Qu’est-ce que la gestion de l’expérience client (CXM) ? Guide complet de la gestion de l’expérience client (CXM).

Pour garder une longueur d’avance sur la concurrence, votre entreprise doit proposer la bonne expérience, au bon moment, sur la bonne plateforme.

La gestion de l’expérience client, ou CXM, est la solution qu’il vous faut pour répondre aux attentes de votre clientèle. Aujourd’hui, chaque entreprise doit proposer des expériences personnalisées et attrayantes à grande échelle, afin de démarquer ses offres de la concurrence et de répondre aux attentes croissantes de la clientèle. Malheureusement, les scores d’expérience client ont enregistré une baisse sans précédent de 39 % en 2024, contre 17 % en 2023.

Le moment est donc bien choisi pour découvrir les tenants et les aboutissants de l’expérience client.

Voici les points abordés :

• Qu’est-ce que la gestion de l’expérience client (CXM) ?
• Qu’est-ce qui différencie le CRM du CXM ?
• 6 avantages du CXM
• Importance de la gestion de l’expérience client et impact sur l’entreprise
• Les composantes clés d’une stratégie de gestion de l’expérience client efficace
• Comment créer une stratégie d’expérience client pour votre entreprise
• Choisir une plateforme CXM

La gestion de l’expérience client (aussi appelée CXM ou CEM) consiste à recueillir, gérer et améliorer chaque interaction entre une personne et votre marque tout au long de l’entonnoir de vente, c’est-à-dire le parcours suivi par la clientèle depuis le premier contact jusqu’à la vente et au-delà.

Le CXM vise à créer des expériences positives, personnalisées et cohérentes à chaque point de contact, des publications sur les médias sociaux au passage en caisse sur Internet et jusqu’aux e-mails de suivi, afin de satisfaire et fidéliser la clientèle. Le but ultime est que le bouche-à-oreille fonctionne.

Pour offrir d’excellentes expériences client, vous devrez recueillir et analyser les avis de la clientèle, et vous assurer que vos processus internes sont synchronisés et prêts à répondre à ses attentes. De plus, vous aurez besoin de solutions technologiques et de données pour optimiser vos interactions et donner à chaque personne l’impression que vous lui parlez personnellement.

Comment fonctionne le CXM ?

Le CXM s’appuie sur des outils et des logiciels pour suivre, analyser et optimiser les interactions client sur l’ensemble des points de contact numériques, afin de dynamiser les ventes et renforcer la satisfaction et la fidélité.

Avec la montée du commerce digital et des ventes e-commerce atteignant 16,4 % du total des ventes au détail à la fin de l’année 2024, la clientèle s’attend de plus en plus à ce que les expériences en ligne soient aussi personnalisées que celles vécues en magasin.

Pour être efficace, le CXM va au-delà du display programmatique pour la paire de chaussures de running qu’une personne vient juste de chercher. Il s’agit plutôt de comprendre la clientèle si finement que vous pouvez la rencontrer sur son terrain, en ne lui proposant pas simplement une publicité display ciblée, mais un e-mail personnalisé pour les inviter à un évènement de course sponsorisé dans sa région. En théorie, cela peut convertir un acheteur ou une acheteuse ponctuelle en client ou cliente fidèle.

En quoi le CXM est-il lié à l’expérience client ?

Si le CXM est axé sur les données et la stratégie, l’expérience client se concentre sur les interactions qui le sous-tendent. Ce sont toutes les interactions d’un individu avec une marque, que ce soit au téléphone avec le service client, sur un site web ou lors d’un achat en magasin. Avec la collecte de données, la stratégie et les logiciels CXM qui la sous-tendent, l’expérience client doit exploiter les émotions, les préférences et les points de friction de la clientèle, afin qu’elle se sente valorisée, reconnue et satisfaite de votre marque.

En savoir plus sur l’expérience client.

