Las marcas de viajes y hostelería están repensando cómo conectan con los viajeros, en un contexto donde las expectativas de experiencias digitales no dejan de crecer. Desde la búsqueda de un destino y la reserva de un viaje hasta la navegación por un aeropuerto o la gestión de cambios imprevistos, cada etapa del recorrido genera demanda de información útil y relevante.
Esto exige un flujo constante de recursos creativos. Una investigación de Adobe reveló que el 71 % de los especialistas en marketing espera que la demanda de contenido se multiplique al menos cinco veces para 2027, y el 61 % señala que las expectativas de los consumidores por experiencias personalizadas es el principal factor que impulsa esta demanda.
Para las marcas de viajes, responder a esa demanda va más allá de producir más recursos. Implica crear contenido más relevante, adaptarlo con rapidez a los distintos momentos del recorrido y hacerlo sin comprometer la calidad de marca. Además, ese contenido debe funcionar en nuevos entornos de descubrimiento, a medida que los viajeros recurren a servicios impulsados por IA para obtener información y recomendaciones.
En Virgin Australia, MakeMyTrip, Auckland Airport, Seibu Railway y Philippine Airlines, Adobe Express y Adobe Firefly están ayudando a más empleados a crear y adaptar contenido dentro de los parámetros establecidos de la marca. Los equipos creativos siguen siendo fundamentales, pero pueden dedicar menos tiempo a la producción repetitiva y más al trabajo donde su expertise aporta mayor valor.
Dale más espacio al pensamiento creativo
El crecimiento de la demanda de contenido puede presionar rápidamente a un equipo creativo central, sobre todo cuando el equipo de diseño invierte tiempo en cambiar tamaños, adaptar o realizar modificaciones rutinarias a recursos existentes.
En Virgin Australia, ese peso lo sentía un Creative Studio de apenas cinco personas. Las solicitudes creativas aumentaron un 44 % trimestre tras trimestre durante seis trimestres consecutivos, lo que dejó al equipo con un retraso de más de 25 proyectos.
En lugar de canalizar cada solicitud por el estudio, la aerolínea creó plantillas con identidad de marca en Adobe Express, con elementos bloqueados y visuales aprobados, lo que permitió a los especialistas en marketing producir muchos recursos cotidianos por su cuenta, respetando siempre las pautas de marca.
El volumen de contenido en los canales propios creció un 40 %, mientras que los recursos finales de campaña avanzaron por el proceso de producción hasta un 40 % más rápido. El Creative Studio también recuperó aproximadamente 40 horas al mes para trabajo más estratégico.
“Los equipos pequeños pueden lograr grandes cosas cuando cuentan con las herramientas adecuadas y el tiempo para enfocarse en el trabajo estratégico de alto impacto”, dice Zubair Khatry, líder del Creative Studio en Virgin Australia.
MakeMyTrip también busca formas de darle al equipo de diseño más espacio para proyectos creativos. Adobe Firefly ayuda a los diseñadores a generar variaciones en sus marcas, mientras que el equipo de redes sociales usa Adobe Express para cambiar el tamaño y adaptar el contenido aprobado a distintos formatos.
El objetivo es acercar la producción rutinaria a quienes necesitan el recurso, manteniendo a los especialistas en diseño en el proceso para que puedan dedicarse a las ideas, la narrativa y el trabajo de mayor valor para la marca.
Acerca la creación de contenido al momento preciso
Las empresas de viajes también deben responder con agilidad ante los cambios imprevistos. Las incidencias climáticas u operativas exigen comunicaciones inmediatas, por lo que resulta valioso que los empleados más cercanos a la situación puedan crear contenido por su cuenta.
En Auckland Airport, las plantillas reutilizables y la generación de contenido asistida por IA ayudaron a reducir el tiempo de producción y entrega de correos electrónicos en aproximadamente un 40 %. Los gerentes de marketing también usan Firefly para crear imágenes de apoyo sin depender del equipo de diseño para tareas rutinarias. Paloma Vivanco-Coutts, gerente de canales digitales, identifica algunas de las mayores oportunidades de la IA en capacidades prácticas que ya están incorporándose a los flujos de trabajo diarios.
“Busca funciones impulsadas por IA en tus soluciones favoritas e incorpóralas al proceso diario”, afirma. "Redacta líneas de asunto, prueba variaciones y verás los resultados rápidamente."
Este ejemplo muestra cómo la creación de contenido se distribuye cada vez más entre distintos equipos, mientras que la gobernanza creativa gana mayor protagonismo.
Escala el contenido sin descuidar la marca
A medida que la creación de contenido se expande entre equipos y la IA generativa se integra en los flujos de trabajo creativos, las marcas de viajes necesitan formas de ganar velocidad sin perder coherencia.
