Guide exhaustif des opérations marketing (MOps)

Si vous avez déjà entendu l’expression « opérations marketing » ou l’acronyme « MOps », sans vraiment savoir ce qu’ils signifient, sans doute passez-vous à côté d’un aspect clé de l’efficacité des processus métier. Si vous avez remarqué que votre équipe marketing peine à rester organisée ou à atteindre ses objectifs, la pratique MOps peut vous aider à définir les contours de workflows cohérents et d’une communication claire.

Pour vous guider, cet article abordera les thématiques suivantes :

• Que sont les opérations marketing ?
• Champ d’application effectif de la pratique MOps
• Avantages des opérations marketing
• Le responsable des opérations marketing
• Comment mettre en place une stratégie d’opérations marketing ?
• Bonnes pratiques applicables aux opérations marketing
• Simplifier dès aujourd’hui ses opérations marketing

Que sont les opérations marketing ?

Les opérations marketing (MOps) désignent un ensemble de processus et procédures qui simplifient et optimisent le travail de votre équipe marketing. Elles réunissent les technologies, les données et les acteurs qui contribueront à orienter et simplifier la création de stratégies marketing, générant des résultats plus efficaces et cohérents. La pratique MOps peut comprendre la définition de jalons et d’objectifs, la supervision de plateformes digitales et d’applications, et quantité d’autres responsabilités.

Champ d’application effectif de la pratique MOps

Les opérations marketing peuvent englober une multitude de rôles, en fonction des impératifs et atouts de votre entreprise. Cette pratique, dont la mise en œuvre variera d’une entreprise à l’autre, assurera en dernier ressort les fonctions du service marketing.

Aucun service MOps ne ressemblera à un autre, mais leurs attributions principales sont les mêmes.

1. Planification stratégique. L’équipe des opérations marketing est responsable de la stratégie d’ensemble du service marketing et de ses différentes stratégies de campagnes (thématiques, canaux, budget, calendrier, etc.).
2. Analyse des performances et reporting. La pratique MOps mettra en œuvre ou supervisera les KPI choisis par l’équipe marketing et instaurera un reporting régulier d’après ces indicateurs de mesure.
3. Gestion des données marketing. Les opérations marketing doivent veiller à l’exhaustivité et à l’uniformisation des données client utilisées par l’équipe marketing, dont elles sont responsables.
4. Veille concurrentielle. En règle générale, le responsable MOps initiera et supervisera les recherches et analyses concernant les stratégies et tactiques marketing des entreprises concurrentes.
5. Gestion du processus de création. Les spécialistes marketing sont des créatifs, lesquels ne sont réputés ni pour leur capacité de concentration, ni pour leur efficacité. La pratique MOps leur laisse une réelle liberté de manœuvre, tout en les empêchant de se disperser.
6. Développement, implémentation et documentation des processus. Les équipes marketing doivent se montrer agiles et visionnaires. Les opérations marketing les aident à préparer, mettre à exécution, puis documenter de nouveaux processus marketing, de sorte que leur service ne soit jamais désœuvré.
7. Gestion des projets et des campagnes. En marge de l’articulation et de la supervision d’une vue d’ensemble, les opérations marketing gèrent également les processus de création au quotidien, pour faire en sorte que l’équipe toute entière respectent les délais impartis.
8. Évaluation comparative. Les opérations marketing participent à l’évaluation des stratégies et actions marketing de l’entreprise en actualisant en permanence les données de référence.
9. Gestion des technologies marketing. Les piles martech ne cessant de s’étoffer, il incombe aux opérations marketing de veiller à ce que ces technologies demeurent ciblées, intégrées et sécurisées.
10. Gestion de la conformité. Les équipes marketing collectent énormément de données utilisateur et sont épaulées par les opérations marketing pour en préserver la sécurité et la conformité.

Quatre avantages procurés par les opérations marketing

Organiser et établir une nouvelle équipe interne peut vraiment valoir le coup : nombre de dirigeants sont bien placés pour le savoir. Selon un rapport de Demandbase, l’utilisation d’applications orientées opérations marketing a progressé de 228 % ces dix dernières années et le nombre de professionnels MOps de 66 %.

Les opérations marketing procurent de nombreux avantages à une entreprise. Voici quelques-unes des raisons qui expliquent leur essor.

Elles favorisent la transformation digitale.

Une enquête réalisée par B2B Marketing révèle que 93 % des professionnels du secteur jugent les opérations marketing cruciales à l’accomplissement de la transformation digitale, sans doute parce que les outils et les technologies auxquels recourent les responsables marketing, dont la liste est toujours plus longue, leur donnent bien du fil à retordre.

