Votre guide de l’account-based marketing (ABM)

Pour les marques B2B, la conversion de leads à fort potentiel s’avère parfois délicate. Il leur faut en effet créer des expériences client personnalisées qui convertissent davantage de décisionnaires B2B, tout en générant un meilleur retour sur investissement.

L'account-based marketing (ABM) désigne une stratégie qui nécessite que les équipes commerciale et marketing ciblent conjointement des comptes identifiés précisément comme susceptibles d'être intéressés par la marque. Il s'agit d'une démarche performante pour convertir des prospects à fort potentiel en clientèle fidèle.

L’account-based marketing est devenue une pratique marketing essentielle car elle aide les entreprises à miser sur les comptes les plus intéressants. Comme elle nécessite une phase d’apprentissage, il importe de connaître ses tenants et ses aboutissants. Dans ce guide, nous présenterons le rôle et les avantages de l’account-based marketing, et vous révèlerons la marche à suivre pour créer votre propre stratégie ABM.

Nous aborderons les points suivants :

• Rôle de l’account-based marketing
• Avantages de l’account-based marketing
• Principes de fonctionnement de l’account-based marketing
• Création d’une stratégie ABM
• Account-based marketing et marketing entrant
• Exemples d’account-based marketing

Rôle de l’account-based marketing

L’account-based marketing est une stratégie B2B utilisée par les services commercial et marketing pour concentrer leurs efforts sur des entreprises ou comptes spécifiques. Avec l’ABM, les responsables marketing et les forces de vente suivent une stratégie commune et coordonnent les expériences proposées. Cette équipe mixte, créatrice de revenus, poursuit ainsi les mêmes objectifs, sélectionnant et traitant un certain nombre de comptes stratégiques et concluant donc davantage de contrats.

De manière générale, si vous utilisez le marketing de contenu ou le marketing de génération de leads, vous mettez l'accent sur des stratégies entrantes et vous adressez au plus grand nombre de manière indifférenciée dans l'espoir de susciter l'intérêt auprès de certains prospects. Avec l'account-based marketing, il s'agit de cibler des personnes bien précises au sein d’un compte en coordonnant vos actions marketing avec l’équipe commerciale.

Au lieu de s’adresser à des groupes de grande envergure, l’ABM privilégie la création de contenu adapté à des profils spécifiques au sein d’établissements avec lesquels votre entreprise souhaite travailler. Cette approche s’avère particulièrement efficace si votre clientèle se compose de grandes entreprises, l’ABM vous permettant de viser plusieurs décisionnaires.

Avantages de l’account-based marketing

Bien que ne convenant pas à toutes les entreprises, l’account-based marketing peut se révéler d’une redoutable efficacité auprès des acteurs B2B ciblant de grands comptes. Examinons certains des nombreux avantages de l’ABM pour les entreprises.

Coordination du marketing et des ventes

L’usage est de cloisonner les ventes et le marketing dans des services distincts. Leurs rôles sont pourtant tellement liés qu’il n’est guère judicieux de séparer ces deux métiers, au risque de susciter des malentendus et des conflits pouvant nuire à la performance des campagnes.

L’account-based marketing est d’une remarquable efficacité car il fournit la structure indispensable pour unifier les ventes et le marketing. Si vous avez du mal à les aligner, l'adoption d’une stratégie ABM éliminera naturellement les cloisonnements et simplifiera leurs workflows respectifs.

Création d’expériences client homogènes

Selon PwC, 48 % des gens estiment que la fidélisation passe par des expériences homogènes et dignes de confiance. À une époque où celles et ceux qui effectuent des achats, y compris parmi les prospects B2B, ont grand besoin de cohérence, les entreprises doivent à tout prix diversifier leurs modèles marketing.

Les stratégies d’account-based marketing coordonnent vos actions commerciales et marketing, ce qui garantit une expérience homogène à vos leads, quel que soit le canal utilisé pour interagir avec vous. Une plateforme marketing orientée ABM facilite également la diffusion d’expériences homogènes et de qualité sur la totalité de vos canaux de marque. Résultat : une confiance accrue de la clientèle, des conversions plus nombreuses et moins de pertes de comptes.

Augmentation du ROI

Certes, les campagnes marketing exigent du temps et des ressources mais elles doivent produire des résultats quantifiables. Le retour sur investissement (ROI) est un facteur essentiel pour savoir si une stratégie marketing est efficace ou non.

Pour la majorité des responsables marketing B2B, le rapport qualité-prix des campagnes ABM est excellent. De fait, 76 % des spécialistes marketing affirment que l’ABM génère un retour sur investissement supérieur à toute autre stratégie. Cette approche est très souvent jugée intéressante, puisque 70 % des responsables marketing B2B en poste dans de grandes ou moyennes entreprises prévoient de l’adopter.

