Marketing des comptes stratégiques (ABM) : pourquoi Adobe Marketo Engage lui est-il dédié ?

10-13-2025

Une spécialiste du marketing B2B à l’extérieur d’un immeuble de bureaux, consultant les tableaux de bord Adobe Marketo Engage pour afficher les comptes et les principales mesures de contenu.

En B2B, l’ancienne méthode de génération de leads ne fonctionne plus. Les équipes ne sont plus alignées, les campagnes sont génériques et les tech stacks débordent. Tout cela se traduit par des efforts menés en pure perte et un pipeline non exploité.

Le marketing des comptes stratégiques (ABM) inverse ce modèle en alignant les équipes chargées du chiffre d’affaires sur les comptes à forte valeur ajoutée. Mais pour utiliser l’ABM à grande échelle, une stratégie ne suffit pas, une infrastructure est nécessaire.

Dans cet article, vous découvrirez comment Adobe Marketo Engage transforme l’ABM, passant de la théorie aux résultats, et permet aux CMO, CIO et CRO actuels de surmonter les principaux obstacles.

Les CMO et les CIO doivent de plus en plus stimuler l’activité commerciale et favoriser une croissance coordonnée, sans augmenter la complexité opérationnelle. Des outils fragmentés, des équipes cloisonnées et des flux de données incohérents rendent difficile l’exécution de stratégies de comptes stratégiques scalables et alignées sur les résultats commerciaux.

Adobe Marketo Engage répond à ce défi par une plateforme unifiée, conçue pour répondre aux exigences de l’ABM moderne. Des interactions anonymes à la conclusion de contrats, Marketo Engage offre aux équipes marketing, ventes et IT l’infrastructure partagée nécessaire pour stimuler l’activité commerciale du pipeline et démontrer les performances. Voici comment cela fonctionne :

Problème : les ventes et le marketing ne sont pas alignés.

Résultat : exécution unifiée au sein de l’équipe en charge du chiffre d’affaires.

Pour les CMO, l’unification de la commercialisation effective détermine la vitesse du pipeline commercial. Pour les CIO, l’intégration et l’automatisation scalables des données ne sont pas négociables. Marketo Engage offre ces deux possibilités.

Synchronisez les informations au niveau des leads et des comptes directement dans votre CRM pour fournir un affichage unifié sur l’ensemble des systèmes.
Automatisez les alertes commerciales, les recommandations de contenu et l’affectation des tâches en fonction des signaux d’achat.
Créez des audiences personnalisées correspondant aux comités d’achat réels, pas seulement aux leads individuels.
Unifiez les données propriétaires et tierces issues de votre pile martech grâce à des intégrations natives et d’API.

Problème : les campagnes ne touchent pas certaines parties prenantes clés.

Résultat : ciblez et mobilisez des comités d’achat complets.

Les décisions d’achat des grandes entreprises impliquent au moins 14 parties prenantes, et s’étendent souvent sur plusieurs mois. Marketo Engage permet aux équipes d’engager chaque membre du groupe d’achat avec précision.

Segmentez par fonction, étape d’achat, zone géographique et comportement digital.
Orchestrez des parcours omnicanal : e-mails, web, appareils mobiles, réseaux sociaux et publicités.
Évaluez et priorisez des comptes entiers en fonction de l’engagement cumulé.
Utilisez le scoring prédictif et les modèles d’intention optimisés par l’IA pour identifier les comptes sur le marché avant vos concurrents.

Problème : à grande échelle, la pertinence n’est plus assurée.

Résultat : personnalisation des expériences sur l’ensemble des canaux et des segments.

Pour les responsables marketing, la pertinence à grande échelle favorise le chiffre d’affaires. Marketo Engage permet aux équipes de déployer des expériences personnalisées sur l’ensemble des canaux.

Personnalisation du contenu et des messages par compte, segment ou signal d’intention
Ajustement dynamique des CTA et des offres selon l’engagement antérieur
Exécution de tests A/B afin d’optimiser continuellement les conversions

Problème : les opérations de campagne freinent la croissance.

Résultat : exécution ABM à grande échelle et efficacité opérationnelle.

À mesure que la complexité des campagnes augmente, les CIO ont besoin de gouvernance, et les CMO de rapidité. Marketo Engage permet une exécution à grande échelle tout en assurant la conformité et la cohérence de la marque.

