Guide de l’optimisation du taux de conversion e-commerce

Les conversions sont cruciales pour les retailers en ligne. Le marketing et la publicité génèrent du trafic et renforcent la notoriété de la marque, mais une fois les internautes sur votre site web, votre travail ne fait que commencer.

C’est là que l’optimisation du taux de conversion e-commerce entre en jeu. Grâce à elle, vous pouvez optimiser votre site web, vos workflows d’achat et vos expériences utilisateur pour convertir un maximum de personnes en membres de la clientèle. Vous êtes ainsi en mesure d’augmenter votre ROI, d’améliorer la satisfaction client et de développer votre activité de e-commerce.

Ce guide aborde les points suivants :

• Définition de l’optimisation du taux de conversion e-commerce
• Objectifs du taux de conversion e-commerce
• Stratégies d’optimisation du taux de conversion e-commerce
• Erreurs courantes
• Création de votre propre stratégie d’optimisation du taux de conversion.

Définition de l’optimisation du taux de conversion e-commerce

Cette pratique consiste à apporter à un site web des améliorations stratégiques au niveau du design, de l’ergonomie et des workflows afin d’augmenter le pourcentage de personnes qui effectuent une action souhaitée après l’avoir visité (achat, inscription à une newsletter, etc.).

Par exemple :

• Simplification des workflows de paiement en réduisant le nombre d’étapes requises pour effectuer un achat
• Instauration d’un climat de confiance en ajoutant des badges de sécurité comme « Paiement sécurisé » sur les pages de règlement

Pourquoi le taux de conversion est-il important ?

• Impact sur les revenus. Une hausse de 1 % du taux de conversion sur un site dont le chiffre d’affaires atteint 10 millions d’euros augmente instantanément les revenus de 100 000 euros.
• Efficacité du marketing. En exploitant mieux le trafic existant, les entreprises ont moins besoin de générer de nouveaux leads.
• Optimisation du parcours client. Une expérience fluide accélère la progression dans le funnel, et donc les achats.

Comment calculer le taux de conversion ?

La formule de calcul du taux de conversion est simple :

(conversions ÷ visites) x 100

Par exemple, si vous enregistrez 2 000 visites et 20 achats par jour sur votre site :

(20 ÷ 2 000) x 100 = 1 % de taux de conversion

Objectifs du taux de conversion e-commerce

Exemples de taux de conversion

Les attentes en matière de taux de conversion dépendent du secteur d’activité, de l’audience et du type de produit.

• Moyenne en e-commerce : 3,3 %
• Nouvelle boutique : prévoyez 1 à 2 % au départ, quand vous établissez votre présence digitale.
• E-commerce à base de services : le taux se rapproche souvent de 9 % en raison de workflows d’achat plus simples.

Points de comparaison pour évaluer votre entreprise

Plutôt que de vous baser sur des moyennes pour faire des comparaisons, tenez compte des éléments suivants :

• Marché cible. Dans l’industrie du luxe, les taux de conversion sont souvent différents de ceux des biens de consommation, qui se vendent en grandes quantités.
• Complexité de l’achat. Les produits nécessitant une réflexion approfondie en amont (l’électronique, par exemple) peuvent afficher des taux de conversion inférieurs à ceux des articles plus simples (comme la mode).
• Performances antérieures. Appuyez-vous sur vos données de référence pour suivre les améliorations dans le temps.

Indicateurs de réussite

Pour évaluer l’efficacité de vos démarches d’optimisation du taux de conversion, étudiez notamment les KPI suivants :

• Taux d’abandon de panier. Il vous permettra d’identifier les points d’abandon dans votre funnel.
• Ratio lead-client. Vous pourrez ainsi déterminer l’efficacité de vos conversions.
• Valeur de commande moyenne. Examinez ce KPI pour savoir si l’augmentation des conversions va de pair avec celle des montants dépensés.

Stratégies d’optimisation du taux de conversion e-commerce

En cas de performances insuffisantes du taux de conversion, commencez par auditer votre site et vos workflows. Les stratégies indiquées ci-dessous ont fait leurs preuves pour booster les conversions.

