Aceleración del crecimiento a través de interacciones disciplinadas

Aunque Kelly Pronek nunca se propuso dirigir un centro de excelencia para una multinacional de software, es interesante ver cómo esto se vincula a los inicios de su carrera. Empezó como socia de ventas, se pasó a las operaciones de ventas y más tarde dirigió el departamento de generación de demanda para grandes empresas. Con la pasión que tiene por convertir los datos analíticos en ventas, Pronek es idónea para su puesto como vicepresidenta de generación y habilitación de ingresos en Pricefx.

Pronek se unió a Pricefx en un momento crítico del crecimiento de la empresa, que buscaba aumentar las ventas de su sofisticado software de fijación de precios a nivel mundial y necesitaba un canal estable de oportunidades de negocio de calidad para aumentar los ingresos. Las empresas objetivo eran enormes y los ciclos de ventas eran largos, lo que requería interacciones multicanal constantes con docenas de personas involucradas, además de muchas más personas influyentes y futuros usuarios finales.

Lo primero que hizo Pronek fue evaluar la pila tecnológica de la empresa, empezando por su plataforma de automatización de marketing. A medida que Pronek evaluaba los actuales procesos y tecnologías, surgían tres requisitos dominantes: transparencia, medición y eficiencia.

Tanto los equipos de ventas como los de marketing necesitaban datos exhaustivos sobre las actividades de cuentas y clientes potenciales para impulsar las tácticas. Para obtener esa información, hacen falta mediciones y análisis, así como integración con herramientas habituales de ventas y marketing como CRM, marketing conversacional, software para seminarios web y fuentes de datos de clientes potenciales como ZoomInfo.

La automatización de marketing captura los datos sobre quién visita el sitio web y cómo interactúan con el contenido.
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Con la solución que utilizaba la empresa, Pardot, había demasiados procesos relacionados con las campañas que eran manuales y la integración flexible con su Salesforce CRM implicaba duplicar el trabajo entre los sistemas. Pricefx necesitaba una nueva solución que gestionara con eficacia campañas independientes para empresas compradoras, personas influyentes y usuarios finales, abarcando un largo ciclo de ventas, y que pusiera todos los detalles a disposición del equipo de ventas.

Pronek, ya familiarizada con la variedad de software de automatización de marketing, no tardó en determinar que Adobe Marketo Engage y Adobe Marketo Measure eran las soluciones más adecuadas para sus necesidades. La solución combinada gestiona flujos de trabajo, permite la clonación eficaz de campañas, se conecta a docenas de aplicaciones de marketing y ventas (como Salesforce CRM) y cuantifica los resultados de marketing.

“Para cumplir nuestros objetivos de crecimiento, teníamos que contratar a más personas o encontrar mejores procesos y tecnologías para capacitar a nuestro equipo actual. Marketo Engage y Marketo Measure nos permiten dar más aún de lo que damos y movernos más rápido que la competencia”, sostiene Pronek.

Compromiso con las operaciones basadas en datos

Después de abordar la atribución y la automatización de marketing, Pronek unió sus fuerzas con la dirección de marketing de la empresa para crear un centro de excelencia que unificara todas las operaciones de ingresos y pudiera infundir una mentalidad basada en los datos. El centro de excelencia aúna la generación de demanda, el desarrollo empresarial y las operaciones y capacitación de ventas.

El equipo, que selecciona y conecta tecnologías para optimizar los procesos, abarca ahora la completa pila tecnológica y de datos para el equipo de ingresos. La información basada en datos impulsa el contenido de marketing y el enfoque de las campañas, y el equipo de ventas tiene visibilidad de las actividades de cuentas y clientes potenciales.

“Nuestro centro de excelencia transforma el marketing ad hoc y las ventas en un proceso repetible”, señala Pronek. “Con nuestra organización y tecnología, sabemos cómo, cuándo y dónde llegar a la clientela, todo ello manteniendo la alineación entre ventas y operaciones”.

Pricefx se dirige a multinacionales con prácticas complejas de fijación de precios que puedan beneficiarse de una solución basada en datos. Estas empresas multimillonarias toman decisiones de compras en comité, de modo que docenas de personas interactúan con los materiales de marketing de Pricefx durante el recorrido de compra.

“Con un ciclo de ventas de 400 días y varios tipos de contacto que fomentar por cada cuenta, Pricefx necesitaba una pila tecnológica diseñada para campañas complejas e integraciones sencillas”, señala Pronek. “Gracias a Marketo Engage y Marketo Measure, podemos interactuar con nuestra clientela actual y potencial con el mensaje oportuno en el momento adecuado”.

Enfoque en la automatización de marketing

Como parte del proceso de implementación, el equipo creó plantillas de prácticas recomendadas para lograr campañas coherentes y eficientes, que se pueden clonar para usarlas de forma casi inmediata en campañas de nueva adquisición o basadas en la intención, incluidas las campañas permanentes que se alinean con funciones, sectores y casos prácticos específicos.

