Découvrez les différents types de marketing de contenu.
Le marketing de contenu désigne une stratégie et un processus métier qui s’appuient sur des assets digitaux utiles et pertinents (textes, images et vidéos) pour attirer et fidéliser une audience clairement définie.
Ce guide aborde les points suivants :
- Qu’est-ce que le marketing de contenu ?
- Pourquoi le marketing de contenu est-il important ?
- Quels sont les différents types de marketing de contenu ?
- Comment fonctionne le marketing de contenu ?
- Qu’est-ce que la personnalisation du contenu ?
- Comment se lancer dans le marketing de contenu ?
- Comment dynamiser le marketing de contenu avec Adobe Experience Manager ?
Qu’est-ce que le marketing de contenu ?
Le marketing de contenu consiste à créer et à diffuser stratégiquement des contenus pédagogiques et de leadership éclairé qui instruisent et intéressent les audiences.
Il se présente sous quatre formes : textes, sons, vidéos et images.
La majorité des entreprises en utilisent plusieurs pour susciter l’intérêt de leurs audiences sur diverses plateformes (réseaux sociaux, sites web, publicité, etc.).
Le marketing de contenu est un formidable moyen de renforcer la notoriété de marque et de gagner la confiance de la clientèle, qui est alors plus encline à interagir avec les contenus relatifs à un produit ou une fonctionnalité, comme les démonstrations, les avis et les brochures.
Avec une solide fonction de marketing de contenu en place, les produits high-tech se vendent tout seuls. L’équipe commerciale joue alors davantage un rôle consultatif, en aidant les prospects à répondre aux cas d’usage complexes et à trouver des réponses à leurs questions.
Pourquoi le marketing de contenu est-il important ?
Alors que la clientèle est aujourd’hui lasse des messages insignifiants qui lui sont adressés, le marketing de contenu la place au cœur des communications de la marque. Au lieu de l’inonder de publicités, il lui fournit des informations utiles, qui nourrissent son intérêt tout au long du parcours.
Quels sont les avantages du marketing de contenu ?
Un contenu utile aide les clientes et les clients à progresser dans leur parcours, de la sensibilisation à la réflexion, etc. Un programme de marketing de contenu bien géré offre de nombreux avantages aux entreprises high-tech et contribue notamment à :
- démontrer leur crédibilité en partageant leur leadership éclairé sur des sujets dignes d’intérêt ;
- améliorer leur SEO en mettant en avant des thématiques en vogue dans le secteur ;
- éveiller la curiosité des prospects qui se mettent alors en quête de démonstrations produit ;
- fidéliser leur clientèle et renforcer sa loyauté envers la marque ;
- affiner leur communication en fonction des conditions du marché actuelles ;
- réduire les coûts marketing pour améliorer le retour sur investissement.
Le marketing de contenu n’est pas nouveau, et il n’est pas près de disparaître. Le plus important est de trouver le bon dosage en termes de supports personnalisés pour qu’il attire au maximum l’attention.
Quels sont les différents types de marketing de contenu ?
Blogs
Les entreprises utilisent ces ressources écrites pour promouvoir leurs produits, aborder des thématiques en vogue ou démontrer leur leadership éclairé. La plupart rédigent des articles de blog pour leur propre site web, mais aussi pour d’autres afin de créer du lien.
Si les blogs reposent principalement sur le texte, les entreprises peuvent aussi créer régulièrement des images et des vidéos personnalisées afin de susciter l’intérêt du public.
Les articles de blog sont l’une des formes les plus répandues de marketing de contenu, car ils aident les entreprises à se démarquer tant auprès du lectorat que sur les moteurs de recherche. La tenue d’un blog est un complément utile aux stratégies de marketing de contenu, car elle est peu coûteuse, améliore le référencement naturel et s’avère plus simple que la création de supports multimédias tels que les vidéos.
Pour en tirer pleinement parti, veillez à ce que les articles ne traitent qu’un seul sujet. Il est également préférable de varier la longueur, en mêlant articles courts (de 500 à 1 000 mots), moyens (de 1 200 à 2 000 mots) et longs (plus de 2 000 mots).
Attention toutefois à ne pas tomber dans l’excès : si vous vous dispersez, le lectorat risque de décrocher. Veillez par conséquent à ce que les articles longs regorgent d’informations utiles. Autre conseil : ne lésinez pas sur les titres, les listes à puce et autres mises en forme telles que le gras pour structurer le texte et retenir l’attention.
Vidéos
Sur votre site ou sur une plateforme comme TikTok ou YouTube, ce média permet de communiquer des idées et des sentiments complexes au public cible en l’espace de quelques secondes. Grâce aux smartphones, il est désormais bien plus économique et rapide de créer des vidéos de marque tout en améliorant la qualité du contenu à l’aide de visuels, de musique et de voix off.
