Leitfaden
Der Wert der unternehmensweiten, markenkonformen Content-Erstellung
Die Content-Erstellung findet nicht mehr nur im Kreativ-Studio statt. Mit dem Einsatz von KI vervielfachen sich sowohl die Chancen als auch die Risiken. Dieser Leitfaden, der in Zusammenarbeit von Adobe und Accenture entwickelt wurde, zeigt, wie Unternehmen die Content-Erstellung für Marketing, Vertrieb und Wissensarbeitende demokratisieren und dabei gleichzeitig die Integrität der Marke, die rechtlichen Aspekte und die Reputation wahren können. Er beziffert auch die geschäftliche Wirkung: Unternehmen mit einem geschätzten Jahresumsatz von 30 Milliarden US-Dollar können innerhalb von drei Jahren einen bis zu 9-fachen ROI erzielen, wenn sie ihren Mitarbeitenden die richtigen Tools und Governance-Systeme für die markenkonforme Content-Erstellung an die Hand geben.
Nahezu alle Mitarbeitenden im Unternehmen benötigen Zugriff auf hochwertige Inhalte – ob sie diese selbst erstellen oder von anderen produzieren lassen. Doch die Nachfrage übersteigt zunehmend das Angebot. Die Folge sind verpasste Chancen oder die unkontrollierte Erstellung von Inhalten durch Abteilungen ohne die Unterstützung der Studio-Teams.
Um diese Diskrepanz besser zu verstehen, haben wir 1.457 Fachkräfte befragt, die regelmäßig mit der Erstellung von Content zu tun haben. Die Ergebnisse:
Dies führt nicht nur zu einem Content-Engpass, sondern auch zu einem erheblichen Risiko für die Marke und das gesamte Unternehmen. Ein einziges schlecht verwaltetes Asset kann zu Millionenverlusten beim Markenwert oder zu rechtlichen Konsequenzen, wie z. B. IP-Verletzungen, führen.
Außerhalb genehmigter Marken- oder Governance-Systeme erstellte Assets Mögliche Folgen der unkontrollierten Content-Erstellung sind:
Nicht markenkonforme Assets, uneinheitliches Messaging, ungenügende Auflösung oder ungenaue visuelle Darstellungen
Unerlaubte Nutzung von urheberrechtlich geschütztem Material, fehlende Kennzeichnungen, Missbrauch von Assets, deren Rechte abgelaufen oder geografisch beschränkt sind
Vertrauensverlust und gesellschaftlicher Schaden durch Voreingenommenheit, Fehlinformationen und unsensible Inhalte
„Wenn alle Mitarbeitenden Inhalte erstellen können, ist nicht die Menge das Problem, sondern die Markenintegrität. CMOs und Marketing-Führungskräfte, die ihren Teams KI-Freiheit und klare Schutzmechanismen bieten, erreichen ihre Kundschaft schneller, stärken die Loyalität und beschleunigen das Umsatzwachstum.“
Rachel Thornton, CMO Adobe Enterprise
Unternehmen, die proaktiv alle Abteilungen in die Lage versetzen, herausragende, markenkonforme Inhalte zu erstellen, können konsistente und überzeugende Erlebnisse für ihre Kundschaft, Mitarbeitenden und andere Stakeholder sicherstellen.
Um diese Chance zu nutzen, können Marketing-Führungskräfte den Wandel sowohl innerhalb als auch außerhalb ihres Zuständigkeitsbereichs vorantreiben. Sie können drei verschiedene Gruppen von Mitarbeitenden die Möglichkeit bieten, eigenständig markenkonforme Inhalte zu erstellen. Die folgende Tabelle stellt diese drei Gruppen vor:
Wenn alle Mitarbeitenden markenkonforme Inhalte erstellen können, potenziert sich der Wert schnell.
Für ein Unternehmen mit 30 Mrd. USD Umsatz¹ summieren sich diese Ebenen auf fast 90 Mio. USD an jährlichem Zusatzgewinn² und einen 9-fachen ROI – ein Beweis dafür, dass die KI-gestützte Self-Service-Content-Erstellung ebenso eine Wachstums- wie eine Governance-Strategie ist.
