Comment créer une cartographie efficace du parcours client ?

Cartographier le parcours des clients est une démarche qui peut paraître insurmontable. Plusieurs étapes entrent en jeu, et peut-être même serez-vous tenu de créer des cartographies différentes pour des types de clients différents.

Cependant, à partir du moment où vous apprenez à décomposer ce processus étape par étape, la cartographie des parcours client devient non seulement réalisable, mais simple. Cet article explique en quoi consiste une cartographie du parcours client, pourquoi elle est importante, comment la créer et comment faire en sorte qu’elle soit aussi efficace que possible.

Comme vous allez le découvrir, il existe un large éventail de ressources à disposition pour faciliter la cartographie des parcours client. Plus vous les exploiterez, plus le processus gagnera en rapidité et en efficacité.

Qu’entend-on par cartographie du parcours client?

La cartographie du parcours est une représentation visuelle des étapes suivies par le client lorsqu’il interagit avec l’entreprise. Ce storytelling visuel vous aide à cerner et à optimiser l’expérience client.

La plupart des cartographies du parcours client sont réalisées de manière chronologique, représentant l’expérience client comme une succession d’évènements. Or, dans la réalité, les parcours client, ces enchaînements d’étapes depuis la sensibilisation à la marque jusqu’à la fidélisation, sont rarement linéaires. Les clients suivent plutôt un ensemble d’étapes cycliques et multicanal dans leurs interactions avec l’entreprise. Ils peuvent, par exemple, effectuer des achats à la fois en ligne et hors ligne sur la même période (si vous exploitez ces deux types de canaux de vente).

Les cartographies réalisées doivent rendre compte du caractère non linéaire du parcours, même si elles offrent également une représentation chronologique de l’expérience client. Pour parvenir à un juste équilibre, une cartographie du parcours doit inclure les informations suivantes :

Points de contact avec la clientèle. Chaque fois qu’un client entre en contact avec la marque d’une manière ou d’une autre, même de façon indirecte, le point de contact en question doit figurer sur la cartographie de son parcours.
Instants de vérité. Des instants de vérité surviennent côté client chaque fois qu’un évènement change sa perception de la marque. Les interactions à ces moments clés sont cruciales et doivent être signalées comme telles dans la cartographie du parcours client.
Difficultés côté client. Les obstacles ou difficultés que rencontre un client lorsqu’il interagit avec la marque (problèmes posés par les outils de vente digitale ou retards de livraison, par exemple) doivent apparaître sur la cartographie afin que vous puissiez établir l’ampleur de la corrélation entre ces évènements et la perception globale de la marque.
Actions souhaitées. La cartographie du parcours client doit indiquer les actions que vous aimeriez que vos clients effectuent : interagir avec du contenu ou réaliser un achat, par exemple.
Actions réalisées. Consignez les actions effectivement réalisées par vos clients, ce qui vous permettra d’évaluer la fréquence à laquelle leur comportement est en adéquation avec les actions souhaitées.

Lorsque les cartographies du parcours client incluent la totalité des données ci-dessus, vous obtenez des informations exhaustives, susceptibles de vous aider à générer une valeur ajoutée maximale.

Avantages liés à l’utilisation de cartographies du parcours client

Il est essentiel de cerner les expériences de vos clients. L’investissement dans l’expérience client se traduit par un accroissement du chiffre d’affaires dans 84 % des cas, révèle une étude réalisée par Dimension Data. À l’inverse, PwC signale que la médiocrité de l’expérience est la première raison pour laquelle les clients s’éloignent d’une marque.

La hausse du retour sur investissement et la consolidation de la marque sont assurément des objectifs adéquats, mais en quoi la cartographie du parcours client contribue-t-elle à leur réalisation ? Les cartographies de parcours offrent des avantages précis, notamment les suivants :

Informations ciblées sur les clients. Plus vous en savez sur vos clients, sur leur comportement et sur ce qu’ils apprécient ou non, mieux vous optimisez vos processus marketing et commerciaux.
Renforcement de l’engagement client. La cartographie du parcours client fournit les insights dont vous avez besoin pour créer le genre de contenu intéressant et informatif qu’attendent vos clients, améliorant ainsi l’efficacité de votre marketing entrant.
Fidélisation accrue de la clientèle. Les clients satisfaits sont des clients qui reviennent. D’après Zendesk, 61 % des clients abandonneront une marque à l’issue d’une seule expérience décevante mais, revers de la médaille, 71 % achèteront davantage à une enseigne qui leur inspire confiance.

Points de contact optimisés. Certains points de contact avec la clientèle donnent de meilleurs résultats que d’autres, et la cartographie du parcours client vous aide à repérer les plus efficaces. Elle peut, par exemple, mettre en évidence de faibles taux d’interaction sur un canal publicitaire particulier. Pour remédier à ce problème, vous avez la possibilité de réaffecter vos dépenses marketing vers un point de contact plus efficace.
Meilleur ciblage des clients. La cartographie du parcours aide à placer les clients en première ligne des activités de l’entreprise et à anticiper les difficultés qui risquent de saper leurs expériences. Par exemple, si vous prévoyez un pic de fréquentation, vous pouvez prendre les devants en informant vos clients d’un probable retard et leur proposer des ressources de remplacement.
Davantage de nouveaux contrats. Mieux vous cernez les parcours empruntés par vos clients actuels, mieux vous êtes à même de développer ce qui fonctionne pour interagir avec de nouveaux types de profils client cibles (personas) au travers de campagnes qui leur sont adaptées.
Moins de cloisonnements métier. La cartographie du parcours client aident chaque service à visualiser son incidence respective sur l’expérience client. Elle contribue ensuite à étoffer les fonctionnalités pluridisciplinaires mises au service des clients.