1. Créez des pages accrocheuses.

• Simplifiez l’expérience utilisateur. Mettez en avant les informations essentielles et créez des pages intuitives et faciles à parcourir.

• Appuyez-vous sur du contenu de qualité. Investissez dans des vidéos et des visuels soignés pour présenter vos produits de manière claire.

• Optimisez vos pages produit. Ajoutez des descriptions détaillées, des témoignages, des avis et des vidéos pour souligner les avantages de votre produit et inspirer confiance.

• Incluez des preuves sociales.

  • Ajoutez des mentions dynamiques, par exemple « Article consulté par X personnes en ce moment » ou « Plus de 500 achats ce mois-ci » afin de créer un sentiment d’urgence et d’asseoir votre crédibilité auprès du public.
  • Mettez en avant le nombre d’avis et la note moyenne de chaque produit directement sur sa page.

• Utilisez les appels à l’action avec parcimonie. Les pages surchargées de messages contextuels et d’autres appels à l’action risquent d’être contre-productives. Tenez-vous-en à des messages clairs et cohérents.

2. Proposez des incitations.

Encouragez votre public cible à agir en lui offrant des avantages sous conditions, par exemple :

• un seuil de livraison gratuite ;
• un code promotionnel ou des produits gratuits pour les nouveaux acheteurs et les nouvelles acheteuses ;
• un programme de fidélité qui récompense les achats récurrents.

3. Simplifiez la navigation sur votre boutique.

• Optimisez les barres de navigation. Organisez les catégories de manière intuitive avec un minimum d’imbrications.
• Incluez des filtres. Autorisez le tri par taille, par couleur ou selon d’autres critères qui accélèrent la recherche des produits.
• Améliorez les fonctionnalités de recherche. Utilisez le remplissage automatique et la correspondance intelligente des mots-clés pour des recherches plus précises.

4. Simplifiez le processus d’achat.

• Achats sans compte. Réduisez les points de friction en donnant la possibilité d’effectuer un paiement sans disposer d’un compte client.
• Optimisation des formulaires de paiement. Communiquez un maximum d’informations au préalable, limitez le nombre de champs obligatoires et utilisez des menus déroulants pour simplifier la saisie des données.
• Simplification des retours. Appliquez une politique de retour peu contraignante pour rassurer celles et ceux qui hésitent à acheter.

5. Optimisez les performances de votre site web.

• Diminution des temps de chargement. Visez deux secondes au maximum pour éviter les abandons.
• Optimisation pour les appareils mobiles. Adoptez le responsive design et facilitez la navigation sur smartphone et tablette.
• Utilisation d’un réseau CDN (Content Delivery Network). Diffusez du contenu à partir de serveurs proches de l’utilisateur ou de l’utilisatrice pour augmenter la rapidité de votre site.
• Amélioration des signaux web essentiels (Core Web Vitals). Optimisez les indicateurs CLS (Cumulative Layout Shift) et TTI (Time to Interactive) en particulier pour améliorer l’expérience utilisateur.

6. Instaurez la confiance.

• Avis et témoignages. La clientèle se fie à l’avis d’autrui. Mettez en avant les avis sur vos pages produit.
• Transparence. Faites en sorte que vos coordonnées, vos politiques et vos tarifs soient clairs et accessibles.
• Badges de sécurité. Fournissez des garanties à l’aide de symboles qui inspirent confiance, comme les certificats SSL et les logos de tiers.

7. Testez et itérez.

• Tests A/B. Testez différents titres, appels à l’action, mises en page et offres pour identifier ceux qui génèrent le plus de conversions.
• Heatmaps. Étudiez le comportement des utilisateurs et des utilisatrices afin de repérer les goulets d’étranglement et les éléments les plus propices aux interactions.
• Analytics. Suivez différents indicateurs de performances (taux de rebond, abandon de panier, taux de conversion, etc.) pour affiner vos stratégies.

