholen und Papierformulare ausfüllen müssen.

Die meisten Unternehmen im Gesundheitswesen können diese Erwartungen noch nicht erfüllen. Sie sind nicht in der Lage, ihre Kundendaten aus verschiedenen Online- und Offline-Quellen zu aussagekräftigen Profilen zusammenzuführen und dabei HIPAA und andere Datenschutzregeln einzuhalten. Adobe hat diesen enormen Bedarf der Branche deutlich erkannt. Daher haben wir Adobe Real-Time CDP als erstes Element der Adobe Experience Cloud für das Gesundheitswesen gestartet.

Konsistente, personalisierte Erlebnisse über Web, Mobile, E-Mail, Callcenter und persönliche Interaktionen hinweg erfordern eine ganzheitliche Sicht auf jede Patientin und jeden Patienten – und das Fundament dafür sind die Daten. Beispielsweise können Personen, die online nach Grippesymptomen suchen, automatisch zeitnah relevante Informationen zu nahegelegenen Kliniken, verfügbaren Impfungen oder Nachsorgeangeboten erhalten, ohne dass der Datenschutz beeinträchtigt wird.

Real-Time CDP ermöglicht dieses Maß an Personalisierung, indem Kundendaten aus praktisch jeder Quelle gesammelt werden. Es sammelt Erlebnisdaten von kundenseitigen Plattformen wie Websites und mobilen Apps in Echtzeit und importiert nahtlos Daten aus Drittanbietersystemen wie CRMs, Marketing-Automatisierungstools und elektronischen Gesundheitsakten.

Nach der Erfassung zentralisiert und standardisiert Real-Time CDP diese Informationen, um für jeden Patienten ein dynamisches, einheitliches Profil zu erstellen. Diese Profile werden kontinuierlich aktualisiert und innerhalb von Sekunden über alle Adobe- und Nicht-Adobe-Systeme hinweg weitergegeben – so wird sichergestellt, dass jeder Touchpoint zu jedem Schritt der Gesundheitswesen-Journey die aktuellste und vollständigste Ansicht auf den Krankheitsverlauf und die Bedürfnisse der jeweiligen Person hat.

Für Gesundheitsorganisationen wurde Real-Time CDP entwickelt, um sicherzustellen, dass alle Daten auf eine Weise gesammelt und gespeichert werden, die den HIPAA-Anforderungen entspricht. Es kann problemlos personenbezogene und geschützte Gesundheitsinformationen – also Informationen, die sich auf den vergangenen, gegenwärtigen oder zukünftigen Gesundheitszustand einer Person beziehen – identifizieren und sichern sowie Zugriffsregeln anwenden, sodass ihr sicher sein könnt, dass alle eure Kundendaten rechtskonform und ethisch behandelt werden.

Real-Time CDP kann grundlegend verändern, wie erfolgreich eure Organisation personalisierte Erlebnisse von hoher Qualität für Patienten, Versicherer und andere bereitstellen kann. Sobald ihr versteht, wie eure Kundschaft mit eurem Unternehmen interagiert, was ihr wichtig ist und wo sie auf Herausforderungen stößt, seid ihr wesentlich besser in der Lage, hochrelevante Erlebnisse zu bieten.

Firmen im Gesundheitswesen nutzen Real-Time CDP für folgende Zwecke:

• Personalisierte Erlebnisse und Angebote verbessern. Real-Time CDP aktualisiert Profildaten sofort und stellt sie für kundenorientierte Systeme bereit, die ermitteln, welcher Content und welche Angebote am besten zu den jeweiligen Kundenwünschen passen.
• Verschafft euch einen vollständigen Überblick über die Customer Journey. Real-Time CDP liefert euch eine 360-Grad-Ansicht darauf, wie Kundinnen und Kunden auf allen Kanälen mit eurem Unternehmen interagieren. Sie kann euch dabei helfen, Engpässe zu identifizieren und zu beheben, die es Kunden erschweren, zu erhalten, was sie benötigen – etwa wenn sie übermäßig komplexe Formulare ausfüllen und Informationen eingeben müssen, über die euer Unternehmen bereits verfügt.
• Gewinnt wertvolle Kundenerkenntnisse. Real-Time CDP kann Analysen ermöglichen, die auf künstlicher Intelligenz (KI) und maschinellem Lernen basieren und Muster im Kundenverhalten aufdecken. Mithilfe dieser Muster lässt sich vorhersagen, wann Kundinnen und Kunden voraussichtlich neue Produkte oder Dienstleistungen im Gesundheitswesen erwerben oder den Anbieter wechseln werden. Mit dieser Art von Intelligenz können Anbieter im Gesundheitswesen Erlebnisse und Interventionen anbieten, um die künftigen Bedürfnisse ihrer Kundschaft proaktiv anzugehen.

