Marketing de contenu : définition, types et mise en œuvre

Learn about content marketing

Le marketing de contenu est l’une des formes de marketing les plus efficaces à la disposition des entreprises. Cependant, en 2023, ces dernières doivent s’assurer que leurs efforts dans ce domaine sont payants.

Or, il n’est pas évident de savoir ce que l’année nous réserve, compte tenu de l’évolution constante du marketing de contenu. Les responsables marketing et les propriétaires d’entreprise doivent évaluer leurs efforts en la matière pour veiller à créer un mix de contenu approprié, qui trouve écho auprès des leads.

Pour exploiter tout le potentiel du marketing de contenu, les entreprises doivent en saisir les avantages, en connaître les types les plus tendance et suivre des conseils pratiques pour l’améliorer cette année. Vous trouverez dans ce guide 2023 tout ce qu’il faut savoir sur le sujet pour pouvoir identifier vos atouts et vos points faibles dans ce domaine.

Cet article aborde les points suivants :

Qu’est-ce que le marketing de contenu ?

Il s’agit d’une stratégie et d’un processus métier qui s’appuient sur des assets digitaux utiles et pertinents (texte, images et vidéo) pour attirer et fidéliser une audience clairement définie. Cette stratégie de marketing entrant procure de la valeur ajoutée au public d’une entreprise par le biais de contenu divertissant, éducatif ou informatif.

Le marketing de contenu se décline en quatre formes essentielles : texte, son, vidéo et images. La majorité des entreprises en utilisent plusieurs pour interagir avec leurs audiences sur diverses plateformes (réseaux sociaux, sites web, publicité, etc.).

Ce type de marketing place la clientèle au cœur des messages de la marque. Au lieu de l’inonder de messages publicitaires, il lui fournit du contenu utile, qui entretient son intérêt tout au long du parcours.

Ici, l’objectif n’est pas de présenter un produit à un prospect, mais plutôt de publier des informations intéressantes et de suivre le lead de la sensibilisation jusqu’à la décision. Le contenu présenté inclut des guides pratiques et des publireportages, qui procurent un réel avantage aux consommateurs et aux consommatrices.

Pourquoi le marketing de contenu est-il important ?

De plus en plus de consommateurs et de consommatrices en ont assez de la publicité. Notre environnement est tellement saturé d’informations qu’il devient difficile de séparer le bon grain de l’ivraie. Le marketing de contenu aide les entreprises à résoudre ce problème, en assurant une promotion plus subtile de leurs offres par le biais d’un contenu utile et de qualité.

Le marketing de contenu place la clientèle au cœur des messages de la marque. Au lieu de l’inonder de messages publicitaires, il lui fournit du contenu utile, qui entretient son intérêt tout au long du parcours.

Le marketing de contenu présente d’autres avantages :

  1. Sensibilisation des leads et des prospects aux produits et services de l’entreprise. Le marketing de contenu permet aux entreprises de se faire connaître tout en apportant une valeur ajoutée concrète à un public intéressé, ce qui peut augmenter la notoriété de la marque et les interactions. Dans le même temps, les entreprises peuvent subtilement promouvoir leurs produits et services, en sensibilisant le plus grand nombre à leurs offres.
  2. Augmentation des conversions. L’efficacité du marketing de contenu tient à sa capacité à aider les entreprises à prouver qu’elles se soucient de la clientèle et comprennent ses besoins, ce qui peut se traduire par des taux de conversion supérieurs.
  3. Développement de la relation client. Rares sont les personnes prêtes à acheter dès le premier contact avec une entreprise. Le marketing de contenu permet de tisser des liens et de renforcer la confiance de l’audience cible, ce qui peut l’encourager à se convertir.
  4. Démonstration de la capacité du produit ou service à résoudre une difficulté. Avec un solide plan de marketing de contenu, vous pouvez créer du contenu qui résout les difficultés de chaque membre de la clientèle. Les articles de blog, les vidéos de démonstration et les témoignages client sont d’excellents moyens d’exposer en détail l’utilité d’un produit ou d’un service.
  5. Augmentation de la visibilité. Le marketing de contenu permet à votre entreprise de prendre contact avec davantage de prospects tout en renforçant sa notoriété au sein de son secteur d’activité. Les entreprises peuvent faire connaître leur marque en créant du contenu cohérent et de qualité, qui génère davantage de trafic via les moteurs de recherche.
  6. Renforcement de la légitimité. La légitimité est essentielle pour devenir un leader de son secteur et développer les ventes. Inspirez confiance en créant du contenu utile et de qualité, qui positionne votre entreprise comme un leader d’opinion dans son domaine d’activité.
  7. Fidélisation. En partageant régulièrement du contenu attrayant et de qualité, les entreprises comme la vôtre peuvent approfondir leurs relations avec la clientèle. Avec le temps, la démarche peut renforcer sa fidélité à l’égard de votre marque.