Erreurs courantes

Négliger l’optimisation pour les appareils mobiles

Malgré la part considérable de ventes e-commerce générées sur ces appareils, beaucoup de sites web peinent à offrir une expérience mobile fluide.

• Quel est le problème ? Un site non optimisé pour les appareils mobiles provoque des frictions qui se traduisent par des taux de rebond élevés et des conversions insuffisantes.

• Comment y remédier ?

  • Évaluez votre site à l’aide d’outils comme le test d’optimisation mobile de Google pour identifier les problèmes d’ergonomie.
  • Optimisez la navigation sur les écrans de petite taille en utilisant des boutons et des appels à l’action sur lesquels il est facile d’appuyer.
  • Utilisez des outils de responsive design pour faciliter l’adaptation aux différentes fenêtres d’affichage.

Sous-estimer l’importance de la vitesse de chargement des pages

La vitesse de chargement a une influence considérable sur l’expérience utilisateur et les taux de conversion. Si les pages mettent trop de temps à se charger, les internautes mécontents quittent votre site.

• Quel est le problème ? Les utilisateurs et les utilisatrices s’attendent à un temps de chargement inférieur à deux secondes, un seuil souvent dépassé, surtout sur les appareils mobiles.

• Comment y remédier ?

  • Évaluez votre site à l’aide d’outils comme le test d’adéquation à l’utilisation sur appareil mobile de Bing pour détecter les problèmes d’ergonomie.
  • Optimisez la navigation sur les écrans de petite taille en utilisant des boutons et des appels à l’action sur lesquels il est facile d’appuyer.
  • Utilisez des outils de responsive design pour faciliter l’adaptation aux différents devices.
  • Déterminez votre score Google Lighthouse pour auditer vos performances sur appareils mobiles et identifier les points à améliorer.
  • Ne vous contentez pas des simulations en laboratoire. Étudiez des indicateurs d’utilisation concrets, comme les valeurs First Input Delay (FID) et Largest Contentful Paint (LCP), au moyen d’outils tels que Google Search Console ou les rapports sur les signaux web essentiels (Core Web Vitals). Vous obtiendrez ainsi des insights exploitables sur le comportement des utilisateurs et des utilisatrices.

Compliquer inutilement le parcours utilisateur

Les processus d’achat saturés d’informations, confus ou trop longs peuvent rebuter les gens, même lorsque vos produits suscitent leur intérêt.

• Quel est le problème ? Un nombre excessif d’étapes, une navigation peu fluide ou un trop grand nombre de champs à remplir dans un formulaire engendrent des points de friction qui découragent les internautes au moment de passer en caisse.

• Comment y remédier ?

  • Simplifiez vos workflows de paiement en réduisant le nombre d’étapes requises.
  • Donnez la possibilité d’acheter sans disposer d’un compte client pour faciliter la tâche de celles et ceux qui découvrent votre site.
  • Utilisez des structures de navigation claires et logiques, offrant des catégories et des filtres intuitifs.
  • Veillez à ce que vos appels à l’action accompagnent votre public cible de manière naturelle jusqu’à l’achat.

Création de votre propre stratégie d’optimisation du taux de conversion

Procédez comme suit pour élaborer votre stratégie d’optimisation du taux de conversion.

1. Audit du site web. Identifiez les pages qui provoquent le plus d’abandons au moyen d’outils comme Google Analytics ou de heatmaps.
2. Objectifs SMART. Définissez des objectifs spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporels.
3. Expérimentations. Réalisez des tests A/B et itérez en vous appuyant sur les commentaires des utilisateurs et des utilisatrices.
4. KPI. Suivez les taux de rebond, les abandons de panier, la valeur client, etc.

Allez encore plus loin avec Adobe Commerce :

• Personnalisez vos pages produit pour booster l’engagement et inspirer confiance.
• Simplifiez le processus de passage en caisse en proposant des modes de paiement souples et sécurisés.
• Tirez parti de l’analytics intégré pour affiner vos stratégies en temps réel.

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