Le marketing par e-mail reste l’un des canaux les plus efficaces et les plus largement utilisés pour obtenir des résultats, avec un retour sur investissement élevé. Bien qu’utilisé depuis longtemps, l’e-mail marketing évolue constamment, façonné par les progrès technologiques, les nouvelles attentes de la clientèle et les dernières stratégies commerciales.

Pour vous aider à vous lancer, nous avons défini neuf étapes essentielles dans la création d’un programme de marketing par e-mail capable d’augmenter les taux d’ouverture, de clics et de conversion. Qu’il s’agisse de lancer une première campagne ou de peaufiner votre approche, ces étapes vous mettront sur la voie de la réussite.

Ce guide aborde les points suivants :

• Qu’est-ce que le marketing par e-mail ?
• Quels sont les avantages d’une bonne stratégie de marketing par e-mail ?
• Quels sont les types d’e-mails marketing les plus courants ?
• Comment utiliser le marketing par e-mail en neuf étapes ?
• Pourquoi la conformité est-elle importante en matière de marketing par e-mail ?
• Comment se lancer ?

Qu’est-ce que le marketing par e-mail ?

Le marketing par e-mail utilise l’e-mail comme outil pour promouvoir les produits ou services d’une entreprise et fidéliser la clientèle. Il s’agit d’une stratégie de marketing direct et digital conçue pour informer et mobiliser les personnes figurant sur votre liste de diffusion, que ce soit en présentant des produits, en proposant des remises ou en diffusant des actualités. Elle permet de rester en contact avec les clientes et les clients, même lorsqu’aucun achat n’est effectué.

Ce canal marketing est particulièrement efficace pour atteindre plusieurs objectifs clés :

• Attirer une nouvelle clientèle  : les gens sont plus enclins à partager leur adresse e-mail qu’à effectuer un achat immédiat. C’est donc un moyen simple de leur présenter votre marque.
• Nouer des relations  : le marketing par e-mail maintient votre marque à l’esprit et vous aide à approfondir les relations avec la clientèle entre les achats.
• Sensibiliser votre audience  : les e-mails permettent de mettre en avant ce qui distingue votre marque et les raisons pour lesquelles la clientèle devrait vous choisir.
• Renforcer la notoriété de la marque  : des e-mails réguliers et utiles peuvent renforcer votre marque auprès de la clientèle potentielle et actuelle.

De plus, le marketing par e-mail est rentable. Cette solution vous permet en effet d’interagir avec une large audience pour un coût inférieur à celui des autres canaux marketing. Elle est donc essentielle pour les entreprises qui souhaitent se développer.

Quels sont les avantages d’une bonne stratégie de marketing par e-mail ?

Entre les réseaux sociaux, le référencement naturel, les vidéos, les podcasts, les campagnes par e-mail elles-mêmes et tant d’autres canaux marketing qui fragmentent les audiences et en se disputant l’attention, les vues et les clics, on peut se demander si le marketing par e-mail peut encore trouver sa place dans ce paysage saturé.

Pourtant, il continue d’avoir une énorme influence.

Il peut en effet générer un incroyable 3 600 % de retour sur investissement. Malgré le développement d’autres canaux comme ceux cités précédemment, l’e-mail demeure l’une des stratégies marketing les plus efficaces, car la plupart des gens l’utilisent régulièrement, y compris sur leurs appareils mobiles.

Un marketing par e-mail de qualité présente ainsi de nombreux avantages :

1. Augmentation des conversions et des offres en proposant des remises exclusives ou en envoyant des e-mails de panier abandonné
2. Meilleure visibilité grâce à une présence régulière (mais non intrusive) dans la boîte de réception de votre audience
3. Amélioration des relations avec la clientèle, principalement grâce à la personnalisation et à l’automatisation du marketing
4. Incitation à effectuer une autre action, comme visiter votre site web, lire des articles sur votre blog, rechercher des produits ou autre
5. Mesure objective et facile des résultats, ce qui vous permet de vous faire une idée plus précise de l’impact de vos efforts

Selon Statista, la valeur mondiale du marketing par e-mail s’élevait à 8,3 milliards de dollars en 2023 et devrait passer à 18,9 milliards de dollars d’ici 2028. De même, le nombre d’utilisateurs quotidiens d’e-mails devrait augmenter de 500 millions d’ici 2027.

