Les meilleures solutions d’attribution marketing de 2023

À mesure que les parcours d’achat s’étoffent et se diversifient, un système d’attribution marketing pointu s’impose. Les responsables marketing savent que le maintien de la compétitivité passe par une solution d’attribution efficace, mais les nombreuses applications disponibles sur le marché ne facilitent pas leur choix.

Heureusement, la plupart d’entre elles présentent des avantages et inconvénients bien spécifiques. Elles sont souvent conçues pour des cas d’usage ou des secteurs d’activité particuliers. Une simple comparaison de leurs principales fonctionnalités vous aidera à trouver celle qui convient à votre entreprise.

Ce post explique ce qu’est l’attribution marketing, décrit les possibilités offertes par une application d’attribution marketing performante et propose un comparatif des 10 principales solutions du marché.

Nous verrons donc :

• Qu'est-ce que l'attribution marketing ?
• Qu’est-ce qu’une application d’attribution marketing ?
• Les modèles marketing modernes

Pour vous aider à faire le bon choix, nous avons passé en revue les principales solutions d’attribution marketing du marché.

1. Adobe Marketo Measure
2. Appsflyer
3. Hubspot
4. Règle
5. DreamData
6. Google
7. Neustar
8. Unique
9. Nielsen
10. Agence

Qu'est-ce que l'attribution marketing ?

L’attribution marketing est une méthode consistant à attribuer une valeur aux points de contact marketing pour savoir quels canaux et campagnes génèrent le meilleur retour sur investissement (ROI). L’objectif est de fournir au service marketing des données claires pour montrer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

L’attribution marketing est utile à votre équipe pour plusieurs raisons :

• Vous cernez mieux votre audience. La conception et l’utilisation d’un modèle d’attribution marketing vous oblige à prendre en compte chaque étape du parcours client.
• Vous ciblez vos actions marketing. Lorsque vous savez quels points de contact ont le plus d’influence sur votre audience, vous pouvez exploiter vos ressources marketing de façon stratégique.
• Vous optimisez le ROI du marketing. En investissant dans les points de contact et les canaux qui ont le plus d’impact sur les conversions, vous optimisez votre budget.

Qu’est-ce qu’une application d’attribution marketing ?

L’application d’attribution marketing permet de consolider et de centraliser toutes les données du processus d’attribution marketing. Vous pouvez analyser différents modèles d’attribution pour allouer les ressources aux canaux les plus performants.

L’attribution marketing ne nécessite pas forcément une solution logicielle dédiée. Des feuilles de calculs ou d’autres outils manuels peuvent suffire. Ce sont autant de temps et d’efforts que votre équipe pourra consacrer à des projets créatifs et stratégiques.

Une application d’attribution donne droit à un service d’assistance qui résoudra rapidement vos problèmes. Si elle est bien conçue, elle fait le lien entre la théorie et la pratique, ce qui vous permet d’exploiter tout le potentiel des données pour augmenter vos revenus.

Les modèles d’attribution marketing modernes

Les deux principaux modèles d’attribution sont l’attribution au premier point de contact et au dernier point de contact. Avec le premier modèle, tout le mérite de la conversion revient au premier point de contact, alors qu’avec le deuxième, il revient au dernier canal d’interaction avec la clientèle. Ces deux modèles sont généralement trop simplistes pour le parcours moderne, qui couvre plusieurs points de contact avant l’acte d’achat.

L’attribution multipoint et l’attribution cross-canal sont des modèles qui tentent de fournir une vue plus réaliste de la valeur des points de contact pour refléter la complexité du parcours d’achat.

Attribution multipoint

L’attribution multipoint cherche à éliminer les biais des modèles basés sur le premier clic et le dernier clic en donnant du crédit à chaque point de contact du parcours d’achat. En examinant chaque élément du parcours jusqu’à la conversion, vous cernez l’influence des canaux les uns sur les autres.

Les deux principaux types de modèles d’attribution multipoint sont les suivants : algorithmique et par règles. Avec la méthode par règles, il incombe à chaque responsable marketing de décider quelle pondération sera appliquée à chaque point du parcours d’achat.

