Il existe mille et une façons de mieux connaître votre clientèle. Vous pouvez étudier son comportement sur des applications, évaluer ses impressions d’après ses commentaires sur les réseaux sociaux, prêter attention aux promotions auxquelles elle donne suite, écouter ses appels au support technique, etc.
Néanmoins, les équipes IT comme celles en charge de la business intelligence ont parfois du mal à faire la synthèse de ces informations. Or, sans elles, il est quasiment impossible aux équipes marketing de déployer les campagnes personnalisées que la clientèle attend.
La solution : faire appel à une plateforme de données client (CDP). Une CDP est un référentiel centralisé d’insights sur les audiences, qui permet aux entreprises d’offrir des expériences personnalisées et engageantes.
Il y en a tant sur le marché qu’il peut être compliqué d’identifier celle qui répondra le mieux à vos besoins.
Ce guide aborde les points suivants :
- Quels sont les critères à privilégier ou à écarter pour choisir une plateforme CDP ?
- Comment choisir une plateforme de données client (CDP) ?
- Comment transformer votre expérience client avec une plateforme CDP en temps réel ?
Quels sont les critères à privilégier ou à écarter pour choisir une plateforme CDP ?
1. Diffusion en continu et chargement des données en temps réel
Le marketing doit désormais se pratiquer en temps réel, et c’est précisément ce que permettent de faire les CDP. Celle que vous choisirez devra diffuser et charger vos données en temps réel pour que vous puissiez constamment analyser la situation présente de votre clientèle et non celle datant d’une semaine ou plus.
2. Plateforme CDP pensée par un éditeur de renom
Nombre de CDP sur le marché ont été bricolées à partir de technologies disparates et certaines sont le fruit d’entreprises jeunes, sans grandes références. Cette plateforme étant appelée à gérer l’une des ressources les plus importantes de l’entreprise, à savoir ses données client, il est judicieux d’opter pour la solution d’un fournisseur de confiance, l’ayant entièrement conçue à cet effet.
3. Profils d’utilisateur et d’utilisatrice complets et unifiés
L’un des principaux avantages des plateformes CDP est la personnalisation à l’échelon individuel. Celle que vous adopterez doit fournir au marketing un point d’accès aux données authentifiées (informations personnelles) et anonymes (ou pseudonymes) de chaque client et de chaque cliente. Il sera ainsi possible d’opérer une segmentation intelligente, de tenir compte des préférences personnelles et de respecter les règlementations en vigueur ainsi que les normes de confidentialité.
4. Outils de gouvernance des données natifs et robustes
Votre plateforme CDP doit simplifier la gouvernance des données, pas l’inverse. Lors de votre étude de marché, privilégiez celle dotée de fonctions de balisage préconfigurées et personnalisées. Demandez au fournisseur à quel moment vos données client seront balisées en fonction des règlementations. Dans l’idéal, elles doivent l’être lors de leur chargement, et non après leur stockage sur la plateforme.
5. Activation des données en temps réel
Votre plateforme CDP doit fonctionner en temps réel, aussi bien au moment du chargement que lors de l’activation. Ces deux points sont essentiels. Le chargement des données en temps réel garantit la mise à jour systématique des profils client. Cependant, sans activation en temps réel, il est impossible d’adapter les expériences aux évolutions de ces profils.
6. Simplicité d’utilisation pour le marketing
Les plateformes CDP démocratisent les données, fournissant ainsi aux responsables marketing les informations indispensables à l’atteinte de leurs objectifs. Idéalement, elles doivent donc être pensées pour elles, avec une interface, des outils et des workflows structurés, qui s’intègrent parfaitement au contexte marketing. Une fois la solution déployée, il n’est normalement pas nécessaire de solliciter l’intervention de l’IT pour l’utiliser.
7. Évolutivité, souplesse et extensibilité
Votre plateforme CDP doit s’intégrer facilement à la tech stack marketing et publicitaire en place, là encore sans alourdir la charge de l’IT. Celle que vous choisirez doit être à même de gérer la complexité de l’activité et d’évoluer à votre rythme. Évitez les plateformes qui pourraient vous brider.
À écarter de votre évaluation :
Les plateformes CDP qui ne font que de la collecte de données n’ont aucun intérêt pour vous.
