Joy Bhattacharya, CTO d’Accenture Song, et Varun Parmar, SVP et GM d'Adobe GenStudio et Firefly for Enterprise, échangent sur l'évolution de l'expérience client à l'ère de l'IA. Ils expliquent pourquoi la personnalisation traditionnelle ne suffit plus et comment concevoir des expériences plus pertinentes, en temps réel et dignes de confiance. Ensemble, ils reviennent également sur ce qui rend le partenariat Accenture-Adobe particulièrement adapté aux enjeux actuels.

Bhattacharya : Nous aidons les marques à améliorer la personnalisation depuis des années, mais le rythme du changement semble aujourd’hui très différent. Selon, qu’est-ce qui a fondamentalement évolué ?

Parmar : Le principal changement, c’est que l’IA n'est plus en périphérie de l’expérience client. Elle devient l’environnement dans lequel les utilisateurs découvrent des produits, les évaluent et prennent leurs décisions. Pendant longtemps, la personnalisation consistait à améliorer des parcours, des segments et des variantes de contenu prédéfinis. Cette approche reste pertinente, mais les attentes des clients ont évolué. Ils sont mieux informés, prennent leurs décisions plus rapidement et attendent désormais des marques qu'elles répondent à leurs intentions en temps réel, plutôt que de les orienter vers un parcours conçu plusieurs semaines, voire plusieurs mois à l'avance.

Vous et votre équipe parlez souvent de la nécessité d'aller au-delà de la personnalisation traditionnelle pour aller vers ce que vous appelez des « expériences uniques ». Comment expliquez-vous cette évolution aux clients ?

Bhattacharya : Nous employons cette expression pour désigner des expériences construites en temps réel, sur la base du contexte, de l’intention, de l’historique et des règles métier. Elles ne sont ni standardisées ni destinées à être reproduites exactement de la même manière. L’objectif n’est pas simplement de proposer une version légèrement améliorée du même parcours. Il s’agit de créer la bonne interaction pour cette personne, à ce moment précis, via le canal qu’elle utilise, avec le bon niveau de pertinence et de confiance intégré.

Et à bien des égards, cela signifie que le modèle traditionnel de conception de l'expérience client commence à montrer ses limites. Selon vous, quelle est la principale limite de cette approche ?

Parmar : Les systèmes traditionnels ont été conçus pour produire des expériences reproductibles. Ils s’appuyaient sur des parcours fixes, une segmentation basée sur des règles, des funnels linéaires et des chaînes d’approvisionnement de contenu optimisées pour le passage à l'échelle. Mais le comportement des clients n’est plus aussi prévisible. La découverte d'une marque ou d'un produit commence désormais souvent dans des interfaces d'IA, les interactions passent d'un canal à l'autre et les attentes évoluent en cours de parcours. C’est pourquoi la composition d’expérience est importante. Au lieu de concevoir chaque chemin à l’avance, les marques ont besoin de systèmes capables de composer des expériences de manière dynamique.

Les dirigeants d’entreprise posent souvent la même question : quel impact sur la croissance ? Lorsque vous échangez avec les directions marketing et les responsables commerciaux, où constatez-vous les retombées les plus importantes ?

Bhattacharya : Les leviers de la croissance changent de nature. Il ne s'agit plus seulement d'augmenter le volume de contenus produits ou le nombre de campagnes diffusées, mais de comprendre avec précision les intentions des clients, de prendre des décisions en temps réel et d'adopter l'IA de manière responsable. Les entreprises qui tireront leur épingle du jeu seront celles qui considèrent l’intelligence d’entreprise comme une ressource, et non comme un simple ensemble de données stockées quelque part. Elles seront capables d'orchestrer leurs contenus, leurs décisions et leurs actions de manière sécurisée, rapide et coordonnée, tout en apprenant de chaque interaction pour s'améliorer en continu.

C’est là que le modèle opérationnel devient fondamental. Du point de vue d’Adobe, qu'est-ce qui doit concrètement évoluer au sein des équipes marketing pour faire de cette vision une réalité ?