Clonage et personnalisation des programmes de campagne dans différentes unités commerciales ou zones géographiques
Automatisation des flux de maturation, du scoring des leads et du transfert aux équipes de vente.
Gérez de manière centralisée les rôles des utilisateurs et des utilisatrices, les ressources et les workflows de conformité, le tout dans une couche d’orchestration unifiée conçue spécialement pour des campagnes B2B à l’échelle de l’entreprise. Découvrez l’orchestration de la commercialisation B2B.

Problème : les équipes commerciales ne reçoivent pas les insights en temps voulu.

Résultat : fourniture directe de données d’engagement exploitables aux équipes commerciales.

Le succès du marketing des comptes stratégiques ne se limite pas au nombre de MQL. Les CIO recherchent l’alignement avec la gestion de la relation client. Les CMO souhaitent l’adhésion de l’équipe commerciale. Les CRO veulent accélérer le pipeline et augmenter les taux de réussite. Marketo Engage permet tout cela grâce à l’activation data-driven.

Intégration des données d’engagement des comptes dans Salesforce et Microsoft Dynamics
Recommandation de contenu selon le comportement et l’étape du parcours d’achat
Déclenchement d’alertes en temps réel lorsque les parties prenantes clés interviennent
Visibilité des actions et des propositions de contenu alternatives recommandées directement dans les workflows de vente

Problème : l’impact est difficile à prouver.

Résultat : connexion entre les programmes ABM, le chiffre d’affaires et le ROI.

Les CMO et les CIO doivent démontrer l’impact commercial. Marketo Engage fournit des insights sur l’attribution et les performances qui établissent la connexion entre les programmes ABM et le chiffre d’affaires.

Suivi de l’attribution multipoint, de la sensibilisation à la conversion
Diagnostics du funnel de conversion pour repérer et débloquer les points de friction
Tableaux de bord personnalisés pour surveiller le ROI et la vitesse des campagnes

Fonctionnement du marketing des comptes stratégiques

Les entreprises montrent d’ores et déjà comment Marketo Engage concrétise les stratégies ABM, par sa capacité à résoudre des problématiques opérationnelles clés tout en stimulant l’activité commerciale et en obtenant des résultats mesurables.

Une société mondiale de services aux entreprises éprouvait des difficultés en raison de systèmes fragmentés et de données incohérentes d’une zone géographique à l’autre, et peinait à cibler ses efforts marketing à grande échelle. Avec Marketo Engage, elle a unifié les données d’engagement et automatisé le transfert des leads sur plusieurs systèmes CRM. Ses équipes régionales ont ainsi pu mettre en œuvre des tactiques ABM de manière plus efficace et cohérente, d’où une amélioration des taux de conversion parmi les comptes à forte valeur ajoutée.

Une multinationale spécialisée dans la cybersécurité devait déployer des campagnes à grande échelle en Amérique du Nord et dans la zone EMEA, tout en préservant la conformité et la gouvernance de la marque. En utilisant le clonage de programmes, les autorisations utilisateur et les bibliothèques de ressources partagées dans Marketo Engage, elle a pu localiser les campagnes ABM sans compromettre la rapidité ni la supervision. Résultat : l’équipe a réduit le temps de création des campagnes de plus de 70 % et a considérablement accéléré la génération de pipelines sur les marchés internationaux.

Une grande entreprise technologique ne savait pas quels comptes étaient en phase d’achat ni quelles parties prenantes privilégier. En utilisant le scoring optimisé par l’IA, les signaux d’intention et la segmentation par rôle dans Marketo Engage, l’équipe a engagé l’ensemble des comités d’achat avec des campagnes personnalisées avec multithreading. Résultat : le nombre d’opportunités de vente qualifiées a augmenté tandis que les cycles de vente raccourcissaient, en particulier pour les comptes entreprise les plus complexes.

Adossé à des applications comme Marketo Engage, l’ABM devient non seulement scalable, mais aussi mesurable, créatif et reproductible.

Vous avez des questions ? Nous avons les réponses !

Marketo Engage prend-il en charge l’ABM nativement ?

Tout à fait.

Pour les responsables techniques (CIO, opérations marketing) :

Le scoring de compte natif agrège l’engagement des contacts connus.
Le rapprochement des comptes et des leads déjà configuré réduit la préparation manuelle des données.
Les intégrations natives avec Salesforce, Microsoft Dynamics et d’autres CRM garantissent une synchronisation bidirectionnelle scalable. Explorez les intégrations Marketo Engage.

