Contenu personnalisé : de quoi s’agit-il, quel est son intérêt et par où commencer ?

Avec du contenu générique, vous avez du mal à vous démarquer de la concurrence et à interagir avec vos audiences cibles. Celles et ceux qui effectuent des achats ont accès à une telle quantité de contenu au quotidien que les marques averties n’ont d’autre choix que de se singulariser et de marquer les esprits.

Un contenu personnalisé a davantage de chances d’attirer l’attention d’une clientèle potentielle, de l’encourager à dialoguer et de la convertir. Il importe d’apprendre à personnaliser efficacement votre contenu si vous avez à cœur de séduire une nouvelle clientèle et de ramener vers votre marque les personnes qui effectuent régulièrement des achats.

Cet article vous aidera à améliorer la personnalisation de votre contenu. Nous y développerons les points suivants :

1. Qu’est-ce qu’un contenu personnalisé ?
2. Comment personnaliser du contenu ?
3. Les différents types de contenu personnalisé

Qu’est-ce qu'un contenu personnalisé ?

Un contenu personnalisé désigne tout message de marque créant une expérience ciblée inédite à partir de données et d’informations spécifiques sur le client ou la cliente. Les audiences veulent bénéficier d’une expérience toujours plus personnalisée dans leurs interactions avec les marques, en particulier celles avec lesquelles elles sont fréquemment en contact. Elles veulent avoir le sentiment d’être importantes et appréciées, et non de passer inaperçues au beau milieu de la foule. C’est pourquoi les responsables marketing misent sur les données pour créer du contenu qui s’adresse directement à chaque membre de la clientèle.

Exemple type, l’utilisation du prénom d’un client ou d’une cliente en objet d’un e-mail pour l’inciter à ouvrir le message, mais cette technique est désormais insuffisante. La clientèle attend davantage de personnalisation et d’échanges. C’est ce qu’il ressort d’une récente étude réalisée par Twilio :

1. 49 % des consommateurs et des consommatrices deviendront sans doute des clientes et des clients récurrents après avoir bénéficié d’une expérience personnalisée auprès d’une enseigne du retail.
2. Une personne sur trois affirme qu’elle renouvellera sa confiance à une marque qui lui a réservé une expérience satisfaisante, même s’il existe d’autres options moins onéreuses ou plus pratiques.

Comment personnaliser du contenu ?

Au fil du temps, vous trouverez plus facilement les meilleurs moyens d’intégrer du contenu personnalisé à la stratégie marketing de votre marque, selon des modalités bien spécifiques propres à votre secteur d’activité et à votre audience. En attendant, voici quelques stratégies éprouvées pour mobiliser la clientèle, booster les conversions et favoriser les achats réguliers.

1. Cernez et segmentez votre audience.

Avant de personnaliser votre contenu, il importe de savoir à qui vous le destinez. Segmentez votre audience selon différentes catégories et proposez à chaque groupe le contenu le mieux adapté à son profil démographique et ses besoins.

Voici quelques exemples courants de segments d’audience :

• Localisation géographique. Il s’agit là d’un critère simple pour commencer à cerner votre audience, à laquelle vous pouvez offrir du contenu pertinent en fonction de sa localisation géographique. Le contenu pourra ainsi être adapté aux conditions météorologiques du lieu de résidence de votre client ou de votre cliente.
• Âge. Selon la tranche d’âge de votre clientèle, faites-vous une idée précise de celles et ceux qui achètent afin de mieux les satisfaire. Si vous ciblez en priorité les seniors, par exemple, votre contenu les incitera à se rendre en boutique, alors que celui visant les jeunes mettra l’accent sur le processus de règlement en ligne.
• Étape dans le parcours client. On ne s’adresse pas à une clientèle potentielle de la même manière qu’à une clientèle régulière. Les termes utilisés jouent un grand rôle dans leur expérience d’achat personnalisée.

Prenez garde de ne pas sur-catégoriser votre audience. À vouloir trop de précisions, la contre-productivité vous guette et complique le déploiement de contenu personnalisé. Par exemple, si la segmentation par tranche d’âge peut se révéler utile, il est compliqué et stérile de tenter d’utiliser les chiffres exacts.