Una investigación de Adobe reveló que casi 7 de cada 10 profesionales creativos creen que las herramientas de diseño de IA les ayudan a generar más recursos. A medida que los conjuntos de herramientas de IA se amplían, la gobernanza en torno a ellas se fortalece. Más de la mitad de las organizaciones ya estableció directrices sobre las herramientas de diseño aprobadas, y casi todos los profesionales creativos (94 %) afirman seguirlas.
Virgin Australia utiliza plantillas aprobadas y elementos de marca bloqueados en Adobe Express para brindar a los especialistas en marketing flexibilidad creativa dentro de las directrices establecidas.
Seibu Railway facilita la creación de contenido a empleados con distintos niveles de experiencia creativa a través de Adobe Express y Firefly, garantizando el cumplimiento ético y de derechos de autor. El personal de marketing ahora produce algunos materiales promocionales de manera interna, entre ellos un anuncio de video de 15 segundos para las pantallas dentro de los trenes, que se completó en aproximadamente una semana. Otros empleados usan plantillas para crear carteles de eventos, mientras que los equipos de ingeniería producen videos que explican proyectos de construcción a las comunidades locales.
Shigeki Sato, del Departamento de Sistemas de TI de Seibu Railway, explica: “En lo que respecta a las herramientas de IA, los problemas de derechos de autor fueron un gran desafío para nosotros. Sin embargo, confirmamos que los folletos, los banners, los logotipos y otros materiales creados con las plantillas y recursos de Adobe Express pueden utilizarse comercialmente sin inconvenientes en términos generales. Eso fue determinante en nuestra decisión.”
Philippine Airlines explora cómo la IA generativa puede respaldar su creciente necesidad de contenido personalizado. La aerolínea experimenta con Adobe Firefly Modelos personalizados para generar imágenes propias de la aerolínea que enriquezcan la experiencia, sin perder el control sobre la representación de la marca.
Este equilibrio resulta fundamental para Philippine Airlines, cuya promesa de marca gira en torno a “el cuidado que nace del corazón”. La tecnología puede ayudar a los equipos a crear con mayor eficiencia, pero son las personas quienes definen cómo debe verse y sentirse esa promesa para los viajeros.
Prepara el contenido para un nuevo tipo de descubrimiento
El mismo enfoque en contenido útil, preciso y coherente con la marca cobra cada vez más relevancia en cómo los viajeros descubren información. Uno de cada cuatro clientes señala las plataformas impulsadas por IA como fuente principal al buscar información, tomar decisiones de compra o solicitar recomendaciones.
Para las marcas, esto significa que el desafío del contenido se extiende cada vez más allá de sus propios sitios web, correos electrónicos y canales sociales. También deben entender cómo los sistemas de IA las representan al responder las consultas de los viajeros.
Emmanuel Cruz, vicepresidente adjunto de marketing digital de Philippine Airlines, vivió las implicaciones de cerca cuando le preguntó a un Asistente de IA: “¿Puedes decirme algo sobre Philippine Airlines?”
La respuesta generó una pregunta más profunda sobre cómo se representa la aerolínea mientras los viajeros dependen cada vez más de la información generada por IA. Philippine Airlines explora Adobe Brand Visibility para comprender y mejorar su presencia en las experiencias de descubrimiento impulsadas por IA.
“La visibilidad de la marca adquiere un significado diferente en un entorno de IA”, afirma Cruz. “La tecnología de Adobe AI nos ayudará a posicionarnos de manera que refleje con precisión quiénes somos y qué ofrecemos.”
Aunque el descubrimiento impulsado por IA es una parte emergente del recorrido del viajero, refuerza el mismo principio que impulsa los cambios en la producción creativa: la calidad y la coherencia son fundamentales dondequiera que aparezca el contenido.
Construye la capacidad creativa para el recorrido que viene
El contenido de viajes ahora debe rendir más y estar presente en más lugares que nunca. Acompaña a los viajeros a lo largo de su recorrido, se adapta a las expectativas cambiantes y, cada vez más, define cómo aparecen las marcas en las experiencias impulsadas por IA.
Adobe ayuda a las marcas de viajes a responder a este cambio con un enfoque distribuido: más personas pueden contribuir, el equipo creativo se concentra en las tareas que más requieren su experiencia, y las marcas actúan con mayor agilidad sin perder la identidad que el público viajero reconoce y en la que confía.
A medida que las expectativas crecen, contar con mayor capacidad creativa se convierte en una ventaja para la experiencia del cliente, y permite a las organizaciones de viajes ofrecer contenido más relevante para cada etapa del recorrido, sin importar desde dónde comience.