En résumé, la cartographie du parcours client aide les acteurs des différentes divisions à mieux cerner les clients, et c’est ce qui favorise la réussite de l’entreprise toute entière.

Comment créer une cartographie du parcours client?

Une cartographie efficace du parcours client peut être décomposée en cinq étapes clés.

1. Fixez vos objectifs.

Il vous faut, dans un premier temps, clarifier votre objectif. Plutôt que de créer une cartographie du parcours client par principe, déterminez ce que vous désirez accomplir à travers celle-ci, les clients que vous ciblez et les types d’expériences que vous entendez mettre en exergue. Par ailleurs, les objectifs que vous affectez à la création du parcours client doivent rejoindre ceux plus globaux de l’entreprise, comme l’augmentation du chiffre d’affaires ou le renforcement de la fidélisation.

Décidez également des indicateurs de mesure à suivre à mesure que vous créez et utilisez des cartographies de parcours client. Rien ne sert de fixer des objectifs clairs si vous ne disposez d’aucune référence pour les évaluer.

2. Définissez vos personas.

Déterminez les profils client que vous entendez cibler lorsque vous réalisez vos cartographies.

Si vos personas ne sont pas définis avec précision ou s’ils méritent d’être actualisés, vous pouvez obtenir les insights nécessaires dans les enquêtes, entretiens, témoignages, réactions et commentaires recueillis par les équipes en charge des relations avec la clientèle. Ces équipes ont, en règle générale, une bonne approche des difficultés susceptibles de se traduire par des décrochages et abandons durant le parcours d’achat.

Plus vous pouvez collecter de détails sur le profil de vos clients et sur leurs attentes, plus les cartographies de leurs parcours seront efficaces.

3. Déterminez vos points de contact.

Recensez les points de contact que vous représenterez sur la cartographie du parcours client. Les points de contact sont les points d’interaction entre les clients et la marque, et ils constituent la base de votre cartographie.

Songez à tous les endroits où le client est susceptible d’interagir avec l’entreprise. N’oubliez pas de prendre en compte les interactions indirectes, comme les avis sur votre marque que les clients consultent sur des sites tiers, en plus des points de contact directs que vous pouvez entretenir avec eux. Chaque point de contact pouvant déclencher une conversion, il est primordial de représenter toutes les possibilités.

4. Cartographiez le parcours de l’acheteur actuel.

Après avoir inventorié vos clients et points de contact, vous pouvez cartographier les étapes suivies par les acheteurs dans leur parcours. Pensez à représenter chaque écart constaté sur le parcours d’un acheteur, notamment la diversité des types de canaux de vente empruntés, la pluralité de versions des produits et les petits comme les gros volumes d’achats.

5. Cartographiez le parcours de l’acheteur idéal.

Le parcours que vous voulez faire emprunter à vos clients peut différer de leur parcours réel, en particulier si vous lancez de nouveaux produits ou services et que le parcours souhaité s’en trouve modifié. Pensez à représenter le parcours de l’acheteur idéal à côté de ceux empruntés par l’acheteur réel sur vos cartographies.

Optimisation de la cartographie du parcours client

En créant des cartographies de parcours client, vous franchissez une étape importante se matérialisant par une visibilité accrue sur l’expérience client, une réelle capacité à cibler de nouveaux profils client et une optimisation des fonctionnalités pluridisciplinaires au sein de l’entreprise. Pour autant, aucune cartographie du parcours client n’est figée. Ces cartographies doivent constamment s’appuyer sur des avis et actualisations pour demeurer optimisées.

À chaque fois que votre offre de produits ou de services évolue, vous devrez revoir les cartographies de vos parcours client en conséquence. De même, à chaque fois que vous détectez de nouveaux types d’obstacles rencontrés par les clients (freins tarifaires, crédibilité de la marque ou fonctionnalités produit), il vous faudra les consigner sur les cartographies de vos parcours client.

Vous pouvez également optimiser ces cartographies en investissant dans des outils qui automatisent le marketing omnicanal. Ces outils peuvent permettre de générer et d’actualiser plus efficacement vos cartographies de parcours, surtout si vos clients interagissent avec votre entreprise sur plusieurs canaux à la fois.

Ressources pour cartographier les parcours client

Même si, de prime abord, les cartographies de parcours client peuvent sembler complexes à élaborer, elles sont en fait relativement simples à créer dès lors que vous décomposez le processus en étapes réalisables.

Adobe Analytics peut vous aider à optimiser à la fois les interactions en ligne et hors ligne de sorte que vous puissiez optimiser vos parcours client à l’aide de données qui vous permettront d’en dresser une cartographie exhaustive. De même, Adobe Customer Journey Analytics peut vous épauler dans la visualisation des interactions client cross-canal.

Plus vous serez en mesure d’automatiser le suivi et l’interprétation de l’expérience client, plus votre processus de cartographie des parcours client gagnera en efficacité.