Quels sont les types d’e-mails marketing les plus courants ?

1. E-mails de bienvenue

Les e-mails de bienvenue sont le premier point de contact entre une entreprise et une personne lui ayant communiqué ses coordonnées. Ils sont en cela essentiels pour établir une relation positive et attrayante.

Vous pouvez les utiliser pour saluer votre nouvelle clientèle et la remercier de s’être jointe à la campagne, tout en leur fournissant de précieuses informations sur votre entreprise, ses offres et ses avantages exclusifs.

Avec un e-mail de bienvenue bien conçu, vous laisserez une impression durable, définirez les attentes et accompagnerez les nouveaux leads, augmentant ainsi les chances de conversion et de fidélisation à long terme de la clientèle.

2. E-mails de maturation des leads

Les e-mails de maturation des leads jouent un rôle essentiel pour guider les prospects à travers le funnel de vente et nouer une relation étroite avec la clientèle.

Leur objectif est de lui proposer du contenu pertinent et utile aux différentes étapes de son parcours, en répondant à ses besoins et difficultés spécifiques.

En diffusant des messages personnalisés et ciblés, vous mobiliserez les leads, gagnerez leur confiance et positionnerez votre entreprise comme un partenaire de confiance, augmentant ainsi les chances de conversion et fidélisant durablement la clientèle.

3. E-mails de newsletter

Les e-mails de newsletter constituent un canal de communication précieux, avec lequel vous pouvez partager de manière régulière des informations actualisées, sectorielles et pertinentes avec les personnes qui s’y sont abonnées. Si vous envisagez d’utiliser l’e-mail de newsletter, c’est notamment pour tenir ces dernières informées, mobilisées et en contact direct avec vous. En proposant du contenu soigneusement sélectionné, des promotions et des informations exclusives, les e-mails de newsletter apportent une valeur ajoutée aux personnes abonnées, établissent l’expertise de l’entreprise et favorisent un sentiment d’appartenance à une communauté, ce qui augmente l’engagement client et la notoriété de la marque.

4. E-mails dédiés

Les e-mails dédiés sont spécifiquement conçus pour mettre en avant un produit, un service ou une offre auprès d’une audience donnée. Vous pouvez y avoir recours pour diffuser des messages ciblés et percutants, qui incitent à agir immédiatement, par exemple à effectuer un achat ou à s’inscrire à un évènement. Ils sont extrêmement efficaces pour générer des conversions et optimiser le retour sur investissement d’une campagne spécifique, car ils attirent l’attention des destinataires et lancent un appel à l’action clair, se traduisant par une augmentation des ventes et des interactions.

5. E-mails de réengagement

Les e-mails de réengagement sont conçus pour renouer avec les audiences désengagées et les inciter à s’intéresser à l’offre d’une entreprise. Utilisez-les dans votre stratégie de marketing par e-mail pour raviver les interactions, réduire l’attrition des listes de diffusion et potentiellement convertir les personnes inactives en clientes et en clients actifs. En proposant des incentives, du contenu personnalisé ou des promotions exclusives, les e-mails de réengagement peuvent rappeler aux gens les raisons pour lesquelles ils ont initialement interagi avec votre entreprise, les inciter à s’y intéresser à nouveau et vous aider à maintenir une base de contacts à fort potentiel.

Comment utiliser efficacement le marketing par e-mail ?

1. Définissez votre audience.

Si vous souhaitez vous adresser à la clientèle par e-mail, la première étape consiste à comprendre qui elle est. Il est important d’en apprendre toujours davantage sur elle, car cela vous permet de créer du contenu pertinent pour vos e-mails.

Quel est le profil démographique idéal de votre clientèle ? Tenez compte de facteurs tels que l’âge, la localisation géographique, le sexe, la profession et les centres d’intérêt. Plus vous cernerez votre clientèle pour identifier le ou les segments les plus susceptibles d’être intéressés par votre produit ou service, plus votre campagne par e-mail sera réussie.

