Joy Bhattacharya, CTO de Accenture Song, y Varun Parmar, SVP y GM de Adobe GenStudio y Firefly para empresas, analizan cómo está cambiando la experiencia del cliente en un mundo en el que la IA es lo primero, por qué la personalización tradicional ya no es suficiente, y qué se necesita para crear experiencias más relevantes, en tiempo real y de confianza. Asimismo, comparten qué hace que la alianza entre Accenture y Adobe sea especialmente idónea para este momento.
Bhattacharya: Llevamos años ayudando a las marcas a mejorar la personalización, pero el ritmo del cambio ahora se siente muy distinto. Desde tu perspectiva, ¿qué es lo que ha cambiado de manera fundamental?
Parmar: El gran cambio es que la IA ya no está en los márgenes de la experiencia, sino que se ha convertido en el entorno donde suceden el descubrimiento, la evaluación y la toma de decisiones. Durante mucho tiempo, personalizar significó mejorar recorridos, segmentos y variantes de contenido predefinidos. Eso sigue teniendo valor, pero los clientes ahora esperan algo más inmediato. Están bien informados, actúan con rapidez y esperan que las marcas respondan a su intención en el momento, en lugar de guiarlos por un recorrido diseñado semanas o meses antes.
Tú y tu equipo suelen hablar de ir más allá de la personalización tradicional hacia lo que denominan “experiencias irrepetibles”. ¿Cómo explicas ese cambio a los clientes?
Bhattacharya: Usamos esa expresión para describir experiencias que se construyen en tiempo real, basadas en el contexto, la intención, el historial y las reglas de negocio. No son de talla única ni están pensadas para repetirse exactamente de la misma forma. El objetivo no es simplemente ofrecer una versión ligeramente mejorada del mismo recorrido, sino crear la interacción adecuada para esa persona, en ese momento, a través del canal que está usando, con el nivel correcto de relevancia y confianza integrados.
Y en muchos sentidos, eso implica que el modelo tradicional de diseño de experiencias empieza a quedar obsoleto. ¿Cuál consideras la mayor limitación de ese enfoque?
Parmar: Los sistemas tradicionales se construyeron para la repetibilidad: recorridos fijos, segmentación basada en reglas, embudos lineales y soluciones de content supply chain optimizadas para escalar. Pero el comportamiento del cliente ya no es tan predecible. El descubrimiento suele comenzar en interfaces de IA, las interacciones saltan entre canales y las expectativas cambian a mitad del recorrido. Por eso importa la composición de experiencias: en lugar de diseñar cada ruta de antemano, las marcas necesitan sistemas capaces de ensamblar experiencias de forma dinámica.
Una pregunta recurrente entre los líderes empresariales es qué significa esto para el crecimiento. Cuando hablas con CMOs y líderes comerciales, ¿dónde ves el impacto real?
Bhattacharya: El crecimiento se está reconfigurando. Depende menos del volumen de contenido o del rendimiento de las campañas por sí solos, y más de la capacidad de una empresa para entender la intención del cliente, tomar decisiones en tiempo real y gobernar la IA de manera responsable. Las empresas que destaquen serán las que traten la inteligencia empresarial como un activo y no como datos que simplemente almacenan. Así, podrán orquestar contenido, decisiones y acciones de forma segura y ágil, aprendiendo de cada interacción con el tiempo.
Ahí es donde el modelo operativo se vuelve crucial. Desde la perspectiva de Adobe, ¿qué debe cambiar dentro de los equipos de marketing para hacer esto realidad?
Parmar: Los equipos de marketing pasan de crear campañas a configurar sistemas. En lugar de tratar el contenido como el producto final, comienzan a tratar las reglas de marca, la verdad del producto y el contexto del cliente como insumos que la IA puede usar para moldear cada interacción. Esto implica contenido más modular, una gobernanza más sólida, mejor orquestación y una conexión más estrecha entre datos, creatividad y ejecución.
A menudo volvemos a tres capacidades que realmente importan en esta transformación. ¿Cómo las presentas cuando trabajas con clientes?
Bhattacharya: Primero, las marcas deben codificar lo que saben, para que la IA pueda interpretar y utilizar las directrices de marca, los datos del producto, las políticas y las afirmaciones. Segundo, deben mantener el contexto a lo largo de las interacciones, para que el sistema pueda reconocer la intención, el historial y las restricciones del negocio. Tercero, deben componer el momento: ensamblar el contenido, la acción o la oferta adecuados en tiempo real. Cuando estas tres cosas funcionan en conjunto, la experiencia se vuelve más útil, más coherente y más confiable.
Esto nos lleva a Adobe. En este nuevo entorno, ¿qué convierte a Adobe en un actor tan relevante?
Parmar: Adobe conecta las piezas que muchas organizaciones tienen dificultades para integrar: datos del cliente, contenido, flujos de trabajo, recorridos y medición. Con Adobe Experience Platform, GenStudio, Firefly y las nuevas capacidades agénticas en torno a la orquestación, Adobe está creando un entorno donde los equipos pueden pasar de herramientas aisladas a sistemas coordinados. Esto importa porque la transformación de la experiencia rara vez se ve frenada por falta de ambición. Se ve frenada por la fragmentación.
Y, con la misma importancia, esto no es solo una cuestión de tecnología. Joy, cuando los clientes preguntan por qué Accenture importa en esta ecuación, ¿qué les respondes?
Bhattacharya: Les digo que la transformación no es solo una cuestión tecnológica. Es una cuestión de negocio, de modelo operativo y de gestión del cambio. Accenture aporta estrategia, conocimiento profundo del sector, escala de implementación y experiencia en IA responsable para ayudar a los clientes a convertir la tecnología de Adobe en resultados concretos. Eso incluye rediseñar los flujos de trabajo, modernizar el content supply chain, integrar datos y plataformas, y ayudar a las organizaciones a adoptar nuevas formas de trabajar en lugar de simplemente instalar nuevas herramientas.
Parmar: Si pudiéramos dejarles a los líderes un solo pensamiento, ¿cuál debería ser el mensaje clave de este momento?
Bhattacharya: La próxima ola de ventaja competitiva no vendrá de producir más contenido ni de lanzar más campañas. Vendrá de dominar la inteligencia que subyace a la experiencia: el contexto, la orquestación y la gobernanza que permiten a una marca actuar en tiempo real. Por eso este momento es tan relevante. Y por eso la combinación de la plataforma de Adobe con la capacidad de Accenture para hacer realidad la transformación resulta tan poderosa.
¿Qué sigue?
En un mundo agéntico, las marcas ya no pueden limitarse a entregar experiencias: deben construirlas en el momento. Las organizaciones que se preparen para este cambio irán más allá de la personalización hacia algo mucho más poderoso: experiencias irrepetibles que generan un crecimiento recurrente.
¿Pero cómo se traduce esto en la práctica? ¿Y por dónde deben empezar las marcas?
En el próximo artículo, analizaremos el nuevo modelo de experiencia del cliente y los pasos prácticos que las organizaciones pueden dar para iniciar la transición hoy mismo.
