EY ha adoptado una estrategia para conectar sus plataformas internacionales de tecnología digital con el fin de crear una sola visión completa de cada cliente que integre las necesidades comerciales y de marketing. Junto con la gestión de las relaciones con clientes, EY avanza un paso más para analizar la gestión de las experiencias y, de este modo, conseguir que todas sus actividades sigan girando en torno a la satisfacción y la experiencia de la clientela. Gestionar el consentimiento es un factor fundamental para lograr que la experiencia digital esté alineada con las preferencias de cada cliente y les proporcione un mayor control sobre lo que reciben.
Como cliente de Adobe Experience Cloud, EY ya ha transformado el estado actual de su marketing digital con Adobe Experience Manager y Adobe Marketo Engage. El proceso para incorporar Adobe Real-Time Customer Data Platform (CDP) y Adobe Customer Journey Analytics fue algo totalmente nuevo tanto para Adobe como para EY, ya que sus respectivos equipos colaboraron en el desarrollo de la primera versión B2B de la CDP de Adobe. Esto otorga a EY una visibilidad adicional que favorece comunicaciones más pertinentes, oportunas y personalizadas con clientes potenciales y personal ejecutivo de cuentas clave, entre otras personas.
Mejora del servicio con una visión global de la clientela
La plataforma de datos de clientes en tiempo real de Adobe reúne los datos de todos los equipos de cliente de EY, incluidos los almacenados en las propias plataformas de EY. “El hecho de que la CDP no dependa de ninguna plataforma fue un gran reclamo para nuestra empresa”, afirma Mackie. “La posibilidad de conectarse entre diversas plataformas fue vital para integrar nuestros datos correctamente”.
“Antes, necesitábamos que los equipos analizaran los datos, conectaran los perfiles ejecutivos y la actividad, y crearan información procesable de forma manual”, declara Mackie. “Al reunir información automáticamente mediante Adobe Real-Time CDP y proporcionar una visión completa de las señales de marketing de la clientela en una sola plataforma, calculamos que se producirán importantes ahorros anuales en términos de eficiencia”.
La visión integral de cada cliente es fundamental para cualquier partner de atención a la clientela internacional (GCSP, por sus siglas en inglés) que colabore con las grandes empresas multinacionales que son clientes de EY. Estas empresas normalmente trabajan con los equipos de EY en diversas ubicaciones y reciben una variedad de interacciones, desde boletines de noticias e invitaciones a eventos hasta campañas de redes sociales dirigidas. Por primera vez, los GCSP pueden averiguar de forma rápida y sencilla todo lo que se comunica a cada cliente y cuál es su reacción a dichos mensajes.
Además, EY puede analizar los perfiles tanto a escala individual como de cuenta. Esto proporciona a los equipos de cuentas información instantánea sobre las personas clave dentro de la cuenta que tienen una gran implicación e influencia, o permite dar un paso atrás para consultar una visión conjunta de los intereses de toda la empresa. Gracias a ello, los equipos de atención a la clientela descubren nuevas oportunidades para proporcionar un servicio proactivo o nuevas soluciones.
“Entre nuestra clientela, había una empresa que interactuaba con EY sobre todo para recibir nuestros servicios de consultoría sobre riesgos e impuestos”, explica Mackie. “Sin embargo, cuando empezamos a analizar en conjunto su situación, observamos oportunidades para una interacción más amplia sobre otros asuntos y áreas de servicio. Al proporcionar una mayor visibilidad de las preferencias de la clientela, Adobe nos ayuda a mejorar la atención que brindamos y, al mismo tiempo, aumentar las ventas y los ingresos”.
Los datos también se extienden a la clientela potencial y a las cuentas nuevas. Al poder ver todas las interacciones de la clientela mediante Customer Journey Analytics, los equipos de cuentas pueden reunir toda la información para identificar a posibles responsables de la toma de decisiones o descubrir áreas de interés, y todo ello sin requerir un gran apoyo del equipo de analistas. Al recopilar esta información, los equipos de cuentas pueden ahorrarse una gran cantidad de análisis que requieren mucho tiempo y tener de inmediato conversaciones más fructíferas con la clientela.