Par exemple, si votre entreprise vend des aliments bio pour bébés, vous gagnerez à cibler un segment démographique précis, à savoir les jeunes mères qui travaillent et qui s’intéressent aux produits ainsi qu’à la nutrition respectueux de l’environnement, ce qui sera moins le cas des adolescents, par exemple.

Affinez votre champ d’action pour vous assurer de ne pas cibler les personnes qui ne veulent pas avoir de vos nouvelles. Ce sont les audiences les plus à même d’acheter votre produit ou votre service qui doivent être au cœur de votre stratégie de marketing par e-mail.

2. Fixez des objectifs.

En définissant des enjeux clairs, vous donnez un but à chaque e-mail, ce qui vous aide à vous concentrer sur l’essentiel. Vos objectifs doivent être mesurables et permettre de déterminer comment évaluer vos résultats globaux, en tenant compte des besoins de votre entreprise.

Par exemple, si une campagne sur les réseaux sociaux a attiré de nouveaux membres, vous pouvez lancer une opération de marketing par e-mail afin de les accueillir et de les aider à se familiariser avec votre site web, votre produit ou votre service.

3. Choisissez une plateforme de marketing par e-mail.

Une plateforme de marketing par e-mail de qualité vous aidera à atteindre les objectifs fixés pour vos campagnes, en simplifiant l’envoi d’e-mails et l’évaluation de l’efficacité des opérations marketing. Vous pourrez ainsi optimiser vos processus et tout centraliser.

Lors du choix de la solution, vous devez vous assurer qu’elle est suffisamment puissante pour s’adapter à l’échelle souhaitée et que vous bénéficiez du niveau d’assistance dont vous avez besoin. Il vous faudra également identifier les fonctionnalités importantes pour votre entreprise. N’hésitez pas également à consulter différents avis sur les principales plateformes de marketing par e-mail pour en trouver une qui convienne à votre organisation.

Regardez la vidéo de démonstration d’Adobe Campaign pour savoir si cette solution serait une plateforme adaptée à vos besoins de marketing par e-mail.

4. Déterminez le type de campagne.

Votre campagne de marketing par e-mail doit inclure un appel à l’action spécifique pour votre clientèle. Elle doit également comprendre un ensemble coordonné d’e-mails ciblés conçus pour interagir avec cette dernière sur une période donnée.

Il est important de déterminer le type de campagne à lancer, car vous pourrez ainsi vous concentrer sur ce qui intéressera le plus l’audience que vous aurez définie. Avant de vous décider, tenez compte de vos objectifs et de vos destinataires. Veillez à ce que l’appel à l’action adressé à votre clientèle vous aide à atteindre vos objectifs.

Voici quelques types de campagne :

• Newsletter
• Promotion ou annonce
• Réengagement
• Mises à jour de contenu ou informations relatives à la publication d’un article de blog
• Messages automatiques (e-mails de bienvenue, e-mails transactionnels, etc.)

Par exemple, si vous pensez que votre audience souhaite éprouver un sentiment d’appartenance, une newsletter peut être un excellent moyen de la mobiliser et de l’informer.

5. Créez une liste de diffusion.

Créer une liste de diffusion revient à définir votre audience cible. Même si cela peut sembler plus simple, il est important de ne pas acheter de liste de diffusion toute faite au risque de vous faire perdre votre temps avec des prospects qui ne font pas partie de votre audience. Le meilleur moyen d’établir une base de contacts efficace est d’adopter une approche organique.

Voici quelques conseils pour en créer une qui vous permettra d’atteindre vos objectifs :

• Listes de diffusion existantes de votre entreprise
• Solution de gestion de la relation client (CRM)
• Collecte de nouveaux e-mails via les réseaux sociaux ou votre site web
• Contenu exclusif et offres promotionnelles

Contactez votre audience régulièrement pour lui demander ses e-mails, de manière à ce que la clientèle intéressée puisse vous communiquer facilement ses coordonnées. Vous devez faire en sorte qu’il soit aussi facile que possible pour les personnes qui visitent votre site web ou utilisent les réseaux sociaux d’accepter de recevoir des e-mails, en leur proposant par exemple une fenêtre contextuelle offrant une remise si elles saisissent leur adresse e-mail. Une autre approche consiste à utiliser vos chatbots sur les réseaux sociaux pour recueillir des adresses email en échange de promotions.