Elles améliorent la surveillance et le reporting.

Les opérations marketing font en sorte que les orientations soient respectées en suivant et en documentant les tâches, l’état d’avancement des campagnes et les résultats. Cette surveillance et cette organisation génèrent des processus plus efficaces, lesquels se révèlent particulièrement importants pour le suivi des démarches entreprises en matière de conformité et le reporting.

Elles agencent les assets et les supports marketing.

La gestion des assets fait partie intégrante de toute stratégie d’opérations marketing. Le fait de structurer et d’agencer les supports marketing simplifie leur accès et leur recherche : l’équipe marketing ne relâche pas ses efforts, respecte les délais et gagne en efficacité.

Elles définissent les attributions de chacun.

Avec un plan d’opérations marketing, les responsabilités sont réparties au sein de l’équipe de sorte qu’il n’y ait aucun doublon et qu’aucune tâche ne soit omise ou inachevée. L’assignation de tâches est le gage d’un projet simplifié de A à Z, avec moins de risques de confusion et de retards sur les projets.

Le responsable des opérations marketing

Le responsable des opérations marketing est celui qui supervise la productivité et les processus de l’équipe. Il administre l’espace de travail digital, définit les indicateurs de réussite et met en avant de nouvelles tactiques marketing. Ce rôle n’incombe pas à l’équipe de créatifs. Il est tenu de mettre à exécution la stratégie marketing ainsi que les technologies et l’analytics indispensables à la planification et au reporting.

L’une des priorités du responsable MOps est de tenir à jour les technologies indispensables à l’organisation et au fonctionnement de l’équipe marketing, ce qui suppose de rester au fait des dernières évolutions et d’optimiser les systèmes en place. Le responsable MOps est aussi chargé d’évaluer l’efficacité des actions marketing de l’entreprise et de recueillir des insights, permettant une planification et d’une optimisation permanentes.

Pour faire preuve d’efficacité, le responsable des opérations marketing doit justifier de compétences spécifiques. Le professionnel à ce poste doit être capable de gérer plusieurs projets, d’interagir avec les différents intervenants et les dirigeants et de collaborer efficacement avec les membres de l’équipe. Le responsable des opérations marketing doit aussi être un leader dynamique, capable de travailler avec une seule personne comme avec toute l’équipe marketing à la définition et à la réalisation des objectifs.

Comment mettre en place une stratégie d’opérations marketing ?

Chaque stratégie d’opérations marketing est certes différente, mais certains paramètres fondamentaux sont à prendre en compte impérativement.

1. Définissez vos objectifs et KPI.

Il s’agit, en premier lieu, de déterminer ce que vous entendez accomplir ainsi que les modalités à retenir pour mesurer les progrès et réussites. Pensez à définir des objectifs SMART, autrement dit des objectifs spécifiques, mesurables, acceptables, réalistes et temporellement définis. Précisez également les indicateurs de mesure auxquels vous ferez appel pour quantifier votre réussite. Ce faisant, tous les intervenants sur le projet appréhendent parfaitement le processus. Ils savent à quel moment vous vous rapprochez de votre objectif et à quel moment vous l’avez atteint.

Par exemple, si une entreprise se fixe comme objectif d’améliorer de 40 % en glissement annuel la génération de leads par e-mail, vous devrez vous assurer que cet objectif est réalisable à l’aide des ressources à votre disposition. De même, vous devez définir le délai de réalisation de cet objectif.

2. Arrêtez les contours de la stratégie qui permettra d’atteindre vos objectifs.

Clarifier les étapes nécessaires à la réalisation d’un objectif est l’unique moyen de l’atteindre. Chaque étape de votre stratégie, de l’état actuel à l’objectif ultime, doit constituer un mini-objectif SMART, lequel doit être mesurable, inclure une échéance et être assigné à un membre précis de l’équipe.

Dans notre exemple, le responsable MOps doit d’abord se faire une idée précise de l’actuelle efficacité de l’e-mail pour la génération de leads. Il peut ventiler les 40 % visés en objectifs de croissance trimestriels de 10 %, et établir un plan s’appuyant sur les stratégies d’e-mail marketing les plus efficaces pour la génération de leads.

3. Partagez votre plan en interne.

Les techniques de partage de votre plan d’opérations marketing varieront en fonction de facteurs tels que les technologies utilisées et la structure de votre équipe. Libre à vous de le partager par voie digitale, sur papier, ou encore en l’affichant sur un mur ou un tableau blanc.

