Tout ce que vous devez savoir sur l’optimisation du taux de conversion e-commerce

L’accès étendu au retail en ligne a changé la façon dont les consommateurs et les consommatrices envisagent et effectuent leurs achats. D’après les prévisions du magazine Forbes, 24 % des achats seront réalisés en ligne d’ici 2026 et les ventes e-commerce enregistreront cette année une croissance supérieure à 10 %.

L'approche e-commerce diffère d’un fournisseur à l’autre : certains vendent uniquement en ligne, tandis que d’autres utilisent plusieurs canaux pour cibler la clientèle, où qu’elle se trouve. Dans un cas comme dans l’autre, la vente de marchandises sur Internet s’est imposée comme une priorité pour les entreprises qui cherchent à rester proches et accessibles à leur clientèle. En effet, 74 % de la population américaine a effectué au moins un achat en ligne en 2021, soit plus que les années précédentes.

Les conversions, c’est-à-dire le fait que des internautes rejoignent la clientèle d’une entreprise après avoir visité son site, sont cruciales pour les retailers en ligne. Les stratégies marketing et publicitaires contribuent à augmenter le trafic des sites et à faire connaître les marques, mais une fois que ces leads ont été dirigés vers un site web et qu’ils sont tentés d’effectuer un achat, les entreprises doivent lever tous les obstacles pour les convaincre de passer à la caisse.

C’est là que le taux de conversion e-commerce et son optimisation entrent en jeu. Cet indicateur essentiel peut aider les commerçants à se faire une meilleure idée de leur positionnement sur le marché, ainsi qu’à améliorer leurs résultats en appliquant les bonnes pratiques à leur stratégie marketing, à l’expérience sur leur site web et à leurs workflows d’achat. Toutefois, face au nombre de facteurs à prendre en compte, il est parfois difficile de savoir par où commencer pour optimiser le taux de conversion d’une boutique en ligne.

Dans cet article, nous expliquerons plus en détail en quoi consiste l’optimisation du taux de conversion e-commerce et comment, en y prêtant attention, votre entreprise peut améliorer ses chiffres de vente. Nous aborderons les points suivants :

• Définition de l’optimisation du taux de conversion e-commerce
• Calcul du taux de conversion e-commerce
• Objectifs du taux de conversion e-commerce
• Stratégies d’optimisation du taux de conversion e-commerce

Définition de l’optimisation du taux de conversion e-commerce

L’optimisation du taux de conversion e-commerce est une tactique marketing qui permet d’augmenter le pourcentage de personnes effectuant une action particulière après avoir visité votre site web en apportant des améliorations stratégiques à ce dernier. Cette approche globale permet aux entreprises de e-commerce d’offrir une expérience d’achat fluide qui réduit les obstacles à la vente et augmente les conversions ou les achats.

Le taux de conversion est un indicateur qui mesure le nombre de personnes ayant visité un site web par rapport au nombre d’achats effectivement réalisés sur ce site au cours d’une période donnée. L’optimisation de cet indicateur peut aider les entreprises à tirer le meilleur parti du trafic sur leur site web et à maximiser leur retour sur investissement au moyen de campagnes marketing.

Gardez à l’esprit que les conversions peuvent revêtir différentes formes, en fonction de l’entreprise. Il s’agit généralement de l’achat ou de la vente d’un produit ou d’un service. Toutefois, selon votre objectif, une conversion peut également désigner l’ajout d’un produit à un panier, l’inscription à une liste de diffusion ou le partage d’une publication sur les réseaux sociaux. Il est important d’adresser un message pertinent à un prospect (ou lead) pour l’amener à effectuer l’action souhaitée.

Les objectifs de conversion font généralement partie des objectifs opérationnels généraux de l’entreprise. Des indicateurs de performance clés (KPI) permettent de mesurer de façon plus tangible le succès d’une stratégie commerciale, d’une campagne ou d’un produit. Les efforts d’optimisation du taux de conversion sont généralement associés à des KPI spécifiques. Une équipe ayant un chiffre d’affaires cible défini comme indicateur de performance clé cherchera probablement à accroître les achats sur son site web. Par ailleurs, une équipe marketing peut lancer une campagne pour inviter la clientèle actuelle à partager ses expériences avec la marque et mesurer son succès à l’aune du nombre de mentions obtenues sur les réseaux sociaux.

Calcul du taux de conversion e-commerce

Bien que l’optimisation du taux de conversion soit un indicateur variable, il existe des moyens simples de la calculer pour en faire une mesure clé de votre activité. Bien évidemment, vous ne pouvez pas améliorer un facteur dont vous ignorez l’état initial. Vous devez donc commencer par mesurer votre taux de conversion e-commerce afin de déterminer si des améliorations s’imposent et, le cas échéant, à quel niveau.

