Pour mener à bien des projets créatifs, il est essentiel de définir des roadmaps. C’est précisément ce que sont les briefs créatifs : ils garantissent que chaque personne participant à un projet œuvre à la réalisation d’un objectif commun. Ils sont en quelque sorte la boussole et la carte qui donnent une orientation claire dès le lancement du projet.

Ce guide aborde les points suivants :

• Rôle d’un brief créatif
• Importance d’un brief créatif
• Cas d’usage d’un brief créatif
• Rédaction d’un brief créatif
• Exemples de briefs créatifs
• Bonnes pratiques de rédaction de briefs créatifs
• Responsables de la rédaction d’un brief créatif
• Problèmes et obstacles courants

Rôle d’un brief créatif

Un brief créatif est un document qui définit le périmètre et les objectifs d’un projet, dont il décrit les principaux éléments. Il sert de roadmap aux équipes créatives, leur fournissant un framework, ainsi que des instructions et des directives claires afin que tout le monde soit sur la même longueur d’onde et œuvre à la réalisation d’un objectif commun. Un brief créatif doit principalement donner une orientation, et non présenter des concepts spécifiques.

Importance d’un brief créatif

Les briefs créatifs sont de puissants outils qui peuvent s’avérer déterminants dans la réussite ou l’échec d’un projet. Ils sont essentiels pour mettre en place des workflows efficaces, éviter les malentendus et garantir la qualité du produit final. Voici les domaines dans lesquels ils jouent un rôle :

Alignement des équipes

Les briefs permettent de s’assurer que toutes les parties prenantes, y compris la clientèle, l’équipe créative et les cheffes et chefs de projet, partagent la même interprétation des objectifs, des exigences et des livrables du projet.

Efficacité de l’exécution

Un brief clair simplifie le processus de création en donnant une orientation précise dès le départ, ce qui évite les malentendus tout en réduisant le besoin de révisions et les risques de retard.

Réduction des risques

En identifiant les difficultés et les contraintes potentielles en amont, les briefs créatifs limitent les risques et garantissent le bon déroulement du projet.

Cohérence de la marque

Les briefs créatifs contribuent à préserver la cohérence de la marque en veillant à ce que le contenu produit respecte la charte graphique et éditoriale de l’entreprise.

Cas d’usage d’un brief créatif

Comme les briefs créatifs portent sur des projets de nature, d’envergure et de style différents, un système de niveaux est utilisé pour indiquer le type de présentation requis  :

1. Niveau 1 : projet non standard, non itératif et très conceptuel. Ce type de travail pouvant être une source d’ambiguïté, il est impératif de rédiger un brief créatif. À défaut, les membres de l’équipe ne sauront pas par où commencer et risqueront de s’engager dans une mauvaise direction. C’est le cas, par exemple, d’une campagne publicitaire complète. Généralement, le client ou la cliente donne de multiples instructions avant que l’équipe ne commence à travailler.
2. Niveau 2 : répétition de travaux antérieurs sur d’autres types de livrables. Il s’agit d’un projet déjà défini et achevé, pour lequel le brief créatif n’a donc pas besoin d’être aussi détaillé qu’au niveau 1. Cependant, votre équipe prend tout de même un risque si elle préfère s’en passer. Le projet peut consister à créer la landing page du site web d’une partie prenante interne, par exemple. Vous avez sans doute déjà créé des dizaines de pages de ce genre et vous avez donc une idée générale des attentes. Cependant, il est toujours utile de vérifier que vous disposez de toutes les informations nécessaires avant de commencer.
3. Niveau 3 : modifications, révisions, utilisation de templates. Il s’agit du niveau demandant le brief le plus court, mais même dans ce cas, vous aurez besoin d’une description du projet. De plus, vous rencontrerez rapidement des problèmes, si vous gérez les petits détails grâce à des post-it ou à travers des conversations informelles au lieu d’exiger un vrai brief créatif.

