Dado que toda la información de la concurrencia se incorporaba en la plataforma de automatización del marketing, las personas representantes de ventas podían consultar si se inscribían personas clave de sus cuentas y ponerse en contacto con ellas con recomendaciones para asistir, ya fuera presencialmente u online.
Quienes se inscribieron, ya fuera para el evento presencial u online, recibieron un correo electrónico de bienvenida seguido de sesiones recomendadas a partir de la información que veían en el sitio web. Más tarde, los algoritmos de aprendizaje automático ayudaban a identificar las sesiones en vídeo más pertinentes para cualquier asistente. La información sobre la asistencia como, por ejemplo, a qué sesiones acudió la gente o qué expositores visitaron, también se introdujeron en Marketo Engage para ayudar al equipo a comprender qué tipos de tecnologías y soluciones interesaban a la clientela.
“Examinábamos datos de Analytics constantemente para comprobar que nuestras campañas conectaran con las audiencias y las íbamos ajustando sobre la marcha”, relata Brittany McKeighan, responsable de Generación de Demanda del departamento de Automatización. “Marketo Engage nos facilita la segmentación de audiencias, la creación de campañas y la gestión de umbrales para distribuir mensajes personalizados y muy pertinentes, así como para madurar oportunidades a partir de 46 000 asistentes”.
Coordinación de los equipos a lo largo de campañas complejas
Para seguir el ritmo de las cambiantes solicitudes de marketing, los equipos de marketing usaron Workfront como plataforma de gestión centralizada para todos los componentes del evento, desde la planificación de proyectos, la gestión de solicitudes y la facilitación de revisiones y aprobaciones de activos. Antes, los equipos gestionaban los proyectos manualmente mediante hojas de cálculo, pero con la mayor complejidad que supone el evento híbrido, el equipo supo que necesitaba una forma más adecuada de trabajar. Con Workfront, todas las solicitudes se rastrearon desde una sola ubicación, lo que ayudó al personal a encontrar contenido pendiente de aprobación con mayor rapidez y a minimizar la posibilidad de que se pasaran por alto solicitudes.
“Con el panel de control, podíamos ver el estado de cada solicitud y ajustar las prioridades o los recursos a conveniencia”, declara Chiyomi Kuroki-Hirano, responsable de Marketing. “Teníamos a muchísimas personas, equipos y proveedores trabajando en los mensajes. Workfront preservó nuestra organización y eficiencia para que pudiéramos satisfacer la demanda de contenido de marketing personalizado”.
Identificación y priorización de oportunidades para aumentar la eficiencia de las ventas
Después del evento, el equipo de marketing se alineó con el de ventas para sacar a la luz a clientes que ya estaban en una situación adecuada para entablar interacciones comerciales. Las primeras 48 horas tras la conclusión del evento son el momento más eficaz para conectar con la clientela, ya que todavía tienen fresca la información que acaban de recibir. Ahora bien, con decenas de miles de asistentes, las personas representantes de ventas tienen que concentrar su atención en las oportunidades más cualificadas.
Marketo Engage ayudó a identificar miles de oportunidades de automatización cualificadas, que posteriormente el equipo de marketing delimitó a oportunidades de marketing cualificadas a partir de comportamientos e intereses. El equipo de marketing combinó esta información con audiencias segmentadas en niveles para crear listas de prioridades que ayudaron a cada representante de ventas a invertir su tiempo con mayor eficacia.
Todas las personas que asistieron también recibieron mensajes de correo electrónico después de Summit. La clientela potencial que estaba cerca de la parte superior del embudo recibió correos electrónicos en los que se les invitaba a volver a ver sesiones a la carta, mientras que los correos electrónicos remitidos a clientes que estaban en fases más avanzadas del embudo de ventas les dirigían a una página de destino dándoles acceso a grabaciones de demostraciones. Acto seguido, a quienes vieron esas demostraciones se les remitió al equipo de ventas, quien podía ofrecerles más información sobre los productos que les interesaban. Este enfoque personalizado impulsó la interacción mucho después de la finalización del evento.
“Nuestros objetivos durante Summit fueron aumentar la asistencia, ampliar las conversaciones con clientes y, luego, ayudar al equipo de ventas dirigiéndoles oportunidades cualificadas”, comenta Christine Barsegian, directora sénior de Análisis de Comportamientos B2B y Activación. “Marketo Engage, Analytics y Workfront nos han ayudado a respaldar un programa complejo para sacar a la luz señales de comportamientos e identificar oportunidades, lo que propició una canalización de ventas significativa a partir de uno de nuestros eventos más importantes”.
