Non aux étiquettes générationnelles : pourquoi les consommateurs refusent d’être catégorisés

Personne n’a envie qu’on lui colle une étiquette. Les étiquettes donnent une vision réductrice, pleine de sous-entendus et d’idées reçues. Si elle ne pose pas de problème s’agissant d’un produit (après tout, un grille-pain reste un grille-pain), une telle approche s’avère un peu trop simpliste lorsqu’elle est appliquée aux personnes. Notre société, en particulier dans le domaine marketing, a pris la mauvaise habitude de classer les gens par caractéristique démographique, puis d’effectuer des comparaisons entre les groupes. Pourtant, dans la réalité, notre monde est composé d’individus qui ont chacun leurs propres désirs et besoins, qui évoluent constamment et qui refusent d’être catégorisés de la sorte.

Non seulement les étiquettes telles que « génération Y ou Z » et plus récemment « génération Alpha » ont tendance à diviser, voire à prendre une connotation presque insultante, mais elles n’ont finalement pas une grande utilité marketing. Selon notre dernière enquête menée auprès de 2 000 consommateurs français dans le cadre d’une étude mondiale, les participants sont trois fois plus nombreux à se sentir plus proches de ceux qui partagent leurs centres d’intérêt (56 %) que des autres membres de leur classe d’âge (18 %). Et c’est logique : il n’y a pas vraiment de raison qu’une approche marketing donnée soit particulièrement efficace auprès de telle et telle personne simplement parce qu’elles sont nées entre 1981 et 1995 (la génération Y, paraît-il). On pourrait tout aussi bien se baser sur leur signe astrologique ou leur couleur de cheveux. D’ailleurs, plus de la moitié des personnes interrogées veulent être perçues comme des individus, tandis que 32 % d’entre elles déclarent ne pas correspondre à nombre des stéréotypes associés à leur classe d’âge, voire ne correspondre à aucun d’eux.

Cela ne signifie pas qu’elles refusent d’interagir avec les marques, mais plutôt qu’elles exigent une approche bien plus personnalisée des expériences digitales. Ainsi, sept personnes sur dix pensent que les marques devraient faire preuve d’empathie en se mettant à la place du client et en sachant ce qui l’intéresse.

Incarnez la marque en laquelle ils croient

Au fond, tout est une question de confiance. Cette dernière est au cœur de la relation client/marque: pourquoi quiconque choisirait sciemment de nouer des liens avec une entreprise en laquelle il ne croit pas ? Très avisés, les consommateurs modernes attendent des expériences digitales pertinentes, cohérentes et respectueuses de leur vie privée. Si, bonne nouvelle, six clients sur dix affirment qu’un contenu personnalisé et diffusé à point nommé renforce considérablement la confiance, la prudence reste de mise, car ils sont sept sur dix à déclarer qu’ils cesseraient d’effectuer des achats auprès d’une entreprise qui trahirait leur confiance. Il est donc important de demander l’autorisation d’utiliser les données, de faire preuve de transparence et de rendre le contrôle des données aux consommateurs.

Reste à savoir comment faire. La majorité (69 %) des dirigeants de la zone EMEA admettent qu’il est plus difficile d’instaurer la confiance qu’il y a deux ans. Détail révélateur, Adobe Real-Time Customer Data Platform est la seule plateforme CDP qui transfère chaque donnée client avec les consentements et autorisations connexes, plaçant ainsi le respect et la confidentialité au cœur de la relation digitale.

Apprenez à les connaître

Une fois mis en confiance, les clients créent un lien plus fort avec les marques qui les considèrent comme des individus, au lieu de leur coller des étiquettes généralistes en se fondant exclusivement sur leur date de naissance. Vu l’importance qu’ils accordent à leurs centres d’intérêt et à leurs passions, ils attendent que cela se retranscrive dans l’approche marketing des marques et leurs autres interactions. Ainsi, la majorité des consommateurs comptent sur la connaissance par les marques du moindre aspect de leur vie et de leur personnalité. Tout repose sur le dialogue, à l’opposé des règles génériques imposées sans aucune personnalisation. Or, l’adoption d’une telle démarche exige des technologies capables de rassembler les données provenant de multiples sources en ligne et hors ligne, de façon à créer une vue unifiée de chaque client et à permettre ainsi aux marques d’échanger de manière individualisée.

