Paramount es uno de los nombres más icónicos del entretenimiento. Pero en un panorama tan saturado de servicios de streaming, ¿cómo destacar? Paramount+ respondió con “Fan Frontier”, una experiencia social innovadora e interactiva. Como parte de la campaña Find Your Mountain on Paramount+, que combina éxitos como Survivor vs. Yellowjackets o Mean Girls Meets Gladiator, Fan Frontier invitó al público a crear su propio mashup. La propuesta era simple: convertir el icónico Paramount Mountain en un hito digital donde los fans pudieran “reclamar” su propio espacio.
La nueva campaña invitó al público en Facebook y Threads a compartir su serie favorita de Paramount+ y un destino soñado. Con Matt Hernandez, vicepresidente sénior y director de diseño, y Kelsey De Weerd, directora sénior de diseño, al frente del equipo creativo, el equipo de diseño aprovechó los modelos personalizados de Adobe Firefly para generar imágenes únicas que capturaban la esencia de cada título y el destino elegido. Esas imágenes se usaron para crear escrituras de terreno oficiales, con el nombre de usuario del fan y el diseño personalizado. Estos recuerdos ofrecieron al público una conexión significativa y tangible con la marca Paramount+.
El desafío creativo
Fan Frontier no surgió de la nada. Era una extensión de la lúdica IF activación del año pasado, en la que el equipo utilizó la IA generativa de Adobe Firefly para co-crear los amigos imaginarios de los fans, aprendiendo a formular indicaciones, iterar y crear con una nueva herramienta. Ampliar esa idea a todo el catálogo de Paramount+ elevó las apuestas. El equipo debía actuar con rapidez ante las indicaciones en tiempo real que los fans solicitaban a través de publicaciones en redes sociales, sin dejar de entregar imágenes de alta calidad con una identidad inconfundiblemente Paramount+.
“El verdadero desafío era capturar el espíritu de una serie en una sola imagen estática, y rápido”, dice Hernandez. “Cada escena tenía que evocar una serie específica: su mundo, su tono y sus claves visuales”.
Las primeras pruebas con los modelos de imágenes de Firefly y un Kit de estilo compartido revelaron pequeñas inconsistencias de tono y estilo. Entonces el equipo recurrió a los modelos personalizados de Firefly, una versión de Firefly que podían entrenar con su propio estilo de marca curado y recursos seleccionados a mano. “Notamos una enorme mejora en los tiempos de entrega y la consistencia”, dice De Weerd. “El modelo personalizado aprendió nuestro estilo y nos permitió impulsar la creatividad sin perder la identidad visual”. El equipo terminó con imágenes que evocaban la esencia de un título sin representarlo directamente, logrando una personalización a gran escala que aún se sentía artesanal.
Un sprint en redes sociales
El día del lanzamiento arrancó en las redes sociales. Con Dave Perry, vicepresidente de marketing digital y social, liderando la campaña en Facebook y Threads, las indicaciones del público entusiasta no tardaron en llegar. El equipo de diseño de Paramount estructuró las indicaciones para el modelo personalizado, anclando cada escena en Paramount Mountain e incorporando el título y el destino favoritos de cada fan. Con Firefly, el equipo mantuvo resultados precisos para cada indicación dentro de una paleta coherente y se mantuvo fiel a la marca, incluso a medida que aumentaba el volumen. Surgió una biblioteca dinámica de indicaciones y las mejores prácticas se compartieron en tiempo real.
“Tuvimos a 16 personas del equipo de diseño trabajando juntas en Adobe Firefly”, dice De Weerd. “La IA generativa amplió las capacidades del equipo, lo que nos permitió colaborar con más rapidez y a una escala mucho mayor”.
“Tuvimos a 16 personas del equipo de diseño trabajando juntas en Adobe Firefly. La IA generativa amplió las capacidades del equipo, lo que nos permitió colaborar con más rapidez y a una escala mucho mayor”.
Kelsey De Weerd
Directora sénior de diseño, Paramount+
Los fans respondieron con entusiasmo: más de 500 comentarios en la publicación del lanzamiento. El equipo transformó 150 de esas sugerencias en imágenes con los modelos personalizados de Firefly, entregando una nueva escritura aproximadamente cada 2,5 minutos, y generó cientos de miles de impresiones orgánicas en las primeras 48 horas. “La respuesta de los fans en redes sociales fue abrumadoramente positiva”, dice Perry.
La activación en vivo
En la San Diego Comic-Con, la campaña adquirió presencia física. Fans seleccionados tuvieron la oportunidad de reclamar una parcela de tierra con un título de propiedad físico que incluía su imagen personalizada. Detrás de escena, Kelly Burchard, responsable de redes sociales y productora, estuvo en el lugar interactuando con fans y consultando, en tiempo real, sobre sus series y destinos favoritos. Junto al equipo de redes sociales, un equipo híbrido mantuvo todo en marcha: el equipo de diseño trabajó en paralelo, mientras un equipo de producción creaba plantillas y personalizaba los títulos, y Firefly generaba más de 10 000 imágenes durante toda la activación.
“La activación en vivo sumó un nuevo nivel de complejidad”, dice Hernandez. "Teníamos un margen muy ajustado, con el equipo brindando soporte de forma remota y todo el foco puesto en San Diego; después había que imprimir y poner los títulos en manos de los fans."
Un nuevo ritmo
Al ofrecer experiencias personalizadas y coherentes con la marca de forma ágil, Fan Frontier impulsó la visibilidad de la marca y consolidó a Paramount+ como una plataforma creativa e innovadora. “Cuando un fan ve su serie favorita versionada con su destino soñado y se va con un título de propiedad en mano, se vuelve real. Se siente la conexión”, dice Hernandez.
A nivel interno, los Modelos personalizados de Adobe Firefly funcionaron como una herramienta creativa impulsada por IA dentro del departamento de diseño, lo que le permitió al equipo personalizar con rapidez, mantener alta calidad y ampliar la variedad sin sacrificar la estética de Paramount+. “Capacitamos a un equipo completamente nuevo en Firefly”, dice De Weerd. "El equipo de diseño sénior trabajó en conjunto para aprender la nueva herramienta, colaborar y crear un nuevo tipo de flujo de trabajo con Firefly."
De cara al futuro
Fan Frontier les da a los fans un lugar propio en el universo de la marca, transformando la participación en pertenencia y afinidad.
Y, sobre todo, la IA como herramienta. “Somos creadores”, dice Hernandez. "Firefly es una herramienta que nos permite crear más rápido siendo fieles a la marca y a los fans."
Aaron Mitchell Finegold es el responsable de marketing de producto de Adobe Firefly Enterprise, una suite de soluciones de IA generativa que incluye Firefly Services, Modelos personalizados de Firefly y Producción creativa de Firefly. Anteriormente, Finegold fue director de marketing en Kingsley Gate, una multinacional de servicios profesionales, donde desarrolló grandes y pequeños modelos de lenguaje. Con anterioridad, fue líder de operaciones de negocio en LinkedIn, socio asociado en McKinsey & Company y consultor de estrategia en Ogilvy & Mather Worldwide. Publicó artículos en Harvard Business Review, McKinsey Quarterly y Thrive Global, y cuenta con un MBA de INSEAD.
