Grâce à la cartographie du parcours client, les entreprises B2B gèrent les cycles de vente longs, simplifient la gestion des parties prenantes et créent de la valeur ajoutée à chaque étape du processus d’achat. En remédiant aux principales difficultés et en optimisant les points de contact, vous pouvez obtenir des résultats quantifiables, comme l’augmentation des taux de conversion et de rétention.

Ce guide aborde les points suivants :

• Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?
• Que faut-il inclure dans une cartographie du parcours client ?
• Quels sont les avantages de la cartographie du parcours client ?
• Comment cartographier le parcours client ?
• Comment optimiser la cartographie du parcours client ?
• Quelles sont les ressources en matière de cartographie du parcours client ?

Qu’est-ce que la cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client est une représentation visuelle des étapes suivies par un client ou une cliente lors de ses interactions avec l’entreprise. Elle vous aide ainsi à cerner et à optimiser son expérience.

Le plus souvent, elle se présente sous la forme d’une chronologie des évènements. Or, les parcours client, qui vont de la sensibilisation à la marque jusqu’à la fidélisation, sont rarement linéaires. La clientèle suit généralement une série d’étapes cycliques et multicanal, par exemple, en effectuant des achats à la fois en ligne et hors ligne durant la même période si les deux canaux sont disponibles.

Quels sont les différents types de cartographies du parcours client ?

La cartographie du parcours client offre une vue d’ensemble de tous les points de contact avec votre marque, à commencer par la sensibilisation. Elle peut prendre plusieurs formes  :

• Situation actuelle. Elle présente l’expérience de la clientèle avec votre produit ou service à l’instant t, ce qui permet d’identifier les points de friction pouvant engendrer un phénomène d’attrition.
• Quotidien. Elle décrit les activités courantes de la clientèle potentielle, qu’elle interagisse ou non avec votre entreprise. Vous pouvez ainsi identifier les besoins non satisfaits auxquels votre produit ou service peut répondre.
• Situation future. Elle montre le parcours idéal que votre équipe ambitionne de créer, ce qui est très pratique lorsque vous lancez de nouveaux produits ou services, ou encore pour cibler de nouveaux segments d’audience.
• Plan de service. Elle reprend l’une des cartographies précédentes auxquelles viennent s’ajouter la technologie, le personnel et les services requis pour chaque point de contact. Elle permet ainsi de savoir comment allouer les ressources et quels ajustements apporter.

Que faut-il inclure dans une cartographie du parcours client ?

En pratique, les parcours impliquent souvent des interactions non linéaires et multicanal. Une cartographie exhaustive doit inclure les éléments suivants :

• Points de contact client. Il s’agit de chaque interaction directe ou indirecte avec votre marque.
• Instants de vérité. Ces évènements clés modifient la perception de votre marque par la clientèle.
• Difficultés. Ce sont les obstacles ou les problèmes rencontrés lors des interactions avec votre marque, notamment les retards et les expériences digitales médiocres.
• Actions souhaitées. Il s’agit de ce que vous attendez de votre clientèle, par exemple, un achat ou une interaction avec votre contenu.
• Actions effectuées. Ce sont les actions de la clientèle, qui vous permettent d’évaluer le degré d’alignement du parcours client avec vos objectifs.

Quand tous ces éléments sont réunis, vous obtenez les insights qu'il vous faut pour offrir un maximum d’avantages à votre clientèle.

Quels sont les avantages de la cartographie du parcours client ?

Il est indispensable d’analyser l’expérience client pour anticiper l’évolution des besoins, de la technologie et de la dynamique du marché. Selon Hanover Research, 79 % des entreprises qui investissent dans la cartographie du parcours client sont plus à l’écoute de la clientèle.

Voici ses principaux avantages :

• Insights ciblés. Cernez mieux les comportements et les préférences de la clientèle pour optimiser les processus marketing et commerciaux.
• Engagement plus important. Créez du contenu pertinent et informatif qui renforce l’efficacité du marketing entrant.
• Plus grande rétention. Soyez conscient qu’une clientèle satisfaite est plus susceptible d’effectuer des achats récurrents et qu’une expérience médiocre augmente le taux d’attrition.
• Points de contact optimisés. Identifiez et améliorez les étapes qui ont un impact négatif sur l’engagement ou sur les performances.
• Orientation client. Soyez à l’écoute de la clientèle et résolvez ses problèmes de manière proactive.
• Acquisition. Appuyez-vous sur les insights tirés des parcours existants pour cibler de nouveaux profils de manière efficace.
• Décloisonnement. Encouragez la collaboration transversale en visualisant l’expérience client.
• Analyse du ROI. Évaluez l’impact des investissements actuels et passés dans l’expérience client pour orienter vos futures dépenses.

Comment cartographier le parcours client ?

