Les entreprises ont parfois du mal à se démarquer en raison de la multiplication et de l’évolution des canaux de publicité digitale. Les consommateurs et les consommatrices sont continuellement submergés de messages sur différents appareils et peuvent devenir insensibles aux tactiques publicitaires.

En cernant précisément leurs besoins et leurs centres d’intérêt, vous avez plus de chances de proposer des offres hautement personnalisées à vos audiences cibles. Grâce au ciblage comportemental, vos campagnes marketing fournissent des solutions qui correspondent aux attentes des consommateurs et des consommatrices, au moment opportun.

Cet article vous propose de découvrir en quoi consiste cette technique et comment les responsables marketing peuvent l’appliquer à leurs campagnes pour améliorer l’engagement et les conversions. Il aborde les points suivants :

• Rôle du ciblage comportemental
• Fonctionnement du ciblage comportemental
• Applications du ciblage comportemental
• Différences entre ciblage comportemental et ciblage contextuel
• Bonnes pratiques
• Mise en œuvre du ciblage comportemental

Rôle du ciblage comportemental

Cette stratégie de marketing digital consiste à suivre et à analyser les comportements individuels sur les plateformes en ligne afin de personnaliser le contenu, les offres et les publicités. Les responsables marketing segmentent les audiences en fonction de comportements communs et adaptent leurs actions en collectant et en analysant les données des canaux digitaux. Cette approche data-driven leur permet de comprendre les préférences, les centres d’intérêt ainsi que les intentions d’achat afin de créer des expériences plus pertinentes et attrayantes.

Fonctionnement du ciblage comportemental

Le ciblage comportemental comprend généralement trois étapes clés :

1. Collecte des données : utilisation de technologies de suivi, comme les cookies, les plateformes de web analytics et les systèmes CRM, pour recueillir diverses informations, comme l’historique de navigation, les achats précédents, les recherches, les données démographiques, l’utilisation des applications et l’activité sur les réseaux sociaux.
2. Segmentation de l’audience : regroupement de profils en segments en fonction de comportements communs, des centres d’intérêt et des intentions d’achat, par exemple « acheteurs et acheteuses récurrentes », « adeptes des bonnes affaires » ou « jeunes parents ».
3. Diffusion de contenu ciblé : présentation d’offres, de publicités et de contenus adaptés à différents segments en fonction des comportements et des préférences, sur différents canaux, par exemple via la personnalisation des sites web, le marketing par e-mail et la publicité sur les réseaux sociaux.

Importance du ciblage comportemental

Cette technique offre plusieurs avantages aux entreprises désireuses d’optimiser leurs stratégies marketing :

• Pertinence accrue : comprendre le comportement de la clientèle permet de proposer du contenu et des offres parfaitement adaptés à ses besoins et à ses centres d’intérêt, ce qui se traduit par une hausse des interactions et des taux de clics et de conversion. Les études montrent que 76 % des consommateurs et des consommatrices sont plus susceptibles d’acheter auprès de marques qui personnalisent leur stratégie marketing.
• Campagnes plus efficaces : grâce au ciblage comportemental, les spécialistes marketing affinent leurs campagnes et proposent des messages personnalisés à des segments d’audience précis. Résultat : une utilisation plus efficace des budgets marketing et une augmentation du retour sur investissement.
• Relations plus étroites avec la clientèle : en offrant des expériences personnalisées, les entreprises nouent des liens plus solides avec les consommateurs et les consommatrices. Cela favorise la fidélisation, des achats réguliers et une perception positive de la marque.
• Prise de décisions data-driven : en fournissant un éclairage précieux sur le comportement client, le ciblage comportemental améliore la prise de décisions stratégiques. Les responsables marketing peuvent exploiter ces données pour optimiser le site web, personnaliser le contenu et affiner leurs campagnes.
• Audience plus large : le ciblage comportemental permet d’identifier de nouvelles audiences aux centres d’intérêt ou aux intentions d’achat similaires. Vous pouvez ainsi vous adresser systématiquement à une clientèle potentielle susceptible d’interagir avec votre marque.