Parmar : Les équipes marketing passent de la création de campagnes à la conception de systèmes. Au lieu de considérer le contenu comme le produit final, elles commencent à traiter les règles de marque, les informations de référence sur les produits et le contexte client comme des données d'entrée que l'IA peut exploiter pour personnaliser chaque interaction. Cela implique de produire des contenus plus modulaires, de renforcer la gouvernance, d'améliorer l'orchestration et de créer un lien plus étroit entre les données, la création et l'exécution..

Nous revenons souvent sur les trois capacités essentielles pour réussir cette transformation. Comment les présentez-vous lorsque vous travaillez avec vos clients ?

Bhattacharya : La première consiste à formaliser les connaissances de l'entreprise afin que les règles de marque, les informations produits, les politiques et les allégations puissent être comprises et exploitées par l'IA. La deuxième est de préserver le contexte d'une interaction à l'autre, pour que le système puisse reconnaître l’intention, l’historique et les contraintes métier. Enfin, la troisième consiste à composer chaque interaction en temps réel, c'est-à-dire à assembler le contenu, l'action ou l'offre les plus pertinents au bon moment. Quand ces trois éléments fonctionnent ensemble, l’expérience devient plus utile, plus cohérente et plus fiable.

Et cela nous amène à Adobe. Dans ce nouvel environnement, qu’est-ce qui fait d’Adobe un acteur si important ?

Parmar : Adobe rassemble les éléments que de nombreuses organisations peinent à connecter : les données client, les contenus, les workflows, les parcours et les outils de mesure. Avec Adobe Experience Platform, GenStudio, Firefly et les nouvelles capacités agentiques autour de l’orchestration, Adobe crée un environnement où les équipes peuvent passer d’outils isolés à des systèmes coordonnés. C’est essentiel, car si la transformation de l'expérience client est si difficile, ce n'est généralement pas par manque d'ambition, mais à cause de la fragmentation des outils, des données et des processus.

Et, tout aussi important, ce n’est pas seulement une question de technologie. Joy, lorsque des clients vous demandent pourquoi Accenture joue un rôle clé dans cette transformation, que leur répondez-vous ?

Bhattacharya : Je leur explique que la transformation ne se résume pas à un enjeu technologique. C’est une problématique d’entreprise, de modèle opérationnel et d'accompagnement du changement. Accenture apporte son expertise stratégique, sa connaissance des secteurs d'activité, sa capacité à déployer des transformations à grande échelle et son savoir-faire en matière d'IA responsable pour aider les entreprises à transformer les technologies d'Adobe en résultats concrets. Cela inclut la refonte des workflows, la modernisation des chaînes d’approvisionnement de contenu, l’intégration des données et des plateformes, ainsi que l’accompagnement des organisations dans l’adoption de nouvelles méthodes de travail, plutôt que le simple déploiement de nouveaux outils.

Parmar : Si nous devions laisser les équipes dirigeantes avec un message clé, quel serait-il ?

Bhattacharya : La prochain avantage concurrentiel ne viendra pas uniquement d'une production accrue de contenus ou du lancement de davantage de campagnes. Il viendra de la capacité des entreprises à maîtriser l'intelligence qui sous-tend l'expérience client : le contexte, l'orchestration et la gouvernance qui permettent aux marques d'agir en temps réel. Voilà pourquoi ce moment est décisif. Et c’est aussi pourquoi l’alliance entre la plateforme d’Adobe et l'expertise d’Accenture pour mener les transformations à bien est si déterminante.

Et maintenant ?

Dans un monde agentique, les marques ne peuvent plus se contenter de proposer des expériences. Elles doivent les composer en temps réel. Les entreprises qui sauront s'adapter à cette évolution iront au-delà de la personnalisation pour créer quelque chose de bien plus puissant : des expériences uniques, capables de générer une croissance durable et reproductible.

Mais comment cela se traduit-il concrètement ? Et par où commencer ?

Dans le prochain article, nous explorerons le nouveau modèle d’expérience client et les actions concrètes que les organisations peuvent mettre en œuvre dès aujourd’hui pour amorcer cette transition.

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