Les modèles d’attribution multipoint par règles sont au nombre de cinq :

• L’attribution multipoint linéaire attribue la même valeur à chaque point de contact.
• L’attribution multipoint avec dépréciation dans le temps augmente la valeur de chaque interaction à mesure que la décision d’achat se rapproche.
• L’attribution multipoint en U attribue une valeur supérieure aux premier et dernier points de contact.
• L’attribution multipoint en W attribue le plus de valeur à la première interaction, l’interaction de « création de lead » et l’interaction finale.
• L’attribution multipoint du cheminement complet met davantage l’accent sur le premier contact, la création de lead, la création d’opportunité et le contact de vente final.

Les modèles d’attribution multipoint par règles peuvent également être entièrement personnalisés.

Attribution multiploint : définition et fonctionnement

Les méthodes algorithmiques utilisent la modélisation statistique et l’IA pour attribuer du crédit aux différentes étapes du parcours. Ils sont plus objectifs que ceux basés sur des règles, mais leur précision dépend du degré de sophistication de l’algorithme.

Il existe deux grands modèles d’attribution multipoint algorithmique :

• L’attribution partielle attribue un crédit partiel à certains points de contact en utilisant le machine learning. L’algorithme fournit une vue détaillée des points de contact méritant le plus de crédit pour que vous puissiez ajuster vos campagnes en conséquence.
• L’attribution incrémentielle fait appel à des algorithmes pour attribuer un crédit partiel aux seuls éléments marketing qui ont influencé la conversion. Il s’agit d’un processus expérimental servant à quantifier les évènements marketing qui ne se seraient pas produits sans une interaction particulière.

Attribution cross-canal

L’attribution cross-canal est utilisée lorsque les points de contact couvrent plusieurs canaux, comme la radio, la télévision, les e-mails, les réseaux sociaux, etc. Elle repose sur le même principe que l’attribution multipoint, mais s’applique à chaque canal avec lequel la clientèle interagit tout au long du parcours d’achat.

En observant la manière dont les canaux interagissent les uns avec les autres, les équipes marketing savent à quels éléments elles doivent allouer plus de ressources.

Maintenant que vous savez ce qu’est l’attribution marketing et que vous connaissez les différents modèles utilisés, intéressons-nous aux 10 meilleures applications de 2023.

1. Adobe Marketo Measure

Adobe Marketo Measure résout les problèmes d’attribution d’un grand nombre d’équipes marketing B2B en fournissant une solution complète pour le suivi des points de contact, la modélisation des attributions, l’analytics et le reporting. Cette application associe l’attribution multipoint et l’attribution cross-canal pour déployer l’attribution Everytouch^Ⓡ et l’automatisation de bout en bout. Marketo Measure offre les fonctionnalités suivantes :

• Collecte des données à chaque étape du parcours d’un client
• Tableaux de bord simples à utiliser
• Reporting illimité via le CRM
• Évolutivité totale
• Intégration aisée avec d’autres jeux de données et l’outil de business intelligence (BI) de votre choix

Adobe Marketo Measure est conçu pour le marketing B2B, qui nécessite des parcours plus complexes que le B2C. L’application est suffisamment robuste pour répondre aux besoins des grandes entreprises qui doivent automatiser la majeure partie de leurs processus pour pouvoir traiter de grandes quantités de données.

2. Appsflyer

Appsflyer se concentre sur les données d’attribution marketing des applications mobiles, notamment les sources qui génèrent des données d’installation et de désinstallation. Cette application est facile à utiliser et à installer. Elle permet d’effectuer des réglages instantanément et prend en charge de nombreux partenaires intégrés, comme Facebook, Opera, Adroll, Matomy, Mobvista, GameAnalytics, Kiip, etc.

Voici ses principales fonctionnalités :

• Confidentialité et sécurité standard pour protéger les données de la clientèle
• Insights précis et exploitables
• Plateforme souple qui s’adapte à des besoins uniques

Côté inconvénients, elle ne permet pas de télécharger des rapports et vous oblige à vous reconnecter lorsque vous la fermez, puis la rouvrez.

3. Hubspot

Hubspot permet de connecter les données CRM et marketing et d’attribuer des crédits pour chaque interaction avec un point de contact tout au long du parcours d’achat. Cette application suit chaque interaction de manière à associer le revenu qui en découle à une personne précise. La fonction de reporting permet d’identifier les canaux dont les performances sont médiocres, bonnes ou excellentes.