En privilégiant la gestion de l’expérience client, les sociétés peuvent créer des connexions plus étroites avec leur clientèle, devancer leurs concurrents et stimuler l’activité commerciale.

Bien maîtrisée, la gestion de l’expérience client doit vous aider à :

1. Mieux comprendre les clients et les clientes :en créant une vue complète des besoins et des centres d’intérêt de votre clientèle, vous pouvez offrir des expériences plus personnalisées sur ses canaux préférés.
2. Personnalisez les expériences :les capacités CXM telles que la recherche intelligente, les recommandations de produits et les primes de fidélité contribuent à personnaliser l’expérience de votre clientèle, approfondissent la relation avec elle et la fidélise durablement.
3. Garantissez la cohérence sur tous les points de contact :les marques existent dans de nombreux espaces digitaux et physiques. Le secret pour lier ces points de contact, c’est la cohérence : parler le même langage et offrir le même service sur les réseaux sociaux, en ligne, dans les magasins physiques et sur les médias.
4. Recueillez le feedback de la clientèle :l’analyse de l’expérience client (UX) sur le site web, les questionnaires client, la veille des médias sociaux, entre autres méthodes, peuvent vous aider à comprendre ce que vous faites bien ou mal, au bénéfice de l’expérience client.
5. Exploitez l’analyse des données :le CXM peut vous aider à recueillir toutes les données et tendances importantes afin d’améliorer votre marque et vos expériences digitales.
6. Transformez votre clientèle en supporters de votre marque :un client ou une cliente fidèle choisira régulièrement votre marque plutôt que celle de la concurrence. Les supporters de votre marque vous aideront à créer davantage de clients et clientes fidèles, susceptibles de devenir à leur tour des supporters.

La gestion de la relation client, ou CRM, s’articule essentiellement autour de la gestion et du maintien des relations client, tandis que la gestion de l’expérience client (CXM) met l’accent sur l’offre d’expériences exceptionnelles tout au long du parcours client.

Examinons cette différence plus en détail.

Gestion de la relation client (CRM).

La gestion de la relation client concerne la surveillance et l’amélioration d’interactions client spécifiques. Elle se concentre sur trois axes : collecte et analyse des données client, gestion des pipelines de vente, création d’une expérience facile avec une bonne prise en charge. Elle vise à approfondir les relations client, à stimuler l’activité commerciale et à mieux fidéliser la clientèle. Les systèmes CRM sont conçus pour rationaliser les données client, suivre les activités commerciales et améliorer le service client.

CXM (ou CEM)

La gestion de l’expérience client (CXM ou CEM) concerne l’expérience globale qu’un client a avec une marque. Le CXM adopte une approche holistique englobant chaque point de contact, de la sensibilisation initiale au support post-achat. Il s’appuie sur les données et la technologie pour cerner les besoins de la clientèle, personnaliser les interactions et simplifier les processus sur les différents canaux afin de créer des expériences cohérentes et mémorables. En privilégiant la satisfaction et la fidélité de la clientèle, la gestion de l’expérience client contribue à la réussite de l’entreprise sur le long terme.

Fin 2024, Rick Parrish, VP et directeur de la recherche chez Forrester, a noté que « la clientèle américaine vivait, en moyenne, les pires expériences en une décennie ». Selon le CX Index de ce cabinet d’études et de conseil, les marques peinent à établir une connexion émotionnelle avec la clientèle et à offrir des expériences fluides. Ces constations font suite au rapport de Gartner selon lequel plus de 70 % des responsables CXM « ont du mal à concevoir des projets qui favorisent la fidélité et produisent des résultats ».

S’il n’est pas facile de gérer l’évolution des attentes de la clientèle et les fluctuations de l’économie, il est néanmoins essentiel de donner la priorité à la première. Pour R. Parrish, « les entreprises qui priorisent la clientèle la fidélisent et développent leur chiffre d’affaires et leurs bénéfices plus vite que leurs concurrentes ».

