Pipeline de vente : ce qu’il est, ce qu’il n’est pas, et comment en tirer de nouveaux revenus ?

Même en présence d’un processus commercial standardisé, les quotas de vente de nombre d’entreprises demeurent en deçà de leurs objectifs. À tout moment, les leads peuvent se lasser ou s’égarer.

Un pipeline de vente procure aux équipes la visibilité indispensable au suivi et à l’accompagnement des prospects jusqu’à la concrétisation de la vente. Pour autant, l’élaboration d’un pipeline de vente de A à Z, ou la refonte de celui en place, relève parfois du défi. Certes, chaque équipe commerciale utilise d’ores et déjà tout un éventail de stratégies et d’outils, mais il est impensable de faire l’impasse sur un pipeline efficace.

Cet article abordera tout ce que vous devez savoir pour créer et optimiser votre pipeline de vente, notamment les points suivants :

• Qu’est-ce qu’un pipeline de vente ?
• Quelle est la différence entre funnel de vente et pipeline de vente ?
• Quelles sont les conditions préalables à l’élaboration d’un pipeline ?
• Comment élaborer un pipeline de vente ?

Qu’est-ce qu’un pipeline de vente ?

Un pipeline de vente est une représentation visuelle de vos transactions potentielles et des mesures prises par votre équipe commerciale pour les engager et les conclure. Il éclaire sur les ventes susceptibles d’aboutir, leur valeur potentielle et les performances de votre équipe commerciale.

Un pipeline décompose le processus de vente en phases et tâches distinctes, et en facilite globalement la gestion. Il aide également à repérer les points de défaillance du processus, ainsi que les étapes perfectibles. Ainsi, vous saurez si les membres de l’équipe atteignent leurs quotas, repérerez les transactions les plus susceptibles d’aboutir et identifierez avec précision les points de blocage.

Quelle est la différence entre funnel de vente et pipeline de vente ?

Les expressions funnel de vente et pipeline de vente sont souvent utilisées indifféremment, alors qu’elles désignent deux stratégies distinctes.

• Un funnel de vente représente le parcours client du point de vue d’un client ou d’une cliente. Il retrace la progression des personnes effectuant des achats, depuis l’identification de leur besoin, la recherche et la comparaison de solutions jusqu’à la réalisation de l’achat. Il est généralement réservé à des fins marketing, même si les équipes de vente interviennent systématiquement, au moins au bas du funnel.
• Un pipeline de vente représente le parcours d’achat du point de vue des opérations commerciales. Il recense les mesures que doit prendre une équipe commerciale depuis l’identification de contacts potentiels jusqu’à la conclusion des transactions en passant par l’analyse des opportunités et la rencontre des leads. Il est exclusivement utilisé par les équipes commerciales.

Quelles sont les conditions préalables à l’élaboration d’un pipeline ?

Avant d’élaborer ou de remanier votre pipeline de vente, rassemblez certaines informations sur vos audiences cibles et les objectifs de votre entreprise. Les précisions nécessaires varieront en fonction de votre marché ou secteur d’activité, sachant que trois conditions préalables doivent néanmoins être remplies pour élaborer un pipeline de vente valable.

• Cernez vos prospects. Commencez par collecter des informations sur votre audience cible pour actualiser ou définir les profils client (personas). Votre principale entreprise cliente constitue un excellent point de départ. Prenez en compte des données objectives, comme le secteur d’activité, la taille et la part de marché, mais aussi des données subjectives, comme les difficultés et les enjeux particuliers formulés. Plus vos profils client sont explicites et précis, plus votre pipeline de vente est détaillé et fonctionnel. Créez-en autant que nécessaire pour représenter la totalité de votre audience cible.
• Définissez vos cibles et objectifs. Votre pipeline de vente doit reprendre les cibles et objectifs assignés à l’équipe et à chacun de ses membres. Ils refléteront les ambitions globales de l’entreprise. La définition d’objectifs clairs pour votre pipeline facilite le suivi de la productivité de votre équipe et la localisation des éventuels points de défaillance tout au long du processus de vente. À défaut, vous manquerez de repères pour évaluer la réussite ou le sens des responsabilités individuelles.
• Concertez-vous avec vos collègues. Impliquez votre équipe dans le processus de création du pipeline de vente. En privilégiant la collaboration, vous recueillez des insights stratégiques favorisant l’élaboration d’un pipeline en phase avec les caractéristiques propres à votre processus. Dès lors que chaque membre de votre équipe commerciale a voix au chapitre quant à la structure du pipeline, vous disposez d’un outil efficace en termes de collaboration, de communication et de gestion des transactions.