Voici les principales fonctionnalités de l’application :

• Reporting sur l’attribution des contacts
• Reporting sur l’attribution des revenus
• Objets personnalisés qui fournissent des données propres à votre entreprise
• Suivi des évènements comportementaux

L’application d’attribution Hubspot est parfaite si vous faites déjà appel à d’autres outils Hubspot, car les interfaces et les intégrations vous seront familières. Cependant, si vous utilisez uniquement des outils Hubspot, vos données risquent d’être limitées et vous devrez intégrer des sources tierces pour obtenir des insights plus précis.

4. Ruler Analytics

Ruler Analytics est une application d’attribution marketing multicanal qui centralise l’accès à l’ensemble des données. Elle fournit des insights détaillés sur la conversion en suivant les campagnes, les canaux et les mots-clés. Les revenus sont ainsi directement corrélés aux actions marketing.

Les responsables marketing peuvent comparer différents modèles basés sur des règles, suivre les canaux qui renforcent la notoriété de la marque et identifier les points de contact de conversion ainsi que d’autres facteurs d’achat.

Comme Ruler s’intègre avec Google Ads, Google Analytics et beaucoup d’autres sources, vous pouvez utiliser vos outils de reporting préférés pour mesurer vos actions marketing dans Ruler Analytics.

Voici les principales fonctionnalités de l’application :

• Suivi du parcours client
• Attribution des opportunités
• Suivi des conversions hors ligne
• Suivi des conversations en direct

Ruler Analytics est parfait pour suivre et enregistrer l’attribution marketing des appels téléphoniques. Si vos principales campagnes se déroulent sur d’autres canaux, mieux vaut peut-être opter pour d’autres applications.

L’inconvénient est qu’il ne s’agit pas d’une solution clé en main. Vous devez insérer du code JavaScript sur votre site web mais, en l’absence de plug-in WordPress, vous devez l’ajouter manuellement dans le fichier footer.php ou installer un plug-in qui s’en chargera.

5. Dreamdata

Dreamdata est une plateforme d’attribution B2B qui s’intègre dans vos piles technologiques et organise toutes les données en lien avec les revenus au sein d’une source fiable et unique. Les modèles d’attribution multipoint personnalisables vous permettent d’évaluer chaque point de contact du parcours client afin d’anticiper les revenus, de planifier le déploiement de vos actions, de suivre le ROI et d’analyser la croissance.

Voici les principales fonctionnalités de l’application :

• Modèles d’attribution multipoint personnalisables
• Intégration avec les piles technologiques
• Plateforme de données unifiée
• Possibilité de faire évoluer des parties propres à votre entreprise

Dreamdata peut intimider les néophytes. Il faut du temps pour se familiariser avec l’interface et s’assurer que tout est correctement configuré. L’entreprise propose une aide au démarrage et une formation, mais si vous cherchez une solution facile à utiliser pour améliorer rapidement l’attribution marketing, l’apprentissage risque d’être trop complexe.

6. Google Attribution

Google Attribution est une application d’attribution multipoint et cross-canal qui fait partie de Google Analytics. Vous pouvez choisir l’un des trois principaux modèles d’attribution multipoint (linéaire, selon la position et avec dépréciation dans le temps) pour atteindre vos objectifs marketing. Google Attribution utilise des algorithmes de machine learning (l’attribution pilotée par les données) pour connaître l’influence des points de contact de l’ensemble des canaux sur la conversion.

La version de base de Google Attribution est gratuite et la version complète est disponible à un tarif mensuel personnalisable. Comme tous les produits Google, Attribution s'intègre avec la suite d’applications et de programmes Google, ce qui est un avantage pour les entreprises qui les utilisent déjà.

Voici les fonctionnalités de l’application d’attribution Google :

• Comparaison de plusieurs modèles d’attribution
• Accès aux données de Google
• Vue concentrée de toutes les performances digitales
• Possibilité de suivre les conversions assistées

Les inconvénients sont l’intégration limitée avec des applications tierces et le tableau de bord qui offre peu d’options de personnalisation.

7. Neustar

Neustar est une application riche en fonctionnalités qui permet de suivre les campagnes en ligne et hors ligne. Votre équipe marketing peut identifier dans ses campagnes omnicanal les éléments des parcours client qui ont une incidence sur le taux de conversion. Avec les données fournies par Neustar, vous optimisez les campagnes en temps réel et tirez le meilleur parti de vos ressources marketing.