2. Offrez une valeur ajoutée.

Découvrez ce que la clientèle attend de ses expériences en ligne pour être en mesure de lui offrir cette valeur ajoutée tant appréciée. Vous pouvez :

• Fédérer vos équipes marketing et service client. Donnez à l’équipe en charge du contenu la possibilité de s’adresser aux spécialistes en contact direct avec la clientèle pour connaître les difficultés et interrogations de cette dernière.
• Écouter votre audience. Les groupes de réflexion client vous permettent de recueillir des avis sur les messages de marque, les contenus et les campagnes. Vous pouvez également vous appuyer sur des enquêtes, critiques, notations, demandes d’assistance et des commentaires sur les réseaux sociaux pour cerner les besoins de votre audience.
• Étudier les données d’analytics. Analysez les mesures d’engagement afin de repérer le contenu avec lequel les internautes interagissent le plus, celui qui est laissé de côté, les canaux utilisés aux différentes étapes du parcours d’achat, etc.

Offrez une valeur ajoutée en personnalisant le contenu de chacun de vos canaux, en analysant le parcours client, en déterminant la façon dont les internautes naviguent sur votre site web et en identifiant les types de contenu utilisés pour passer d’une étape à l’autre. En vous référant aux données d’analytics du site web pour savoir comment votre audience interagit avec votre marque et en recueillant des insights auprès des équipes UX et CX, vous générez de la valeur ajoutée pour la clientèle tout au long de son parcours.

3. Collectez les données nécessaires.

Plus vous collectez de données, plus votre contenu sera personnalisé et efficace. Les données importantes à prendre en considération sont les suivantes :

• Historique des achats. Le fait de savoir si untel ou unetelle a acheté un produit ou service à votre entreprise par le passé peut vous éclairer sur ce qui a des chances de l’intéresser par la suite.
• Historique du trafic. En retraçant l’itinéraire d’un client ou d’une cliente jusqu’à votre site web, vous cernerez mieux ses centres d’intérêt. Tenez compte des différents points de contact : recherches de mots-clés, accès à votre page depuis un réseau social ou un autre site web, etc.
• Comportement de la clientèle. Analysez les pages vers lesquelles se dirigent d’emblée les personnes qui arrivent sur votre site, ce sur quoi elles cliquent et ce qui semble les intéresser. Vous personnaliserez ainsi plus facilement votre contenu tout au long du parcours d’achat en règle générale et disposerez de données spécifiques sur ce qui pourrait être nécessaire à chaque contact par la suite.
• Centres d’intérêt. Interrogez directement la clientèle sur ses centres d’intérêt via des enquêtes par e-mail, des questionnaires de type pop-up et des posts sur les réseaux sociaux. Avec ces retours en direct, vous aurez la certitude que vos initiatives de personnalisation font mouche.
• Profil démographique. Pour que vous puissiez collecter encore plus d’informations à son sujet, il faudra que votre client ou votre cliente vous communique certaines données. Les informations recueillies dépendront de son bon vouloir. Un rapport de 2018 signé Accenture établit que 83 % de la clientèle se dit prête à partager ses données pour bénéficier d’une expérience personnalisée. Vous pouvez même simplifier le processus de collecte en faisant appel à un CRM ou une plateforme de personnalisation.

4. Élaborez une stratégie et commencez à créer du contenu.

À l’issue de votre étude et de la collecte des données sur votre audience, le moment est venu d’élaborer votre stratégie de contenu personnalisé.

1. Cartographiez le parcours client de chaque persona sur les différents canaux. Identifiez les types de contenu avec lesquels les gens interagissent le plus à chaque étape du processus.
2. Créez du contenu pour chaque persona à chacune des étapes de son parcours. Veillez à le personnaliser pour le canal emprunté et pour le besoin spécifique de l’utilisateur ou de l’utilisatrice à cette étape précise.
3. Préparez la personnalisation. Individualisez chaque contenu en ajoutant un nom, un message d’anniversaire, des recommandations et bien plus encore.