Types de ciblage comportemental

Le ciblage comportemental inclut diverses techniques et stratégies :

Mobilisation sur le site web

Il ne suffit pas d’attirer des visiteurs et des visiteuses sur votre site web. Vous devez ensuite retenir leur attention et multiplier les interactions pour les inciter à effectuer l’action souhaitée, par exemple un achat.

Le ciblage comportemental permet de personnaliser l’expérience en proposant des offres promotionnelles, des publicités et des liens vers du contenu associé. Cette personnalisation doit concerner les produits, les services et les informations qui intéressent la clientèle, tout en lui offrant une valeur ajoutée.

Interactions liées aux campagnes

En analysant les comportements, les responsables marketing peuvent déterminer les e-mails que les personnes ouvrent, dans lesquels elles cliquent ou avec lesquels elles interagissent autrement, puis créer des communications de suivi pour différents segments cibles et profils en fonction de ces actions.

Les équipes marketing peuvent également organiser et segmenter les destinataires selon leurs réponses et leurs réactions à certains messages. Cette approche incite les leads actifs à effectuer une nouvelle action qui pourrait mener à une décision d’achat.

Comportement d’achat

Le ciblage comportemental peut également concerner votre clientèle existante. C’est un outil puissant pour augmenter la valeur client en interagissant davantage avec les personnes qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour certains produits ou services.

Il permet, après un achat, d’envoyer des communications sur des produits similaires ou associés aux articles ajoutés au panier ou commandés. Ce type de ciblage est couramment utilisé par les entreprises ayant une forte présence e-commerce.

Reciblage

Cette méthode consiste à diffuser des publicités auprès des personnes qui ont déjà interagi avec un site web ou un produit, pour réveiller leur intérêt et les encourager à revenir sur le site. Le reciblage est efficace car une clientèle potentielle doit généralement être exposée plusieurs fois à un message publicitaire avant de prendre une décision d’achat, selon le principe marketing de la « règle des sept ». Les données d’intention, qui fournissent des insights sur les centres d’intérêt et l’intention d’achat, jouent un rôle de plus en plus important dans l’optimisation des campagnes de reciblage.

Ciblage comportemental prédictif

Cette technique consiste à utiliser des algorithmes de machine learning pour anticiper les comportements et personnaliser l’expérience en fonction des préférences et des besoins identifiés.

Ciblage géolocalisé

Il s’agit de proposer des publicités et du contenu ciblés en fonction du lieu où se trouvent les personnes concernées. Diverses méthodes peuvent être utilisées :

• Géorepérage : définir un périmètre virtuel autour d’une zone donnée pour cibler les personnes qui s’y trouvent.
• Ciblage géographique : diffuser, en fonction de la localisation, des publicités qui utilisent des informations démographiques.
• Géoconquête : diffuser des publicités à proximité des points de vente de la concurrence pour attirer sa clientèle.
• Marketing de proximité : ciblage digital d’un emplacement ou d’un rayon précis (60 mètres, par exemple).

Applications du ciblage comportemental

Le ciblage comportemental est une stratégie performante utilisée dans tous les secteurs pour renforcer l’efficacité du marketing et booster les interactions.

E-commerce

Les entreprises s’appuient sur les données comportementales pour personnaliser l’expérience en recommandant des produits en fonction de l’historique de navigation et des achats précédents. Les promotions ciblées stimulent les conversions en proposant des offres pertinentes, tandis que les stratégies de gestion des paniers abandonnés utilisent des rappels personnalisés pour encourager la clientèle à finaliser ses achats.

Exemple : une personne lance une recherche sur des écouteurs sans fil, mais n’en achète pas. Une entreprise de e-commerce la cible avec des publicités personnalisées sur les réseaux sociaux ou par e-mail, en proposant des réductions ou les alternatives les mieux notées.