Während der Wert exponentiell mit dem Einfluss im Unternehmen wächst, ist der Wert pro Vollzeitäquivalent (VZÄ) am höchsten, je näher man an der eigentlichen Erstellung ist. Nachfolgend findet sich eine Aufschlüsselung dieser Schätzungen nach Gruppen.
In diesem Modell sind Kreativ- und Marken-Teams weiterhin entscheidend für die Festlegung der kreativen Ausrichtung, der Markenstandards und der gemeinsam genutzten Systeme für das gesamte Unternehmen. Ihr Aufgabenbereich erweitert sich nun auf die Entwicklung der grundlegenden Infrastruktur, um die Kreativität im gesamten Unternehmen zu skalieren. Dazu gehören Marken-Kits, Vorlagen, genehmigte Bibliotheken und individuell trainierte KI-Modelle.
Als Nächstes geht es darum, allen Teams die eigenständige Erstellung zu ermöglichen. Die folgenden Abschnitte befassen sich eingehend mit jeder der drei Gruppen und beschreiben priorisierte Funktionen, gängige Anwendungsfälle und Best Practices, die euch auf dem Weg zur Demokratisierung der Content-Erstellung leiten.
Das Marketing-Team gestaltet und realisiert die Markenstrategie, orchestriert umfassende Kampagnen und schafft entscheidende Wege, um Nachfrage in Umsatz zu verwandeln. Nahezu jedes Programm ist auf markenkonforme, visuell ansprechende Inhalte angewiesen, um potenzielle oder bestehende Kundschaft anzusprechen.
Während Teams für Growth Marketing und Experience Orchestration in der Regel von zentralen Kreativ-Teams unterstützt werden, bleiben andere Marketing-Fachleute oft unterversorgt. Dadurch werden Chancen verpasst oder sie greifen notgedrungen auf suboptimale Inhalte zurück.
Eine Lösung für die demokratisierte Content-Erstellung kann dies ändern. Im Folgenden werden repräsentative Marketing-Funktionen und entsprechende Anwendungsfälle vorgestellt, die von dieser Möglichkeit profitieren:
Wenn Marketing-Fachleute genehmigte Assets schnell und einfach eigenständig umsetzen, anpassen und veröffentlichen können, agiert das Unternehmen schneller, spart Kosten und steigert den Umsatz. Wir schätzen, dass diese Gruppen mit intuitiven KI-gestützten Tools 12 Stunden pro Woche einsparen können, um sich auf wertschöpfende Aufgaben zu konzentrieren.
Insgesamt zeigt unsere Analyse, dass diese Vorteile für ein Unternehmen mit 30 Mrd. USD Umsatz ein geschätztes jährliches Plus von 10 Mio. USD bedeuten – aufgeteilt in Produktivitätssteigerungen (60 % des Werts) und zusätzliches Umsatzwachstum (40 % des Werts).
Marketing-Fachleute verbringen heute
mit der Erstellung oder Anpassung visueller Inhalte pro Woche³
Quelle: 3. Unternehmensweite Umfrage zur Content-Erstellung
Takeaway für CMOs
ABB unterstützt seine globalen Teams für schnellere Kreativprozesse.
ABB, ein weltweit führendes Unternehmen in der Elektrifizierungs- und Automatisierungstechnik, hat seine Marketing-Teams in über 100 Ländern mit Adobe Express in die Lage versetzt, hochwertige, markenkonforme Inhalte zu erstellen. Von der Anpassung von Social-Media-Posts und der Untertitelung von Videoinhalten bis hin zur Übersetzung, Lokalisierung und Größenänderung von Assets – Marketing-Fachleute bei ABB können jetzt markenkonforme Inhalte schneller und mit weniger Aufwand bereitstellen. Erste Ergebnisse zeigen eine Reduzierung des Zeitaufwands für Lokalisierung und Übersetzung von 8 Tagen auf 30 Minuten sowie eine 6 Mal höhere Interaktion im Vergleich zu früheren Werten. Mehr dazu hier
Vertriebs-Teams und ihre unterstützenden Strukturen stehen unter immensem Druck, Kundenbeziehungen zu entwickeln, Sales-Pipelines aufzubauen und schlussendlich Deals zum Abschluss zu bringen. Neben dem Marketing sind sie oft die wichtigsten externen Botschafter der Marke. Dennoch mangelt es ihnen häufig an Zeit, Fähigkeiten oder Ressourcen, um visuell ansprechende, auf Kundschaft, Partner oder Vertriebsstrategien zugeschnittene Inhalte zu erstellen.