Rédaction d’un brief créatif

Pour créer un brief complet et efficace, procédez comme suit :

1. Définissez le projet et ses objectifs : résumez le projet, en précisant sa finalité, son contexte et les objectifs à atteindre. Dressez notamment un rapide historique de l’entreprise et indiquez sa proposition de valeur, ainsi que ses principaux produits, ses concurrents et sa clientèle.
   
   Ensuite, définissez clairement les objectifs visés par le projet. Dans cette optique, prenez en compte les éléments suivants : le calendrier, les résultats escomptés, le but à atteindre et les données mesurables.
2. Identifiez votre audience cible : fournissez une description détaillée du public visé, incluant ses caractéristiques démographiques et psychographiques, ainsi que ses besoins et ses problématiques. Plus ces informations sont complètes, plus l’équipe créative est à même de créer un projet qui trouvera un écho auprès de l’audience concernée.
3. Élaborez des messages convaincants : déterminez les informations à transmettre à votre audience cible, le principal point à retenir et le ton à adopter.
4. Décrivez les livrables : dressez la liste des éléments spécifiques que doit fournir l’équipe de création, avec les formats, les dimensions et les spécifications. Veillez à inclure les formats de fichier dont vous avez besoin (JPG, PNG, PSD, etc.), les informations relatives à la taille (300 x 250 pixels, par exemple) et tout autre détail important pour produire les assets adéquats.
5. Établissez un calendrier et un budget : fixez des délais clairs et réalistes, avec des échéances pour chaque phase et un budget défini pour le travail créatif. Généralement, les briefs créatifs comprennent un planning du projet indiquant le terme des différents jalons et la date de remise des livrables.
6. Indiquez les principales parties prenantes et responsabilités : identifiez les personnes clés impliquées dans le projet et définissez clairement leur rôle ainsi que leurs attributions. Les équipes marketing et créatives sont certes incontournables dans la mise en œuvre d’un brief créatif. Cependant, celles en charge des réseaux sociaux et du développement web, les agences externes, la clientèle et les partenaires jouent également un rôle important quel que soit le projet. Veillez à ce que toutes ces parties prenantes (et leurs responsabilités respectives) figurent dans votre brief.

Exemples de briefs créatifs

Chaque projet requiert des informations différentes en fonction des personnes qui y participent, de son périmètre et de son envergure. Pour vous aider, voici quelques exemples de briefs destinés à différents types de projets :

Design de sites web

Dans ce cas, le brief met l’accent sur l’objectif du site web, l’audience cible, les fonctionnalités souhaitées et l’esthétique globale. Il comprend des éléments tels que des plans de site, des structures filaires et des sources d’inspiration en matière de conception.

Campagnes marketing

Ce brief décrit les objectifs de la campagne, l’audience cible, les canaux, la stratégie de contenu et les indicateurs clés de performance (KPI). Il peut inclure des exemples de campagnes marketing réussies et une analyse de la concurrence.

Production vidéo

Ce type de brief détaille la finalité de la vidéo, l’audience cible, le message clé, le style et les canaux de distribution. Il comprend également des informations sur la durée et le format de la vidéo, ainsi que toute exigence spécifique en matière de script, de tournage ou de montage.

Bonnes pratiques de rédaction de briefs créatifs

Les bonnes pratiques suivantes vous permettront d’élaborer un brief clair, exploitable et aligné sur vos objectifs stratégiques. Le déroulement du projet n’en sera que plus fluide. Voici donc les principes clés à garder à l’esprit pour rédiger un brief efficace.

• Faites preuve de concision : un brief créatif doit être clair, succinct et facile à comprendre. Évitez le jargon inutile ou une surenchère de détails.
• Travaillez en collaboration : impliquez les principales parties prenantes dans le processus d’élaboration du brief afin que tout le monde soit sur la même longueur d’onde et que chaque contribution soit prise en compte.
• Vérifiez et révisez : avant de finaliser le brief, relisez-le attentivement et apportez-y éventuellement les modifications nécessaires pour vous assurer qu’il est correct et complet.
• Appuyez-vous sur des données et des études : l’ajout de données et d’études au brief créatif permet de contextualiser et de conforter les objectifs du projet. Ainsi, l’équipe créative prendra ses décisions en toute connaissance de cause.