- Elles ne gèrent, en effet, pas aussi bien les nuances et la complexité que les plateformes CDP complètes. Elles ne répondent qu’à un seul besoin (le stockage de données authentifiées et anonymes) et n’offrent pas les fonctionnalités performantes des autres. Dans ces conditions, le service IT devra déployer des solutions de complément, synonymes de perte de temps et de complexification de la tech stack.
- De nombreux éditeurs ayant tendance à qualifier leur solution de collecte de données de « plateforme CDP » sans plus de précision, il peut être difficile de les distinguer de prime abord. Notre liste de sept caractéristiques vous aidera à opter pour la meilleure plateforme CDP possible.
Votre stratégie de création d’expériences client sera toujours le meilleur indicateur de la plateforme à choisir. Appuyez-vous sur elle et sur les informations ci-dessus pour prendre votre décision. En choisissant une plateforme CDP qui vous aidera à concrétiser votre vision, vous pourrez proposer des expériences client favorisant le développement de votre entreprise.
Comment choisir une plateforme de données client (CDP) ?
Pour choisir sereinement votre plateforme CDP, adoptez un processus d’évaluation structuré.
1. Recensez les parties prenantes.
La première étape consiste à déterminer qui doit intervenir dans le processus décisionnel. Il s’agit généralement de membres des équipes marketing, ventes et service client. Vous pouvez également faire appel aux personnes qui se serviront de votre plateforme CDP au quotidien, géreront ses utilisateurs et ses utilisatrices, ou analyseront les rapports générés. Plus vous les impliquerez tôt, plus elles seront réceptives à la plateforme.
2. Exposez vos cas d’usage.
Établissez une liste de vos besoins pour restreindre le nombre d’éditeurs de plateformes CDP à ceux dont les solutions correspondent parfaitement à vos critères. Voici quelques cas d’usage courants qui pourraient vous intéresser :
- Obtention d’une vue à 360° des membres de votre clientèle. L’un des nombreux avantages d’une plateforme CDP est sa capacité à centraliser vos données. Le fait d’être en mesure de les analyser globalement, mais aussi en détail permet d’obtenir des insights que des rapports partiels ne révéleraient pas forcément. De plus, les données en question sont immédiatement exploitables dans des campagnes marketing, des workflows d’accompagnement axés sur le succès client et des négociations commerciales.
- Création d’expériences personnalisées. Les audiences veulent des expériences marketing et commerciales créées spécialement pour elles. Les plateformes CDP vous permettent d’interagir avec la clientèle à chaque stade du parcours via du contenu sur mesure et des communications personnalisées. Les meilleures d’entre elles fournissent des insights en temps réel aux entreprises B2C et B2B.
- Perfectionnement du marketing multicanal ou omnicanal. Les moyens d’interagir avec la clientèle ne manquent pas : publicités, e-mails marketing, notifications intégrées aux applications, etc. Avec une plateforme CDP, vous pouvez communiquer avec elle sur de multiples canaux et suivre ses réponses, ce qui simplifie le déploiement d’une expérience cohérente.
- Synthèse de l’analytics. L’exploration de divers canaux par le biais de l’analytics vous prend du temps. Les plateformes CDP collectent et enregistrent des données en ligne et hors ligne issues de sources différentes pour vous offrir plus rapidement de meilleures analyses.
- Gestion des données. La confidentialité et la sécurité constituent une priorité absolue pour chaque entreprise. Conformes au RGPD et au CCPA, les plateformes CDP peuvent vous aider à répondre aux exigences des règlementations actuelles et futures en la matière.
3. Déterminez les outils dont vous avez besoin.
À ce stade, il vous faudra évaluer votre tech stack. Côté front-end, votre plateforme CDP doit pouvoir être connectée à des sources de données client pertinentes, telles que des CRM, des outils de business intelligence (BI) ou des data warehouses.
Côté back-end, il faut qu’elle puisse s’intégrer aux systèmes en aval, de sorte que vous soyez en mesure de personnaliser vos messages, vos ventes et vos prestations de support technique. Privilégiez les intégrations avec les plateformes publicitaires, les solutions de service client ou de chat en direct, ou encore les outils d’engagement client.