“Siempre he tenido la idea de analizar los datos de marketing desde una perspectiva de cuenta más integral, lo cual no resulta tarea fácil cuando se trata de clientes y organizaciones internacionales”, afirma Karen Hopkins, directora internacional de Marketing de EY. “Las soluciones de Adobe se complementan para ayudarnos a conectar a los equipos y encontrar maneras más proactivas de trabajar con la clientela”.
Consentimiento global en un solo lugar
Uno de los aspectos más importantes de la información de clientes en la CDP es el consentimiento. Existen muchas normativas de privacidad distintas en todo el mundo y EY se toma el cumplimiento normativo muy en serio. Antes, esa información de consentimiento solía estar dispersa en bases de datos de todo el mundo, por lo que, para confeccionar una lista de contactos, los equipos regionales tenían que escudriñar varias bases de datos en busca de clientes que hubieran dado su consentimiento. Ahora, disponen de una sola ubicación en la que pueden consultar si la clientela ha dado su consentimiento para recibir información de marketing. Gracias al marco de trabajo de etiquetado y cumplimiento del uso de datos (DULE, por sus siglas en inglés), a los equipos les resulta aún más fácil gestionar el consentimiento del marketing, ya que les permite clasificar distintos tipos de consentimiento o aplicar etiquetas en toda una organización.
“Adobe Real-Time CDP es un gran avance desde el punto de vista de los datos de marketing y el cumplimiento normativo”, afirma Mackie. “Los equipos de cuentas y marketing pueden centrarse en tener las conversaciones adecuadas con la clientela, a sabiendas de que se cumple con las normativas. Los perfiles en tiempo real también nos ayudan a conseguir que veamos de inmediato los cambios en la configuración de privacidad para que podamos reaccionar a las preferencias de cada cliente cuanto antes”.
Con una fuente de información de clientes común y centralizada, los equipos de EY se conectan a la CDP para contribuir a crear aún más valor para el marketing, las ventas y las comunicaciones, entre otros ámbitos.
Los equipos de marketing utilizan los datos agregados para lanzar campañas pertinentes a diferentes segmentos de la audiencia. Con la CDP, pueden crear segmentos en función de las características individuales y de las cuentas como, por ejemplo, dirigirse a cada líder de sostenibilidad del sector energético con la certeza de que solo se están comunicando con los contactos que han dado su consentimiento. Así, los equipos de marketing pueden crear comunicaciones más pertinentes y consolidar la relación con posibles clientes que quieran tener conversaciones más detalladas con los equipos de cuentas, lo que vincula aún más las actividades de marketing con las oportunidades para mejorar los parámetros cuantificables del éxito.
“El equipo de comunicaciones de marca y marketing internacional crea más de 9000 oportunidades cualificadas para marketing al mes mediante una combinación de fuentes de datos y automatización de marketing en Adobe Marketo Engage”, declara Hopkins.
Los equipos web y digitales también planean usar la CDP para potenciar experiencias web personalizadas. Actualmente, EY está migrando su sitio web a Experience Manager Sites as a Cloud Service, lo que ayudará a la organización a ampliarse a escala con rapidez y a aprovechar las últimas funciones en cuanto estén disponibles. En cuanto termine la migración, los equipos integrarán la CDP con Adobe Target para aprovechar los perfiles de cliente en tiempo real y así personalizar a escala en todas sus propiedades digitales.
A medida que se amplíen las iniciativas de personalización digital, EY también tendrá que ampliar a escala las iniciativas de creación de contenido para seguir el ritmo de la demanda de comunicaciones personalizadas. EY está estudiando si Adobe Workfront podría respaldar esta articulación del contenido, aprovechando las integraciones con Experience Manager Assets y Adobe Creative Cloud para aumentar la visibilidad de la creación de contenido y fomentar una mayor colaboración entre los equipos creativos y de marketing con el fin de ofrecer una comunicación personalizada más sólida.
“Los datos son uno de nuestros recursos creativos más importantes porque nos ayudan a determinar qué contenido y mensajes dejan huella en la clientela”, afirma Hopkins. “Las soluciones de Adobe nos dan la visibilidad e información necesarias para entender a nuestra clientela y encontrar soluciones que, en conjunto, nos ayuden a construir un mundo que funcione mejor”.