Le marketing de contenu n’est pas nouveau, et il n’est pas près de disparaître. La pandémie a provoqué une augmentation de 207 % de l’utilisation du contenu, et la tendance devrait se confirmer cette année. En effet, 55 % des responsables marketing prévoient de publier plus régulièrement du contenu, et 53 % de renforcer sa qualité en 2023. Le plus important est de trouver le bon dosage en termes de supports pour que le marketing de contenu attire l’attention au maximum.

Les différents types de marketing de contenu

La plupart des spécialistes emploient plusieurs types de marketing de contenu pour communiquer avec leur audience sur différentes plateformes. Le type de contenu créé par l’entreprise dépend de sa stratégie et de son cœur de cible. Nous vous recommandons les huit types de marketing de contenu suivants en 2023.

Blogs

IKEA blog example

Les entreprises utilisent ces ressources écrites pour promouvoir leurs produits, évoquer les tendances de leur secteur d’activité ou mettre en avant leur expertise. La plupart rédigent des articles de blog pour leur propre site web, mais il est aussi courant d’en créer pour d’autres afin de créer du lien. Si les blogs reposent principalement sur le texte, les entreprises créent aussi régulièrement des images et des vidéos personnalisées pour ceux-ci afin d’entretenir l’intérêt du lectorat.

Les articles de blog sont l’une des formes les plus répandues de marketing de contenu, car ils aident les entreprises à se démarquer tant auprès du lectorat que des moteurs de recherche. La tenue d’un blog est un complément utile aux stratégies de marketing de contenu, car elle est peu coûteuse, améliore le référencement naturel et s’avère plus simple que la création de supports multimédias tels que la vidéo.

Pour tirer le meilleur parti d’un blog, les articles doivent traiter un seul sujet. Il est également préférable de varier la longueur, en mêlant articles courts (de 500 à 1 000 mots), moyens (de 1 200 à 2 000 mots) et longs (plus de 2 000 mots). Attention toutefois à ne pas tomber dans l’excès : si vous vous dispersez, le lectorat risque de décrocher. Veillez par conséquent à ce que vos articles longs regorgent d’informations utiles. Autre conseil : ne lésinez pas sur les titres, les listes à puce et autres mises en forme telles que le gras pour structurer le texte et maintenir l’attention.

Exemples de blogs

IKEA propose un blog très utile sur la décoration d’intérieur. Loin de se cantonner à la mise en valeur des produits de la marque, celui-ci est une formidable source d’inspiration pour le public. Avec ses projets de bricolage originaux et ses idées créatives, le blog de The Home Depot adopte une approche similaire. En B2B, le blog de Slack intitulé « Several People are Typing » (Plusieurs personnes sont en train de répondre) propose à son audience cible des astuces pour gagner en productivité, des annonces produit et d’autres informations pour l’aider à mieux gérer son activité.

Vidéo

La vidéo est la prochaine révolution en matière de marketing de contenu. Sur votre site ou sur une plateforme comme TikTok ou YouTube, la vidéo permet de communiquer des idées et des sentiments complexes au public cible en l’espace de quelques secondes. Grâce aux smartphones, il est désormais bien plus économique et rapide de créer des vidéos de marque tout en renforçant la qualité du contenu à l’aide de visuels, de musique et de voix off.