N’en faites pas trop. Certains types de personnalisation (un code de remise envoyé par e-mail à un client ou une cliente pour son anniversaire) sont toujours appréciés. D’autres, qui montrent à votre client que vous en savez bien trop sur lui, le seront sans doute beaucoup moins. Il est inutile de vouloir à tout prix lui présenter un condensé personnalisé de toutes les données recueillies à son sujet. En définitive, le type de personnalisation choisi sera fonction de votre entreprise, de votre audience et de votre secteur d’activité.

Les différents types de contenu personnalisé

Une stratégie de contenu efficace associe différents types de contenu qui, pour la plupart d’entre eux, font l’objet d’une personnalisation.

Recommandations de produits

L’une des formes de personnalisation de contenu les plus efficaces est la recommandation de produits sur mesure. C’est un excellent moyen de personnaliser votre contenu pour votre audience et d’enrichir les expériences d’achat en ligne. En vous appuyant sur les recherches précédemment effectuées par la clientèle ou sur son historique d’achats, vous pouvez formuler des recommandations pertinentes en fonction des centres d’intérêt déjà manifestés.

L’enseigne de bijouterie Catbird émet par exemple des recommandations de produits personnalisées à celles et ceux qui consultent régulièrement son site web.

E-mail

Les e-mails personnalisés sont un excellent moyen de créer du contenu perçu comme personnalisé par chaque destinataire. Référez-vous aux données des personnes abonnées à votre liste de diffusion (nom, âge, localisation géographique, etc.) pour envoyer des e-mails à la fois pertinents et utiles. Voilà qui consolidera les relations de votre marque avec sa clientèle et augmentera les taux d’ouverture, les interactions et le chiffre d’affaires. Selon un rapport publié en 2019 par Bluecore, l’envoi d’e-mails personnalisés entraîne une progression de 139 % du taux de clic comparé aux messages ponctuels statiques.

Parmi les principaux types d’e-mails personnalisés figure celui qui incite une personne à revenir sur votre site en l’informant de soldes dans un rayon où elle a déjà effectué des achats. De même, vous pouvez renouer le contact avec un client ou une cliente ayant quitté votre site alors que son panier était rempli pour l’encourager à finaliser ses achats.

Publicités sur les réseaux sociaux

Vous pouvez personnaliser les publicités sur les réseaux sociaux de deux manières différentes.

• Ciblez certains segments de votre audience en leur adressant des publicités particulières. Vous pouvez diffuser différentes annonces publicitaires sur les réseaux sociaux pour des groupes d’audience qui les trouveront des plus pertinentes. Vous pouvez pour cela vous appuyer sur des données telles que l’âge, la localisation géographique ou encore l’historique de navigation.
• Reciblez la clientèle ayant probablement déjà visité votre site. Cette stratégie peut convaincre quelqu’un de réaliser un achat, en particulier si la publicité présente un produit qui a déjà retenu son attention.

Appels à l’action

Vous pouvez personnaliser les appels à l’action de votre marque en fonction du profil et du parcours du client ou de la cliente. Certaines possibilités peuvent ainsi être offertes aux membres de la clientèle les plus susceptibles d’en tirer parti. Vous pouvez par exemple afficher un appel à l’action invitant toutes celles et ceux qui détiennent un compte fidélité à échanger leurs points. Cette stratégie peut aussi être facilement appliquée dans les e-mails. Il y a fort à parier qu’une personne effectuant régulièrement des achats auprès de votre marque interagisse avec un e-mail lui signalant une remise exclusivement réservée aux membres du programme de fidélité.

Grande enseigne de prêt-à-porter, Old Navy affiche un compte à rebours digital à l’usage des membres de son programme pour qu’ils n’oublient pas d’échanger leurs points.

Image principale d’un site web

L’adaptation de l’image d’en-tête principale de votre site est un excellent moyen de créer une expérience personnalisée. Pourquoi ne pas choisir une photo présentant des articles intéressants pour votre client ou votre cliente, ou une photo en rapport avec sa localisation géographique ? Vous pouvez même personnaliser le texte de l’image. Ces détails jouent tous un rôle dans les liens noués avec un client.