Communiquez ce plan à tous ceux qui prendront part aux opérations marketing ou seront visés par elles. Cherchez à obtenir l’adhésion de chacun, de sorte que l’équipe toute entière œuvre à l’unisson pour atteindre cet objectif. Assurez-vous également que les attentes de cette dernière sont raisonnables.

Pour en revenir à notre exemple, si l’équipe MOps chargée d’améliorer la génération de leads par e-mail est en télétravail ou fonctionne en mode hybride, un plan au format digital conviendra parfaitement à tous. Elle peut utiliser un tableau Kanban ou un plan de projet Waterfall (en cascade) auquel chacun des membres de l’équipe a accès à partir de postes distribués.

4. Mettez votre plan à exécution.

Sitôt votre plan établi et votre équipe préparée, il est temps de rassembler les ressources nécessaires pour vous mettre au travail. Compte tenu des tâches qui ont été assignées, les membres de l’équipe savent ce qu’il leur reste à faire, le temps dont ils disposent et à qui ils doivent rendre compte.

À ce stade, la communication devient primordiale. À mesure que le travail se poursuit, il faudra veiller à ce que les membres de l’équipe n’ignorent rien de l’état d’avancement du projet, sans oublier de tenir les différents intervenants informés. L’objectif consiste à gérer le projet et à communiquer sur son état d’avancement jusqu’à son achèvement.

Dans notre exemple, le responsable MOps peut aider l’équipe marketing à mener ce plan à terme à grand renfort de réunions debout quotidiennes (ou « mêlées ») et en misant sur une application performante de gestion de projets.

5. Faites le point et documentez.

Puisque vous avez décidé en amont de la manière dont la réussite serait mesurée, gardez les indicateurs retenus sous le coude à chaque fois que vous franchissez les différentes étapes du plan. Faites le point sur votre état d’avancement à l’aune des attentes et des objectifs définis par vos soins, puis montrez dans quelle mesure la réussite de l’équipe marketing contribue à la réalisation des objectifs des autres parties prenantes et des décideurs.

Reprenons, une fois encore, notre exemple : l’équipe en charge des opérations marketing contrôlera chaque mois les chiffres correspondant à la génération de leads afin de s’assurer qu’ils sont en harmonie avec les objectifs de croissance trimestriels et avec l’objectif ultime fixé en glissement annuel. Si ces efforts s’avèrent payants, le responsable MOps exposera aux dirigeants dans quelle mesure ils servent l’objectif plus ambitieux de l’entreprise : développer son chiffre d’affaires.

Bonnes pratiques applicables aux opérations marketing

La stratégie d’implémentation de vos opérations marketing ne ressemblera à aucune autre, et vous seul connaîtrez le secret des étapes menant au succès. Pour autant, il existe certaines bonnes pratiques éprouvées qui vous aideront à mettre en place une stratégie efficace en matière d’opérations marketing.

• Faites du parcours client votre cadre de référence. Le parcours client guide votre équipe marketing de la même manière qu’il doit guider vos opérations marketing. Classez les plans et objectifs par ordre de priorité, en fonction des aspects les plus importants pour vos audiences cibles à chaque stade de ce parcours.
• Testez les stratégies de gestion Agile. Les stratégies Agile conviennent parfaitement aux opérations marketing car la souplesse est un critère important pour une équipe marketing. Le paysage digital étant en constante évolution, au même titre que les outils technologiques, les opérations marketing doivent être en mesure de faire volte-face, de réagir et même d’anticiper le prochain grand changement.
• Investissez dans les données et l’analytics. Les opérations marketing doivent faire massivement appel aux indicateurs de mesure pour quantifier la réussite de vos campagnes marketing. Privilégiez une plateforme capable de tirer parti des interactions sur les différents canaux et de rendre compte des différents points de contact balisant l’intégralité du parcours d’achat.

Simplifier dès aujourd’hui ses opérations marketing

La finalité des opérations marketing consiste à optimiser les technologies et les processus dont a besoin l’équipe marketing. Par leur entremise, vous gérez la complexité croissante de la pile technologique et êtes ainsi en mesure de définir des objectifs SMART, d’obtenir des réussites quantifiables et d’optimiser le workflow, et la productivité de l’équipe.

Une fois prêt à vous lancer, veillez à clarifier les rôles et responsabilités qui incomberont aux opérations marketing afin de savoir exactement ce que vous devez attendre de votre solution d’analytics.

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