Pour les responsables stratégiques (CMO, CRO) :

La segmentation préconfigurée, l’orchestration de parcours et les modèles de création de rapports accélèrent la génération de valeur.
Les tableaux de bord d’engagement et l’attribution multipoint relient directement l’activité des comptes au pipeline.
L’IA et les modèles prédictifs intégrés permettent d’identifier plus tôt dans le cycle les comptes à forte intention.
Marketo Engage est plus qu’un outil compatible ABM, il est prêt pour l’ABM.
Réservez une démonstration pour découvrir toute la puissance de Marketo Engage.

Comment Marketo Engage aide-t-il à identifier et à mobiliser les comités d’achat ?

Marketo Engage vous permet de créer des audiences en fonction des rôles, des signaux d’intention et de l’étape d’achat. Vous ne ciblez donc pas uniquement des leads individuels, mais des comités d’achat complets. C’est essentiel pour les accords B2B qui impliquent plusieurs décisionnaires travaillant dans différents départements.

Marketo Engage peut-il personnaliser le contenu par compte ou persona ?

Oui. Les fonctionnalités de contenu dynamique et de segmentation de Marketo Engage permettent d’adapter vos messages en fonction des données firmographiques, de l’historique d’engagement et du rôle. Qu’il s’agisse d’e-mails, de sites web ou de publicités payantes, chaque expérience peut être conçue pour trouver un écho auprès de vos personas clés.

Marketo Engage permet-il de mettre en œuvre une approche ABM omnicanal ?

Oui. Marketo Engage offre diverses méthodes d’engagement : e-mail, publicité, réseaux sociaux, appareils mobiles, web, etc. Tous les canaux sont coordonnés via une structure de campagne centrale. Ainsi, chaque point de contact est pertinent et aligné.

Pouvons-nous mesurer les performances d’ABM dans Marketo Engage ?

Absolument. Marketo Engage inclut des modèles d’attribution de comptes et des fonctionnalités de scoring de l’engagement, de diagnostic du funnel et de reporting d’impact sur le pipeline. Les équipes chargées du marketing et du chiffre d’affaires peuvent ainsi prouver ce qui fonctionne et optimiser ce qui ne fonctionne pas.

Quelle est la différence entre le marketing des comptes stratégiques (ABM) et la vente basée sur les comptes (ABS) ?

L’ABM s’emploie à attirer et à mobiliser des comptes stratégiques par le biais d’un marketing multicanal personnalisé. L’ABS complète cette approche en permettant aux équipes de vente de convertir ces comptes grâce à des démarches personnalisées et des tactiques coordonnées. Leur association permet de bénéficier d’une stratégie de chiffre d’affaires unifiée, alignée sur le marketing et les ventes.

Comment Marketo Engage prend-il en charge le multithreading dans les cycles de vente ?

Marketo Engage permet aux équipes de cibler et d’accompagner plusieurs parties prenantes au sein d’un compte grâce à une segmentation basée sur les rôles, à un contenu personnalisé et à un scoring de l’engagement au niveau du compte. Vous pouvez ainsi faire progresser des contrats B2B complexes de manière collaborative.

Marketo Engage peut-il étendre l’ABM dans différentes zones géographiques ou unités commerciales ?

Oui. Grâce au clonage de campagnes, aux contrôles d’autorisations et aux ressources partagées, Marketo Engage accompagne les équipes mondiales qui exécutent des programmes ABM localisés, garantissant la cohérence, la gouvernance et l’efficacité opérationnelle.

Quel est le niveau de supervision informatique requis pour exécuter une stratégie ABM dans Marketo Engage ?

Marketo Engage permet l’orchestration en libre-service aux équipes marketing, tout en assurant à l’IT une visibilité complète sur les intégrations, la conformité des données et la gouvernance système. Les CIO et les équipes des opérations marketing peuvent définir des règles, gérer les rôles utilisateur et intégrer les systèmes de gestion de la relation client (CRM) et les fournisseurs d’identités afin de répondre aux exigences techniques à grande échelle.

Découvrez comment fonctionne un ABM correctement mis en œuvre.

Marketo Engage est un outil d’ABM, mais aussi une plateforme de croissance des équipes de commercialisation alignées. Il unifie les systèmes, permet la personnalisation à grande échelle et fait le lien entre l’engagement et le chiffre d’affaires.

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Exploitez l’ABM à grande échelle avec Adobe Marketo Engage.

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Découvrez comment les fonctionnalités ABM natives d’Adobe Marketo Engage aident les CMO, les CIO et les CRO à surmonter les obstacles et à prouver l’impact sur le pipeline.

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2025-10-13

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