Creación de eventos exitosos online y en directo
Adobe usa sus propias soluciones para aumentar la asistencia a Adobe Summit, motivar a la concurrencia y canalizar ventas tras finalizar el congreso.
Fundación:
1982
Personal: más de 29 000 personas en todo el mundo
San José, California (EE. UU.)
46 000
Número de personas que asistieron a Adobe Summit, tanto presencialmente como online, y que disfrutaron de una interacción personalizada
Objetivos
Aumentar la asistencia a Adobe Summit dirigiéndose a potenciales asistentes con mensajes personalizados
Alinear a los equipos de marketing para sacar adelante campañas complejas destinadas a un evento híbrido
Utilizar la información que saben sobre las personas asistentes para identificar y priorizar oportunidades de venta
Acelerar las oportunidades abiertas
Resultados
Más de 46 000 asistentes a Adobe Summit de forma presencial y online
Mejora de la eficiencia y la visibilidad de las solicitudes de marketing para todos los miembros del equipo
Generación de miles de oportunidades cualificadas de marketing a partir de la interacción personalizada con Adobe Marketo Engage
Celebración de más de 1100 reuniones con clientes
Adobe Summit, donde se dan cita clientes, partners y profesionales de Adobe y otras marcas internacionales líderes, es uno de los eventos anuales más importantes de la empresa. Cada año, miles de personas asisten a Summit para que otras personas que se dedican a la creación de experiencias les inspiren, descubrir cómo mejorar sus flujos de trabajo de experiencias y conocer adelantos de innovaciones tecnológicas.
“Una de las ventajas que tenemos en Adobe es que poseemos gran parte de la tecnología necesaria para el marketing, la personalización, la gestión y la medición del éxito de nuestros eventos. Para Summit, utilizamos toda la tecnología que hay en nuestras manos de todas las formas posibles”, explica Mike Stiles, director sénior de Eventos Corporativos de Adobe, quien está a cargo de dirigir la estrategia, el contenido y el marketing del evento.
Después de varios eventos sucesivos online, Adobe Summit 2023 volvió al formato presencial, pero manteniendo las sesiones online. Este formato híbrido aumentó al máximo la asistencia al darle a la gente la flexibilidad de elegir el tipo de sesiones que mejor les conviniera. El nuevo formato fue todo un éxito, con más de 10 000 asistentes de forma presencial, 30 000 online y miles de personas que vieron presentaciones a la carta.
Desde el punto de vista del marketing, gestionar un acontecimiento híbrido equivale a gestionar dos eventos en uno solo. Dada la necesidad de impulsar la asistencia presencial y online, el equipo de marketing de Adobe tuvo que asegurarse de enviar los mensajes adecuados a las audiencias pertinentes para fomentar las inscripciones. Acto seguido, las audiencias inscritas necesitaban distintos tipos de correos electrónicos hasta la celebración del evento: programas y mapas para quienes asistieron presencialmente, vínculos e instrucciones de acceso para quienes lo hicieron online, y recomendaciones de sesiones presenciales u online en función de los intereses de cada asistente.
Muchos equipos, incluidos los de generación de demanda, los de operaciones de marketing, los de operaciones de campaña y los de ventas, tuvieron que reunirse (y aprovechar la tecnología) para ofrecer mensajes y experiencias óptimos.
Adobe Workfront actuó como plataforma de gestión centralizada de la enorme cantidad de solicitudes complejas de campañas de marketing. Adobe Marketo Engage se utilizó para promocionar las inscripciones y tener a la concurrencia y a las personas a cargo de las presentaciones al corriente del programa del evento, las modificaciones del programa y las noticias, lo que incluye dirigir a las personas asistentes al sitio web del evento creado mediante Adobe Experience Manager Sites. Adobe Analytics midió el comportamiento de la concurrencia cuando la gente accedía a la información y optimizó las experiencias personalizadas generadas mediante Adobe Target para las audiencias creadas con Adobe Audience Manager. El equipo también utilizó RainFocus, un partner de Adobe, para gestionar las inscripciones y la elaboración del programa del evento.
“Marketo Engage nos facilita la segmentación de audiencias, la creación de campañas y la gestión de umbrales para distribuir mensajes personalizados y muy pertinentes, así como para madurar oportunidades a partir de más de 46 000 asistentes.”
Brittany McKeighan
Responsable de Generación de Demanda en el departamento de Automatización de Adobe
Personalización de mensajes para 46 000 asistentes
El equipo utilizó Marketo Engage a lo largo de todo el evento: desde el seguimiento de las inscripciones hasta la distribución de contenidos antes del congreso a través de diversos canales, pasando por la generación de oportunidades tras el evento. Se incorporaron datos del sistema de CRM, datos de comportamiento en el sitio web procedentes de Analytics e interacciones con campañas de correo electrónico y páginas de destino para crear una visión integral de posibles asistentes y personas que ya se habían inscrito.
“Marketo Engage nos da un margen de maniobra enorme”, sostiene Lesley Simon, especialista de Operaciones de Campaña. “Nos da la libertad para diseñar correos electrónicos, confeccionar páginas de destino y, posteriormente, filtrar la audiencia para lograr que la gente vea la información más pertinente”.
El equipo de marketing empezó con campañas de inscripción encaminadas a conseguir que la gente se interesara en Summit, por ejemplo, ofreciendo precios de reserva anticipada o anunciando intervenciones de ponentes. Adobe Target utilizó las audiencias creadas mediante Audience Manager para mostrar a posibles asistentes contenido que pudiera motivarles a acudir. Una selección de correos electrónicos llevaba a las páginas de destino de Marketo Engage y, desde ellas, se podía hacer clic en información más detallada en el resto del sitio web de Summit, creado con Experience Manager Sites. Analytics y Target ayudaron al equipo de marketing a determinar si las audiencias estaban reaccionando al contenido, lo que contribuyó a cerrar el bucle de gestión integral de contenidos.