Comment élaborer un pipeline de vente ?

Le pipeline de vente varie légèrement d’une entreprise à l’autre. Partez d’une base solide et ajustez-la, en vous appuyant sur les analyses et commentaires de chacun, jusqu’au parcours de conversion qu’emprunteront les membres de votre clientèle.

1. Définissez les étapes de votre pipeline.

Déterminez les différentes étapes suivies par chaque prospect, de la sensibilisation à l’acte d’achat, et les actions commerciales nécessaires à chaque stade. Les étapes du pipeline de vente étant le plus souvent coordonnées avec celles du funnel de vente, il est préférable de commencer par revoir votre modèle de funnel.

Les étapes propres à votre pipeline de vente dépendront du type de clientèle auquel vous vous adressez, ainsi que des produits ou services que vous proposez, mais un schéma sommaire en comporte généralement au moins cinq.

Génération de leads

La première étape est invariablement la recherche de leads, parfois aussi appelée prospection ou découverte. Elle complète l’étape sensibilisation de votre funnel de vente, qui coïncide avec un tri des leads, et sur laquelle les équipes marketing travaillent en règle générale d’arrache-pied. Certaines entreprises disposent également de stratégies de génération de leads et d’équipes dédiées, distinctes de leurs équipes commerciales.

Néanmoins, les équipes commerciales peuvent elles aussi être associées à la génération de leads. Collaborez avec les équipes marketing et celles en charge de la génération de leads afin de déterminer comment elles acquièrent de nouveaux leads, et efforcez-vous d’identifier les lacunes de votre stratégie. Discutez, avec l’équipe commerciale, du profil client idéal et étudiez les possibilités d’entrer en contact avec les audiences et profils pour lesquels l’équipe marketing n’a rien prévu.

Qualification

La qualification de leads est un processus commercial consistant à passer en revue les leads figurant dans le pipeline afin de déterminer d’emblée ceux susceptibles d’être convertis et ceux sur lesquels il est inutile de concentrer ses efforts. La qualification dans le pipeline de vente est, en règle générale, à rapprocher de l’étape du funnel de vente consistant à susciter l’intérêt.

Certains leads peuvent présenter une valeur client supérieure ou nécessiter davantage d’efforts de conversion, par exemple. Créez un processus de qualification des leads qui les classe et les priorise en fonction de critères importants pour votre processus de vente, notamment :

• Leur valeur client potentielle
• Leur pouvoir décisionnel
• Leur position dans le parcours d’achat

Avec un processus de qualification des leads, votre équipe commerciale peut recentrer ses efforts sur les prospects les plus prometteurs pour un investissement minime. Ce faisant, elle sera en mesure d’atteindre, voire de dépasser, ses quotas de vente.

Consultation

La consultation correspond à la prise de contact entre le lead et l’équipe commerciale. Cette étape du pipeline est souvent associée à l’étape de réflexion du funnel de vente.

Dans la mesure où beaucoup de personnes effectuant des achats préfèrent se former au cours de la première partie du funnel, cette consultation est souvent engagée lorsqu’un lead exprime son intention d’acheter. Certaines entreprises recourent au scoring des leads pour déterminer si un lead qualifié par le marketing (MQL) a bénéficié d’un accompagnement suffisant pour être jugé qualifié pour l’équipe commerciale.

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Cette étape de consultation peut se résumer à un unique entretien ou s’étendre sur plusieurs mois consacrés à bâtir des relations. Libre à vous de scinder cette consultation en trois volets distincts, à savoir la prise de contact, la rencontre et la démonstration, si vous jonglez avec de gros volumes de leads ou si plusieurs réunions sont nécessaires avant qu’ils prennent une décision.

L’objectif final consiste à inciter le prospect à accomplir une action l’amenant à s’engager. Il peut s’agir de programmer une démonstration de produit ou une autre réunion, ou de demander tout complément d’information nécessaire à la réflexion de votre prospect concernant votre produit ou service.

Négociation

Dans un pipeline de vente, l’étape de négociation correspond à la finalisation par l’équipe de vente des conditions d’une transaction avec un lead. La négociation correspond généralement à l’étape intention ou achat d’un funnel de vente.

La négociation peut se limiter à l’envoi de quelques e-mails ou nécessiter plusieurs réunions pour aboutir. Le lead peut réclamer un échéancier de paiement plus souple, des remises pour des achats en volume ou d’autres concessions.