Verbraucherinnen und Verbraucher erwarten heute denselben Komfort und die gleiche Personalisierung von ihren Anbietern im Gesundheitswesen, wie sie es von Einzelhändlern, Banken und Streaming-Diensten gewohnt sind – insbesondere, wenn es darum geht, die Versorgung online zu verwalten.Komfort und Kosten sind zwei Hauptgründe, warum viele Patientinnen und Patienten virtuelle Besuche persönlichen Terminen vorziehen. Aber für viele Organisationen bleibt die Bereitstellung eines nahtlosen digitalen Erlebnisses eine Herausforderung. Patientinnen und Patienten sind häufig gezwungen, mehrere nicht miteinander verbundene Plattformen zu nutzen, erhalten unpersönliche Mitteilungen und haben Schwierigkeiten, auf ihre Gesundheitsdaten zuzugreifen.

Um die Interaktion zu verbessern, müssen Organisationen im Gesundheitswesen über transaktionsbezogene Touchpoints hinausgehen und vernetzte, personalisierte Erlebnisse schaffen, die die digitale und persönliche Versorgung miteinander vereinen. Mit einem soliden Datenfundament und Integrationen zwischen Krankenakten, Abrechnungssystemen, Anbieterplattformen und Apothekennetzwerken können Krankenhäuser und Kliniken sämtliche Abläufe von der Terminplanung und Versicherungsverifizierung bis zur schnellen Beantwortung von Patientenanfragen effizienter gestalten. Für Patienten und Patientinnen bedeutet das nahtlosen Zugriff über alle Geräte auf Termine sowie auf Testergebnisse und andere Gesundheitsinformationen an einem leicht zugänglichen Ort.

Die richtige Technologie macht das möglich. Real-Time CDP vereinheitlicht Patientendaten in Echtzeit und hilft Marken aus dem Gesundheitswesen, relevanten Content, proaktive Kontaktaufnahmen und Selbstbedienungs-Tools bereitzustellen, die auf jede einzelne Person zugeschnitten sind. Außerdem verbindet es Daten aus Gesundheitsakten, Websites, Anwendungen und anderen Touchpoints, um ein reibungsloses, konsistentes Erlebnis zu bieten – egal, ob jemand einen Telemedizin-Besuch vereinbart oder Laborergebnisse überprüft. Einige Organisationen setzen diese digitale Transformation bereits aktiv um.

Mercy Health, eines der fünf größten Gesundheitssysteme in den USA, war sich der Schwierigkeiten, die die meisten Patienten online erlebten, sehr bewusst. Vor der digitalen Transformation verfügte Mercy über eine Website, die grundlegende Funktionen abdeckte, wie die Suche nach einem Behandler und die Bereitstellung von Kontaktinformationen. Allerdings war das Online-Erlebnis für alle identisch und ließ sich nicht mit der individuellen Aufmerksamkeit vergleichen, die Patientinnen und Patienten bei persönlichen Besuchen erhielten.

Mercy wollte das ändern. Das Digital-Marketing-Team von Mercy Health setzte sich ein ehrgeiziges Ziel: den Aufbau eines messbaren, allgegenwärtigen, individuellen Nutzererlebnis über ihre digitale Präsenz, neue Kanäle und physische Räume hinweg. Mithilfe von Lösungen von Adobe hat Mercy Health seine Website umgestaltet. Jetzt können Patienten auf mercy.net ihre Rechnungen bezahlen, Termine vereinbaren, Laborergebnisse einsehen und auf Self-Service-Informationen zugreifen. Sie erhalten außerdem personalisierte Inhalte und Erinnerungen an Folgetermine, die durch Kundenprofile ermöglicht werden, in denen Daten aus digitalen Plattformen und medizinischen Praxissystemen miteinander verknüpft werden.

