La transformación digital está en nuestro ADN
Cómo transformamos nuestro negocio de Creative Cloud con un modelo operativo basado en datos.
29,000 millones
de visualizaciones de páginas de Adobe.com
al año
Datos internos de Adobe del año fiscal 2018
5,340 millones de USD
Ingresos de Creative Cloud en 2018
Aumentaron de 1,810 millones en el año fiscal 2014
Informe anual del año fiscal 2018 y hoja de datos de Relaciones con los inversores del cuarto trimestre del año fiscal 2016
Objetivos
- Pasamos del software en una caja al servicio de subscripción
- Fomentamos una mayor adquisición de clientes
- Creamos un mayor valor de tiempo de vida del cliente
- Establecemos una lealtad del cliente a largo plazo y sostenible
Resultados
- Establecimos el nuevo negocio empresarial líder del sector en 2011
- Ampliamos la franquicia de Creative Cloud en un 45%*
- 9,200 millones de visitas anuales, 61 sitios, 31 idiomas y un 30% de tráfico empresarial desde el móvil*
*Adobe, en el tercer trimestre del año fiscal 2018, datos internos de Adobe del año fiscal 2018
La transformación digital es un reto al que tienen que enfrentarse todas las empresas en la era de la experiencia. Y, aunque pensamos que tenemos autoridad para hablar sobre el tema por los productos que vendemos, también hemos transformado nuestro negocio de Creative Cloud, así que sabemos lo que implica. Hemos recorrido un largo camino, al pasar de una relación distante e intermitente con nuestros clientes a una interacción personalizada las 24 horas del día los 7 días de la semana. Y, como resultado, hemos recogido a su vez los beneficios, que incluyen clientes más contentos y comprometidos, así como mayores ingresos recurrentes, entre muchos otros.
Al igual que en el caso de cualquier empresa que transforma, nuestro éxito es la combinación de varios factores. Por supuesto, la tecnología es uno importante: en líneas generales, hemos usado Adobe Experience Cloud. Sin embargo, puede que sea más importante la estrategia que adoptamos para aprovechar nuestra tecnología. La transformación digital por sí misma sirve para poco, por lo que centramos nuestra estrategia en lo que más importa: nuestros clientes. Para ello, hemos desarrollado un riguroso modelo operativo basado en datos (lo llamamos DDOM) que lo posibilita.
Creación de una única fuente de confianza
Los datos de los clientes son el alma de las experiencias. Sin embargo, la forma en la que las marcas usan los datos para posibilitar experiencias varía de una empresa a otra. Y, aunque no haya una solución inmediata única para los modelos operativos perfectos, nuestro DDOM ha sido esencial para el éxito de nuestra transformación.
El modelo resume las diferentes fases del recorrido del cliente (descubrir, probar, comprar, usar y renovar), que nos ayuda a estructurar la forma en la que controlamos el estado del negocio. Cada fase tiene un KPI específico, programas y un responsable, y tomamos todos los datos que recopilamos en la empresa para establecer una única fuente de confianza.
Recorrido del cliente y KPI en nuestro modelo operativo basado en datos.
https://video.tv.adobe.com/v/27066t1?autoplay=true\\\\\\\\&end=nothing\\\\\\\\&learn=on
Mira nuestro vídeo para ver este modelo en acción mientras usamos nuestra tecnología para ofrecer una experiencia de cliente personalizada y sin problemas desde el comienzo hasta el final.
Este modelo sincroniza a todos nuestros departamentos y los líderes se reúnen semanalmente para analizar el rendimiento y cada KPI específico. Como nos hemos puesto de acuerdo sobre qué KPI importan en cada fase del recorrido, podemos tomar medidas de un modo más eficaz para alcanzarlos y medir nuestro rendimiento en función de ellos.
Es un modelo creado con el cliente como punto central: un marco de recorrido del cliente que nos dice cómo relacionarnos con nuestros clientes de un modo personal y eficaz en cualquier punto del recorrido del cliente. Esencialmente, ayuda a resolver las siguientes tres preguntas:
• ¿Cómo deberíamos relacionarnos con nuestros clientes?
• ¿Cómo medimos esa relación?
• ¿Cómo sabemos si esa relación tiene éxito o no?
