Les entreprises ont parfois du mal à se démarquer en raison de la multiplication et de l’évolution des canaux de publicité digitale. Les consommateurs et les consommatrices sont continuellement submergés de messages sur différents appareils et peuvent devenir insensibles aux tactiques publicitaires.
En cernant précisément leurs besoins et leurs centres d’intérêt, vous avez plus de chances de proposer des offres hautement personnalisées à vos audiences cibles. Grâce au ciblage comportemental, vos campagnes marketing fournissent des solutions qui correspondent aux attentes des consommateurs et des consommatrices, au moment opportun.
Cet article vous propose de découvrir en quoi consiste cette technique et comment les responsables marketing peuvent l’appliquer à leurs campagnes pour améliorer l’engagement et les conversions. Il aborde les points suivants :
Rôle du ciblage comportemental
Cette stratégie de marketing digital consiste à suivre et à analyser les comportements individuels sur les plateformes en ligne afin de personnaliser le contenu, les offres et les publicités. Les responsables marketing segmentent les audiences en fonction de comportements communs et adaptent leurs actions en collectant et en analysant les données des canaux digitaux. Cette approche data-driven leur permet de comprendre les préférences, les centres d’intérêt ainsi que les intentions d’achat afin de créer des expériences plus pertinentes et attrayantes.
Fonctionnement du ciblage comportemental
Le ciblage comportemental inclut diverses techniques et stratégies :
Mobilisation sur le site web
Il ne suffit pas d’attirer des visiteurs et des visiteuses sur votre site web. Vous devez ensuite retenir leur attention et multiplier les interactions pour les inciter à effectuer l’action souhaitée, par exemple un achat.
Le ciblage comportemental permet de personnaliser l’expérience en proposant des offres promotionnelles, des publicités et des liens vers du contenu associé. Cette personnalisation doit concerner les produits, les services et les informations qui intéressent la clientèle, tout en lui offrant une valeur ajoutée.
Interactions liées aux campagnes
En analysant les comportements, les responsables marketing peuvent déterminer les e-mails que les personnes ouvrent, dans lesquels elles cliquent ou avec lesquels elles interagissent autrement, puis créer des communications de suivi pour différents segments cibles et profils en fonction de ces actions.
Les équipes marketing peuvent également organiser et segmenter les destinataires selon leurs réponses et leurs réactions à certains messages. Cette approche incite les leads actifs à effectuer une nouvelle action qui pourrait mener à une décision d’achat.
Comportement d’achat
Le ciblage comportemental peut également concerner votre clientèle existante. C’est un outil puissant pour augmenter la valeur client en interagissant davantage avec les personnes qui ont déjà manifesté de l’intérêt pour certains produits ou services.
Il permet, après un achat, d’envoyer des communications sur des produits similaires ou associés aux articles ajoutés au panier ou commandés. Ce type de ciblage est couramment utilisé par les entreprises ayant une forte présence e-commerce.
Reciblage
Cette méthode consiste à diffuser des publicités auprès des personnes qui ont déjà interagi avec un site web ou un produit, pour réveiller leur intérêt et les encourager à revenir sur le site. Le reciblage est efficace car une clientèle potentielle doit généralement être exposée plusieurs fois à un message publicitaire avant de prendre une décision d’achat, selon le principe marketing de la « règle des sept ». Les données d’intention, qui fournissent des insights sur les centres d’intérêt et l’intention d’achat, jouent un rôle de plus en plus important dans l’optimisation des campagnes de reciblage.
Ciblage comportemental prédictif
Cette technique consiste à utiliser des algorithmes de machine learning pour anticiper les comportements et personnaliser l’expérience en fonction des préférences et des besoins identifiés.
Ciblage géolocalisé
Il s’agit de proposer des publicités et du contenu ciblés en fonction du lieu où se trouvent les personnes concernées. Diverses méthodes peuvent être utilisées :
- Géorepérage : définir un périmètre virtuel autour d’une zone donnée pour cibler les personnes qui s’y trouvent.
- Ciblage géographique : diffuser, en fonction de la localisation, des publicités qui utilisent des informations démographiques.
- Géoconquête : diffuser des publicités à proximité des points de vente de la concurrence pour attirer sa clientèle.
- Marketing de proximité : ciblage digital d’un emplacement ou d’un rayon précis (60 mètres, par exemple).
Applications du ciblage comportemental
Le ciblage comportemental est une stratégie performante utilisée dans tous les secteurs pour renforcer l’efficacité du marketing et booster les interactions.