Simplification des cycles de vente

Alors que les cycles de vente B2C peuvent s’étaler sur quelques heures ou quelques jours, les achats B2B prennent des semaines ou des mois, voire des années. En attendant, votre équipe bloque du temps et des ressources pour consolider ses liens avec les leads.

Grâce à l’ABM, vous pouvez vous focaliser sur les comptes dont la conversion est la plus susceptible de générer des ventes à forte valeur. Au lieu de vous disperser, relancez ceux qui sont prêts à concrétiser leur décision d’achat. Bien que le cycle de vente B2B puisse prendre plusieurs semaines ou plusieurs mois, les workflows ABM écourtent la période écoulée entre le premier contact et la signature du contrat.

Pertinence du contenu et confiance de la clientèle

Dans un scénario idéal, les leads bénéficient d’un contenu répondant à leurs besoins, au stade du funnel de vente où ils se trouvent. Là où les approches marketing traditionnelles sont à la traîne, l’account-based marketing facilite grandement la mise en relation des leads avec le contenu adéquat.

Par exemple, une agence de référencement naturel peut recourir à l’automatisation pour adresser un rapport SEO personnalisé à ses contacts dans les établissements cibles. Les leads B2B tablent sur du contenu à la hauteur de leurs attentes et dès lors que vous exaucez leurs vœux, vous avez nettement plus de chances de gagner leur confiance pour, au final, déclencher une vente.

Principes de fonctionnement de l’account-based marketing

À présent que les avantages de l’ABM ne font plus aucun doute, penchons-nous sur les principes clés d’une stratégie d’account-based marketing. Bien que chaque approche B2B soit unique en son genre, toutes les stratégies d’account-based marketing ont ces caractéristiques en commun :

• Collaboration. Loin d’être uniquement une tâche marketing, l’ABM facilite la collaboration entre les services commercial et marketing.

• Cartographie du parcours client. En tant qu’entreprise B2B, vous ciblez un type de clientèle très spécifique. Pour mieux cerner ses besoins, il vous faudra créer une représentation visuelle du parcours client, autrement dit les différentes étapes par lesquelles un compte passe avant de réaliser un achat. Au cours de ce processus, mettez-vous à la place de la clientèle afin d’identifier les difficultés rencontrées et d’éliminer les points de friction.

• Qualification des leads. De solides pratiques de qualification des leads sont la clé de campagnes ABM parfaitement ciblées. Les équipes engagées dans une stratégie d’account-based marketing doivent être très attentives à leurs comptes cibles. Avec l’application ABM adaptée, la qualification de comptes vous permet de déterminer ceux qui sont prêts pour la maturation (et les autres).

• Utilisation de la plateforme ABM adéquate. L’account-based marketing ne peut se concevoir sans la technologie appropriée. Les plateformes ABM dotent votre équipe d’automatisations intelligentes, d’outils de segmentation pilotés par l’IA et d’une solution connectée de gestion de la relation client (CRM) pour mettre en œuvre vos projets ambitieux.

  

Imaginons que vous dirigiez une entreprise spécialisée dans l’executive coaching, intervenant dans l’accompagnement des dirigeantes et des dirigeants. Vos équipes commerciale et marketing collaborent afin de définir les objectifs ainsi que les indicateurs de mesure et d'élaborer une stratégie pour séduire et rallier la direction d’Acme, Inc. Elles cartographient le parcours susceptible d’être emprunté par les membres de la direction d’Acme pour rejoindre votre clientèle. Il inclut le bouche-à-oreille, les visites sur votre site web et la participation à vos webinaires.

Après avoir ajouté ces contacts à votre CRM, vous vous développez vos relations en consignant chaque point de contact dans votre application ABM. Le système alerte automatiquement un membre compétent de votre équipe qui se chargera de gérer les appels de prospection, les supports marketing et autres points de contact, puis poursuivra la qualification des leads jusqu’à ce qu’Acme choisisse vos services d’executive coaching.

Création d’une stratégie ABM

Les principes de base de l’account-based marketing étant posés, intéressons-nous à la démarche en cinq étapes qui permet de créer une campagne ABM.

1. Identifiez les comptes cibles.

Alors que le marketing traditionnel exige de donner suite à l’intérêt manifesté par des leads, l’account-based marketing se base sur l’approche inverse. Commencez par identifier les entreprises avec lesquelles vous voulez travailler, puis suscitez l’intérêt du compte cible avec des campagnes marketing personnalisées.

Comme vous passerez énormément de temps sur ces comptes, sélectionnez des cibles à fort potentiel. Cela équivaudra à quelques centaines d’euros pour certaines entreprises et à plusieurs millions d’euros pour d’autres.