Voyons certains de ces avantages plus en détail.

Satisfaction accrue et meilleure fidélisation de la clientèle

Le CXM place la clientèle au centre des opérations de l’entreprise, en priorisant ses besoins et ses attentes et en améliorant considérablement son niveau de satisfaction. Une clientèle satisfaite est plus susceptible de faire l’éloge d’une marque, de la soutenir et de la recommander activement. Selon une étude réalisée par Forrester à la demande d’Adobe, les sociétés qui maîtrisent le CXM enregistrent une croissance annuelle de 1,7 à 2,1 fois supérieure de leur chiffre d’affaires, de la fidélisation client et de la valeur client (par rapport à celles qui ne se concentrent pas sur le CXM).

Fidélisation et valeur client accrues

En offrant constamment des expériences positives, vous favorisez les achats récurrents, la vente croisée et la montée en gamme. Une stratégie CXM solide contribue à réduire l’attrition client, ce qui permet de constituer une base de clientèle stable et rentable, avec une valeur client (CLV) plus élevée, synonyme d’augmentation du chiffre d’affaires et de la rentabilité.

Efficacité opérationnelle accrue

Le CXM contribue à affiner les processus et systèmes internes pour simplifier les interactions client. En cartographiant et en améliorant le parcours client, votre société peut repérer les goulets d’étranglement, éliminer les redondances et améliorer son efficacité opérationnelle. Cela se traduit par des opérations plus fluides, une réduction des coûts et une meilleure utilisation des ressources.

Informations plus pertinentes issues des données VoC (voix du client).

Une stratégie CXM doit collecter et analyser les données de la voix du client (VoC), qui incluent les retours, les préférences et les attentes de la clientèle. Par une écoute active, votre entreprise peut obtenir des informations précieuses sur les besoins, points de friction et préférences de votre clientèle, prendre des décisions fondées sur les données, résoudre les problèmes de manière proactive, améliorer ses produits ou services et créer des expériences qui répondent aux attentes.

Engagement accru des employés

Une stratégie CXM efficace va au-delà du contact avec la clientèle et favorise l’instauration d’une vraie culture client dans l’ensemble de l’organisation. Les membres du personnel engagés, qui comprennent l’importance du CXM, sont plus susceptibles de fournir un service exceptionnel, de prendre en charge les interactions client et de donner du sens à leur travail. Cela peut augmenter leur satisfaction, réduire le taux de rotation et améliorer les performances globales.

Conformité réglementaire et atténuation des risques

Dans les industries fortement réglementées, la gestion de l’expérience client est cruciale pour assurer la conformité et atténuer les risques. En intégrant des mesures de confidentialité et de sécurité client dans les stratégies CXM, votre entreprise peut protéger les informations client sensibles et atténuer les risques juridiques et de réputation potentiels.

Une stratégie CXM solide repose sur plusieurs techniques clés, alimentées par des données et des technologies robustes. Nous allons voir ici quelques éléments clés d’une stratégie CXM efficace.

Cartographie du parcours client

L’entonnoir de vente n’est pas toujours linéaire ou direct. Une cartographie du parcours client peut vous aider à l’interpréter et à visualiser les points de contact dans toute l’entreprise. Un plan directeur du parcours client vous permet de commencer à ajuster et améliorer l’expérience sur chaque point de contact en identifiant et en comblant les lacunes, et en trouvant de nouvelles opportunités de renforcer l’engagement et augmenter les conversions. Découvrez comment fonctionne la cartographie du parcours client.

Expériences personnalisées

Avec les données client, vous pouvez recourir à des outils de personnalisation marketing pour cibler et recibler votre audience avec des messages, des offres et des contenus percutants et pertinents. Cela peut aller d’une approche technique et algorithmique (comme lorsque Spotify ou YouTube vous proposent des vidéos et de la musique en fonction de votre utilisation) à l’envoi d’un bon personnalisé ou d’une suggestion de suivi après un achat.