Bon nombre d’entreprises font appel à la vidéo pour partager des démonstrations de produit, diffuser des témoignages client, proposer des portraits de leur personnel ou annoncer de nouvelles fonctionnalités. Certaines s’en servent pour créer des expériences immersives (concerts, jeux, etc.) pour se rapprocher de leur public.

Si les entreprises ont longtemps hésité à produire leurs propres vidéos, ce support ne peut plus être ignoré dans le cadre d’un plan de marketing de contenu en 2023. Le multimédia gagne du terrain, car il est plus facile à consommer et à partager. D’ailleurs, 91 % des consommateurs et des consommatrices attendent davantage de contenu vidéo de la part de leurs marques de prédilection. Il s’agit donc d’un excellent moyen de répondre aux attentes de la clientèle.

De plus, une vidéo de 10 minutes peut être adaptée à d’autres formes de contenu, comme les blogs et les publications sur les réseaux sociaux. L’investissement dans la vidéo peut donc grandement accélérer vos autres projets de marketing de contenu.

Exemples de vidéos

Avec sa vidéo « A Future Begins » mettant en avant son soutien au monde agricole, la chaîne de restauration rapide Chipotle est devenue virale. La marque Red Bull est quant à elle célèbre pour les défis de l’extrême publiés sur sa chaîne YouTube. Des entreprises comme Credo Beauty assurent la promotion de leurs produits à l’aide de contenu vidéo (tutoriels, démonstrations, etc.) pour multiplier les interactions avec la clientèle.

Podcasts

Le marketing de contenu à l’aide de podcasts permet aux entreprises de toucher des audiences de niche en leur proposant du contenu exclusivement audio. Elles peuvent créer leur propre programme ou participer à d’autres podcasts de leur secteur en tant qu’invitées pour toucher davantage de prospects. Dans un podcast propriétaire, les entreprises proposent surtout des solutions aux problèmes de leur public cible, mais elles incluent aussi régulièrement des témoignages, des sujets sur les tendances du secteur, des études de cas et d’autres récits qui contribuent à créer un lien émotionnel avec les auditeurs et les auditrices.

Bon nombre d’entreprises sous-estiment les podcasts, car elles ne savent pas comment tirer parti du contenu exclusivement audio. Il s’agit pourtant d’une plateforme florissante pour s’adresser à la clientèle. D’ailleurs, le nombre d’auditeurs et d’auditrices ne cesse d’augmenter. Les ventes d’enceintes connectées ont progressé de 22 % à la suite de la pandémie, favorisant l’essor des podcasts.

Les podcasts peuvent aider les entreprises à asseoir leur légitimité, à toucher un plus large public et à capter l’attention des auditeurs et des auditrices pendant plus d’une heure. Comme les vidéos, il est possible de les retranscrire afin de recycler leur contenu dans des articles de blog, des publications sur les réseaux sociaux sous forme de citations ou des tweets pour accélérer et diversifier la création de contenu.

Exemples de podcasts

Pour les entreprises B2B, le podcast Shopify Masters partage des études de cas et des conseils d’entreprises exerçant leurs activités sur Shopify. Côté B2C, la chaîne de supermarchés Trader Joe’s fait la promotion de produits, propose des recettes de cuisine et livre des conseils lifestyle dans son podcast.

Réseaux sociaux

GoPro social media example

Ce type de marketing consiste à créer du contenu (texte, images, vidéos, etc.) et à le partager sur les réseaux sociaux. La plupart des entreprises choisissent de publier sur les réseaux sociaux les plus adaptés aux centres d’intérêt de leur audience, les plateformes les plus courantes étant Instagram, Facebook, TikTok, Pinterest et YouTube. Les marques B2B s’appuient également sur LinkedIn et Twitter.

Le marketing sur les réseaux sociaux aide les entreprises à se faire connaître et à interagir avec la clientèle, où qu’elle se trouve. Au lieu d’essayer d’attirer l’attention des acheteurs et des acheteuses par e-mail ou sur votre site web, vous pouvez partager des informations et du contenu divertissant sur les réseaux sociaux pour interagir avec votre audience cible.