Identifiez également vos comptes cibles comme suit :

• Adressez-vous aux comptes similaires à vos comptes antérieurs ou actuels ;
• choisissez vos cibles d’après leur taille, leur chiffre d’affaires annuel ou leur localisation géographique ;
• renseignez-vous sur le profil des personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux, lisent votre blog ainsi que sur les autres contacts qui interagissent déjà avec vous ;
• documentez-vous sur les entreprises avec lesquelles vos concurrents travaillent et intéressez-vous à celles qui leur ressemblent ;
• parcourez les articles ou communiqués de presse de votre secteur d’activité qui font référence à la croissance, à des fusions ou à d’autres informations indiquant qu’une entreprise aurait tout à gagner à faire appel à vos services ;
• établissez des contacts dans le cadre d’évènements professionnels ou de conférences.

La plupart des stratégies d’account-based marketing allouent un certain nombre de comptes à chaque membre de l’équipe. Libre à vous néanmoins de choisir dix comptes cibles auxquels se consacrera l’équipe au complet.

2. Classez les prospects au sein de vos comptes cibles.

Si une liste de comptes cibles constitue un bon point de départ, elle n’aide nullement votre équipe à contacter une entreprise. Recherchez les coordonnées de membres du personnel et de décisionnaires au sein de ces établissements pour commencer à nouer des relations.

Pour que l’ABM soit efficace, adoptez un ciblage orienté très précis et abouti. En définitive, c'est encore et toujours une personne que vous ciblez avec l'account-based marketing mais dans le contexte plus large d'un compte.

Si vous disposez de données sur des contacts au sein de comptes potentiels, consultez votre CRM afin de savoir s'ils ont un pouvoir de décision. S’ils ont quitté l’entreprise en question ou occupent un poste subalterne, recherchez des contacts plus intéressants sur LinkedIn.

Ajoutez-les ensuite à votre CRM. Si vous importez des dizaines de contacts pour un même compte, efforcez-vous de classer ces prospects pour vous focaliser plus facilement sur les décisionnaires cibles dans l’entreprise.

3. Coordination du marketing et des ventes

Il est nécessaire que les équipes marketing et commerciale collaborent afin de créer des workflows de maturation pour les contacts les mieux classés. Toutes deux doivent s’accorder sur :

• vos comptes cibles et le profil client idéal ;
• le message commun à faire passer à chaque étape du parcours client ;
• les indicateurs de performance clés (KPI) à suivre ;
• la manière d’utiliser la technologie pour gérer la stratégie ABM ;
• les actions incontournables pour qualifier les leads (certaines équipes utiliseront des systèmes de scoring pour évaluer ceux qui sont prêts à être démarchés) ;
• la responsabilité des différentes initiatives d’accompagnement. Il ne s’agit pas simplement d’assigner des tâches au « marketing » ou aux « ventes », mais aux personnes dans chaque équipe. En appeler à leur sens des responsabilités, c’est veiller à ce qu’aucun prospect ne soit négligé.

L’account-based marketing nécessite d’organiser régulièrement des réunions entre les ventes et le marketing. Planifiez des points d'étape à un rythme hebdomadaire afin que tout le monde soit sur la même longueur d'onde.

4. Créez du contenu personnalisé.

L’account-based marketing consiste à se focaliser sur des prospects bien précis au sein des entreprises ciblées. Cette approche facilite considérablement la création de contenu personnalisé en répondant à leurs besoins spécifiques.

Si vous ciblez la responsable ou le responsable d’une entreprise de fournitures de bureau, par exemple, vous pouvez créer un guide retraçant les résultats obtenus par votre entreprise dans un secteur d’activité très similaire et le lui adresser directement par e-mail.

Les prospects B2B recevant énormément de contenu marketing, la personnalisation est un passage obligé pour les convaincre d’interagir avec votre marque. Personnalisez l’ABM comme suit :

• créez des publicités ciblant des fonctions ou entreprises spécifiques ;
• félicitez vos contacts LinkedIn ayant obtenu une promotion ;
• utilisez du contenu dynamique sur votre site web et dans vos campagnes par e-mail ;
• mentionnez le nom des entreprises ou des personnes si possible ;
• rédigez des e-mails individualisés à l’attention des contacts de vos entreprises cibles ;
• rencontrez les prospects en personne lors d’évènements professionnels.

5. Mesurez vos résultats.

Peut-être faudra-t-il un certain temps pour évaluer l’efficacité de vos stratégies d’account-based marketing compte tenu de la durée du cycle de vente B2B. Avec l’outil d’analytics adéquat, vous serez toutefois en mesure de rectifier le tir avant que votre équipe ne consacre trop de temps à un lead sans intérêt.