Voici les principales fonctionnalités de l’application :

• Intégrations tierces
• Suivi inclusif des médias dans les applications mobiles
• Suivi en ligne et hors ligne
• Applications pré-intégrées pour la collecte des données

Le principal inconvénient est le travail manuel nécessaire pour tirer pleinement parti de l’application Neustar.

8. Singular

Singular est une application d’attribution qui regroupe les données dans un seul tableau de bord pour faciliter la mise en corrélation entre les dépenses et le résultat. En utilisant des modèles d’attribution multipoint et cross-canal, vous suivez et mesurez le chemin jusqu’à la conversion sur plusieurs canaux.

Voici les principales fonctionnalités de l’application :

• Plus de 2 000 options d’intégration
• Accès aux données marketing partout
• Source unique et fiable pour les campagnes marketing
• Agrégation des coûts
• Protection contre les fraudes

Singular s’adresse tout particulièrement aux PME qui utilisent au moins cinq canaux de marketing. Cette plateforme est conçue pour les secteurs d’activité dans lesquels les applications mobiles jouent un rôle important : jeux, retail, voyage, musique et finance.

L’un de ses inconvénients est le temps de chargement des données. Si vos campagnes s’appuient sur des jeux de données volumineux et diversifiés, la génération de rapports risque d’être plus longue que prévue.

9. Nielsen Attribution

Nielsen Attribution vous permet de mesurer la performance de vos campagnes marketing avec beaucoup de précision. La plateforme intègre des fonctions de mesure des audiences, de planification des médias et d’optimisation marketing.

La mesure des audiences utilise les données cross-canal pour fournir des insights complets sur vos audiences. Grâce à des données complètes sur le ciblage des audiences (où, quand et comment), les plans médias vous aident à décider dans quels canaux investir. L’optimisation marketing vous permet de maximiser le ROI en montrant comment vos actions influencent la clientèle dans son parcours d’achat.

Voici les principales fonctionnalités de l’application :

• Intégration native avec Facebook
• Intégration du suivi hors ligne
• Accès aux insights de Nielsen

Des problèmes d’installation et d’intégration de Nielsen Attribution ont été signalés. Comme certaines données doivent être mises à jour manuellement, ne vous attendez pas à une plateforme clé en main que votre équipe pourra utiliser efficacement dès le départ. L’application une fois installée, il faut du temps pour la maîtriser.

10. Branch

Branch est une application axée sur l’attribution cross-canal et le lien mobile qui donne de la visibilité sur chaque action marketing pensée par votre équipe. Elle est au carrefour des points de contact et de la conversion sur l’ensemble des canaux marketing.

Vous pouvez mesurer les résultats dans des tableaux de bord qui décomposent les données en autant de segments que vous voulez, sans limites d’utilisation.

Voici les principales fonctionnalités de l’application :

• Modélisation prédictive anonyme
• Segmentation des données dans un tableau de bord
• Protection contre les fraudes

Le principal inconvénient est le manque d’intégrations. Les entreprises qui utilisent déjà des sources d’analytics dans leur processus marketing devront donc basculer de l’une à l’autre ou suivre des étapes supplémentaires pour exploiter ces données.

Prise en main de l’application d’attribution marketing

Les parcours d’achat sont de plus en plus complexes. Avec une solide application d’attribution marketing, votre équipe marketing peut savoir à quels éléments revient le mérite d’une conversion.

Lors du choix de l’application à utiliser, identifiez les canaux les plus importants et les modèles d’attribution avec lesquels vous allez démarrer. Une application d’attribution marketing de qualité ne se contentera pas d’un modèle d’attribution à un seul point de contact. En définissant les points de contact d’une campagne et leur recoupement avec d’autres canaux, vous pouvez décider si l’application d’attribution doit se focaliser sur l’attribution cross-canal ou sur l’attribution multipoint.

Adobe Marketo Measure vous permet d’évaluer les interactions sur l’ensemble des plateformes et de connaître l’impact de chaque point de contact. L’application fournit à votre équipe marketing des outils qui prouvent et renforcent son impact. Regardez cette vidéo de présentation pour en savoir plus ou demandez une démonstration personnalisée pour découvrir ses avantages pour votre entreprise.