Le secret est de créer des personas marketing, c’est-à-dire des clients et des clientes fictives appartenant à divers segments démographiques et à différentes étapes de leur parcours. En définissant ces éléments à l’avance, vous pouvez proposer des expériences personnalisées à la demande et en temps voulu.

Expérience omnicanal

L’expérience client ne se limite pas à « en ligne » ou « en personne ». La réalité est plus complexe que cela. Chaque jour, nous utilisons différents appareils, navigateurs, produits et plateformes pour travailler, faire des achats et procrastiner. En adoptant une approche omnicanal de l’expérience client, vous pouvez toucher votre clientèle partout, de sa boîte de réception à son fil d’actualité sur les médias sociaux. Découvrez comment fonctionne le marketing omnicanal et créez votre stratégie dès aujourd'hui.

Questionnaires de satisfaction client

Les questionnaires de satisfaction client sont un excellent moyen de savoir exactement ce que vous faites bien, mal ou entre les deux, sans faire de suppositions. Le score NPS est très utile pour cela, car il résume des idées complexes en questions simples et efficaces, faciles à comprendre pour la clientèle et les entreprises.

Déploiement de l’IA générative

Il n’est pas facile de recueillir et d’interpréter les données client issues de l’ensemble de votre entreprise pour en faire du contenu attrayant et personnalisé. Pour une stratégie CXM, l’IA est prête à être votre copilote. Elle peut faire le lien entre vos points de contact en quelques instants, automatiser la création de contenu personnalisé en un clin d’œil et le déployer à grande échelle. Découvrez comment l’IA générative peut dynamiser vos expériences client.

La qualité de l’expérience client aux États-Unis étant tombée à un niveau historiquement « faible », il n’a jamais été aussi important de réussir votre stratégie CXM. Voici comment démarrer.

1. Déterminez la segmentation du marché et les personas client.

Identifiez et segmentez votre marché cible en fonction des caractéristiques, préférences et comportements communs. Créez des personas client détaillés pour mieux comprendre les besoins et les attentes.

2. Cartographiez l’intégralité du parcours client et coordonnez vos messages.

Cartographiez l’intégralité du parcours client. Coordonnez vos messages et contenus sur les différents points de contact pour proposer une expérience homogène et cohérente.

3. Créez des personas à partir des données client en temps réel.

Au fur et à mesure que les clients et les clientes avancent dans leur parcours avec votre marque, actualisez continuellement les données de vos personas client. Utilisez les informations issues des interactions avec la clientèle pour fournir des contenus et des expériences personnalisés qui correspondent à ses comportements, préférences et désirs.

4. Collectez, organisez et analysez les données client pertinentes.

Recueillez des données client pertinentes provenant de différentes sources et de différents canaux. Organisez et analysez ces données afin d’obtenir des informations précieuses sur le comportement, les préférences et le niveau de satisfaction client. Vous pouvez utiliser différentes mesures d’expérience client pertinentes, par exemple le Net Promoter Score (NPS), la satisfaction client (CSAT) et le Customer Effort Score (CES), pour mesurer et suivre les résultats de l’expérience client.

Il faudra aussi relier des points de données spécifiques au chiffre d’affaires généré afin de démontrer l’impact de l’expérience client sur la rentabilité de l’entreprise. Cela peut inclure l’analyse de la valeur client, des achats répétés ou des opportunités de montée en gamme.

5. Automatisez les processus CX.

Automatisez les tâches répétitives et manuelles dans vos processus CXM afin d’améliorer l’efficacité et la cohérence. La technologie peut vous aider à simplifier les interactions client, l’analyse des données et la diffusion de contenu.

Une bonne plateforme CXM peut vous permettre de centraliser et gérer les données client provenant de toutes vos sources et de tous vos canaux, afin d’obtenir une vue holistique de chaque client. En utilisant des technologies d’analytics et d’IA avancées, le logiciel CXM vous informe en temps réel sur les préférences client, anticipe les comportement, et optimise le contenu et les expériences en conséquence.