Définissez des critères spécifiques pour déterminer la viabilité d’une transaction et fixer un calendrier de négociation raisonnable. Instaurez des repères tangibles qui permettront à votre équipe commerciale de connaître les points sur lesquels aucun compromis n’est envisageable et, ce faisant, de décider du moment auquel cesser les négociations et le travail de démarchage sur un nouveau lead. Sans ces règles, les négociations risquent de s’éterniser et de lasser le prospect, ou bien votre équipe commerciale courra après un contrat monopolisant beaucoup trop de ressources.

Clôture

L’étape de clôture du pipeline débute généralement par une offre (reprenant tous les aspects négociés de la transaction) et se termine par l’intégration de ce nouveau membre de la clientèle. La clôture correspond à l’étape achat du funnel de vente.

Les équipes commerciales doivent définir plusieurs processus adaptés à la tournure que prendront les évènements.

• Période de réflexion. Laissez au client ou à la cliente le temps d’étudier votre offre, surtout si plusieurs parties prenantes doivent la valider.
• Signature et transition. À partir du moment où une offre est acceptée, un processus fluide doit être mis en place pour confier ce nouveau membre de votre clientèle à l’équipe interne qui se chargera d’exécuter la prestation ou de fournir le produit.
• Refus. Même à l’issue de négociations, il arrive que des offres soient écartées. L’équipe commerciale doit alors s’en tenir à un processus précis. Sans doute conviendra-t-il d’éclaircir les raisons pour lesquelles l’offre a été refusée, de refaire le point sur les besoins du lead et de renégocier.
• Leads inactifs. Un lead peut à tout moment devenir inactif. Si c’est le cas après l’envoi d’une offre, l’équipe commerciale aura besoin d’un processus pour le ramener au début de votre pipeline de vente ou l’en exclure afin de ne pas mobiliser inutilement d’autres ressources.

2. Isolez les cibles idéales et les meilleurs acheteurs.

Sitôt les étapes de votre pipeline de vente définies, isolez les personnes et les entreprises à cibler. Servez-vous de vos profils client pour recenser la clientèle idéale sur vos marchés cibles. Vous établirez ainsi une liste de prospects susceptibles d’alimenter immédiatement votre pipeline.

Inventoriez le nombre de leads potentiels à disposition et évaluez leur probabilité de conversion. Positionnez-les ensuite convenablement dans votre pipeline. Dès lors que votre équipe commerciale sait comment gérer vos prospects actuels, utilisez vos profils client pour en trouver de nouveaux.

À mesure que vous identifiez de possibles leads, déterminez le meilleur moyen de contacter chacun d’eux. Certaines personnes préfèrent s’entretenir par téléphone, tandis que d’autres privilégient les e-mails ou les SMS pour communiquer. Gardez une trace de ces informations, car vous risquez de perdre le contact avec des leads prometteurs si vous tentez de les approcher via des canaux inappropriés.

3. Définissez vos indicateurs de mesure et collectez des données.

Déterminez les indicateurs de mesure que vous utiliserez à chaque étape de votre pipeline de vente. Servez-vous-en pour établir à quel moment un prospect est prêt à passer à l’étape suivante, mais aussi pour évaluer les progrès accomplis par votre équipe dans la réalisation de ses objectifs de vente. Ces indicateurs de mesure peuvent également vous aider à recentrer la collecte de données et vos analyses sur les informations les plus importantes.

• Le nombre de contrats correspond au nombre de contrats potentiels actuellement dans votre pipeline. Ce chiffre vous renseigne sur la quantité d’opportunités qualifiées dont vous disposez, et offre à votre équipe davantage de visibilité sur l’état d’avancement des objectifs de l’entreprise.
• Le taux de conclusion désigne le pourcentage de prospects convertis en clients. Ce chiffre vous renseigne sur la quantité de contrats à rentrer dans votre pipeline pour atteindre vos objectifs de vente liés au nombre de nouvelles ventes conclues. Il vous aide également à évaluer la performance des différents membres de votre équipe.
• La valeur moyenne des contrats désigne la valeur moyenne d’une vente. Cet indicateur vous renseigne sur le nombre de contrats à rentrer dans le pipeline de vente pour atteindre les objectifs de chiffre d’affaires de l’entreprise.
• Le taux de conversion à l’étape suivante correspond au pourcentage de leads passant d’une étape du pipeline à la suivante. Servez-vous de cet indicateur de mesure pour repérer les étapes du pipeline qui fonctionnent correctement et celles à revoir.