Vos followers pourront ainsi partager votre contenu et, avec un peu de chance, aider votre entreprise à devenir virale et à étendre sa portée. Mieux encore, les réseaux sociaux peuvent devenir un canal de recommandation naturel ou payant qui redirige régulièrement du trafic vers votre site web.

Exemples de marketing sur les réseaux sociaux

Avec plus de 20 millions de followers, le compte Instagram de GoPro attire l’attention en partageant du contenu époustouflant filmé avec les produits de la marque. Côté B2B, la page Facebook de Mailchimp propose du contenu inspirant, des témoignages et une assistance clientèle, ainsi que des images et vidéos exclusives de qualité.

Infographies

Ce type de marketing de contenu compile des statistiques et des faits intéressants et les présente dans un format visuel attrayant. Si les infographies sont incontournables dans le marketing de contenu B2B, elles peuvent aussi servir dans certaines applications B2C, surtout pour présenter des instructions ou les caractéristiques de produits. Le plus souvent, les entreprises utilisent du contenu existant (celui d’un blog, par exemple) et transforment ses points essentiels en infographie facile à assimiler.

Les infographies sont utiles, car elles transposent des concepts importants en visuels attrayants faciles à lire et à partager. Pour les audiences actuelles, qui attendent du contenu rapide à parcourir, les infographies facilitent et accélèrent la consommation du contenu de votre marque. De plus, les entreprises peuvent découper l’infographie originale en images plus petites, idéales pour le partage sur les réseaux sociaux.

Avec des outils comme Adobe Express, il est encore plus facile de créer rapidement des infographies de qualité.

Exemples d’infographies

Le site de voyage néo-zélandais Getaway fournit aux internautes en quête d’exotisme de précieux conseils sur les escapades à l’étranger via de superbes infographies. Dans le B2B, Search Engine Land compile des infographies créées par d’autres personnes pour fournir aux entreprises des conseils marketing rapides et pratiques.

Ebooks

LinkedIn ebook example

Les ebooks sont très prisés dans le marketing de contenu B2B. Si certaines entreprises B2C utilisent les ebooks (ou guides) pour informer les acheteurs et les acheteuses sur les caractéristiques de leurs produits ou aborder des thèmes propres à leur marque, comme le développement durable, cette stratégie est surtout utilisée par les entreprises B2B. Bon nombre de sociétés utilisent les ebooks comme aimants à leads pour recueillir des adresses e-mail à des fins de maturation.

Si ce support est utile pour générer des leads, les entreprises doivent toutefois s’assurer que ces publications digitales apportent une réelle valeur ajoutée. Utilisez-les pour élaborer une étude originale, rassembler des insights sur votre secteur d’activité ou proposer des informations exclusives. Bien conçus, les ebooks peuvent aider les entreprises à générer davantage de leads tout en asseyant la légitimité de leur marque.

Exemples d’ebooks

Dropbox a créé un ebook intitulé Create Better Work Together pour promouvoir ses solutions professionnelles et présenter des outils et processus qui simplifient le travail. LinkedIn a également créé un ouvrage digital intitulé LinkedIn Content Marketing Tactical Plan pour aider les entreprises à exploiter ses outils de création de contenu.

Publicité payante

Si de nombreuses stratégies de marketing de contenu sont organiques, vous pouvez aussi assurer la promotion de votre entreprise par le biais de la publicité payante. Ce type de contenu présente votre entreprise aux utilisateurs et aux utilisatrices sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux et d’autres sites web sous forme de texte, d’images et de vidéos. La clé consiste à mettre en avant une offre attrayante, qui donne envie aux internautes d’en savoir plus, d’autant que les plateformes de publicité payante facturent les entreprises au nombre d’impressions et de clics.

Si la publicité payante est plus onéreuse que les autres types de marketing de contenu, elle est en revanche avantageuse, car elle peut porter ses fruits plus rapidement que le contenu organique. De plus, elle peut présenter le contenu de l’entreprise à un plus grand nombre de prospects, qui n’auraient peut-être jamais entendu parler d’elle autrement.