Bon nombre d’entreprises y ont recours pour partager des démonstrations de produit, diffuser des témoignages client, proposer des portraits de leur personnel ou annoncer de nouvelles fonctionnalités. Certaines s’en servent pour créer des expériences immersives (concerts, jeux, etc.) et se rapprocher de leur public.
Si elles ont longtemps hésité à produire leurs propres vidéos, ce support ne peut plus être ignoré dans le cadre d’un plan de marketing de contenu. Le multimédia gagne du terrain, car il est plus facile à consommer et à partager.
De plus, une vidéo de 10 minutes peut être adaptée à d’autres formes de contenu, comme les blogs et les publications sur les réseaux sociaux. L’investissement dans ce média peut donc nettement accélérer vos autres projets de marketing de contenu.
Podcasts
Avec les podcasts, les entreprises s’adressent à des audiences de niche auxquelles elles offrent du contenu exclusivement audio.
Elles peuvent créer leur propre programme ou participer à d’autres podcasts de leur secteur en tant qu’invitées pour toucher davantage de prospects. Dans un podcast propriétaire, elles doivent surtout proposer des solutions aux problèmes de leur public cible, mais elles peuvent aussi régulièrement inclure des témoignages, des sujets sur les tendances du secteur, des études de cas et d’autres récits qui contribuent à créer un lien émotionnel avec les auditeurs et les auditrices.
Bon nombre d’entre elles sous-estiment les podcasts, car elles ne savent pas comment tirer parti du contenu exclusivement audio. Il s’agit pourtant d’une plateforme florissante pour s’adresser à la clientèle.
Réseaux sociaux
Ce type de marketing consiste à créer du contenu (textes, images, vidéos, etc.) et à le partager sur les réseaux sociaux
La plupart des entreprises ciblent les plateformes les plus adaptées aux centres d’intérêt de leur audience, notamment Instagram, Facebook, TikTok, Pinterest et YouTube. Les marques B2B s’appuient également sur LinkedIn et X.
Le marketing sur les réseaux sociaux vous donne la possibilité de vous faire connaître et d’interagir avec la clientèle, où qu’elle se trouve. Excellente alternative aux e-mails et au web, il permet de diffuser des informations et du contenu divertissant.
Vos followers peuvent partager votre contenu et, avec un peu de chance, aider votre marque à devenir virale et à étendre sa portée. Mieux encore, les réseaux sociaux peuvent devenir un canal de recommandation naturel ou payant qui redirige régulièrement du trafic vers votre site web.
Infographies
Ce type de marketing de contenu compile des statistiques et des faits intéressants en les présentant dans un format visuel attrayant. Si les infographies sont incontournables dans le marketing de contenu B2B, elles peuvent aussi servir dans certaines applications B2C, surtout pour présenter des instructions ou les caractéristiques de produits. Souvent, les entreprises utilisent du contenu existant (une étude ou les résultats d’une enquête, par exemple) et regroupent les points clés dans des infographies.
Ces dernières présentent l’avantage de transposer des concepts importants en visuels faciles à lire et à diffuser. Elles font ainsi gagner du temps aux audiences actuelles, qui sont dans l’immédiateté. De plus, vous pouvez découper le support original en images compactes, idéales pour le partage sur les réseaux sociaux.
Avec des outils comme Adobe Express , il est encore plus facile de créer rapidement des infographies de qualité.
Comment fonctionne le marketing de contenu ?
Une fois que vous avez décidé des types de marketing de contenu à mettre en œuvre, le moment est venu d’élaborer une stratégie. L’objectif étant d’approfondir les relations et de résoudre les problèmes, il est indispensable de couvrir les trois étapes du marketing de contenu.
1. Sensibilisation
Il s’agit de la première étape de chaque parcours client. À ce stade, la clientèle constate qu’elle a une question ou un problème à résoudre. Le marketing de contenu doit donc se concentrer sur ses besoins et ses difficultés, sans promouvoir vos solutions ou vos produits de manière excessive. Les types de contenu les plus adaptés à la sensibilisation sont les blogs répondant à des questions courantes via une FAQ, les vidéos pratiques et informatives, et les ebooks de vulgarisation.
2. Réflexion
Votre audience sait qu’elle a un problème et commence à chercher des solutions. À cette étape, l’entreprise doit continuer à apporter de la valeur ajoutée, mais elle peut commencer à insérer quelques promotions subtiles dans le contenu. Les types de contenu qui conviennent le mieux à ce stade sont les infographies et les articles de pratiques.
3. Décision
Votre public décide s’il va choisir ou non votre solution. À cette étape, le marketing doit se concentrer davantage sur le contenu orienté vente : comparatifs, témoignages, vidéos de démonstration de produit, guides d’achat, etc. Vous pouvez aussi utiliser la publicité payante de reciblage pour relancer les leads.
Qu’est-ce que la personnalisation du contenu ?