Les données étant la clé de voûte de l’ABM, consultez votre plateforme ABM pour suivre des indicateurs de mesure importants tels que ceux ci-après :

• Influence sur le pipeline
• Taux d’interactions
• Taux d’ouvertures
• Taux de clics
• Conversions
• Ventes croisées et montées en gamme
• Montant annuel des contrats
• Valeur client
• Taux de conclusion

L’ABM s’attache moins au nombre de leads qu’à la qualité des interactions avec eux. Si les cycles de vente sont, en général, plus longs, le montant des transactions est plus conséquent. Dans l’idéal, vous aurez à cœur d’augmenter le montant moyen des transactions pour savoir si vos stratégies ABM portent leurs fruits.

Account-based marketing et marketing entrant

Bien que spécifique, l’account-based marketing emprunte des composants d’autres approches marketing. L’ABM est par exemple en lien avec le marketing entrant, et ces deux stratégies fonctionnent en parfaite symbiose.

Avec le marketing entrant, vous créez du contenu utile, instructif ou pédagogique que les leads trouvent habituellement via le référencement naturel ou payant ou sur les réseaux sociaux. Idéal pour attirer de nouveaux leads, il peut également piquer la curiosité de vos contacts au sein de comptes ciblés.

C’est la raison pour laquelle le marketing entrant est la base d’une stratégie d’account-based marketing réussie. Il vous permet d’aller à la rencontre de vos prospects, où qu’ils se trouvent, en leur présentant le contenu qu’ils attendent au moment qui leur convient.

Votre équipe mêlera probablement stratégies entrante et ABM afin de s’adresser à un plus grand nombre de personnes au sein de l’audience cible. Si les deux semblent adaptées pour votre entreprise, elles seront déployées en parallèle. Certaines marques utilisent l’ABM à 80 % et le marketing orienté leads à 20 %. D’autres inversent ces pourcentages, et d’autres encore mettent ces deux stratégies à égalité. Tout dépend de l’entreprise, de ses ressources, de son degré de maturité, de ses objectifs et des produits ou services qu’elle commercialise.

Exemples d’account-based marketing

Chaque entreprise peut mettre en œuvre l’account-based marketing à sa manière. Afin de créer une solide stratégie ABM pour la vôtre, intéressez-vous à la façon dont d’autres établissements adoptent l’account-based marketing.

DocuSign est un excellent exemple. L’entreprise a créé des sites web adaptés aux six secteurs d’activité qu'elle souhaitait atteindre. Elle a ensuite incité ses contacts cibles à les visiter à grand renfort de publicités display. Comme elle savait très précisément qui consulterait ces sites web spécialisés, elle y a inclus des contenus personnalisés qui ont considérablement boosté les conversions.

GumGum, société spécialisée dans l’intelligence contextuelle, avait T-Mobile en ligne de mire. Son équipe a réalisé une bande dessinée personnalisée, dont le CEO de T-Mobile était le super héros. Grâce à sa BD devenue virale, GumGum a fini par décrocher le compte T-Mobile.

L’account-based marketing ne se pratique pas uniquement dans l’univers digital. L’agence de design produit Intridea a astucieusement investi dans un panneau d’affichage situé face au siège d’Ogilvy, à New York, pour attirer l’attention de cette marque, et elle a réussi son pari.

Élaboration de stratégies ABM efficaces

Adoptez l’account-based marketing de plusieurs manières différentes. Utilisez plus efficacement vos ressources par exemple, en coordonnant les activités de vos équipes commerciale et marketing afin de convertir vos prospects à fort potentiel.

Avant d’élaborer votre propre stratégie ABM, passez en revue vos prospects et leads pour recenser une éventuelle clientèle à fort potentiel à laquelle offrir une expérience personnalisée. Classez ces prospects au sein de votre application ABM, instaurez un workflow commun entre les ventes et le marketing, créez du contenu personnalisé et mesurez vos résultats.

C’est une chose de mettre au point une stratégie ABM, mais c’en est une autre de la déployer, surtout si les effectifs rattachés aux ventes et au marketing sont nombreux. Il est donc primordial de créer vos campagnes ABM avec une application adaptée telle qu’Adobe Marketo Engage.

Marketo Engage est un outil CRM et d’automatisation du marketing performant qui se prête à la gestion de campagnes de toute envergure. Il vous permet de personnaliser et d'automatiser vos expériences sur l'ensemble des canaux, d'utiliser l'intelligence artificielle pour segmenter votre audience et de rapprocher vos équipes commerciale et marketing.

Suivez une visite guidée pour découvrir comment Marketo Engage peut contribuer à la réussite de votre prochaine campagne d’account-based marketing.