Auch wenn Organisationen im Gesundheitswesen in digitale Tools investieren, gelingt es vielen dennoch nicht, wirklich personalisierte Erlebnisse zu schaffen. Eine der Hauptbarrieren ist das passive Patientenengagement. Wenn Patientinnen und Patienten ihre Informationen nicht regelmäßig aktualisieren oder nicht mit digitalen Systemen interagieren, wird es für Anbieter schwierig, vollständige und aktuelle Profile aufzubauen. Dieser Mangel an genauen Daten kann sich auf alle Bereiche auswirken, von empfohlenen Behandlungsplänen bis hin zu proaktiver Ansprache und Nachsorge.

Patientinnen und Patienten zögern beispielsweise oft, ihre elektronischen Gesundheitsakten aktiv zu verwalten oder zu aktualisieren, weil Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes bestehen – besonders wenn es um sensible Themen wie psychische Gesundheit, sexuelle Gesundheit oder chronische Erkrankungen geht. Studien haben außerdem gezeigt, dass Patientinnen und Patienten sich seltener mit ihren medizinischen Daten beschäftigen, wenn die Tools schwer zu bedienen oder unangenehm in der Nutzung sind oder wenn die für sie verantwortlichen medizinischen Fachkräfte den Prozess nicht unterstützen oder fördern. Dennoch sind die Vorteile erheblich. Das aktive Einbinden der Patientinnen und Patienten in die Pflege ihrer Einträge kann helfen, Lücken zwischen den Besuchen zu schließen, aufkommende Probleme früher zu erkennen und wertvolle Zeit bei persönlichen Terminen zu sparen, da Informationen nicht wiederholt erfasst werden müssen.

Hier erweist sich Adobe Customer Journey Orchestration als besonders wertvoll. In Kombination mit Real-Time CDP können Organisationen im Gesundheitswesen in Echtzeit dynamisch auf das Verhalten und die Präferenzen von Patientinnen und Patienten reagieren. Wenn Ereignisse eintreten – etwa wenn ein Patient einen Folgetermin vereinbart oder sich auf der Website eines Gesundheitsdienstleisters über eine Erkrankung informiert – werden die Daten erfasst und analysiert, um zu bestimmen, wo sich die Person in ihrer Journey befindet. Diese Erkenntnisse helfen, die Bedingungen für die nächste bestmögliche Aktion festzulegen – sei es eine personalisierte Content-Empfehlung, eine Erinnerung an einen Behandlungstermin oder eine individuell zugeschnittene Nachricht per E-Mail oder SMS.

Durch die Orchestrierung von Journeys auf Basis von Echtzeitdaten und Verhaltenskontext können Organisationen des Gesundheitswesens von generischer Ansprache zu personalisierten digitalen Gesundheits-Erlebnissen übergehen. Außerdem wird die Zielgruppensegmentierung verbessert, indem Patientenprofile kontinuierlich auf Basis der neuesten Interaktionen aktualisiert und verfeinert werden, sodass jede Nachricht, jeder Warnhinweis oder jede Empfehlung relevant ist, zum richtigen Zeitpunkt erfolgt und auf die individuellen Gesundheitsziele ausgerichtet ist.

Um den steigenden Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher gerecht zu werden, muss das Gesundheitswesen Patientendaten aus Online- und Offline-Quellen zusammenführen, um vollständige, umsetzbare Profile aufzubauen und gleichzeitig die strikte HIPAA-Konformität zu gewährleisten. Und hier kommt Adobe Customer Journey Analytics ins Spiel.

Customer Journey Analytics hilft Organisationen im Gesundheitswesen, das Warum hinter dem Verhalten von Patientinnen und Patienten zu verstehen. Dank seines flexiblen Daten-Frameworks lassen sich unterschiedliche Datensätze – von der Terminplanung und elektronischen Patientenakten bis hin zu Websites, Apps und Callcentern – zu einer einheitlichen Ansicht zusammenführen. Native Governance und anpassbare Berechtigungen schützen den Datenschutz der Patientinnen und Patienten bei jedem Schritt und geben den Anbietern die Sicherheit, Erkenntnisse verantwortungsvoll zu nutzen.

Bietet allen Patientinnen und Patienten personalisierte Gesundheitserlebnisse.

Marken des Gesundheitswesens sollten über oberflächliche Kennzahlen hinausblicken und den gesamten Kontext jeder Patienten-Journey erfassen. In Kombination mit Real-Time CDP und Journey Orchestration ist Customer Journey Analytics ein leistungsstarkes Tool zur Bereitstellung vernetzter, personalisierter Erlebnisse, die bessere Ergebnisse voranbringen, Vertrauen stärken und die Nachfrage nach Echtzeit-Interaktionen erfüllen.