A medida que los contactos envían señales de intención de comprador, el equipo utiliza flujos de trabajo de ZoomInfo para identificar a las personas con puestos específicos en la misma empresa. Estos contactos fluyen hacia la plataforma de automatización de marketing donde se inscriben en campañas de maduración basadas en la industria, los puestos, la madurez con Pricefx, los temas de interés y las páginas web que visitan los/las compañeros/as de trabajo. Para las secuencias basadas en la intención, se utiliza un proceso parecido con fuentes de datos de la intención del comprador.

En el caso del marketing conversacional, Marketo Engage se conecta perfectamente a Drift, una solución de chat, que captura los datos sobre quién está en el sitio web y cómo interactúa con el contenido, lo que permite a las personas interesadas obtener más información para reservar una reunión con alguien del equipo de ventas. A continuación, el equipo de operaciones reorienta esta clientela potencial o la coloca en campañas de maduración.

La clientela puede suscribirse los correos electrónicos del centro de formación de Pricefx y programar una reunión con alguien del equipo de ventas.
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Los datos de fuentes primarias de los medios de pago de metadatos incluyen detalles sobre los anuncios y las palabras clave que desencadenaron la acción. El equipo de operaciones inscribe a esta clientela potencial en campañas de maduración o configura una secuencia que lanza un manual específico de Drift en la siguiente visita al sitio web. También se utilizan listas inteligentes de perfiles objetivo para obtener más precisión en los medios de pago.

El equipo de ventas cuenta con visibilidad inmediata de todas estas actividades a través de la integración completa con Salesforce CRM. Marketo Sales Insight y Marketo Measure facilitan el seguimiento de nuevos contactos e interacciones recientes para ver qué contenido ha consumido cada contacto y adaptar las conversaciones a sus intereses.

La atribución de marketing también ayuda al equipo de operaciones a tomar decisiones basadas en datos con respecto a las tácticas y a dónde invertir mejor el presupuesto de marketing. Por ejemplo, si la información de los datos muestra que Pricefx cuenta con un fuerte canal de oportunidades, pero tiene poca clientela potencial, el equipo de operaciones puede trasladar el presupuesto de medios a la generación de demanda.

“Con Marketo Engage y Marketo Measure, tenemos datos claros respecto a la información con la que interactúan las personas en distintas etapas de los ciclos de compra, de modo que podemos ofrecer contenido relevante en el momento adecuado para lograr mejores resultados”, sostiene Pronek.

Generación y habilitación de ingresos a toda velocidad

Para respaldar la optimización de la operación, Pricefx incorporó todos los contenidos, medios y diseños. En consecuencia, las operaciones de ingresos pueden moverse más rápido que nunca. El equipo de operaciones mide activamente la interacción para mantener Pricefx en marcha en el nexo óptimo de tiempo, lugar y contenido. “Marketo Engage y Marketo Measure mejoran la orientación, la puntuación, el tiempo de respuesta, los esfuerzos de reorientación y la distribución de oportunidades de negocio”, señala Pronek.

Con la información adquirida, los equipos de ventas y desarrollo empresarial de Pricefx pueden reservar más reuniones y obtener más oportunidades y alcance en las cuentas. Estos equipos pueden dedicar más tiempo a las cuentas cualificadas y son más proactivos con ellas gracias a la información sobre los comportamientos. En los 18 meses siguientes a la implementación de Adobe, los ingresos aumentaron 2.8 veces con una subida del 201 % en el volumen de acuerdos. El canal de ventas creció 24 veces con un aumento del 222 % en oportunidades y un 304 % en contactos.

En el mismo periodo, las oportunidades de negocio de operaciones de ingresos crecieron un 131 %, del cual un 80 % se convirtió en contactos de ventas, una cifra superior al 30 % del periodo anterior y un fuerte indicador de la mejora de calidad. “Queremos que el equipo de ventas de nuestra empresa venda, no que esté al acecho”, señala Pronek. “Las operaciones de ingresos crearon una reputación para servir a empresas cualificadas y, ahora, el 99 % de las oportunidades las busca nuestra empresa”.

Con la atribución de marketing, Pricefx descubrió que los seminarios web son un importante hito en las últimas etapas del ciclo de compra.

La atribución de marketing ofrece datos procesables en el ciclo de compra. Por ejemplo, al descubrir que los seminarios web constituyen un importante hito en las últimas etapas del ciclo de compra, el equipo diseñó una sólida biblioteca de seminarios web bajo demanda segmentados por sector, puesto y etapa del ciclo.

“Gracias a Marketo Measure, sabemos cómo acaba la gente en nuestra web, cómo interactúa, en qué punto del ciclo se encuentra y sus señales de intención de compra”, señala Pronek. Estos datos confirmaron que la búsqueda de pago desempeña un papel destacado a la hora de obtener nuevos contactos netos y que los correos electrónicos de maduración son esenciales en las conversiones de clientes potenciales en oportunidades.

Pronek se unió a Pricefx para crear operaciones de marketing de alto rendimiento. Se quedó para perseguir su pasión por la excelencia. “Con Marketo Engage y Marketo Measure como el eje central de nuestra operación, estamos deseando ver lo que podemos lograr”, señala Pronek.

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