Das Ergebnis: Teams greifen auf veraltete Assets zurück, suchen im Internet nach dem, was sie brauchen, improvisieren mit dem, was ihnen zur Verfügung steht. Dabei geht nicht nur kostbare Verkaufszeit verloren, sondern es führt oft auch dazu, dass die Marke nicht optimal präsentiert wird.
Vertriebs- und Geschäftsentwicklungs-Teams die Möglichkeit zu geben, Inhalte schnell und einfach zu erstellen und anzupassen, kann viele Formen annehmen. Die folgenden Rollen und zugehörigen Anwendungsfälle sollten innerhalb dieser Gruppe priorisiert werden:
Unsere Untersuchung hat ergeben, dass 33 % der Personen in Vertriebsorganisationen mehr als 20 Stunden pro Woche mit Content-Erstellung verbringen. Der Einsatz von KI-gestützten, einfach zu bedienenden Tools zur Content-Erstellung kann helfen, jede Woche 10 bis 13 Stunden verlorener Zeit zurückzugewinnen.
Für ein Unternehmen mit 30 Mrd. USD Umsatz kann diese Möglichkeit bis zu 19 Mio. USD an zusätzlichen Produktivitätssteigerungen freisetzen. Das entspricht einem jährlichen Wert von rund 6.000 USD pro Person in dieser Gruppe. Zusätzliche Einnahmen, die durch mehr Zeit für den Kundenkontakt und die Nutzung effektiverer Inhalte generiert werden, wurden in unserem Modell nicht quantifiziert und kämen noch hinzu.
Takeaway für CMOs
Rollen im gesamten Unternehmen, wie Talentakquise, Unternehmenskommunikation, Lernen und Entwicklung, Investor Relations und Community-Arbeit, erstellen zunehmend Inhalte, um ihre Stakeholder anzusprechen.
Wie die Vertriebs-Teams erhalten auch diese Gruppen nur begrenzte Unterstützung von den Kreativ-Teams. Sie verbringen Stunden damit, Marketing-Portale nach Assets zu durchforsten und diese mit minderwertigen Tools anzupassen. Letztendlich führt dies zu Inhalten, die nicht die gewünschte Performance erbringen – und möglicherweise sogar die Markenwahrnehmung schädigen.
Das Potenzial, Teams im gesamten Unternehmen mit effektiven Tools zu unterstützen, ist enorm. Im Folgenden finden sich Beispiele für Rollen und Anwendungsfälle, bei denen ein Self-Service-Ansatz zu Ergebnissen führen kann:
Aufgrund unserer Studie schätzen wir, dass die Ausstattung von Wissensarbeitenden mit dieser Fähigkeit für ein Unternehmen mit einem Umsatz von 30 Mrd. USD einen jährlichen Wert von etwa 65 Mio. USD freisetzen kann. Diese Wertsteigerung ist auf die große Reichweite der Lösung zurückzuführen: Sie hat Auswirkungen auf die meisten Mitarbeitenden, da sie sowohl die Effizienz als auch die Effektivität ihrer Kommunikation steigert.
Takeaway für CMOs.
Ricoh denkt die Content-Erstellung neu, um Learning-Erlebnisse zu verbessern.
Das HR Development Center von Ricoh Japan stellt Lerninhalte für 18.000 Mitarbeitende bereit. Um die Attraktivität ihrer Schulungsplattform zu steigern, nutzte die Gruppe Adobe Express. Sie erstellte eine Bibliothek mit 200.000 Vorlagen und rechtlich unbedenklichen Assets, mit denen die Team-Mitglieder ansprechende Inhalte gestalten können. KI-gestützte Tools sorgen für markenkonforme Visuals, während ein einziger Self-Service-Hub langwierige Design-Warteschlangen ersetzt. Die Ergebnisse umfassen eine höhere Akzeptanz bei den Lernenden mit einer Nutzungssteigerung von 30 % auf 75 % und einer 50 % schnelleren Erstellung von Elementen wie Video-Thumbnails oder Kursgrafiken.
