Plateformes de données client : comment choisir la meilleure pour votre équipe ?

Customer data platforms

Il existe mille et une façons de mieux connaître votre client. Vous pouvez étudier son comportement sur des applications, évaluer ses impressions d’après ses commentaires sur les réseaux sociaux, prêter attention aux promotions auxquelles il donne suite, écouter ses appels au support technique, etc.

Néanmoins, les équipes IT comme celles en charge de la Business Intelligence ont parfois du mal à faire la synthèse de ces données. Or, sans ces multiples et précieuses couches de données, il est quasiment impossible aux équipes marketing de personnaliser leurs campagnes au degré escompté par les audiences.

Heureusement, les plateformes de données client peuvent leur venir en aide. Une plateforme de données client (CDP, Customer Data Platform) est un référentiel centralisé, constitué d’insights sur les audiences, permettant aux entreprises de réserver à leurs clients des expériences résolument plus personnalisées et engageantes.

Si les CRM, DMP et autres outils bien connus rassemblent également des données client, ils ne génèrent pas une vue globale à 360 degrés du client comme le fait une plateforme CDP. À vrai dire, nombre de plateformes CDP assimilent des données DMP et CRM pour enrichir encore les informations réceptionnées à partir d’autres canaux.

La sélection d’une plateforme CDP s'avère parfois très complexe. Face à l’embarras du choix proposé, il est difficile d’identifier la plateforme qui répondra le mieux à vos besoins.

Cet article expose les six étapes vous guidant dans le choix d’une plateforme de données client.

Comment choisir une plateforme de données client (CDP) ?

Pour choisir sereinement votre plateforme CDP, le secret réside dans un processus d’évaluation structurée.

1. Recensez les acteurs concernés.

Comme dans tout grand projet, la première étape consiste à déterminer qui doit intervenir dans le processus décisionnel. Généralement, les intervenants font partie des équipes marketing, ventes et service client. Doivent également pouvoir être associés à ce processus ceux qui se serviront de votre plateforme CDP au quotidien, géreront ses utilisateurs professionnels ou analyseront les rapports produits par elle. En les faisant participer très tôt, leur adoption ultérieure de la plateforme s’en trouvera facilitée.

2. Exposez vos cas d’usage.

Établissez une liste de vos besoins pour restreindre le nombre d’éditeurs de plateformes CDP à ceux dont les solutions correspondent parfaitement à vos critères. Voici quelques cas d’usage courants pour vous aider à démarrer.

3. Déterminez les outils dont vous avez besoin.

À ce stade, il vous faudra évaluer votre pile technologique. Côté front-end, votre plateforme CDP doit pouvoir être connectée à des sources de données client pertinentes, telles que des CRM, des outils de business intelligence (BI) ou des data warehouses.

Côté back end, cette plateforme doit pouvoir s’intégrer aux systèmes en aval, de sorte que vous puissiez personnaliser vos messages, vos ventes et prestations de support technique. Privilégiez les intégrations avec les plateformes publicitaires, les outils de service client ou de chat en direct, ou encore les outils d’engagement client.

Parcourez la documentation sur les API des éditeurs de plateformes CDP ou faites-vous préciser par les ingénieurs commerciaux quelles sont les API déjà développées et celles que vous risquez de devoir développer vous-même. La mise en place d’intégrations épuise les ressources en amont et ouvre la porte à de constantes demandes de mises à jour. Il est préférable que la plateforme CDP choisie s’intègre avec les outils que vous utilisez déjà au quotidien.

Le dialogue avec les différents acteurs concernés s’avère particulièrement important à ce stade. Ceux-ci évoqueront d’autres connexions possibles à votre plateforme CDP ou d’autres fonctionnalités préférentielles auxquelles vous n’auriez pas songé. Ajoutez à votre liste ces nouvelles contraintes.

4. Définissez vos priorités.

Parce que la plateforme CDP parfaite qui répondra à tous vos critères n’existe pas, il est essentiel d’accorder la priorité aux fonctionnalités dont vous ne pouvez pas vous passer. Le respect des obligations de conformité au RGPD et au CCPA, par exemple, est peut-être plus crucial pour votre activité que le fait de disposer d’une API intégrée pour une obscure plateforme utilisée par votre équipe. De même, il est possible qu’un service client d’exception ou qu’un réseau constitué d’excellents partenaires d’implémentation ne soient pas négociables aux yeux de votre équipe.

Catégorisez vos critères selon qu’ils sont impératifs, intéressants ou non essentiels. Songez surtout à la valeur relative que chacun d’eux peut vous apporter à l’avenir. Les pages avec les tarifs des éditeurs de plateformes CDP sont aussi là pour vous faciliter la tâche. Si l’une des fonctionnalités citées vous paraît stratégique, ajoutez-la à vos critères impératifs.

5. Comparez les éditeurs.

À présent, il est temps de transformer vos priorités et vos critères en matrice d’évaluation. Commencez par créer un tableau reprenant vos contraintes sur les lignes et les éditeurs de plateformes dans les colonnes. Définissez ensuite un système de scoring, avec une échelle de notation de 1 à 5 par exemple.

Invitez les parties prenantes à évaluer la capacité de chaque plateforme CDP à répondre à vos impératifs, en fonction des avis dont elles prennent connaissance, des comparaisons entre systèmes CDP qu’elles lisent attentivement et des démonstrations auxquelles elles assistent. Lorsque vous faites le total des notes obtenues, les plateformes CDP répondant à vos critères impératifs (et à certains critères intéressants) doivent sortir du lot.

6. Faites votre choix.

Une fois votre matrice éditeurs complétée, prévoyez d’en discuter avec les acteurs concernés. Faites le point sur les éditeurs répondant le mieux à vos exigences, soyez attentif aux commentaires des uns et des autres, et retournez sur le site des éditeurs de plateformes CDP pour obtenir des réponses à vos questions, si nécessaire. Vous pouvez également parler budget avec le service financier et déterminer s’il vous faut développer un argumentaire imparable.

Demandez au service IT s’il est possible d’implémenter une plateforme CDP en interne. Si vous n’êtes pas préparé à ce genre d’opération, demandez aux éditeurs s’ils peuvent assurer cette prestation ou s’ils travaillent avec des partenaires privilégiés. Analysez soigneusement les études de cas pour justifier le bien-fondé de ces projets.

Cette démarche en six étapes peut paraître fastidieuse, mais il sera beaucoup plus simple pour vous et votre équipe de prendre votre décision finale dès lors que vous disposez des informations appropriées.

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