Tourisme et hôtellerie

Les entreprises du secteur du tourisme utilisent le ciblage comportemental pour suggérer des destinations et des expériences qui correspondent aux centres d’intérêt de la clientèle. En analysant les recherches et l’historique des réservations, elles peuvent proposer des forfaits touristiques et des promotions sur mesure. La publicité ciblée fondée sur les habitudes de voyage optimise l’engagement en diffusant des offres pertinentes au moment opportun.

Exemple : une personne recherche des vols pour Paris. Une agence de voyage lui envoie un e-mail avec des recommandations d’hôtels, des forfaits à prix réduit et des offres sur les billets d’avion.

Services financiers

Les banques et les établissements financiers tirent parti du ciblage comportemental pour proposer des produits sur mesure. Grâce à l’analyse des habitudes de dépense et des comportements d’investissement, elles formulent des recommandations et des conseils personnalisés. Le ciblage comportemental les aide également à détecter et à prévenir les activités frauduleuses, améliorant ainsi la sécurité et la confiance.

Exemple : une personne qui se connecte toujours à son compte depuis New York effectue soudainement une importante transaction depuis la Russie. Un établissement financier signale l’activité, envoie une alerte de sécurité et demande une vérification supplémentaire.

Santé

Dans ce secteur, le ciblage comportemental permet de s’assurer que les patientes et les patients bénéficient de conseils médicaux pertinents et de recommandations de service adaptées. Il aide également à promouvoir des programmes de bien-être et à encourager des comportements sains grâce à des interactions personnalisées, ce qui favorise une meilleure santé globale.

Exemple : une personne achète régulièrement des médicaments contre les allergies. Une pharmacie lui envoie par e-mail des offres saisonnières sur les antihistaminiques.

Technologie

Les entreprises technologiques comme Apple utilisent les données comportementales pour affiner leur stratégie de marque et améliorer le développement de leurs produits. En analysant les comportements, elles créent des messages qui trouvent un écho auprès de leur clientèle et optimisent les expériences en fonction de ses préférences et de ses schémas d’interaction.

Exemple : une personne télécharge une application de méditation. Elle reçoit des recommandations pour des applications de suivi du sommeil ou des podcasts sur le bien-être.

Campagnes marketing saisonnières

Le ciblage comportemental joue un rôle essentiel dans le marketing saisonnier en identifiant les personnes qui interagissent avec une marque pendant les périodes de vente clés. En analysant les comportements passés, les entreprises peuvent optimiser leurs campagnes pendant des évènements tels que le Black Friday, la fête des mères et la rentrée scolaire, afin d’atteindre les publics les plus réceptifs et de générer davantage de conversions.

Exemple : une personne a acheté des œufs de Pâques l’année dernière. Elle reçoit une notification push personnalisée qui l’avertit que ces chocolats sont de retour, ainsi qu’une offre d’achat anticipé.

Différences entre ciblage comportemental et ciblage contextuel

Dans les deux cas, l’objectif est de fournir des publicités et du contenu pertinents, mais les approches diffèrent :

Ciblage comportemental

Cette technique s’appuie sur les comportements individuels et les actions passées pour personnaliser les expériences. Elle utilise des données telles que l’historique de navigation, les achats précédents et les recherches pour adapter le contenu et les offres.

Ciblage contextuel

Cette méthode analyse le contenu d’une page web ou d’une application pour diffuser des publicités et des offres pertinentes, comme une publicité pour des couteaux de cuisine sur un blog culinaire.

Elle peut être moins efficace que le ciblage comportemental, car le contenu n’est pas personnalisé en fonction des comportements ou des centres d’intérêt. En les combinant, vous pouvez créer une stratégie marketing efficace qui tire parti des points forts de ces deux approches.

Bonnes pratiques de ciblage comportemental

Pour mettre en place un ciblage comportemental efficace, appliquez les bonnes pratiques suivantes :

Transparence et consentement

Faites preuve de transparence sur la manière dont les données sont collectées et utilisées. Pour le suivi des comportements, obtenez un consentement explicite au préalable.

Sécurité des données

Mettez en œuvre des mesures de sécurité robustes pour protéger les données utilisateur contre les piratages et les accès non autorisés.