Ohne einen unternehmensweiten Standard gehen Qualität und Markenkonsistenz in den einzelnen Silos verloren. Indem CMOs eine intuitive, zentral gesteuerte Lösung vorantreiben, können sie die funktionalen Anforderungen erfüllen und gleichzeitig den Markenausdruck wahren und Risiken reduzieren.
Zu diesem Zweck müssen Unternehmen Folgendes etablieren:
Im Folgenden werden fünf Best Practices vorgestellt:
Bildet einen funktionsübergreifenden Lenkungsausschuss aus Marketing, IT, Recht und anderen wichtigen Führungskräften, um eine Abstimmung zu erreichen und Strategie, Prioritäten und Governance zu überwachen.
Wählt Tools, die verantwortungsvolle KI-Praktiken, IP-Schutz und Markensicherheit unterstützen. Priorisiert Lösungen, die sich schnell und einfach in eure bestehende Content-Supply-Chain integrieren lassen, um eine schnellere Einführung und eine höhere Wiederverwendung von Assets zu gewährleisten.
Arbeitet mit Marken- und Kreativ-Teams zusammen, um modulare Marken-Kits, Vorlagen und Schutzmechanismen zu erstellen, die zentral verwaltet, angepasst und aktualisiert werden können. Stellt sicher, dass Vorlagen, Bibliotheken und genehmigte Assets direkt aus den Erstellungs-Tools verfügbar sind.
Beginnt mit starker interner Unterstützung aus dem Marketing und einem weiteren funktionalen Team. Identifiziert priorisierte Nutzerinnen und Nutzer sowie Geschäftsanforderungen, auf die ihr euch zuerst konzentriert, und feiert frühe Erfolge, um Dynamik und Begeisterung bei den anderen zu wecken.
Nutzt Erkenntnisse aus früheren Bemühungen, um Best Practices zu verfeinern und umfassendere Unterstützungsmaßnahmen zu stärken. Erweitert das Programm dann auf weitere Teams, je nach Bereitschaft, Bedarf und strategischen Prioritäten, um aus anfänglichen Effizienzgewinnen unternehmensweites Wachstum zu machen.
Egal, ob ihr eure Reise zur Demokratisierung der Kreativität im gesamten Unternehmen gerade erst beginnt oder bestehende Bemühungen optimieren möchtet – Adobe hilft euch, Komplexität zu bewältigen und Mehrwert zu schaffen. Kontaktiert noch heute eine Ansprechperson bei Adobe, um mehr zu erfahren.
Die Unterschiede im geschätzten Wert zwischen den Branchen konzentrieren sich hauptsächlich auf drei Faktoren: die Zeit, die Mitarbeitende mit der Erstellung markenkonformer Inhalte verbringen, die Größe der potenziellen Nutzerbasis und das Ausmaß der durch KI ermöglichten Effizienzsteigerungen.
Die folgende Tabelle fasst die Chancen nach Gruppen und ROI für die von uns untersuchten Branchen zusammen:
Forschungsansatz: Adobe und Accenture haben in einer gemeinsamen Analyse die finanziellen Auswirkungen der Transformation der Content-Erstellung und -Produktion in sechs Wertbereichen und sechs verschiedenen Branchen ermittelt. Die Erkenntnisse basieren auf vier Forschungskomponenten: Umfragedaten, Experteninterviews, ökonometrische Analysen und Sekundärforschung.
Unternehmensweite Umfrage: Zwei Online-Umfragen mit 30 Fragen erfassten im Oktober und November 2024 Erkenntnisse von 1.457 Befragten, die aktiv an der Content-Erstellung arbeiteten.
Experteninterviews: Es wurden 37 Einzelinterviews geführt, um qualitative Erkenntnisse aus verschiedenen Branchen zu gewinnen. Die folgenden Fachexpertinnen und -experten wurden interviewt:
Ökonometrische Analyse: Im Folgenden werden die Annahmen und Quellen aufgeführt, die zur Erstellung des Value Case-Modells verwendet wurden, um den Wert der Transformation von Workflows zur Content-Erstellung und -Produktion zu quantifizieren:
