Optimisation du funnel de conversion e-commerce

Un funnel de conversion e-commerce est une représentation de la manière dont les leads interagissent avec votre marque sur Internet. Il est utile pour élaborer les stratégies destinées à renforcer la notoriété de votre marque et à développer votre clientèle. C’est également un outil de diagnostic très pratique pour analyser les facteurs de perte de clientèle.

Si vous avez à cœur d’aider votre équipe à conclure davantage de ventes et à convertir un plus grand nombre d’internautes, l’optimisation du funnel de conversion e-commerce est primordiale.

Voici les points qui seront abordés dans cet article :

• Définition et rôle du funnel de conversion e-commerce
• Importance du funnel de vente e-commerce
• Étapes du funnel e-commerce
• Bonnes pratiques et conseils d’optimisation applicables à votre funnel de conversion e-commerce
• Principaux indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer les taux de conversion du funnel e-commerce

Définition et rôle du funnel de conversion e-commerce

Un funnel (ou entonnoir) de conversion e-commerce, parfois appelé funnel (ou entonnoir) de vente e-commerce, ou plus simplement funnel (ou entonnoir) e-commerce, est une représentation visuelle des interactions de votre audience avec votre marque tout au long du parcours client digital.

Selon le principe de l’entonnoir, dont l’extrémité supérieure est large, un grand nombre de prospects manifesteront leur intérêt pour votre entreprise sous l’effet de campagnes marketing, de recommandations par le bouche-à-oreille, etc. À mesure qu’ils se familiariseront avec votre marque et progresseront dans le parcours client menant à l’achat, certains vous feront faux bond, de sorte que vous vous retrouverez avec un petit groupe de personnes à l’autre extrémité de l’entonnoir.

Importance du funnel de vente e‑commerce

Un funnel de vente livre des insights exploitables permettant d’optimiser chaque étape du parcours d’achat. Le suivi et l’analyse de chacune d’elles vous permettent de savoir où vos actions orientées marketing, ventes et relations client portent leurs fruits, et quels sont les points à améliorer.

Un funnel de conversion valable met, par exemple, en évidence l’étape du parcours client qui influe le plus sur la conversion. L’insight peut être positif (le succès rencontré par les e-mails mentionnant des remises en objet) ou négatif (le peu d’intérêt suscité sur les réseaux sociaux par des publications consacrées à certains produits). Vous pouvez ainsi revoir votre copie et structurer le funnel de vente de façon à répondre aux besoins de la clientèle.

Étapes du funnel e-commerce

Les étapes d’un funnel de conversion e-commerce sont modulables et personnalisables en fonction de votre secteur, de votre activité et de votre audience cible. Si certaines entreprises posent une dizaine de jalons dans leur funnel, chaque funnel de conversion peut être condensé en quatre étapes élémentaires.

1. Sensibilisation

La première étape du funnel de conversion e-commerce correspond à la sensibilisation à votre marque. C’est le début du parcours d’achat. Si les internautes ne cernent pas encore leurs besoins en détail, il est probable qu’ils cherchent des réponses à des questions d’ordre général. Au stade de la personnalisation, ils sont en quête d’idées ou de solutions à leurs problèmes.

L’un des meilleurs moyens d’attirer une clientèle potentielle à ce stade, est de miser sur les ressources. Rédigez des billets de blog ou des articles répondant aux interrogations sur votre produit ou service. Formulez des réponses succinctes à ces mêmes questions pour les réseaux sociaux et réfléchissez à une campagne de drip marketing par e-mail qui les traiterait d’emblée, une par une, de manière approfondie.

2. Intérêt ou réflexion

Au stade de l’intérêt, les leads connaissent le nom de votre marque et les produits que vous proposez. Si l’une de ces personnes continue à interagir avec votre contenu, c’est qu’elle songe sans doute à acheter votre solution ou votre produit.

Dès lors qu’elle envisage différentes options, elle se met à poser des questions plus précises. Lui proposer du contenu de fond à ce stade sera utile et attestera du savoir-faire de votre entreprise. D’où la nécessité de passer de la théorie (« De quoi s’agit-il ? ») à la pratique (« Démonstration ? ») et de privilégier les vidéos longues sur les réseaux sociaux.

3. Désir ou intention

Au stade du désir, l’acheteur ou l’acheteuse en puissance a affiné sa recherche et compare sans doute votre produit à ceux d’autres entreprises, tout en prenant connaissance des avis. C’est à ce moment-là que votre équipe fait volte-face et se met à commercialiser, non plus votre produit ou votre solution, mais votre marque.

Certains contenus favorisent la progression dans le funnel des internautes au stade du désir, notamment les tarifs, les comparatifs côte à côte, le storytelling de marque, etc. Sur les réseaux sociaux comme dans vos campagnes d’e-mail marketing, vous devez expliquer pourquoi votre marque ou entreprise fait mieux que la concurrence. C’est une excellente occasion d’exploiter des témoignages client puisque la crédibilité de votre marque est déterminante.

Les leads parvenus au stade du désir sont souvent transmis aux forces de vente pour conclure plus facilement les transactions. Les initiatives de conversion e-commerce doivent prendre une orientation commerciale.

4. Action ou achat

Le stade action ou achat du funnel correspond à l'exécution de la transaction : le client ou la cliente a décidé d’acheter et a placé des articles dans son panier. Cette étape fait toujours partie du funnel car votre relation avec ce client ou cette cliente n’est pas terminée.

Le principal objectif d’un environnement e-commerce est de simplifier le processus de règlement pour la clientèle. Acceptez autant de modes de paiement que possible et limitez le nombre de champs de formulaire à compléter. Proposez des options d’expédition ou de retrait limpides, facilitez les retours et veillez à ce que les données soient traitées en toute sécurité.

Bonnes pratiques et conseils d’optimisation applicables à votre funnel de conversion e-commerce

L’optimisation de votre funnel aidera, en définitive, votre équipe à maximiser le retour sur investissement de ses campagnes marketing. Néanmoins, il faut d’abord savoir comment créer un funnel marketing e-ecommerce.

Définissez votre parcours client.

Votre parcours client inclut l’ensemble des points de contact et des interactions, de la recherche initiale à la conversion. Il commence lorsqu’une personne entend parler de votre marque et s’achève quand elle compare plusieurs solutions avant de finir par acheter.

Observez le cheminement type de chaque persona, du début à la fin de son parcours. Collectez des données afin d’en apprendre davantage sur son comportement et cartographiez les canaux empruntés et types de contenu utilisés pour progresser tout au long du parcours d’achat.

Par exemple, un persona peut découvrir votre marque sur les réseaux sociaux, manifester son intérêt sur votre site web, bénéficier d’un accompagnement via une campagne stratégique de drip marketing par e-mail dans la phase du désir, avant de revenir sur votre site pour effectuer un achat.

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.live/fr/blog/fragments/effective-customer-journey-maps-and-how-to-create-them

Recensez les évènements de conversion pour chaque étape du funnel.

Indiquez ce qu’une clientèle potentielle est censée faire à chaque étape du funnel. Durant la phase de sensibilisation, peut-être attendez-vous simplement qu’elle interagisse d’une manière ou d’une autre avec votre marque, en suivant son profil sur les réseaux sociaux ou en s’abonnant à votre newsletter. Dans la phase de désir, vous espérez des actions plus intentionnelles, comme le téléchargement de fiches techniques ou l’inscription à une démonstration.

En précisant l’évènement clé de chaque étape, vous vous recentrez plus facilement sur le design, le message et l’appel à l’action à prévoir pour le contenu et les offres promotionnelles. Vous définissez également des objectifs et des indicateurs de mesure. Si l’abonnement à une newsletter, au stade de la sensibilisation, constitue l’évènement de conversion, votre équipe sait qu’elle doit mettre l’accent sur l’appel à l’action correspondant. Et vous mesurez l’efficacité de cette étape du funnel d’après le nombre d’inscriptions à la liste de diffusion.

Pour affiner votre démarche, vous pouvez utiliser des tests A/B : à partir des différentes versions d’une page ou d’un appel à l’action présentées à plusieurs internautes, vous identifiez celle qui donne les meilleurs résultats.

Définissez le moment auquel l’internaute qui visite votre site se transforme en lead.

La maturation des leads a un coût. Une personne peut cliquer sur une publicité ou visiter votre site, sans jamais rien acheter. Et les actions marketing, aussi nombreuses soient-elles, ne parviendront pas à la convaincre. D’où l’importance de qualifier les leads, l’objectif étant d’investir uniquement dans ceux qui, selon toute probabilité, feront partie de votre clientèle.

Le moment auquel l’internaute qui visite votre site web devient un lead varie d’un secteur et d’une activité à l’autre, mais le marketing et les ventes doivent travailler main dans la main pour définir les caractéristiques d’un contact qualifié et intéressé. L’exercice est aisé dès lors que le prospect demande à télécharger une démonstration ou communique ses coordonnées, mais d’autres indicateurs plus subtils doivent aussi être pris en compte par les équipes.

Le scoring des leads est une stratégie utile pour déterminer la valeur de chaque prospect. Ce système de points est utilisé par les équipes marketing et commerciale pour évaluer celles et ceux dans le funnel. Il donne lieu à une analyse des parcours client réels dans le but d’identifier les comportements et profils démographiques communs aux leads qui finissent par se convertir. Un certain nombre de points sont ensuite attribués à ces actions et caractéristiques qui, cumulés, définissent le score des leads. Plus le score est élevé, plus la conversion du prospect est probable et plus celui-ci mérite une attention particulière.

https://main--bacom-blog--adobecom.hlx.live/fr/blog/fragments/the-definitive-guide-to-lead-scoring

Situez avec précision les abandons dans le funnel.

Si vous disposez déjà d’un funnel, il est intéressant de mettre en lumière les pertes de clientèle. La résolution des problèmes là où les prospects sortent du funnel peut améliorer les taux de conversion.

N’hésitez pas, par exemple, à suivre le trafic sur votre site web afin de savoir où la clientèle finit par se désintéresser de votre site et le quitte. Examinez ensuite les pages concernées afin de repérer une expérience incomplète, une marche à suivre manquante ou des informations obsolètes. Prenez en compte les points suivants :

1. Réactivité du site. D’après Hobo, plus de la moitié des visites sur des sites mobiles se soldent par des abandons si le temps de chargement est supérieur à trois secondes. Si votre page se charge lentement, rectifiez le tir.
2. Navigation fluide. Si la clientèle s’attarde sur votre page d’accueil mais ne consulte pas les autres pages, sans doute devrez-vous revoir la navigation sur votre site. Celles et ceux qui visitent votre site doivent pouvoir le parcourir facilement.
3. Règlement. Au moment du règlement, certaines personnes peuvent aussi jeter l’éponge. Vérifiez le taux d’abandon de panier. S’il est supérieur à 70 %, il est à craindre que votre processus de règlement soit trop déroutant, trop long ou trop pénible.

Privilégiez les corrections simples et rentables.

Les ressources sont limitées, et vous ne pourrez pas résoudre tous les problèmes en même temps. Procédez d’abord à de légers ajustements extrêmement rentables : c’est un moyen efficace d’optimiser le funnel e-commerce tout en obtenant rapidement des résultats. N’oubliez pas que vous tentez de savoir comment l’internaute vit votre expérience e-commerce. Passez donc en revue les éléments qui auront le plus d’incidence sur le parcours client.

Analysez chaque clic à proximité du point d’abandon, par exemple. Intéressez-vous à ceux qui ont précipité la plupart des départs ou demandez-vous si certains ont été à l’origine de blocages. Vérifiez également les voies empruntées, notamment les actions exécutées après la non-conversion.

Votre funnel e-commerce est très ciblé et a pour but de retenir les leads et de les convertir, alors que votre site web offre une expérience plus généraliste à celles et ceux qui le visitent. C’est la raison pour laquelle ce dernier ne doit pas primer sur l’optimisation du funnel.

Misez sur la segmentation de l’audience.

La segmentation de l’audience consiste à définir des sous-groupes au sein de l’audience cible afin d’optimiser vos messages et votre personnalisation. Vous pouvez opérer une segmentation par l’âge, la localisation géographique, la profession ou encore l’activité en ligne.

Par exemple, si vous optimisez un funnel e-commerce B2B, segmentez l’audience au sein du funnel en fonction du poste occupé. Vous mettrez ainsi en évidence le membre de l'équipe Achats visé par les activités marketing dans la partie haute du funnel. De même, vous isolerez plus facilement celles et ceux qui, par l’intérêt manifesté, disposent d’une marge de progression dans ce funnel. Vous aurez alors tout loisir d’élaborer de nouvelles stratégies marketing pour cibler davantage le segment qui va au bout de la transaction, mais aussi d’analyser les évènements de conversion pour savoir pourquoi les autres segments d’audience « décrochent ».

Affinez encore et encore.

L’optimisation d’un funnel marketing e-commerce est un exercice répétitif. Il est probable que votre secteur d’activité, vos produits, vos canaux marketing et vos audiences cibles évoluent au fil du temps. En restant maître de ces changements, votre marque demeure en prise directe avec le concret et en phase avec votre clientèle.

Isolez les questions relatives à la navigation dans votre funnel et répondez-y. Faites appel à une plateforme d’analytics produits pour suivre et analyser les actions de celles et ceux qui visitent votre site et utilisent vos applications. Vous pourrez ainsi vous faire une idée précise du comportement de votre audience, tout en recueillant des données fiables et vérifiables sur la conversion.

Principaux indicateurs de performance clés (KPI) pour mesurer les taux de conversion du funnel e-commerce

Plusieurs indicateurs de mesure vous permettent de suivre les résultats. En privilégiant ceux qui cadrent le mieux avec vos objectifs, vous identifierez facilement les points forts et les points faibles de votre site.

Trafic

Le trafic désigne le nombre de personnes qui visitent votre site et qui peuvent a priori être considérées comme des leads ou des prospects. Cet indicateur de mesure signale également leur provenance, ce qui vous aide à cerner les actions marketing efficaces.

Certains outils vous indiqueront le volume de trafic entrant sur votre site web, ainsi que les pages les plus vues. Vous identifierez les articles de blog suscitant le plus d’interactions et saurez lesquels remanier.

Taux de conversion

Le taux de conversion est le pourcentage d'internautes qui agissent comme vous le souhaitez sur votre site. La conversion est optimale lorsqu’un achat est effectué, mais le taux de conversion peut être utilisé à chaque étape du funnel afin d’évaluer le degré de « conversion » des leads.

Divisez le nombre d’actions exécutées par le nombre de visites de votre site, puis multipliez par 100. Le résultat obtenu correspond à votre taux de conversion. Supposons, par exemple, que vous ayez réalisé 20 ventes le mois dernier et que 40 personnes aient visité votre site.

De nombreux outils permettent de calculer automatiquement certaines métriques, comme le taux de conversion, pour les afficher dans un tableau de bord centralisé. En suivant également l’évolution des ventes d’une année ou d’un mois sur l’autre, ces outils fournissent un meilleur éclairage sur les résultats de votre activité.

À noter que ce n’est pas de revenus dont il est ici question, mais du nombre de ventes réalisées, indépendamment de leur montant en euros.

Taux d’abandon de panier

Le taux d’abandon de panier rend compte du nombre de personnes ayant ajouté un article dans leur panier, sans l’avoir jamais réglé. Il peut refléter les difficultés rencontrées par la clientèle lors du processus de règlement. Si une personne place un article dans le panier, accède à la page de règlement mais juge le processus complexe ou déroutant, elle jette l’éponge. D’autres facteurs peuvent également expliquer l’abandon de panier, notamment les frais d’expédition non prévus, les délais de livraison trop longs ou les formules de paiement limitées.

Pour calculer le taux d’abandon de panier, divisez le nombre de transactions réalisées sur une période donnée par le nombre de transactions initiées (mais non finalisées) sur cette même période, puis multipliez le chiffre obtenu par 100.

Supposons que vous ayez conclu 50 transactions le mois dernier et que 200 autres personnes aient ajouté un ou plusieurs articles dans leur panier, sans jamais les régler.

D’après Baymard, le taux moyen d’abandon de panier en 2022 avoisine 70 %.

Taux d’ajout au panier

Le taux d’ajout au panier est le pourcentage de personnes qui, comparé à toutes celles et ceux qui visitent votre site, ajoutent un ou plusieurs articles dans leur panier. Il permet de savoir si votre sélection de produits, vos actions marketing et l’ergonomie de votre site sont pertinentes. Il peut également indiquer si vous présentez vos produits de la manière la plus attrayante qui soit ou mettez en avant les articles les plus séduisants.

Calculez ce taux en divisant le nombre total de sessions par le nombre de sessions avec ajout au panier. Par exemple, si 100 personnes ont visité votre site et que 10 d’entre elles ont ajouté un ou plusieurs articles dans leur panier, le taux d’ajout au panier est de 10 %.

Valeur client

La valeur client correspond au montant total des revenus générés par un client ou une cliente ou un compte tout au long de la relation commerciale. Pour calculer la valeur client, certaines statistiques sont requises, notamment le montant annuel dépensé par chaque client et la durée moyenne de vie d’un client pour l’entreprise.

Prenons l’exemple d’un client qui s’abonne à un nouveau service de streaming (pour dix mois en règle générale) moyennant 10 € par mois.