Parcourez la documentation sur les API des éditeurs de plateformes CDP ou faites-vous préciser par les équipes d’ingénierie commerciale quelles sont celles déjà disponibles et celles que vous risquez de devoir développer vous-même. La mise en place d’intégrations épuise les ressources en amont et engendre de constantes demandes de mises à jour. Il est donc préférable que la plateforme CDP choisie s’intègre avec les outils que vous utilisez déjà au quotidien.
Le dialogue avec les différentes parties prenantes s’avère particulièrement important à ce stade. Celles-ci évoqueront d’autres connexions possibles à votre plateforme CDP ou d’autres fonctionnalités auxquelles vous n’auriez peut-être pas songé. Ajoutez à votre liste ces nouvelles contraintes.
4. Définissez vos priorités.
Parce que la plateforme CDP parfaite qui répondra à tous vos critères n’existe pas, il est essentiel d’accorder la priorité aux fonctionnalités dont vous ne pouvez pas vous passer. Le respect des obligations de conformité au RGPD et au CCPA peut, par exemple, être plus crucial pour votre activité que le fait de disposer d’une API intégrée pour une obscure plateforme utilisée par votre équipe. De même, il est possible qu’un service client d’exception ou qu’un réseau constitué d’excellents partenaires d’implémentation ne soit pas négociable à vos yeux.
Catégorisez donc vos critères selon qu’ils sont impératifs, intéressants ou non essentiels. Songez surtout à la valeur relative que chacun d’eux peut vous apporter à l’avenir. Les pages avec les tarifs des éditeurs de plateformes CDP sont aussi là pour vous faciliter la tâche. Si l’une des fonctionnalités citées vous paraît stratégique, ajoutez-la à vos critères impératifs.
5. Comparez les éditeurs.
À présent, il est temps de transformer vos priorités et vos critères en matrice d’évaluation. Commencez par créer un tableau reprenant vos contraintes sur les lignes et les éditeurs de plateformes dans les colonnes. Définissez ensuite un système de scoring, avec une échelle de notation de 1 à 5 par exemple.
Invitez les parties prenantes à évaluer la capacité de chaque plateforme CDP à répondre à vos impératifs, en fonction des avis dont elles prennent connaissance, des comparaisons entre systèmes CDP qu’elles lisent attentivement et des démonstrations auxquelles elles assistent. Lorsque vous faites le total des notes obtenues, les plateformes CDP répondant à vos critères impératifs (et à certains critères intéressants) doivent sortir du lot.
6. Faites votre choix.
Une fois votre matrice complétée, prévoyez d’en discuter avec les acteurs concernés. Faites le point sur les éditeurs répondant le mieux à vos exigences, prêtez attention aux avis des personnes qui utilisent déjà leur solution, et retournez sur leur site pour obtenir des réponses à vos questions, si nécessaire. Vous pouvez également parler budget avec le service financier et déterminer s’il vous faut développer un argumentaire imparable.
Voyez aussi avec l’équipe IT s’il est possible d’implémenter une plateforme CDP avec des ressources internes. Si ce n’est pas envisageable, demandez aux éditeurs s’ils peuvent assurer cette prestation ou s’ils travaillent avec des partenaires privilégiés. Analysez soigneusement les études de cas pour justifier le bien-fondé de ces projets.
Cette démarche en six étapes peut paraître fastidieuse, mais il sera beaucoup plus simple pour vous et votre équipe de prendre votre décision finale lorsque vous disposerez des informations appropriées.
Comment transformer votre expérience client avec une plateforme CDP en temps réel ?
Les plateformes CDP sont indispensables aux entreprises pour différentes raisons : personnalisation accrue, meilleur analytics ou gestion plus efficace des données. En identifiant celles qui vous importent le plus et en vous assurant que les options disponibles couvrent vos impératifs, vous trouverez plus rapidement la plateforme CDP adaptée à votre activité.
Adobe Real-Time CDP peut vous aider à fidéliser votre clientèle grâce aux données. Cette plateforme permet de créer des profils optimisés de consommateurs et de consommatrices ainsi que de comptes, conformes aux règles de confidentialité et mis à jour automatiquement à mesure que des informations sont collectées. Par ailleurs, grâce aux centaines de connexions intégrées, quelques heures suffisent pour passer de la configuration à la distribution des données. Real-Time CDP est également doté d’un framework de gouvernance prédéfini, respectueux de la confidentialité et de la conformité.
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