Tout le monde change

Il ne suffit pas de dire que vous connaissez vos clients: vous devez le leur montrer, en leur proposant systématiquement des expériences pertinentes et personnalisées en temps réel. Et la composante « temps réel » est capitale, car une seule et même règle nous caractérise tous, en tant que personnes et en tant que clients: nous changeons. En effet, les trois quarts des personnes interrogées déclarent que leurs goûts évoluent au bout de quelques mois, et 34 % d’entre elles se jugent très différentes de ce qu’elles étaient un an plus tôt.

Les données client ne présentent donc véritablement d’intérêt que si elles sont récentes. Imaginez par exemple que vous faites un régime et du sport depuis trois mois pour vous sentir plus en forme (bravo!), mais qu’à l’approche de la Coupe du Monde de football, un supermarché utilise d’anciennes données pour vous envoyer des offres ciblées sur votre marque de bière préférée et des promotions sur les hamburgers. Cette pratique peut vous faire fuir non seulement parce que vous avez changé, mais aussi (et c’est pire encore) parce qu’elle crée une source de tentation malvenue. L’absence de vue d’ensemble a instauré un décalage qui risque de mettre un terme définitif à votre relation.

Voilà pourquoi Adobe Real-Time CDP est un outil aussi puissant pour les marques. En effet, c’est la seule plateforme CDP qui permet aux entreprises d’agir vraiment dans l’instant, la segmentation en streaming assurant la diffusion au bon endroit des données en temps réel, de façon à envoyer le bon contenu à la bonne personne au bon moment, avec une latence mesurée en millisecondes.

Objectif d’ouverture ou de personnalisation ?

Cette vitesse de l’ordre des millisecondes peut sembler excessive, mais bon nombre d’applications du monde réel en dépendent. Grâce à notre plateforme de données client, le Bayern Munich peut faire vivre à ses supporters du monde entier l’expérience des jours de match au moyen de notifications diffusées en temps réel sur différents canaux. Ils sont ainsi informés à chaque but et ne restent pas sur la touche si un billet est disponible à la dernière minute. Le moindre décalage, la moindre erreur aurait des conséquences dévastatrices : qui voudrait annoncer aux fans qu’« en fait non, désolé, votre équipe n’a pas marqué le but de la victoire dans les prolongations ».

Une telle rapidité est également indispensable pour les marques opérant à grande échelle, qui doivent s’adapter au quotidien à une multitude de petits changements. Ces entreprises doivent par ailleurs résoudre la problématique du cloisonnement des données, ou savoir réagir rapidement tout en se conformant aux différents principes de gouvernance des données et règlements en vigueur. Avec Adobe Real-Time CDP, les entreprises sont en mesure de répondre aux évènements client de manière précise et immédiate.

Ce sont les petits détails qui font la différence

Comme dans toute relation, les grandes déclarations sont bien agréables à entendre, mais en réalité, les consommateurs sont trois fois plus nombreux à préférer les petits gestes réguliers, en accord avec leurs centres d’intérêt, aux offres exceptionnelles (60 % contre 18 %). Sans dialogue ni interaction en temps réel avec vos clients, comment ces derniers pourraient-ils avoir l’impression que vous les comprenez réellement ? Ce qui compte, c’est la proximité : non seulement parce que c’est le meilleur moyen de tisser des liens, mais aussi parce qu’il y a de fortes chances que quelqu’un d’autre se charge très bientôt de le faire à votre place.

Pour en savoir plus, téléchargez notre rapport complet Cap sur la personnalisation : pourquoi les clients d’aujourd’hui refusent les stéréotypes.