L’objectif de la personnalisation du marketing est de proposer le bon contenu aux bonnes personnes, au bon moment. À cet effet, trois conditions doivent être réunies : l’accès aux données client, la gestion des workflows marketing et l’automatisation. Les entreprises high-tech peuvent utiliser plusieurs types de données pour personnaliser leur expérience client :
- Profil client cible (persona), intitulé de poste et secteur d’activité
- Centres de préférences des utilisateurs et des utilisatrices, et historiques d’achats et de recherches
- Évènements à proximité et tendances régionales
- Sexe, âge et autres critères démographiques
Le contenu peut avoir vocation à répondre aux besoins de différents profils dans une audience. Un fournisseur de solutions de sécurité peut proposer un article sur la sécurité endpoint à un directeur IT si celui-ci recherche des conférences sur la sécurité réseau. Un fabricant de consoles de jeux préfèrera peut-être, pour sa part, partager un article sur les évènements gaming à venir dans une région donnée.
Comment se lancer dans le marketing de contenu ?
1. Apprenez à connaître votre clientèle.
Vous devez cerner votre audience et savoir comment interagir avec elle. La segmentation client vous permet de créer des vues détaillées des personnes effectuant des achats à l’aide de personas.
Ces profils vous aident à connaître votre clientèle et à identifier les types de contenu qui trouveront le plus d’écho auprès des différents segments.
En les activant, vous pourrez communiquer efficacement avec votre public cible, inspirer confiance et développer votre clientèle.
2. Déterminez les informations dont elle a besoin.
Déterminez les informations nécessaires pour rapprocher la clientèle de votre produit, de votre marque ou de votre service.
Identifiez les difficultés de votre audience afin de mieux cerner ses priorités, ses problématiques et ses préférences. Veillez à ce que votre stratégie de marketing de contenu réponde aux questions courantes et résolve les problèmes.
Il y a ainsi de fortes chances que votre public interagisse avec vous.
3. Décidez du mode de diffusion de ces informations.
Une fois que vous avez cerné votre clientèle et ses besoins, diffusez des informations sur le support le plus adapté à votre audience cible. Par exemple, si les profils client révèlent que cette dernière passe beaucoup de temps sur Facebook, vous devrez publier du contenu sur cette plateforme.
C’est une technique d’engagement très performante.
4. Établissez des indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer votre efficacité.
Si le marketing de contenu est efficace, l’attribution n’est pas toujours simple. Vous devez établir des KPI pour pouvoir évaluer les performances de votre contenu.
Le choix de ces indicateurs dépend de vos objectifs. Certains suivent les interactions avec le contenu, comme le nombre de vues et de commentaires, tandis que d’autres s’intéressent aux conversions.
L’essentiel est qu’ils soient mesurables et réalistes pour votre activité.
5. Créez du contenu attrayant.
Créez du contenu à la fois instructif et divertissant en suivant ces conseils :
- Produisez du contenu clair et bien rédigé, sans jargon.
- Offrez de la valeur ajoutée à votre audience en incluant des conseils pratiques, des remises ou des informations exclusives.
- Créez des contenus différents pour chaque étape du funnel.
- Veillez à ce que le contenu soit adapté au canal concerné. Si vous reprenez les idées d’un article de blog sur les réseaux sociaux, vous devrez peut-être les adapter pour mieux communiquer avec les utilisateurs et les utilisatrices sur une autre plateforme.
6. Définissez un calendrier.
Votre entreprise doit publier du contenu de manière régulière pour générer du trafic organique tout en attirant les robots d’indexation des moteurs de recherche. Si l’établissement d’un calendrier de publication vous aidera à publier régulièrement du contenu, soyez néanmoins réaliste. Réfrénez vos ambitions en commençant par un article de blog ou une vidéo par semaine.
7. Fixez-vous un budget.
Si le marketing de contenu est l’une des formes de marketing les plus abordables, il n’est pas gratuit pour autant. Afin de pouvoir mesurer le retour sur investissement (ROI) et de maîtriser les dépenses, établissez un budget pour la rémunération des freelances, l’achat d’outils de création et de gestion du contenu et la diffusion de publicités payantes.
8. Analysez et mesurez vos résultats.
Réunissez-vous régulièrement avec votre équipe marketing pour évaluer les résultats de vos actions de marketing de contenu par rapport aux KPI cibles. Vous serez ainsi en mesure d’identifier les éléments les plus performants et de créer du contenu plus efficace sur lequel reporter le budget marketing pour abandonner les projets qui ne répondent pas aux attentes.
Comment dynamiser le marketing de contenu avec Adobe Experience Manager ?
Avant de vous lancer, évaluez la capacité de votre équipe à créer et gérer des campagnes de marketing de contenu. Si vous recherchez une plateforme intégrée complète, faites appel à Adobe Experience Manager et ses applications Experience Manager Assets, Experience Manager Sites et Adobe GenStudio for Performance Marketing.
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Regardez la vidéo de présentation d’Adobe Experience Manager pour en savoir plus.