Les plateformes CXM offrent également des outils pour créer et gérer du contenu grâce à la diffusion de contenu dynamique, aux tests AB et au ciblage basé sur des règles. Ainsi, les clients et les clientes reçoivent des messages personnalisés selon leurs préférences, leur profil démographique et leur position dans l’entonnoir de vente.

Avec un logiciel CXM, vous pouvez interagir avec la clientèle sur plusieurs canaux (sites web, applications mobiles, médias sociaux, e-mails, etc.) et garantir une expérience globale cohérente.

Certaines applications CXM peuvent même vous aider à planifier, exécuter et automatiser des campagnes marketing ciblées. Il vous suffit de définir les segments de clientèle, d’automatiser les messages et de suivre les performances de la campagne pour une optimisation continue.

Lorsque vous choisissez une solution CXM, privilégiez celle qui pourra évoluer avec votre entreprise et s’intégrer à votre pile technologique existante afin de fluidifier la circulation des données.

Privilégiez les programmes offrant des options de flexibilité et de personnalisation, afin d’ajuster vos workflows, créer des expériences personnalisées et vous adapter à l’évolution des attentes de la clientèle plus facilement. Choisissez une plateforme dotée d’une interface conviviale qui simplifie la navigation, la création de contenu et la gestion des données. Ainsi, vos équipes n’auront pas besoin de suivre de longues formations.

Enfin, vérifiez que le logiciel offre des fonctionnalités solides d’analytics et de reporting capable de fournir des insights exploitables, suivre les indicateurs clés de performance (KPI) et mesurer l’efficacité de vos initiatives CXM.

Si elle comprend fondamentalement la gestion de l’expérience client (CXM), ses bonnes pratiques et le potentiel des approches CXM automatisées, votre entreprise est prête à faire passer sa clientèle avant tout.

Qu’est-ce qu’une plateforme CXM ?

Les plateformes CXM sont des solutions logicielles conçues pour créer des expériences client efficaces. Leurs différentes fonctionnalités aident votre entreprise à proposer des expériences personnalisées, mémorables et sans friction.

Une plateforme CXM complète doit comprendre les éléments suivants :

• Hub CRM :il collecte sur les différents canaux et points de contact des données client prêtes à être analysées et exploitées.
• Logiciel d’automatisation du marketing :préparez-vous à suivre les prospects, à recueillir des informations et à mesurer le succès. Avec un logiciel d’automatisation du marketing, vous pouvez rationaliser tous les processus, de la diffusion de contenu à l’analyse des performances.
• Plateforme de e-commerce :rationalisez le fonctionnement de votre boutique en ligne efficace avec une plateforme de e-commerce intégrée et connectée directement à vos données de vente et de marketing.
• Plateforme de service client :Grâce à l’intégration du service client, votre plateforme CXM peut aider la clientèle à résoudre les problèmes via des centres de contact externes ou des robots IA.

Éléments à prendre en compte pour choisir un CXM

Va-t-il pouvoir suivre la croissance de votre entreprise ?

Un logiciel de gestion de l’expérience client efficace s’adapte et se développe pour accompagner la croissance de votre entreprise. Il doit pouvoir gérer des volumes croissants de données et d’interactions client sans compromettre les performances.

Pourra-t-il s’intégrer à votre pile technologique ?

Idéalement, une plateforme CXM robuste s’intégrera parfaitement à vos outils CRM, d’automatisation du marketing et de e-commerce et autres technologies orientées client en place. Vous aurez ainsi une vue unifiée du parcours client et un flux de données simplifié.

Intègre-t-il des données client en temps réel ?

Les meilleures solutions CXM traitent les données client en temps réel à partir des points de contact, comme les sites web, les applications et les médias sociaux. Cela vous donne des informations en temps réel pour fournir des réponses personnalisées et immédiates.