Heureusement, il existe une formule simple pour calculer cet indicateur :

(Conversions / Visites) x 100 = Taux de conversion

Par exemple, supposons que vous définissiez les conversions comme le nombre de personnes qui achètent un article sur votre site web. À un moment donné d’une journée, vous enregistrez 20 conversions (ou ventes). Durant cette même journée, 2 000 personnes ont visité votre site web. La formule du taux de conversion est donc la suivante :

(20 / 2 000) x 100 = 1

Autrement dit, 1 % du nombre total de personnes visitant votre site web deviennent des membres de votre clientèle.

Vous pouvez modifier la période durant laquelle vous effectuez vos mesures, sous réserve de compter le nombre de conversions et le nombre de personnes visitant votre site web au cours d’un même laps de temps.

Vous pouvez également appliquer cette formule à d’autres types de conversions. Si, à l’issue d’une campagne ayant pour objectif d’augmenter le nombre d’inscriptions à une liste de diffusion, vous comptabilisez 6 000 impressions et 500 inscriptions, la formule est la suivante :

(500 / 6 000) x 100 = 8,33

Vous pensez que les chiffres de nos exemples sont modestes ? Vous avez raison. Les taux de conversion varient selon la manière dont ils sont définis et ce qui est calculé, mais en moyenne, ils sont souvent compris entre 2 et 5 % pour les produits. Ce taux est plus proche de 9 % pour les services.

Cette différence tient en partie au fait que le processus de passage en caisse pour les ventes de services ne comprend généralement qu’une ou deux étapes, contre quatre ou cinq pour les boutiques en ligne. Plus il y a d’obstacles à une vente, moins un prospect est susceptible d’acheter. Nous reviendrons sur ce point dans un instant et vous recommanderons des stratégies d’optimisation faciles à mettre en œuvre.

Ces informations peuvent vous aider à établir un point de référence pour les performances d’une campagne et à identifier d’éventuels axes d’amélioration. Vous pouvez à présent vous concentrer sur la définition d’objectifs et déterminer ce que l’optimisation du taux de conversion implique pour vous.

Objectifs du taux de conversion e-commerce

Maintenant que nous savons comment calculer le taux de conversion, il est important de déterminer notre taux cible. Bien que chaque entreprise soit différente, l’identification des tendances générales du marché du e-commerce peut vous aider à mieux aligner vos objectifs et vos résultats sur ceux de la concurrence.

Le taux de conversion e-commerce moyen est de 3,68 %. En règle générale, les entreprises en place devraient enregistrer un taux de conversion proche de 3 %, contre 1 à 2 % pour les nouvelles boutiques qui commencent tout juste à établir leur marketing sur le web.

Dans notre exemple précédent, une entreprise enregistre un taux de conversion inférieur à la moyenne du secteur (1 % sur son site web). Elle aurait donc tout intérêt à changer de taux cible et à mettre en œuvre des stratégies pour compenser cet écart.

Le taux moyen d’inscription aux listes de diffusion est également de 2 à 5 %. Cette variabilité est en partie liée à la rapidité et à la simplicité d’inscription aux listes de diffusion. La multiplication des champs ou la complexité des interfaces rend le processus moins fluide et augmente les taux de rebond ou le nombre de personnes qui quittent votre site sans se convertir.

Stratégies d’optimisation du taux de conversion e-commerce

À présent que vous savez ce que sont les taux de conversion, comment les calculer et quel taux cible définir, vous pouvez chercher des moyens d’améliorer vos résultats. Ne vous inquiétez pas si votre taux de conversion est inférieur à ce qu’il devrait être. Vous pouvez réaliser un audit de vos stratégies marketing et de votre site web pour inciter les personnes qui le visitent déjà régulièrement à se convertir.

Nous allons examiner sept grandes stratégies d’optimisation du taux de conversion susceptibles de vous aider à améliorer vos résultats. Nous commencerons par des thèmes généraux, puis nous passerons à des tactiques spécifiques et présenterons des exemples que vous pourrez appliquer.

1. Créez des pages accrocheuses.

Un site web bien conçu permet aux personnes qui le visitent d’obtenir le plus efficacement possible ce dont elles ont besoin tout en étant lisible et attrayant. Si le design de votre site web est obsolète ou surchargé, si son contenu est médiocre ou peu attrayant, si la navigation est difficile ou s’il n’est pas compatible avec les appareils mobiles, vous perdez des leads.