Con esta fuente de confianza única, todas las demás piezas encajan. Y, al utilizar este DDOM, hemos aprendido tres lecciones esenciales.
100 % digital, siempre
Digitalizar lo máximo posible del recorrido del cliente es fundamental para el éxito de nuestro modelo operativo. Los canales digitales nos permiten movernos más rápidamente, escalar y cumplir mejor las expectativas de los clientes. Sin embargo, hacer que todo sea digital también es esencial, porque nos proporciona los datos que necesitamos para nuestro modelo basado en datos. Mientras los clientes interactúan con nosotros, crean señales digitales que podemos analizar y actuar de acuerdo con ellas. Evidentemente, esto es el corazón de la transformación digital, pero centrar nuestros esfuerzos en el recorrido del cliente nos dio la disciplina que necesitábamos para llevarla a la práctica.
Deja que los datos lleven el control
Con un recorrido del cliente digital, contamos con muchos datos. Al enfocar el modelo en KPI centrados en el cliente específicos y bien definidos, podemos decidir qué datos necesitamos realmente. Sin embargo, esto significa que la capacidad de juntar datos de todo el recorrido del cliente es fundamental. Ser capar de recopilar datos, segmentarlos, crear audiencias y actuar sobre esos segmentos es la columna vertebral de la personalización. El modelo nos ayuda a encontrarle un sentido a los datos que nos rodean. De lo contrario, no tendría sentido que los recopilemos desde un principio, porque estaríamos sobrepasados.
Una estructura de referencia
Nuestro modelo operativo solo funciona si lo seguimos. Parece obvio, pero la clave de nuestro éxito con el modelo operativo es el rigor con el que nos adhiramos a él. Tener datos y recopilar información solo es valioso si contamos con las personas y los procesos para identificar oportunidades (con la ayuda de la inteligencia artificial), para decidir sobre las acciones (o automatizarlas) y para medir esas acciones en un ciclo muy rápido. Y la clave de cómo operan estas personas y procesos es un vocabulario único que unifique cómo planificamos y trabajamos de manera multifuncional. Somos disciplinados en la forma en la que operan estas personas y procesos, lo que garantiza que todas las acciones que tomamos son para el cliente.
De la prueba a la compra y más allá
Nuestro modelo operativo basado en datos es esencial para la transformación de nuestro negocio de clientes. Sin embargo, las tácticas que usamos para dirigir a nuestros clientes durante su recorrido y cumplir esos KPI son igual de importantes. En cada paso del camino y, por cada interacción que tengamos con nuestros clientes, usamos Adobe Experience Cloud para implementar nuestra visión: diseñar experiencias personales para cada cliente que les ofrezcan lo que necesitan.
Descubrir
Para nosotros, la adquisición de clientes empieza con un único objetivo, que los clientes potenciales creen un perfil personal en Adobe.com que conecte su experiencia entre los productos. O lo que nosotros llamamos Adobe ID. Para ello, usamos varios canales diferentes (como campañas publicitarias a diferentes niveles, marketing de búsqueda y campañas de marketing social) que dirigen el tráfico a Adobe.com. A continuación, usamos nuestros productos para crear contenido; segmentar los mensajes a los clientes nuevos y actuales; probarlo y optimizarlo entre segmentos de audiencia; escalar y gestionar campañas publicitarias; y analizar el rendimiento.
Por ejemplo, usamos Adobe Advertising Cloud para la publicidad de búsqueda, vídeo y display, lo que nos ayuda a planificar, comprar, medir y automatizar todas nuestras necesidades publicitarias. Como Advertising Cloud aprovecha la inteligencia artificial de Adobe Sensei, podemos crear modelos para clics, costes e ingresos para diferentes escenarios presupuestarios.
Al mismo tiempo, usamos Adobe Audience Manager, nuestra plataforma de gestión de datos, para segmentar nuestros mensajes para los clientes nuevos y existentes, para que podamos enviar el mensaje adecuado siempre. Asimismo, Audience Manager nos permite usar tácticas como los modelos de similitud para dirigirnos a nuevos clientes que pensamos que es más probable que compren.