Offre-t-il des expériences personnalisées ?

Les principales plateformes CXM utilisent l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour analyser les données client. Vous pouvez ainsi proposer des expériences ultrapersonnalisées sur l’ensemble de vos canaux, en adaptant le contenu, les offres et l’assistance à chaque personne.

Permet-il de gérer le contenu omnicanal ?

Un logiciel CXM performant crée et diffuse du contenu cohérent et engageant sur plusieurs canaux — des courriels aux médias sociaux et au-delà. Vous offrez ainsi une expérience client fluide et intégrée.

Permet-il de réaliser des tests A/B sur le contenu ?

La plupart des plateformes CXM avancées incluent des fonctionnalités de tests A/B qui vous permettent de tester différentes versions du contenu. Vous pouvez ainsi optimiser l’engagement, les taux de conversion et l’expérience client globale en fonction des performances de vos créations, messages et autres contenus.

Éléments à prendre en compte pour choisir un CXM

Va-t-il pouvoir suivre la croissance de votre entreprise ?

Un logiciel CXM performant s’adapte et évolue pour accompagner la croissance de votre entreprise. Elle doit être en mesure de gérer des volumes croissants de données et d’interactions client sans compromettre les performances.

Peut-elle s’intégrer à votre pile technologique ?

Idéalement, une plateforme de gestion de l’expérience client robuste s’intégrera parfaitement à votre gestion de la relation client, à vos outils d’automatisation du marketing, à votre e-commerce et à vos autres technologies orientées client existants. Cela vous offre une vue unifiée du parcours client et un flux de données simplifié.

Alimente-t-elle des données client en temps réel ?

Les meilleures solutions CXM traitent les données client en temps réel à partir des points de contact, comme les sites web, les applications et les médias sociaux. Vous bénéficiez ainsi d’informations actualisées qui vous permettent d’apporter immédiatement des réponses personnalisées.

Offre-t-elle des expériences personnalisées ?

Les principales plateformes de gestion de l’expérience client utilisent l’intelligence artificielle et l’apprentissage automatique pour analyser les données client. Vous pouvez ainsi proposer des expériences ultrapersonnalisées sur l’ensemble de vos canaux, en adaptant le contenu, les offres et l’assistance à chaque client.

Permet-elle la gestion de contenu omnicanal ?

Un logiciel CXM performant crée et diffuse du contenu cohérent et attrayant sur plusieurs canaux, des e-mails aux médias sociaux et au-delà. Cela garantit une expérience client fluide et intégrée.

Pouvez-vous réaliser des tests A/B sur le contenu ?

La plupart des plateformes CXM avancées incluent des fonctionnalités de Tests AB qui vous permettent de tester différentes versions de contenu. Cela signifie que vous pouvez optimiser l’engagement, les taux de conversion et l’expérience client globale en fonction des performances de vos créatifs, messages et autres contenus.

Est-il facile à apprendre et à utiliser pour le personnel ?

Il est indispensable que le logiciel CXM choisi soit facile à utiliser. Privilégiez les plateformes dotées d’interfaces intuitives nécessitant une formation minimale. Cela permettra à vos équipes de maîtriser rapidement les outils et de les mettre à profit.

L’analytics y est-elle intégrée ?

Un logiciel CXM efficace offre une fonctionnalité d’analytics robuste et des tableaux de bord de reporting. Il fournit ainsi des insights précieux sur le comportement de la clientèle, les performances des campagnes et celles de vos stratégies CXM. Cette approche orientée données vous permet d’optimiser en permanence les performances.

Adobe Experience Platform est une solution de référence qui permet de gérer l’expérience client efficacement. Elle intègre des profils client mis à jour en temps réel et une veille continue, et son architecture ouverte et extensible permet de déployer des expériences client personnalisées à grande échelle.

Pour savoir comment fonctionne cet écosystème dans son ensemble, découvrez Adobe Experience Platform.