Responsables de la rédaction d’un brief créatif

Les personnes chargées d’établir le brief créatif varient en fonction des entreprises. Dans le cas d’une agence externe ou interne, il est d’usage de demander à la ou au responsable des services à la clientèle ou du compte concerné de rencontrer le donneur ou la donneuse d’ordre pour passer le brief en revue. Il peut être judicieux de faire également participer le directeur ou la directrice de création afin que tout le monde saisisse parfaitement les exigences du projet.

S’il s’agit d’un service de création interne, vous devrez déterminer le processus le plus adapté au workflow particulier de l’équipe. Le mieux est sans doute que le directeur ou la directrice de création rencontre le client ou la cliente en interne pour préparer le brief. Peut-être votre équipe compte-t-elle des traffic managers ou des responsables de production qui seraient mieux à même d’assumer ce rôle.

Le plus important est d’éviter d’envoyer au client ou à la cliente un document à remplir par ses soins, car cela peut causer plusieurs problèmes :

• La personne met trop de temps à compléter le document.
• Elle finit par ne pas le remplir du tout, ce qui engendre de la frustration.
• Elle ne fournit qu’une partie des informations.
• Votre équipe lit le brief et ne le comprend pas.

Pour gagner du temps et éviter tout désagrément, que vous soyez une agence ou une équipe interne, organisez une première réunion avec le client ou la cliente afin de remplir le brief créatif ensemble et de clarifier les points nécessaires.

Vous pouvez aussi utiliser une solution de gestion des projets marketing telle qu’Adobe Workfront, qui intègre des briefs créatifs obligeant le donneur ou la donneuse d’ordre à fournir certaines informations dès la demande initiale. Même dans ce cas, il est recommandé de rencontrer la personne et de veiller à ce que tout le monde soit sur la même longueur d’onde avant le début de la production.

Problèmes et obstacles courants

Bien qu’essentiels à la réussite d’un projet, les briefs créatifs présentent certains écueils à éviter :

Manque de clarté

Vous devez vous assurer que le brief est clair, concis et facile à comprendre. Évitez toute ambiguïté et employez un langage précis pour définir les objectifs, l’audience cible et les livrables du projet.

Détails insuffisants

Un brief insuffisamment détaillé peut occasionner des malentendus et conduire à des remaniements. Veillez à n’omettre aucune information essentielle, comme le contexte du projet, les caractéristiques démographiques de l’audience cible, la stratégie de communication et les livrables spécifiques.

Approche trop prescriptive

S’il est important de définir une orientation claire, ne soyez toutefois pas trop péremptoire. Laissez à l’équipe créative une certaine marge de manœuvre pour explorer des pistes et développer des solutions innovantes dans les limites des paramètres définis.

Absence de collaboration

Si vous n’associez pas les principales parties prenantes à l’élaboration du brief, vous risquez d’entraîner un manque de coordination et de créer de l’insatisfaction. Assurez-vous que toutes les personnes concernées ont la possibilité d’apporter leur contribution et de formuler des commentaires.

Rédigez un brief créatif qui évite ces écueils pour piloter efficacement votre projet et garantir sa réussite.

Maîtrise de la conception de briefs créatifs

La réussite d’un projet créatif dépend surtout d’un brief bien conçu. Grâce à une roadmap et à des directives, il permet aux équipes de création de répondre aux objectifs de la clientèle et de trouver un écho auprès de l’audience cible en réalisant un travail de qualité. Pour réussir vos projets, apprenez à maîtriser l’art du brief créatif en suivant les étapes de ce guide.

De plus, si vous cherchez à simplifier le processus d’élaboration tout en renforçant la collaboration, optez pour Adobe Workfront, une plateforme performante pour la gestion et l’exécution de projets créatifs. Cette solution permet d’automatiser les workflows, de suivre l’avancement en temps réel d’un projet et de centraliser toutes les informations qui le concernent, afin que les briefs créatifs soient constamment accessibles et à jour.