Vous pouvez créer ou améliorer votre site web en suivant certaines pratiques testées et éprouvées :

• Simplifiez l’expérience utilisateur. Essayez de vous mettre à la place de la clientèle et, lorsque vous créez vos pages, veillez à ce que les informations les plus importantes soient mises en évidence et faciles d’accès. Les appels à l’action spécifiques doivent être clairs et bien visibles. L’objectif est de permettre aux personnes qui visitent votre site web de trouver ce qu’elles recherchent et d’effectuer un achat de la manière la plus simple possible.
• Utilisez du contenu de qualité. Ne négligez pas les médias permettant de se faire une idée précise de ce que vous avez à offrir. Les illustrations et les vidéos permettent certes d’interagir avec les personnes qui visitent votre site et de les renseigner, mais du contenu de mauvaise qualité ou en basse résolution les incitera plutôt à choisir une offre d’apparence plus sérieuse.
• Rédigez des descriptions détaillées. Dès lors qu’une personne consulte la page d’un produit ou d’un service, vous devez lui montrer pourquoi vous excellez dans votre domaine. En plus de présenter l’offre, une bonne description doit expliquer au prospect quels avantages il peut en tirer. Utilisez cet espace pour le convaincre de passer à l’action.
• Relisez-vous. Les erreurs nuisent à la crédibilité. Qu’il s’agisse d’un tarif erroné, d’une faute d’orthographe ou d’une erreur grammaticale, voire d’une simple coquille, les textes mal rédigés et incohérents peuvent refléter un manque de professionnalisme et détourner la clientèle.
• Recommandez des produits. Une personne qui montre de l’intérêt pour l’une de vos offres pourrait potentiellement acheter l’un de vos autres produits (voire deux ou trois). Assurez la promotion croisée des produits et services associés disponibles sur d’autres pages, afin d’informer les personnes qui visitent votre site de tout ce que vous avez à offrir. Elles pourraient ainsi acheter plusieurs articles.
• Utilisez les appels à l’action avec parcimonie. Vos appels à l’action doivent être clairs et cohérents, mais vous devez évitez qu’ils ne perturbent les personnes qui visitent votre site. Les submerger de publicités, de pop-ups ou de boutons risque d’avoir l’effet inverse et de les détourner de votre site web.

2. Proposez des incentives.

Que la personne visite votre site pour la première fois ou ait déjà effectué plusieurs achats, sa conversion peut nécessiter quelques encouragements. Vous pouvez lui proposer des incentives pour l’inciter à passer à l’action. Quelle que soit leur forme, les meilleurs incentives sont basés sur des critères de temps, pour créer un sentiment d’urgence chez la personne et lui recommander amicalement de ne pas différer sa décision d’achat.

Les incentives peuvent revêtir plusieurs formes et être de différentes tailles, certains fonctionnant mieux que d’autres selon votre modèle commercial et votre offre de produits ou services. Voici quelques exemples d’incentives ayant toute leur place dans une stratégie d’optimisation du taux de conversion :

• Livraison gratuite. Celle-ci est souvent associée à un montant d’achat minimum.
• Codes promo. Il peut s’agir de remises, ou de produits ou services supplémentaires gratuits.
• Tarifs compétitifs. Démarquez-vous en consentant à vous aligner sur les tarifs de la concurrence, voire à proposer des prix plus intéressants.
• Programmes de récompense. Encouragez la fidélité envers votre marque en proposant des remises ou d’autres avantages aux personnes qui s’inscrivent.

3. Simplifiez la navigation sur votre boutique.

Non seulement votre site web doit être attrayant, mais les personnes qui le visitent doivent en outre trouver rapidement et facilement ce qu’elles recherchent. Vous consacrerez des heures de travail à la création de pages contenant le texte et les ressources marketing parfaits, mais vous ne voulez pas que les personnes qui les consultent passent trop de temps à essayer de trouver le produit ou le service approprié. Elles seront frustrées et iront le chercher ailleurs.

Vous devez toujours garder à l’esprit la navigation sur votre site web. Une barre de navigation claire et simple présente toutes vos offres de manière ordonnée. C’est souvent elle que les personnes qui visitent votre site regardent en premier, non seulement pour trouver ce qu’elles recherchent, mais également pour découvrir les offres disponibles. Une navigation simplifiée évite les imbrications trop profondes et permet de voir les articles en cliquant ou en les survolant avec le curseur.