Dado que toda la información de la concurrencia se incorporaba en la plataforma de automatización del marketing, las personas representantes de ventas podían consultar si se inscribían personas clave de sus cuentas y ponerse en contacto con ellas con recomendaciones para asistir, ya fuera presencialmente u online.
Quienes se inscribieron, ya fuera para el evento presencial u online, recibieron un correo electrónico de bienvenida seguido de sesiones recomendadas a partir de la información que veían en el sitio web. Más tarde, los algoritmos de aprendizaje automático ayudaban a identificar las sesiones en vídeo más pertinentes para cualquier asistente. La información sobre la asistencia como, por ejemplo, a qué sesiones acudió la gente o qué expositores visitaron, también se introdujeron en Marketo Engage para ayudar al equipo a comprender qué tipos de tecnologías y soluciones interesaban a la clientela.
“Examinábamos datos de Analytics constantemente para comprobar que nuestras campañas conectaran con las audiencias y las íbamos ajustando sobre la marcha”, relata Brittany McKeighan, responsable de Generación de Demanda del departamento de Automatización. “Marketo Engage nos facilita la segmentación de audiencias, la creación de campañas y la gestión de umbrales para distribuir mensajes personalizados y muy pertinentes, así como para madurar oportunidades a partir de 46 000 asistentes”.
“Teníamos a muchísimas personas, equipos y proveedores trabajando en los mensajes de Summit. Workfront preservó nuestra organización y eficiencia para que pudiéramos satisfacer la demanda de contenido de marketing personalizado.”
Chiyomi Kuroki-Hirano
Responsable de Marketing de Adobe
Coordinación de los equipos a lo largo de campañas complejas
Para seguir el ritmo de las cambiantes solicitudes de marketing, los equipos de marketing usaron Workfront como plataforma de gestión centralizada para todos los componentes del evento, desde la planificación de proyectos, la gestión de solicitudes y la facilitación de revisiones y aprobaciones de activos. Antes, los equipos gestionaban los proyectos manualmente mediante hojas de cálculo, pero con la mayor complejidad que supone el evento híbrido, el equipo supo que necesitaba una forma más adecuada de trabajar. Con Workfront, todas las solicitudes se rastrearon desde una sola ubicación, lo que ayudó al personal a encontrar contenido pendiente de aprobación con mayor rapidez y a minimizar la posibilidad de que se pasaran por alto solicitudes.
“Con el panel de control, podíamos ver el estado de cada solicitud y ajustar las prioridades o los recursos a conveniencia”, declara Chiyomi Kuroki-Hirano, responsable de Marketing. “Teníamos a muchísimas personas, equipos y proveedores trabajando en los mensajes. Workfront preservó nuestra organización y eficiencia para que pudiéramos satisfacer la demanda de contenido de marketing personalizado”.
Identificación y priorización de oportunidades para aumentar la eficiencia de las ventas
Después del evento, el equipo de marketing se alineó con el de ventas para sacar a la luz a clientes que ya estaban en una situación adecuada para entablar interacciones comerciales. Las primeras 48 horas tras la conclusión del evento son el momento más eficaz para conectar con la clientela, ya que todavía tienen fresca la información que acaban de recibir. Ahora bien, con decenas de miles de asistentes, las personas representantes de ventas tienen que concentrar su atención en las oportunidades más cualificadas.
Marketo Engage ayudó a identificar miles de oportunidades de automatización cualificadas, que posteriormente el equipo de marketing delimitó a oportunidades de marketing cualificadas a partir de comportamientos e intereses. El equipo de marketing combinó esta información con audiencias segmentadas en niveles para crear listas de prioridades que ayudaron a cada representante de ventas a invertir su tiempo con mayor eficacia.
“Marketo Engage, Analytics y Workfront nos han ayudado a respaldar un programa muy complejo para sacar a la luz señales de comportamientos e identificar oportunidades, lo que propició una canalización de ventas significativa a partir de uno de nuestros eventos más importantes.”
Christine Barsegian
Directora sénior de Análisis de Comportamientos B2B y Activación de Adobe
Todas las personas que asistieron también recibieron mensajes de correo electrónico después de Summit. La clientela potencial que estaba cerca de la parte superior del embudo recibió correos electrónicos en los que se les invitaba a volver a ver sesiones a la carta, mientras que los correos electrónicos remitidos a clientes que estaban en fases más avanzadas del embudo de ventas les dirigían a una página de destino dándoles acceso a grabaciones de demostraciones. Acto seguido, a quienes vieron esas demostraciones se les remitió al equipo de ventas, quien podía ofrecerles más información sobre los productos que les interesaban. Este enfoque personalizado impulsó la interacción mucho después de la finalización del evento.
“Nuestros objetivos durante Summit fueron aumentar la asistencia, ampliar las conversaciones con clientes y, luego, ayudar al equipo de ventas dirigiéndoles oportunidades cualificadas”, comenta Christine Barsegian, directora sénior de Análisis de Comportamientos B2B y Activación. “Marketo Engage, Analytics y Workfront nos han ayudado a respaldar un programa complejo para sacar a la luz señales de comportamientos e identificar oportunidades, lo que propició una canalización de ventas significativa a partir de uno de nuestros eventos más importantes”.
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