CDP, CRM et DMP : différences, similitudes et critères de choix

Les appellations CDP, CRM et DMP prêtent à confusion : les plateformes qu’elles désignent se rapportent d’une manière ou d’une autre aux données client, et leurs similitudes s’observent jusque dans leurs acronymes. Chaque plateforme a cependant un rôle spécifique au sein de l’entreprise. Il importe donc d’examiner les similitudes, différences et avantages de chacune.

Une présentation et une analyse rapides de ces trois plateformes vous aideront à cerner :

• Les rôles respectifs des DMP, CDP et CRM
• Leurs différences essentielles
• Leur mode de fonctionnement concret
• La solution susceptible de vous convenir le mieux

Quels sont les rôles respectifs des plateformes DMP, CDP et CRM ?

Les solutions DMP, CDP et CRM se différencient essentiellement par la finalité assignée au stockage et à l’organisation des données client. Entre la gestion des clients, le ciblage marketing des prospects et l’intégration de ces informations pour établir un profil client unifié, chaque plateforme utilise les données différemment.

DMP

Une plateforme de gestion des données (Data Management Platform, DMP) puise ses données utilisateur auprès de tiers pour cibler plus efficacement les audiences et segmenter les attributs clés. Elle recueille les données utilisateur, les anonymise, puis les échange avec d’autres entreprises à des fins de publicité ciblée.

Concrètement, une plateforme DMP de qualité a vocation à améliorer l’efficacité du marketing digital.

Mais, anonymisation oblige, elle n’offre aucun moyen de faire le lien entre ces données et les informations sur les utilisateurs en votre possession. Il convient pourtant de noter que des changements se profilent à l’horizon côté DMP. Au regard de la confusion qui règne autour des stratégies de suivi sur Internet, de la disparition progressive des cookies et du nombre d’entreprises proposant des niveaux de protection toujours plus élevés contre le suivi, reste à savoir comment évolueront les DMP pour fournir des données third-party aux annonceurs.

CDP

Une plateforme de données client (Customer Data Platform, CDP) livre une représentation fiable et diversifiée des clients en collectant des données auprès d’un large éventail de sources. Elle associe les données client en provenance de votre site web, les interactions avec le service client, les utilisations des applications mobiles, les visites physiques en magasin et même les données en provenance d’un CRM ou d’une plateforme DMP.

Si une plateforme CDP gère uniquement les données first-party, elle se sert de ces points de données disparates pour dresser un portrait complet, unifié et exploitable de chaque client. Ces photographies détaillées des acheteurs, exploitables sur plusieurs plateformes, livrent des insights circonstanciés sur la manière de cibler chaque individu, à chaque point du pipeline des ventes.

CRM

Une plateforme de gestion de la relation client (Customer Relationship Management, CRM) a précisément pour but de gérer les relations avec les clients existants, mais aussi celles avec les leads. Elle facilite l’organisation des données, comme l’historique des achats, les coordonnées des clients et les communications échangées avec eux.

Les plateformes CRM sont couramment utilisées par le service client et par les commerciaux qui s’appuient sur leurs données pour établir des prévisions en rapport avec le pipeline de ventes. Elles aident les ventes, le marketing, la comptabilité et le service client à œuvrer à l’unisson en les dotant d’un outil centralisé pour accéder aux informations sur les clients.

CRM, CDP et DMP : différences clés

Bien que ces trois plateformes poursuivent des objectifs similaires avec la création de profils client, elles s’y prennent chacune différemment et en s’appuyant sur des points de données différents.

• Source de données. Alors qu’une plateforme DMP utilise des données third-party anonymes, les solutions CRM et CDP exploitent des données first, second et third-party.
• Finalité. Les plateformes DMP sont pensées pour la prospection, les solutions CRM sont conçues pour la gestion et l’accompagnement des clients, et les plateformes CDP se prêtent aux interactions et à la personnalisation de chaque phase de l’expérience client.
• Gestion interne. Si les plateformes CDP et DMP sont habituellement gérées par les équipes marketing, la solution CRM est souvent du ressort des équipes de vente.
• Sécurité. Les plateformes CRM et DMP ont recours à d’autres outils externes, qui présentent de possibles failles de sécurité, pour enregistrer les activités des clients. En revanche, le suivi de celles-ci s’effectue sans outils externes sur une plateforme CDP.

Cas d’usage et exemples

Du fait de ces différences clés et même si les trois plateformes présentent des similitudes, à chacune d’elles correspondent des cas d’usage bien précis. Indépendamment des fonctionnalités propres à chaque type de plateforme, voici quelques exemples d’applications concrètes.

Les CRM permettent de gérer les leads via le funnel de vente.

La conversion de leads en clients est un processus qui, du début à la fin, risque d’être long (et parfois compliqué). Accompagner correctement chaque lead en fonction de l’étape à laquelle il se trouve dans le funnel de vente peut très vite poser des difficultés, en particulier si la liste est conséquente et le cycle d’achat long.