Ce sont des indicateurs de référence valables mais, en fonction de vos besoins, vous pouvez en privilégier d’autres. Ceux que vous utiliserez doivent permettre d’isoler les aspects du pipeline qui fonctionnent correctement et de déterminer si l’équipe est en passe d’atteindre ses objectifs.

4. Faites entrer vos prospects dans le pipeline.

Triez avec soin les contrats en les affectant aux étapes appropriées de votre pipeline de vente : tous les prospects n’ont pas vocation à être regroupés en haut. Les leads qui bénéficient déjà d’un accompagnement ou se rapprochent de l’acte d’achat peuvent court-circuiter les premières étapes et entrer au stade de la consultation, voire de la clôture.

Ensuite, axez d’abord les efforts de votre équipe commerciale sur les contrats en phase de consultation. C’est là que vous accomplirez l’essentiel du travail nécessaire pour prouver votre valeur à un prospect. Nouez des relations avec les leads à travers vos interactions avec eux et réunissez les informations indispensables à leur segmentation.

La segmentation des leads aidera votre équipe à s’occuper des membres de la clientèle en fonction de leurs besoins spécifiques, budgets ou autres attributs communs. Leur répartition en différents segments permettra à votre force de vente de personnaliser sa démarche de consultation et de négociation, multipliant ainsi ses chances de conclure des transactions.

5. Peaufinez et optimisez votre pipeline.

La collecte de données aux fins de peaufiner votre pipeline de vente est un processus de longue haleine. Ajoutez, ajustez et supprimez des étapes au besoin, et simplifiez les tâches pour mieux rendre compte du parcours de conversion. Servez-vous des données client pour créer des procédures de suivi standard assurant le bon déroulement des transactions et évitant toute perte ou négligence.

Si votre pipeline de vente est particulièrement long ou regorge de leads, il vous faudra trouver un moyen de répertorier, classer et exploiter la vaste quantité de données ainsi collectées. Une application de gestion de la relation client (CRM) performante peut stocker, analyser et accéder à ces informations en temps réel. Elle permettra également à l’équipe commerciale de suivre l’état d’avancement des transactions et de travailler dessus, même si le compte est nouveau pour elle.

Alimentez constamment votre pipeline de vente avec de nouveaux leads. Programmez régulièrement des rapports et réunions sur l’état de votre pipeline afin de détecter très tôt les problèmes éventuels et apporter les changements qui s’imposent. N’hésitez pas à organiser des évaluations et à recueillir les commentaires de chaque membre de l’équipe commerciale afin de l’aider à atteindre ses quotas.

6. « Nettoyez » régulièrement votre pipeline.

Évitez l’engorgement en retirant périodiquement les opportunités qui restent bloquées dans votre pipeline et finissent par devenir des pistes froides. La durée d’inaction justifiant que vous écartiez tel ou tel contrat sera fonction des objectifs de votre entreprise et des données historiques liées au temps écoulé depuis la prise de contact avec ce contrat perdu. Pensez à faire le point avec un prospect avant de le retirer de votre pipeline pour que cette personne garde une impression positive.

Considérez ce processus de « nettoyage » comme une occasion d’améliorer votre pipeline de vente. En le débarrassant des contrats au point mort, vous préservez sa dynamique et jouirez d’une meilleure visibilité sur son efficacité globale. Vous disposerez également d’insights plus précis sur les performances de votre équipe commerciale, ce qui vous permettra d’identifier les réussites et les points à améliorer. Grâce à des données plus qualitatives extraites de votre pipeline, vous êtes également en mesure d’affiner vos prévisions de vente.

La simplicité sera de mise si vous élaborez votre pipeline avec un CRM capable de classer automatiquement les opportunités par ordre de priorité. Au moyen d’un CRM, votre équipe peut recenser chacune des interactions avec la clientèle et y avoir accès à tout moment. Sans doute constaterez-vous que certains leads inactifs sont plus enclins à être relancés que d’autres. Dans ce cas, libre à vous alors de les transférer vers les étapes adéquates de votre pipeline.

Mise en place de votre pipeline de vente

Dotez votre équipe commerciale des insights dont elle a besoin pour remporter des contrats, et effectuez certains ajustements pour réaliser les objectifs de votre entreprise en instaurant et actualisant un solide pipeline de vente. Commencez par créer des profils client idéaux afin de ne pas perdre de temps sur des leads auxquels vos solutions ne conviennent pas. Assurez-vous ensuite de disposer d’étapes et de processus clairement définis pour transférer aisément les prospects au stade suivant sans en perdre en cours de route.

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