Exemples de publicités payantes

Entreprise B2C proposant des ustensiles de cuisine, Our Place a utilisé des publicités vidéo payantes pour promouvoir ses produits tout en partageant une démonstration de cuisine avec son audience. Fishbowl a employé le même support et conclu un partenariat avec un influenceur pour promouvoir son application auprès des personnes victimes d’un burn out.

Autres méthodes de marketing de contenu en ligne

Si les blogs, vidéos, podcasts, réseaux sociaux, infographies, ebooks et publicités payantes font partie des types de marketing de contenu les plus courants, il existe bien d’autres méthodes de promotion à la disposition de votre entreprise.

Le marketing en ligne est un type de marketing de contenu qui permet de se faire connaître sur n’importe quelle plateforme digitale. Vous pouvez inclure les techniques suivantes à la stratégie de votre entreprise pour améliorer encore vos résultats :

Au final, l’objectif de ces méthodes de marketing en ligne est d’offrir aux entreprises différents moyens de toucher leur public cible.

Autres exemples de marketing de contenu en ligne

La marque de contenu BuzzFeed a popularisé à elle seule les questionnaires en ligne, qu’elle utilise à la fois pour divertir son lectorat et pour promouvoir des produits affiliés. La chaîne de salles de sport 9Round envoie chaque mois par e-mail à ses membres une newsletter contenant des vidéos d’entraînement, des conseils nutritionnels et des idées de recettes équilibrées.

Comment fonctionne le marketing de contenu ?

Une fois que vous avez décidé des types de marketing de contenu à mettre en œuvre, le moment est venu d’élaborer une stratégie. L’objectif étant d’approfondir les relations et de résoudre les problèmes, cette dernière doit couvrir les trois étapes du marketing de contenu.

1. Sensibilisation

Il s’agit de la première étape de chaque parcours client. À ce stade, la clientèle constate qu’elle a une question ou un problème à résoudre. Le marketing de contenu doit donc se concentrer sur ses besoins et ses difficultés, sans promouvoir vos solutions ou vos produits de manière excessive. Les types de contenu les plus adaptés à la sensibilisation sont les blogs répondant aux questions courantes par le biais d’une FAQ, les vidéos pratiques et informatives ou les ebooks de vulgarisation.

2. Réflexion

Votre audience sait qu’elle a un problème et commence à chercher des solutions pour le résoudre. À cette étape, l’entreprise doit continuer à apporter de la valeur ajoutée avec son marketing de contenu, mais peut commencer à insérer quelques promotions subtiles dans le contenu. Les types de contenu qui conviennent le mieux à ce stade sont les infographies et les blogs pratiques.

3. Décision

Votre public décide s’il va choisir ou non votre solution. À cette étape, le marketing doit se concentrer davantage sur le contenu orienté vente : comparatifs, témoignages, vidéos de démonstration de produit, guides d’achat, etc. Vous pouvez aussi utiliser la publicité payante de reciblage pour relancer les leads.

Comment se lancer dans le marketing de contenu ?

En comprenant les trois étapes du marketing de contenu, votre entreprise pourra plus facilement créer du contenu pertinent pour chaque prospect. Dans tous les cas, il vous faudra un plan solide pour soutenir vos efforts marketing. Suivez ces huit conseils pour renforcer l’efficacité de votre marketing de contenu en 2023.

1. Apprenez à connaître votre clientèle.

Les entreprises doivent cerner leur audience et savoir comment interagir avec elle. La segmentation client leur permet de créer des vues détaillées des personnes effectuant des achats à l’aide de personas. Ces profils aident d’une part l’entreprise à cerner sa clientèle, et d’autre part à identifier les types de contenu qui trouveront le plus d’écho auprès des différents segments. En activant et en exploitant ces personas, vous pourrez communiquer efficacement avec votre public cible, inspirer confiance et développer votre clientèle.

2. Déterminez les informations dont elle a besoin.

L’étape suivante consiste à déterminer les informations nécessaires pour rapprocher la clientèle de votre produit, marque ou service. Identifiez les difficultés de votre audience afin de mieux cerner ses priorités, ses problématiques et ses préférences. Votre stratégie de marketing de contenu devra alors répondre aux questions courantes et résoudre les problèmes. Plus votre contenu contribue à résoudre un problème, plus votre audience aura des chances d’interagir avec vous.