Le système CRM simplifie ce processus. Vous pouvez adapter le traitement réservé à chaque contact d’après l’étape atteinte par le lead dans son parcours. Des envois massifs d’e-mails peuvent ainsi être déclenchés à partir de comportements spécifiques. De même, il est possible d’attribuer des scores aux leads au cours des différentes phases de maturation, de « froid » à « tiède » puis « chaud ». Basés dans un premier temps sur des paramètres tels que la taille de l’entreprise ou le poste occupé, ceux-ci sont en définitive déclenchés par un évènement de type ouverture d’e-mail ou réponse à un appel téléphonique.

Les CDP permettent de faire le lien entre les comportements digitaux et l’expérience client en personne.

À l’âge d’or des panneaux d’affichage et des publicités dans les magazines, l’approche marketing s’opérait un peu à l’aveugle, entre la largeur des funnels et le manque de fiabilité de l’analytics. Le web analytics et la publicité digitale ont changé la donne.

Mais comment rapprocher informations en ligne et client hors de la sphère digitale ? Et si une entreprise souhaite mettre la précision de l’analytics en ligne au service de ses boutiques ou d’autres points émaillant l’expérience client ?

Une plateforme CDP n’a pas son pareil pour résoudre ces difficultés. Alors que la plupart des autres plateformes sont cantonnées à l’espace digital, une solution CDP peut influer sur l’expérience vécue en personne par le client. Par exemple, si un client effectue une requête spécifique ou consulte un produit sur le site web d’une entreprise, le retour d’expérience en temps réel à partir d’une plateforme CDP permet de mettre cette information à disposition des commerciaux, agents du service client ou même employés en magasin. Chaque interaction donne ainsi l’impression d’être cohérente, comme si elle procédait d’une marque unifiée. Une plateforme CDP permet également de créer un profil client nettement plus précis et directement exploitable, quasi-instantanément.

Les DMP permettent de trouver de nouvelles audiences.

Définir une stratégie pour trouver et atteindre de nouveaux segments d’audience est loin d’être aisé. Il faut, de toute évidence, prendre en compte une infinité d’options et exécuter quantité d’analyses. D’où l’intérêt de faire appel à une plateforme DMP optimisée par l’IA.

Grâce à la modélisation par ressemblance (ou modélisation look-alike : processus algorithmique consistant à trouver de nouvelles audiences qui, par leurs profils et leurs actions, ressemblent à vos clients actuels), une plateforme DMP permet d’identifier les caractéristiques de vos meilleurs clients susceptibles d’être communes à d’autres segments. À partir des segments similaires ainsi recensés, elle offre aux entreprises la possibilité de continuer à appliquer des actions publicitaires ciblées tout en découvrant de nouvelles audiences.

Comment choisir la meilleure plateforme pour votre équipe ?

Le choix de la plateforme convenant le mieux à votre équipe dépend des besoins et objectifs de votre entreprise. Faites entrer en ligne de compte les problèmes à résoudre ou les processus à perfectionner.

• Souhaitez-vous améliorer les processus internes et l’expérience client ? Un système CRM peut faciliter vos opérations commerciales en vous apportant l’efficacité et l’ordre qui vous font peut-être défaut.
• Souhaitez-vous acquérir un plus grand nombre de leads par le biais d'actions de marketing sortant ? Une solution DMP peut faire passer vos opérations de publicité digitale à la vitesse supérieure en rationalisant vos dépenses au travers d’annonces mieux ciblées.
• Souhaitez-vous obtenir de nouveaux insights client ? Une plateforme CDP unifie les données client pour faciliter la segmentation et mettre en évidence des corrélations que vous n’auriez peut-être pas remarquées.

Prise en main des plateformes DMP, CDP et CRM

Les plateformes DMP, CDP et CRM sont toutes les trois performantes et très utiles à l’entreprise. Elles exploitent toutes des données client, mais c’est la finalité de chacune de ces solutions qui détermine individuellement comment sont organisées et traitées ces données.

Si votre équipe marketing est prête pour une plateforme CDP qui donnera naissance à des expériences client véritablement uniques à chaque étape du parcours, renseignez-vous sur Adobe Real-Time CDP. Le déploiement d’expériences client irréprochables exige des insights en temps réel et, pour ce faire, Adobe s’appuie sur un système de gouvernance des données hors pair.

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Si vous hésitez quant à la plateforme à utiliser, ayez en tête l’objectif final. Plutôt que de vous enquérir des possibilités de chaque plateforme, interrogez-vous sur les besoins de votre équipe. Peut-être vous apercevrez-vous d’ailleurs qu’il vous faudra plusieurs plateformes. À partir du moment où vous spécifiez les fonctionnalités et outils dont vous avez besoin, il ne vous reste plus qu’à placer vos pions.