Por último, podemos juntar todos los datos que obtenemos de Advertising Cloud y Audience Manager en Adobe Analytics. Pero cuando se trata de la adquisición de clientes, no solo nos fijamos en el tráfico web. Podemos poner el comportamiento en Adobe.com en el contexto de todo el recorrido, desde su primera interacción con nosotros hasta la más reciente. Y, por supuesto, como Adobe.com está integrado en Adobe Experience Manager, aprovechamos la potencia de Experience Manager para ofrecer exactamente el contenido que los nuevos clientes están buscando. Experience Manager nos permite crear contenido modular y escalable que está optimizado para búsquedas y se puede personalizar por audiencia.
Más información sobre Experience Cloud y la adquisición de clientes
Probar y comprar
Aunque es obvio que atraer clientes a nuestro sitio es importante, conseguir que se queden y compren es esencial. Podemos guiar a los clientes potenciales para que creen un Adobe ID analizando con atención el comportamiento de cada cliente en Adobe.com y dándoles las ofertas que quieren. Por ejemplo, las pruebas y otras ofertas se ofrecen de formas significativas en los momentos en los que el cliente las está buscando.
Una vez que un cliente potencial crea un Adobe ID, podemos supervisar su recorrido natural en varios canales, identificar patrones, desarrollar información y crear experiencias que satisfagan un amplio espectro de sus necesidades o intereses. Entonces podemos proporcionar comunicaciones personalizadas y dirigidas a través de nuestros canales sociales, de correo electrónico, de display y de marketing de búsqueda, así como a través del marketing del propio producto y del contenido dirigido en Adobe.com. En función del comportamiento, la demografía y otras características del cliente, podemos sugerir contenido y productos personalizados que generarán interés.
Una vez más, Experience Cloud entra en juego. Adobe Target nos ofrece un potente motor de recomendaciones y Adobe Campaign nos permite organizar comunicaciones desencadenadas entre canales, usando Audience Manager para definir los segmentos correctos. A continuación, Experience Manager nos ayuda a crear, gestionar y ofrecer contenido dinámico a cualquier usuario en varios idiomas y países. Y Adobe Analytics trabaja con todo esto para medir y optimizar nuestro éxito en cada paso.
Más información sobre Experience Cloud y las experiencias personalizadas
Usar y renovar
A medida que un cliente potencial se convierte en cliente, empezamos el importante proceso de retención. Podemos enviar contenido basado en el comportamiento de un cliente los primeros días, ya sea de formación, inspiracional o noticias. Y siempre está personalizado para cada cliente, lo que mejora su experiencia.
Adobe Analytics desempeña un papel decisivo en la retención, al recopilar datos del comportamiento actual del cliente y ganar más información sobre cada usuario. Esto nos permite perfeccionar nuestros esfuerzos de personalización, usando Adobe Campaign para entregar el mensaje personalizado perfecto en el momento adecuado, tanto a corto como a largo plazo y en varios canales. Incluso hemos empezado a utilizar nuestra Adobe Experience Platform para crear un perfil en tiempo real que nuestros agentes de éxito del cliente pueden usar para ofrecer un mejor servicio.
Más información sobre Experience Cloud y las campañas que generan lealtad
Y esto es solo el principio...
Nuestra transformación no sucedió de la noche a la mañana. De hecho, pensamos que seguimos transformándonos. Porque, una vez que les das la máxima prioridad a los clientes, te das cuenta de que, a medida que evolucionan sus necesidades, tu negocio debe adaptarse. Así que hoy estamos extrapolando lo que hemos aprendido del mundo B2C a la empresa dentro de nuestros esfuerzos B2B de perfeccionar la administración de experiencias de cliente. Nuestro objetivo es convertirnos en B2E (business to everyone, de la empresa a todo el mundo) de verdad.
Sin embargo, nuestra transformación no ha terminado. Seguirán apareciendo nuevas tecnologías. Seguirán evolucionando las nuevas expectativas de los clientes. Pero creemos que nuestro compromiso de poner a las personas correctas con las tecnologías correctas y los procesos correctos nos servirá tanto en el futuro como lo hizo en el pasado.
Usamos Adobe Experience Cloud todos los días para administrar nuestras experiencia de cliente y potenciar nuestro DDOM. Tú también puedes hacerlo.