La cartographie du parcours client se déroule en dix étapes :

1. Définition d’objectifs clairs. Fixez des objectifs et ciblez un segment ou un profil client précis.
2. Réalisation d’études. Rassemblez des données qualitatives et quantitatives pour identifier les comportements et les difficultés de la clientèle.
3. Création de profils. Créez ou affinez des profils sur la base de vos études, en veillant à ce qu’ils reflètent les objectifs et les défis de la clientèle.
4. Identification des profils cibles. Opérez un ciblage précis afin que la cartographie tiennent compte des insights les plus pertinents.
5. Énumération des points de contact. Identifiez toutes les interactions directes et indirectes avec votre marque.
6. Cartographie du parcours actuel. Détaillez la façon dont votre clientèle progresse actuellement dans son parcours.
7. Cartographie du parcours idéal. Visualisez le parcours que vous voulez faire emprunter à votre clientèle.
8. Évaluation des ressources. Déterminez les outils, le budget et le personnel nécessaires au déploiement du parcours idéal.
9. Test du parcours. Empruntez vous-même le parcours pour repérer les incohérences ou les points à améliorer.
10. Mise en œuvre des changements nécessaires. Procédez à des ajustements pour aligner le parcours sur les attentes de la clientèle.

Prenons l’exemple d’une société spécialisée dans l’automatisation des workflows B2B qui cible les directeurs et les directrices IT d’entreprises de taille moyenne. Voici comment elle applique les 10 étapes pour améliorer son parcours client :

1. Définition d’objectifs clairs. L’entreprise souhaite améliorer son taux de conversion des leads en identifiant les goulets d’étranglement dans son cycle de vente. La priorité est de comprendre comment les directeurs et les directrices IT interagissent avec les supports marketing, les équipes de vente et les ressources après-vente.

2. Réalisation d’études. L’entreprise recueille des données à partir de son CRM, de ses formulaires de feedback client et des entretiens réalisés avec la force de vente. L’analytics révèle un taux d’abandon élevé après le deuxième e-mail de suivi. Les directeurs et les directrices IT évoquent un manque d’exemples détaillés du ROI comme principale cause de désintérêt.

3. Création de profils. L’entreprise affine son profil de directeur ou de directrice IT en s’intéressant à leurs difficultés, par exemple, le manque de temps, la complexité technique et le besoin de ROI tangible pour justifier la décision d’achat.

4. Identification des profils cibles. Malgré l’existence de plusieurs profils, l’entreprise décide de privilégier celui du directeur ou de la directrice IT dans le cadre de cette cartographie, car cette personne est la principale décisionnaire dans le processus d’achat.

5. Énumération des points de contact. L’entreprise identifie des points de contact stratégiques, notamment les suivants :

   • Interaction initiale via des campagnes par e-mail
   • Participation à un webinaire
   • Demande de démonstration sur le site web
   • Appels de suivi avec la force de vente
   • Envoi de documentation sur le ROI après la démonstration

6. Cartographie du parcours actuel. Le parcours actuel révèle des inefficacités, comme un suivi incohérent et un manque de contenu personnalisé lors de l’étape de démonstration.

7. Cartographie du parcours idéal. Le parcours optimisé inclut des campagnes par e-mail personnalisées, avec des liens vers des calculateurs de ROI, un formulaire de demande de démonstration simplifié et une séquence de suivi automatisée comprenant des études de cas adaptées aux problématiques des entreprises de taille moyenne.

8. Évaluation des ressources. L’entreprise identifie différents besoins, notamment un rédacteur ou une rédactrice pour créer du contenu sur mesure ainsi qu’un budget supplémentaire pour mettre à niveau l’automatisation du CRM.

9. Test du parcours. Les parties prenantes en interne testent le parcours en se mettant à la place d’un directeur ou d’une directrice IT. Elles repèrent les étapes manquant de clarté dans le processus de démonstration et les e-mails de suivi trop génériques.

10. Mise en œuvre des changements nécessaires. L’entreprise personnalise ses campagnes par e-mail en temps réel, améliore le processus de démonstration en détaillant les points relatifs au ROI et ajoute des rappels automatiques pour le suivi.

Comment optimiser la cartographie du parcours client ?

La cartographie du parcours client doit évoluer avec votre entreprise. Actualisez-la régulièrement pour garantir sa pertinence et gagner en efficacité.

Conseils d’optimisation

• Mises à jour régulières. Tenez compte des nouvelles offres, des changements de comportement de la clientèle ou des fluctuations du marché.
• Indicateurs de performance. Suivez les KPI, comme les taux de fidélisation et de conversion ainsi que la satisfaction client.
• Commentaires. Collectez des insights auprès de la clientèle et des parties prenantes pour identifier les points à améliorer.
• Technologie. Adaptez et personnalisez les points de contact à l’aide d’outils d’automatisation et d’analytics.
• Tests. Simulez des parcours pour détecter les goulets d’étranglement et affiner vos stratégies.

Quelles sont les ressources en matière de cartographie du parcours client ?

Même si, de prime abord, les cartographies de parcours client peuvent sembler complexes à élaborer, le processus est en fait relativement simple dès lors que vous le décomposez en étapes réalisables.

Adobe Analytics est pensé pour améliorer les interactions en ligne et hors ligne afin d’enrichir les parcours client à l’aide de données qui vous permettront d’en dresser une cartographie exhaustive. De même, Adobe Customer Journey Analytics vous permet de visualiser les interactions client cross-canal.

Plus vous serez en mesure d’automatiser le suivi et l’interprétation de l’expérience client, plus le processus de cartographie des parcours client gagnera en efficacité.

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