Toutes les transactions ne sont pas aussi simples. Prenons l’exemple plus complexe d’un magasin spécialisé dans la location de matériel de ski. La clientèle afflue deux fois par an, en début et en fin de saison. Partons du principe qu’un client ou une cliente lambda dépense 50 € à chaque visite et est fidèle pendant trois ans. La direction du magasin doit multiplier le montant de cette transaction par sa fréquence et par la longévité.

Cette métrique est importante : en sachant combien chaque client vous rapportera, vous pouvez préparer votre budget marketing.

Reprenons l’exemple du service de streaming. Si à chaque fois que l’entreprise investit 200 € dans des actions marketing, elle gagne deux nouveaux clients, soit 200 €, elle doit impérativement revoir sa stratégie puisqu’elle ne retire aucun profit de ces actions.

Valeur de commande moyenne

La valeur de commande moyenne est le montant moyen, autrement dit la valeur, de chaque commande. Pour la calculer, divisez le montant total de votre chiffre d’affaires en euros par le nombre de commandes. Si vous avez vendu pour 100 € de produits à dix clientes et clients différents le mois dernier, la valeur de commande moyenne était de 10 €.

Ce KPI peut se révéler précieux à plusieurs titres. Si votre objectif est d’augmenter la valeur de commande moyenne, il suffit de suivre l’évolution de cet indicateur pour savoir si vos efforts portent leurs fruits. Vous pouvez également procéder à rebours et, à partir de ce panier moyen, définir une stratégie pour accroître vos revenus. Pour augmenter votre chiffre d’affaires de 100 € le mois prochain, vous savez qu’il vous faudra gagner 10 nouveaux clients.

Taux de fidélisation

Le taux de fidélisation ou taux de rétention correspond au nombre de personnes qui ont effectué plusieurs achats auprès de votre entreprise. Il est important car il renseigne sur la capacité de cette dernière à satisfaire sa clientèle et à la fidéliser. Un taux de fidélisation élevé révèle le dynamisme et la forte mobilisation de l’audience, ce qui laisse entrevoir de meilleures possibilités de monétisation. Il indique également quelles sont vos chances de conserver la clientèle récemment conquise.

Pour calculer le taux de fidélisation, divisez le nombre de personnes effectuant des achats récurrents par le nombre de celles n’ayant acheté qu’une fois, puis multipliez ce chiffre par 100. Si sur 10 clientes et clients comptabilisés le mois dernier, trois ont à nouveau réalisé des achats auprès de votre entreprise ce mois-ci, le taux de fidélisation est de 30 %.

Taux de réachat

Le taux de réachat correspond au nombre de clientes et clients qui, après avoir acheté une marque ou un produit donné, ont renouvelé leur achat. Alors que le taux de fidélisation rend compte du nombre de clientes et clients que vous conservez d’un mois ou d’une année sur l’autre, le taux de réachat correspond au pourcentage de personnes qui effectuent plusieurs achats sur une période donnée.

Pour calculer le taux de réachat, divisez le nombre de clientes et clients qui reviennent par le nombre total de clientes et clients, et multipliez par 100. Supposons que sur les 100 clientes et clients que comptait votre entreprise le mois dernier, 20 ont réalisé des achats à deux reprises. Le taux de réachat est de 20 %.

Taux de retour

Le taux de retour correspond à la proportion d’articles achetés faisant l’objet d’un retour par la clientèle. Pour le calculer, divisez le nombre de retours par le nombre total de commandes, et multipliez par 100. Cet indicateur joue un rôle important dans le chiffre d’affaires prévisionnel puisque le volume des retours viendra en déduction du chiffre d’affaires total.

Si, sur un mois, 100 commandes donnent lieu à 10 retours, le taux de retour est de 10 %.

Misez sur les bons outils pour gérer votre funnel de conversion e-commerce.

Il n’est pas toujours évident de connaître les premières mesures à prendre pour améliorer le taux de conversion. Grâce aux multiples indicateurs de mesure à suivre à chaque étape, une stratégie de funnel e-commerce efficace vous aidera à renforcer la notoriété de votre marque et à développer votre clientèle. Elle servira également à analyser les facteurs potentiels de perte de clientèle durant le parcours d’achat.

Pour vous lancer dans l’optimisation du funnel e-commerce, il vous faut des outils de gestion adaptés. Les entreprises de toutes tailles peuvent proposer des expériences e-commerce personnalisées avec Adobe Commerce. Aisément exploitable avec d’autres produits Adobe, cette solution fournit des profils actualisés à la minute, une analyse approfondie et des pages web personnalisées pour des segments d’audience cibles.

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