E-commerce
Les entreprises s’appuient sur les données comportementales pour personnaliser l’expérience en recommandant des produits en fonction de l’historique de navigation et des achats précédents. Les promotions ciblées stimulent les conversions en proposant des offres pertinentes, tandis que les stratégies de gestion des paniers abandonnés utilisent des rappels personnalisés pour encourager la clientèle à finaliser ses achats.
Exemple : une personne lance une recherche sur des écouteurs sans fil, mais n’en achète pas. Une entreprise de e-commerce la cible avec des publicités personnalisées sur les réseaux sociaux ou par e-mail, en proposant des réductions ou les alternatives les mieux notées.
Tourisme et hôtellerie
Les entreprises du secteur du tourisme utilisent le ciblage comportemental pour suggérer des destinations et des expériences qui correspondent aux centres d’intérêt de la clientèle. En analysant les recherches et l’historique des réservations, elles peuvent proposer des forfaits touristiques et des promotions sur mesure. La publicité ciblée fondée sur les habitudes de voyage optimise l’engagement en diffusant des offres pertinentes au moment opportun.
Exemple : une personne recherche des vols pour Paris. Une agence de voyage lui envoie un e-mail avec des recommandations d’hôtels, des forfaits à prix réduit et des offres sur les billets d’avion.
Services financiers
Les banques et les établissements financiers tirent parti du ciblage comportemental pour proposer des produits sur mesure. Grâce à l’analyse des habitudes de dépense et des comportements d’investissement, elles formulent des recommandations et des conseils personnalisés. Le ciblage comportemental les aide également à détecter et à prévenir les activités frauduleuses, améliorant ainsi la sécurité et la confiance.
Exemple : une personne qui se connecte toujours à son compte depuis New York effectue soudainement une importante transaction depuis la Russie. Un établissement financier signale l’activité, envoie une alerte de sécurité et demande une vérification supplémentaire.
Santé
Dans ce secteur, le ciblage comportemental permet de s’assurer que les patientes et les patients bénéficient de conseils médicaux pertinents et de recommandations de service adaptées. Il aide également à promouvoir des programmes de bien-être et à encourager des comportements sains grâce à des interactions personnalisées, ce qui favorise une meilleure santé globale.
Exemple : une personne achète régulièrement des médicaments contre les allergies. Une pharmacie lui envoie par e-mail des offres saisonnières sur les antihistaminiques.
Technologie
Les entreprises technologiques comme Apple utilisent les données comportementales pour affiner leur stratégie de marque et améliorer le développement de leurs produits. En analysant les comportements, elles créent des messages qui trouvent un écho auprès de leur clientèle et optimisent les expériences en fonction de ses préférences et de ses schémas d’interaction.
Exemple : une personne télécharge une application de méditation. Elle reçoit des recommandations pour des applications de suivi du sommeil ou des podcasts sur le bien-être.
Campagnes marketing saisonnières
Le ciblage comportemental joue un rôle essentiel dans le marketing saisonnier en identifiant les personnes qui interagissent avec une marque pendant les périodes de vente clés. En analysant les comportements passés, les entreprises peuvent optimiser leurs campagnes pendant des évènements tels que le Black Friday, la fête des mères et la rentrée scolaire, afin d’atteindre les publics les plus réceptifs et de générer davantage de conversions.
Exemple : une personne a acheté des œufs de Pâques l’année dernière. Elle reçoit une notification push personnalisée qui l’avertit que ces chocolats sont de retour, ainsi qu’une offre d’achat anticipé.
Différences entre ciblage comportemental et ciblage contextuel
Dans les deux cas, l’objectif est de fournir des publicités et du contenu pertinents, mais les approches diffèrent :
Ciblage comportemental
Cette technique s’appuie sur les comportements individuels et les actions passées pour personnaliser les expériences. Elle utilise des données telles que l’historique de navigation, les achats précédents et les recherches pour adapter le contenu et les offres.
Ciblage contextuel
Cette méthode analyse le contenu d’une page web ou d’une application pour diffuser des publicités et des offres pertinentes, comme une publicité pour des couteaux de cuisine sur un blog culinaire.
Elle peut être moins efficace que le ciblage comportemental, car le contenu n’est pas personnalisé en fonction des comportements ou des centres d’intérêt. En les combinant, vous pouvez créer une stratégie marketing efficace qui tire parti des points forts de ces deux approches.