3. Décidez du mode de diffusion de ces informations.

Une fois que vous avez cerné votre clientèle et ses besoins, vous devez diffuser votre contenu sur le support le plus adapté à votre audience cible. Par exemple, si vos profils client révèlent que les membres de votre clientèle idéale passent beaucoup de temps sur Facebook, vous devrez diffuser du contenu sur cette plateforme. En vous montrant là où votre audience passe du temps en ligne, vous ferez en sorte qu’elle voie votre contenu et interagisse avec votre marque.

Marketers plan to post more quantity and quality content in 2023

53 % des responsables marketing prévoient de renforcer la qualité de leur contenu en 2023.

55 % des responsables marketing prévoient de publier du contenu plus régulièrement en 2023.

4. Établissez des indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer votre efficacité.

Si le marketing de contenu est efficace, l’attribution n’est en revanche pas toujours simple. Les entreprises doivent établir des KPI pour pouvoir évaluer les performances de leur contenu. Le choix de ces KPI dépendra de vos objectifs. Certains suivent les interactions avec le contenu, comme le nombre de vues et de commentaires, tandis que d’autres s’intéressent aux conversions. L’essentiel est de définir des KPI mesurables et réalistes pour votre activité.

5. Créez du contenu de qualité.

Cela va sans dire, mais les entreprises doivent produire un contenu de qualité professionnelle, qui divertit et informe leur public. Suivez ces conseils pour améliorer la qualité de votre contenu :

6. Fixez-vous un calendrier.

Votre entreprise doit publier du contenu de manière régulière pour générer du trafic organique tout en attirant les robots d’indexation des moteurs de recherche. Si l’établissement d’un calendrier de publication vous aidera à publier régulièrement du contenu, soyez néanmoins réaliste. Réfrénez votre ambition en commençant par un article de blog ou une vidéo par semaine. N’oubliez pas que le marketing de contenu ne peut pas porter ses fruits du jour au lendemain, et qu’il vous faudra du temps pour recueillir suffisamment de données pour savoir si votre calendrier de publication est efficace ou non.

7. Fixez-vous un budget.

Si le marketing de contenu est l’une des formes de marketing les plus abordables, il n’est pas gratuit pour autant. Les entreprises doivent toujours établir un budget pour leurs initiatives de marketing de contenu afin de pouvoir mesurer leur retour sur investissement (ROI). La création d’un budget pour la rémunération des freelances, l’achat d’outils de création et de gestion du contenu et la diffusion de publicités payantes vous aidera à maîtriser vos dépenses.

8. Analysez et mesurez vos résultats.

Réunissez-vous régulièrement avec votre équipe marketing pour évaluer les résultats de vos efforts en matière de marketing de contenu à l’aune de vos KPI cibles. L’analyse et la mesure de vos résultats peuvent vous aider à identifier les éléments les plus performants, et à créer ainsi du contenu plus efficace. Elles permettent aussi aux responsables marketing de reporter leur budget sur les types de contenu les plus performants et d’abandonner les projets qui ne répondent pas aux attentes.

Boostez votre marketing de contenu à l’aide d’outils adéquats.

Le marketing de contenu permet d’attirer la clientèle, d’interagir avec elle et de la fidéliser en créant et en distribuant du contenu sous diverses formes. Si cette méthode marketing est l’une des plus efficaces et abordables, les entreprises doivent toutefois mettre en place une solide stratégie pour tirer le meilleur parti de leurs efforts en la matière.

Avant de vous lancer, évaluez la capacité de votre équipe marketing à créer et à gérer des campagnes de marketing de contenu. Le cas échéant, les modules Content Management et Sites d’Adobe Experience Manager pourront vous aider.

Avec Experience Manager Content Management, vous pourrez donner vie à des millions d’expériences personnalisées. Pensé pour les spécialistes du développement et les responsables marketing, Experience Manager Sites permet d’offrir des expériences personnalisées à toutes les audiences sur l’ensemble des canaux, sans compromis en termes de rapidité ou d’échelle.

Regardez la vidéo de présentation d’Adobe Content Management pour en savoir plus.