Toutefois, la navigation ne s’arrête pas à la barre de navigation. Suivez ces quelques conseils pour améliorer l’expérience des personnes qui visitent votre site web :

• Utilisez des bannières. Mettez en valeur vos produits ou services phares en plaçant des bannières sur votre site web. Ainsi, les prospects pourront rapidement et facilement trouver ce qui fait votre renommée.
• Créez des filtres. Si vous proposez une grande variété d’articles, laissez les personnes les filtrer à l’aide de critères courants pour affiner leur recherche (taille, couleur ou forme) et trouver rapidement le bon produit.
• Déployez une fonction de recherche intelligente. De l’utilisation de mots-clés à la saisie semi-automatique, la recherche optimisée peut aider les personnes qui visitent votre site à trouver rapidement ce qu’elles cherchent.
• Surveillez les heatmaps. Découvrez avec précision où et comment les personnes interagissent avec votre site. Vous saurez ainsi ce qui fonctionne ou non.

4. Simplifiez le processus d’achat.

Votre prospect a navigué sur votre site web, l’a consulté et exploré, et a effectué des recherches fructueuses. Il a ensuite sélectionné un produit et cliqué pour le placer dans son panier. Il s’agit certes d’une réussite, mais le processus de e-commerce ne fait que commencer.

L’une des principales fonctions de l’optimisation du taux de conversion est d’accompagner les personnes qui visitent un site web tout au long du processus d’achat. C’est pourquoi il est essentiel que les étapes soient simples et peu nombreuses.

Assurez-vous d’abord que les personnes qui visitent votre site peuvent facilement placer des articles dans leur panier virtuel. Créez des boutons d’ajout au panier et de passage en caisse bien visibles et uniformes sur votre site web. Si certaines pages sont particulièrement denses, le bouton doit se déplacer avec le contenu ou être placé à intervalles réguliers de manière à être constamment visible.

Vous devez ensuite optimiser le processus de paiement et de passage en caisse. À ce stade, la sobriété est la clé de la réussite. La diminution du nombre d’étapes, de champs, de clics et de pages simplifie le processus et réduit le risque d’abandon par frustration ou lassitude. Lors de l’optimisation, gardez à l’esprit les concepts clés suivants :

• Proposez le passage en caisse en tant qu’invité ou invitée. La collecte d’informations sur la clientèle est certes utile pour la fidélisation et la vente croisée, mais elle peut compromettre une première vente si la personne doit créer un compte avant de pouvoir acheter vos produits. Un chiffre est du reste éloquent : 24 %des abandons de paniers sont le fait de clientes et de clients à qui il a été demandé de créer un compte. Vous pouvez toujours demander à votre clientèle si elle souhaite créer un compte une fois l’achat finalisé.
  
  
  
• Simplifiez les retours. Les politiques de retour respectueuses de la clientèle favorisent considérablement le passage à l’action. La perspective de ne pas pouvoir renvoyer facilement un produit en cas de problème est plus susceptible de bloquer un achat que d’empêcher un retour.
• Préremplissez les champs. Si vous avez accès aux informations, préremplissez le plus de champs possible dans le formulaire de passage en caisse. Plus la personne a de champs à renseigner, moins elle est disposée à remplir le formulaire et à conclure le processus de check-out. Cela peut s’avérer utile pour la clientèle régulière, qui s’attend à ce que vous la connaissiez déjà.
• Optimisez les formulaires. Pour chacun des champs du formulaire, vous devez vous demander comment utiliser les informations fournies et en déterminer l’intérêt. Si des champs ne sont pas indispensables, éliminez-les. Pour les champs obligatoires, donnez aux clientes et aux clients la possibilité de sélectionner des réponses dans un menu déroulant et de choisir une date dans un calendrier. Prévoyez aussi le formatage automatique des informations afin de limiter les erreurs de saisie et d’accélérer le remplissage du formulaire.

5. Optimisez les performances de votre site web.

Si vous avez un excellent site web offrant du contenu optimisé, mais que les personnes qui le visitent ne peuvent pas accéder facilement, rapidement et en tout lieu aux informations, vous perdez de nombreuses conversions.

Assurez-vous d’abord que la vitesse et les performances de votre site web sont conformes à la norme. Pour continuer à interagir avec des prospects, un site de e-commerce doit se charger en moins de deux secondes. En effet, la majorité des personnes sont prêtes à quitter un site web s’il met plus de trois secondes à se charger.