Pertinence et valeur ajoutée

Assurez-vous que votre contenu ainsi que vos offres sont adaptés et utiles à la clientèle. Évitez les messages trop envahissants ou sans intérêt.

Test et optimisation

Testez et optimisez continuellement vos campagnes de ciblage pour vous assurer qu’elles sont efficaces et répondent à vos objectifs.

Priorité aux profils à forte valeur ajoutée

Selon le principe de Pareto, 80 % de vos ventes sont générées par environ 20 % de votre clientèle. La bonne stratégie peut donc consister à concentrer vos efforts sur ces 20 %.

Mesure de l’efficacité du ciblage comportemental

Cet exercice est indispensable pour garantir que vos campagnes atteignent les résultats escomptés. Voici les métriques essentielles pour mesurer l’efficacité :

Augmentation de l’engagement client

Elle se traduit par des taux d’interaction plus élevés avec les publicités ciblées (clics, likes, partages, etc.).

Taux de clics

Cet indicateur mesure la fréquence à laquelle les personnes cliquent sur les publicités. Un taux élevé signifie que les offres sont adaptées à leurs comportements et à leurs centres d’intérêt.

Taux de conversion

Il correspond au pourcentage de personnes ayant effectué une action souhaitée, comme finaliser un achat ou remplir un formulaire, après avoir interagi avec une publicité ciblée.

Relations durables avec la clientèle

Le ciblage comportemental contribue à nouer des liens étroits avec la clientèle grâce à des expériences personnalisées qui favorisent la fidélisation et des achats réguliers.

Nouvelles données et tendances

Le ciblage comportemental ne cesse d’évoluer. Voici quelques exemples des nouvelles technologies et tendances qui façonnent son avenir :

Augmentation de l’importance accordée à la confidentialité

Cette question préoccupe beaucoup la clientèle. Pour répondre à cette inquiétude, les responsables marketing utilisent des techniques telles que la confidentialité différentielle et le federated learning afin de protéger les données tout en offrant des expériences personnalisées.

Essor de l’IA et du machine learning

Les algorithmes optimisés par l’IA jouent un rôle de plus en plus important dans le ciblage comportemental, car ils fournissent des prévisions plus précises et permettent de créer des stratégies de personnalisation plus élaborées. En les utilisant, les responsables marketing peuvent aller au-delà des données démographiques de base et mieux cerner les attentes des consommateurs et des consommatrices. L’IA sert, entre autres, à personnaliser le contenu d’un site web, recommander des produits et optimiser les campagnes par e-mail. Par exemple, Adobe Target utilise la personnalisation dynamique pour créer des parcours client sur mesure.

Personnalisation cross-canal

Les spécialistes marketing vont au-delà du ciblage monocanal et adoptent une approche plus globale, en proposant des expériences personnalisées sur tous les canaux (sites web, applications mobiles, e-mails et réseaux sociaux).

Ciblage contextuel

Il consiste à analyser le contenu d’une page web ou d’une application pour proposer des publicités et des offres plus pertinentes. En l’associant au ciblage comportemental, vous pouvez diffuser, au bon moment, des messages personnalisés qui trouvent un écho auprès de la clientèle.

Ciblage géolocalisé sur les appareils mobiles

Cette pratique, qui consiste à proposer des publicités et du contenu ciblés en fonction du lieu où se trouvent les personnes concernées, recouvre diverses méthodes, comme le géorepérage, le ciblage géographique, la géoconquête et le marketing de proximité.

Mise en œuvre du ciblage comportemental

La clientèle exige des expériences personnalisées, pertinentes et fluides, s’appuyant sur ses actions en temps réel afin de lui offrir du contenu sur mesure qui booste l’engagement et les conversions.

Pour répondre à ses attentes, vous avez besoin d’une technologie permettant une segmentation des audiences data-driven, une personnalisation optimisée par l’IA et une prise de décisions automatisée à grande échelle. Adobe Target permet de tester, d’optimiser et de proposer la bonne expérience à la bonne personne au bon moment, en transformant les insights en actions.

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