Veillez à ce que les e-mails figurant sur votre liste proviennent de personnes qui ont choisi d’accepter vos communications. Si elles n’ont pas choisi de s’inscrire, ne les enregistrez pas dans votre base de contacts.

6. Segmentez votre liste.

Segmentez votre liste de diffusion en divisant votre clientèle en différents groupes. Ces derniers vous permettront de personnaliser les e-mails que vous envoyez, augmentant ainsi la probabilité que vos destinataires ouvrent vos messages et interagissent avec eux.

Lors de la segmentation de votre base de données, réfléchissez aux différences potentielles entre vos audiences et à la façon de personnaliser les réponses qu’elles reçoivent. Voici quelques conseils à mettre en œuvre pour créer des groupes pertinents :

• Géographie  : si vous créez une newsletter sur vos actions de terrain, il peut être pertinent d’en envoyer différentes versions selon la localisation des destinataires.
• Données démographiques  : vous pouvez personnaliser le contenu et l’objet de vos e-mails pour les adapter aux différents groupes d’âge.
• Achats passés  : si certains de vos clients ont acheté des produits sur votre site web, vous pouvez leur envoyer des promotions pour des articles similaires.
• Comportements d’achat  : vous pouvez envoyer davantage de promotions à une clientèle qui y réagit positivement.
• Intérêts exprimés  : si vous interrogez votre clientèle sur ses centres d’intérêt (dans le cadre d’un questionnaire de préparation, par exemple), vous pouvez lui adresser des recommandations de produits personnalisées.
• Interactions par e-mail  : si certains membres de votre clientèle interagissent très fréquemment avec vos e-mails, vous pouvez leur envoyer des e-mails plus réguliers sans risquer leur désinscription.

Tous ces segments doivent cadrer avec l’objectif de votre campagne par e-mail, qui est de gagner en efficacité. Différencier la clientèle peut ainsi faire toute la différence.

7. Créez votre e-mail.

Le contenu de vos e-mails joue un rôle clé pour inciter vos destinataires à passer à l’action, à condition d’inclure systématiquement un appel clair. C’est lui qui vous permettra d’atteindre vos objectifs, qu’il s’agisse de générer des ventes ou d’informer votre clientèle. Pour maximiser son impact, personnalisez-le autant que possible, notamment en l’adaptant aux différents segments de votre audience.

Pour que vos e-mails soient ouverts, votre ligne d’objet doit capter l’attention. En personnalisant cette dernière, que ce soit par segment ou individuellement, vous augmentez considérablement l’impact de vos campagnes.

De nombreuses plateformes de marketing par e-mail fournissent des templates pour simplifier le processus de création d’e-mails.

8. Testez vos e-mails.

Les campagnes par e-mail étant relativement peu onéreuses, n’hésitez pas à tester différentes versions pour déterminer la plus efficace pour votre entreprise. Lors de vos essais, examinez les résultats pour identifier le contenu, les objets, les appels à l’action et autres éléments susceptibles de vous aider à atteindre les objectifs fixés. Les tests vous permettront ainsi d’affiner votre campagne par e-mail pour qu’elle produise les résultats escomptés.

Les tests A/B sont l’un des moyens les plus simples de tester les e-mails marketing. Ils vous permettent de créer différentes versions d’e-mails en fonction de certains facteurs. Comparez ensuite les résultats de vos différentes options pour identifier les modifications les plus efficaces. Vous pouvez, par exemple, tester les lignes d’objet qui génèrent le plus d’ouvertures d’e-mails ou créer différents liens dans des sous-ensembles afin de déterminer lequel est le plus susceptible d’attirer l’attention sur votre site web.

9. Mesurez vos résultats.

Ce n’est qu’en mesurant les résultats que vous saurez si votre campagne par e-mail vous a permis d’atteindre les objectifs fixés. Utilisez donc l’analytics via une plateforme de marketing par e-mail pour suivre de nombreux indicateurs et mesurer ainsi votre réussite.

Voici quelques domaines d’analyse courants :

• Taux d’ouverture unique, qui permet de suivre le nombre de destinataires ouvrant vos e-mails. C’est un bon moyen de savoir où en sont vos lignes de sujet et si vos e-mails sont pertinents pour la clientèle.
• Taux de clics, qui permet de savoir combien de personnes cliquent sur des liens dans vos e-mails. Vous pouvez ainsi mesurer l’efficacité de votre contenu.
• Taux de rebond, qui suit les refus des serveurs de messagerie. Si votre taux de rebond est élevé, votre liste de diffusion risque de ne pas être productive.
• Taux de désinscription, qui permet de savoir combien de personnes se sont désabonnées de vos e-mails. Il peut vous indiquer si vos e-mails sont indésirables ou non pertinents pour les destinataires.

Il existe ainsi de nombreux indicateurs de mesure. Au moment de mener vos analyses, réfléchissez à ceux qui cadrent le mieux avec vos objectifs.

Pourquoi la conformité est-elle importante en matière de marketing par e-mail ?

Le marketing par e-mail fait l’objet de plusieurs lois. Aux États-Unis, les principales règlementations proviennent de la CAN-SPAM Act. Celles qui en émanent ont pour objet d’empêcher les pourriels et l’utilisation d’adresses e-mail non autorisées. Si votre entreprise est légitime et que vous avez la certitude que les destinataires ont choisi de s’inscrire, vous n’aurez probablement pas à craindre une amende.

Pour vous conformer à la Loi CAN-SPAM, faites preuve de transparence quant à l’objet de vos e-mails. Vérifiez l’exactitude des informations associées à vos e-mails. N’essayez pas de faire passer vos e-mails pour des messages personnels envoyés par un ami ou une amie. Il doit être clair qu’il s’agit d’une publicité émanant d’une entreprise. Vérifiez que toutes les personnes figurant dans votre base de contacts ont consenti à recevoir des messages de votre part.

Les destinataires inscrits sur votre liste de diffusion doivent pouvoir se désabonner facilement, c’est pourquoi vous ne devez pas les obliger à franchir plusieurs étapes ou à fournir davantage d’informations pour être rayés de la liste. La loi CAN-SPAM vous accorde 10 jours ouvrables pour cesser de leur adresser des e-mails.

Bien que cela puisse sembler paradoxal, le respect des règlementations sur le désabonnement peut vous être bénéfique sur le long terme. Si le lien de désinscription est facile à trouver, vous réduisez le risque que vos e-mails soient signalés à tort comme indésirables, ce qui pourrait nuire à votre délivrabilité. Cela évite également que de nouvelles personnes abonnées marquent vos messages comme spam si elles ne souhaitent plus les recevoir.

Comment se lancer ?

Voici un bref aperçu des étapes du marketing par e-mail :

1. Définissez votre audience. Identifiez les différents profils démographiques d’une clientèle idéale.
2. Fixez-vous des objectifs. Déterminez le but de votre campagne par e-mail.
3. Choisissez une plateforme de marketing par e-mail. Elle doit pouvoir vous aider à tout simplifier, de la création de votre liste de diffusion à l’analytics en passant par l’envoi d’e-mails.
4. Déterminez le type de campagne. Définissez la manière dont vos e-mails seront coordonnées ainsi que l’appel à l’action qui devra inciter la clientèle à s’engager.
5. Créez une liste de diffusion. Procédez de manière organique et assurez-vous que tout le monde a donné son accord.
6. Segmentez votre liste. Pour un meilleur ciblage, créez des e-mails uniques pour les groupes segmentés de votre liste de diffusion.
7. Créez votre e-mail. Rédigez du contenu qui incitera votre clientèle à s’engager davantage avec votre entreprise.
8. Testez votre e-mail. Créez des variations d’éléments d’e-mail pour identifier les plus efficaces.
9. Mesurez vos résultats. Utilisez l’analytics pour vérifier si vos objectifs sont atteints et savoir comment vous améliorer.

N’oubliez pas de vous conformer aux règlementations en vigueur en faisant preuve de transparence et en simplifiant la désinscription.

Correctement déployé, le marketing par e-mail constitue un moyen efficace et peu onéreux d’encourager les destinataires à interagir avec votre entreprise. Utilisez une plateforme de marketing par e-mail comme Adobe Campaign pour optimiser la segmentation, la création de campagnes, les tests et l’analytics.

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