Gardez également à l’esprit que toutes les opérations de e-commerce ne s’effectuent pas sur un ordinateur de bureau. Le e-commerce mobile représente aujourd’hui une part importante du marketing et des ventes omnicanal. Les spécialistes prédisent qu’en 2023, plus de 43 % des ventes e-commerce s’effectueront sur des appareils mobiles. Si votre site web ne se charge pas correctement ou prend trop de temps à s’afficher sur un smartphone ou une tablette, les prospects le quitteront pour en consulter d’autres. Assurez-vous que votre site web est réactif, c’est-à-dire qu’il fonctionne correctement sur les appareils et les écrans de toutes tailles et de tous types.

6. Instaurez la confiance.

S’agissant des conversions, il est important de ne pas négliger la fidélité à la marque ni la confiance. Les personnes qui trouvent une entreprise, un service ou un produit fiable sont plus susceptibles de rejoindre la clientèle régulière. Une étude révèle, d’ailleurs que la probabilité de renouvellement des achats effectués auprès des grandes marques augmente à chaque vente.

Bien qu’il faille du temps pour établir la confiance, les marques ont plusieurs moyens de mettre en avant leur fiabilité et leur loyauté envers la clientèle :

• Avis des clients. La clientèle apprécie de savoir ce que d’autres personnes pensent de leurs expériences. N’hésitez pas à afficher des avis et témoignages sur votre site web, à les publier sur les réseaux sociaux et à inviter la clientèle à formuler des commentaires.
• Transparence. Vérifiez que toutes les coordonnées et déclarations applicables de l’entreprise sont faciles à trouver sur votre site web. Des politiques de retour aux numéros de service clientèle, les prospects sont plus susceptibles d’interagir avec les entreprises qui font preuve de transparence sur leur identité et sur leurs offres.
• Sécurité. Assurez-vous que les logos des moyens de paiement et badges de sécurité tiers applicables restent bien en évidence tout au long du processus d’achat. La clientèle veut avoir l’assurance de communiquer ses informations à un fournisseur fiable.

7. Testez sans relâche.

En matière de stratégie d’optimisation du taux de conversion, rien n’est gravé dans le marbre. Maintenant que vous avez calculé votre taux de conversion e-commerce et que vous l’avez comparé aux références du secteur, vous disposez des informations de base. Toutefois, ce qui fonctionne pour une marque ne fonctionne pas nécessairement pour une autre.

Les responsables marketing et les dirigeantes ou dirigeants d’entreprise doivent faire preuve de souplesse tout au long du processus d’optimisation de leur taux de conversion. Si une approche ne fonctionne pas, faites des recherches afin de déterminer pourquoi et procédez aux modifications nécessaires pour tirer un meilleur parti de ce canal ou de ce support marketing particulier.

Les tests sont une composante importante de l’optimisation, car ils facilitent l’itération et aident à déterminer ce qui convient le mieux à votre clientèle et à votre entreprise. La réalisation de tests A/B, qui permettent d’appliquer différentes approches à différents segments afin d’identifier celle qui trouve le plus d’écho auprès de la clientèle, constitue une bonne tactique.

Par exemple, vous pouvez rédiger deux messages marketing distincts demandant à une liste de personnes de s’abonner à une newsletter, puis envoyer le premier message à un quart de la liste et le second à un autre quart de la liste. À l’issue d’une période donnée, examinez les résultats et déterminez quel message a le mieux fonctionné sur la base de vos KPI internes. Envoyez ensuite le message le plus efficace à l’autre moitié de votre liste de diffusion.

Créez votre propre stratégie d’optimisation du taux de conversion.

L’optimisation du taux de conversion de votre boutique en ligne est essentielle pour offrir une expérience hors pair à vos prospects et atteindre vos objectifs. Cette optimisation peut affecter différents aspects de votre activité, depuis l’interaction avec les leads jusqu’à la réalisation et au dépassement des objectifs de vente, en fonction des KPI définis.

Il est important d’établir un point de référence en calculant votre propre taux de conversion e-commerce, puis de comparer vos performances actuelles à celles de la concurrence et à vos objectifs internes.

Au moment de vous lancer, calculez votre taux de conversion et examinez les flux de passage en caisse actuels de la clientèle sur votre site web. Évaluez les moyens d’améliorer cette expérience d’achat, par exemple en offrant de nouvelles fonctionnalités, en réduisant le nombre d’étapes ou en clarifiant la communication.

Demandez-vous ensuite si un ensemble d’outils plus complet peut vous aider à mener vos projets à bien. Adobe Commerce vous offre les outils dont vous avez besoin pour créer de superbes pages produit, personnaliser vos expériences client et traiter les paiements en toute sécurité, le tout dans le cadre d’une stratégie d’optimisation du taux de conversion.

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