Evonik vereint 13 Geschäfte unter einer Marke, ist weltweit in 29 Märkten aktiv und bedient hochspezialisierte Zielgruppen entlang komplexer B2B-Wertschöpfungsketten. Diese Komplexität macht uns einerseits resilient gegen einzelne, oft lokale und temporäre Erschütterungen, aber sie stellt für die Marktkommunikation auch eine große Herausforderung dar: Viele Jahre haben wir unsere Marktkommunikation in einer kleinteiligen Organisation und Systemlandschaft mit zahlreichen Websites, Content-Management-Systemen, Portalen und individuellen Lösungen betrieben.

Inzwischen sind nicht nur die Ansprüche der Kunden an eine transparente und konsistente digitale Customer Journey gestiegen. Auch die verfügbaren Tools haben sich gewandelt. Heute ist es möglich, Marketing messbar, datenbasiert und global skalierbar zu machen; Inhalte zu personalisieren und zu skalieren; Kampagnen durchgängig zu orchestrieren, zu messen und zu optimieren.  Digitales Marketing hilft uns so, unsere Effizienz erheblich zu steigern und einen messbaren Beitrag zum Geschäftserfolg zu leisten.

Die Voraussetzung dafür haben wir 2020 mit einer weitreichenden Strukturentscheidung geschaffen: Wie haben die Marktkommunikation konzernweit gebündelt, Prozesse harmonisiert und Qualitätsstandards eingeführt. Erst danach machte es Sinn und war es realisierbar, eine konsolidierte, integrierte Technologieplattform aufzubauen, die Content, Daten und Automatisierung wirklich zusammenführt – mit dem Adobe Experience Manager.

Mit der strategischen Entscheidung für Adobe als Partner und dem Rollout von Adobe Experience Manager (AEM) haben wir begonnen, unsere Systemlandschaft konsequent zu konsolidieren. AEM ist für uns nicht nur ein Content-Management-System, sondern das Fundament für eine skalierbare, wiederverwendbare Content-Architektur. Wir schaffen damit die Basis, um Inhalte modular zu denken, kanalübergreifend auszuspielen und langfristig effizient zu managen.

Content, Daten, Insights – der Dreiklang unserer Plattform

Wir hatten schon früher viele relevante und gut aufbereitete Inhalte, aber zu wenig Transparenz darüber, wie sie wirken. Heute können wir Content über Adobe-Technologien mit einer strukturierten Datenbasis verknüpfen. Unser Ziel ist es, die gesamte B2B-Customer-Journey messbar zu machen – von der ersten Awareness über konkretes Interesse an Use Cases bis hin zur Interaktion mit Sales.

Der Adobe Experience Manager bildet dabei die Content-Ebene. 2025 ist der Großteil der öffentlichen Internetseiten von Evonik auf die AEM-Plattform umgezogen. 2026 wird das My Evonik Portal für viele Geschäfte folgen. Auf diesem Fundament aufbauend, können wir unser Performance Marketing mit den Analytics- und Automatisierungsfunktionen innerhalb der Adobe Experience Cloud zunehmend KPI-basiert steuern.

https://video.tv.adobe.com/v/3483199?quality=9&end=nothing&learn=on

In diesem kurzen Video-Gespräch mit Adobe erfahren Sie mehr zu unserem erfolgreichen KI-Einstieg bei Evonik, um Prozesse effizienter und skalierbarer zu gestalten.

Von der Markenklaviatur zur personalisierten Experience

Der Adobe Experience Manager unterstützt uns dabei, eine konsistente Brand Experience sicher- und gleichzeitig wiederverwendbare Assets sowie kanalübergreifende Templates bereitzustellen. So bleibt unser Markenbild einheitlich, während die Customer Experience individueller wird. Die Personalisierung im Kundenservice ist ein Prozess. Wir segmentieren Branchen und Use Cases, arbeiten mit dynamischen Inhalten und orchestrieren Journeys über Marketing Automation. Adobe-Technologien ermöglichen uns, diese Orchestrierung skalierbar umzusetzen.

Generative KI: Vom Experiment zur Effizienz

Generative KI ist für das B2B-Marketing bei Evonik ein weiterer Gamechanger. Wir haben eine unternehmensspezifische ChatGPT-Instanz aufgebaut, die auf Evonik-Content trainiert ist, den MarCom Mate. Er wird von uns intensiv als intelligente Suchmaschine genutzt – inklusive Quellenangaben.  Diese Evonik-spezifische KI-Lösung liefert Content gleich in der richtigen Terminologie, auf die es in der Spezialchemie besonders ankommt. Wir steigern so Geschwindigkeit und Qualität gleichermaßen.

In Kombination mit der Adobe-Plattform wird KI so zu einem echten Enabler: strukturierte Daten aus AEM, automatisierte Ausspielung über Marketing Automation, Personalisierung entlang der Journey – und KI als Beschleuniger in der Content-Produktion. Wir arbeiten aktuell an einer KI-Roadmap für die Marktkommunikation, die wir ab 2026 implementieren wollen.

Transformation ist Teamsache

Die Digitalisierung der Marktkommunikation geht zwingend einher mit einer technischen, organisatorischen und kulturellen Transformation. Ein Charakteristikum dieser Transformation ist es, dass sie nur Teil einer größeren digitalen Transformation der Geschäfte ist. Zusammenarbeit innerhalb und zwischen den Einheiten des Konzerns ist deswegen von entscheidender Bedeutung für den Erfolg.

Seien es die Verantwortlichen für Digitalisierung in den Geschäften (Business Lines), die IT, Produktmanagement oder der Vertrieb, für alle gilt es, gemeinsame Prozesse aufzusetzen und Schnittstellen zu gestalten. Entscheidungen werden in interdisziplinären Teams getroffen, denn eine konsistente Customer Journey entsteht erst im Zusammenwirken. Die hohe Kunst ist es, dieses zu orchestrieren.

Technologie ist in der digitalen Marktkommunikation zweifellos ein zentraler Enabler. Am Ende geht es aber um den konkreten Nutzen für das Geschäft. Und den können wir zunehmend besser quantifizieren.

Jürgen Krauter arbeitet seit 1998 bei Evonik – in unterschiedlichen Funktionen. Seit 2020 verantwortet er die Marktkommunikation des Spezialchemiekonzerns. Jürgen Krauter ist promovierter Chemiker und hält einen MBA in Business Administration.

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