Articles de blog

Vous pouvez recommander certains articles de blog en vous servant des données client pour en déduire les thématiques appelées à générer de nombreux clics. Mettez à profit les données comportementales pour suggérer des articles de blog et d’autres contenus utiles publiés sur le site auxquels les utilisateurs et les utilisatrices pourraient s’intéresser. Cette audience bénéficiera ainsi d’une expérience en ligne hors pair, adaptée à ses centres d’intérêt, qui la retiendra sur votre site et l’incitera à lire votre contenu.

Si une personne s’est, par exemple, attardée sur un billet préliminaire lors d’une précédente visite, n’hésitez pas à lui adresser par e-mail un lien de téléchargement vers un PDF plus détaillé. C’est aussi un excellent moyen d’encourager les internautes à consulter plusieurs pages sur votre site web. Cette audience bénéficiera ainsi d’une expérience en ligne hors pair, adaptée à ses centres d’intérêt, qui la retiendra sur votre site et l’incitera à interagir avec votre contenu.

Page d’accueil et contenu mis en avant

Vous pouvez initier l’expérience de l’internaute sur votre site web en l’accueillant par son nom, si vous disposez de cette information. Vous pouvez aussi agencer votre page d’accueil de sorte qu’il tombe directement sur le contenu qui l’intéresse.

Mettez par exemple en avant des soldes sur les articles pour animaux de compagnie sur votre page d’accueil si vous savez que l’internaute a déjà acheté ce type de produits.

Landing pages

Des landing pages personnalisées mettant l’accent sur du contenu qui plaît à votre clientèle tout en répondant à ses besoins retiendront à coup sûr son attention. Même si vous lui avez envoyé un e-mail personnalisé convaincant, il vous faudra une landing page d’exception pour qu’elle s’attarde sur votre site. La landing page est l’occasion d’amener une personne à cliquer sur les différentes pages de votre site. Si elle a l’impression que cette landing page a été pensée pour elle, elle sera davantage encline à rester sur votre site et à l’explorer.

Par exemple, si vous adressez un e-mail à une cliente vous ayant déjà acheté des articles pour enfants pour l’informer d’offres spéciales de rentrée, veillez à ce que la page sur laquelle vous la redirigez présente des produits adaptés à l’âge de ses enfants ainsi qu’à leur style préféré et au règlement de leur établissement scolaire.

Jeux et applications

Les jeux et questionnaires interactifs favorisent l’immersion des audiences dans votre contenu en leur offrant une expérience personnalisée. La personnalisation des jeux et des applications s’opère de deux manières différentes.

• Collecte d’informations. Les questionnaires et jeux sont de remarquables outils de collecte de données, au sens où ils fournissent des insights supplémentaires sur les habitudes de la clientèle. Vous pouvez créer un questionnaire simple pour en savoir plus sur ses loisirs, ses besoins et ses centres d’intérêt puis, à partir de ces informations, lui proposer du contenu personnalisé dans différents registres de votre message de marque.
• Promotions, soldes et remises. Les applications sont idéales pour offrir des remises ou des avantages exclusifs aux personnes membres. La clientèle va préférer utiliser l’application que le navigateur web, ce qui augmentera le nombre de téléchargements applicatifs et obligera à ouvrir des comptes de membre. Celles et ceux qui téléchargent l’application d’une marque sont, selon toute vraisemblance, des clientes et des clients réguliers qui réaffirment leur attachement à votre marque, et la création d’une expérience personnalisée renforcera encore les liens avec la plus fidèle de vos audiences.

Lancez-vous dans la personnalisation de contenu.

Un contenu personnalisé consolide la relation avec votre clientèle et augmente la probabilité qu’elle interagisse avec votre marque, revienne sur votre site et renouvelle ses achats.

Lorsque vous voudrez vous lancer dans la personnalisation de contenu, commencez par analyser votre audience. Veillez à bien la cerner, elle et ses besoins, pour pouvoir vous mettre à créer du contenu à la fois spécifique et utile.

En associant les tests A/B et multivariés, Adobe Target fait office de moteur d’optimisation sur les différents écrans et canaux, et facilite les procédures de test, de mesure et d’optimisation, sans nécessiter la moindre programmation.

Regardez la vidéo de présentation d’Adobe Target pour savoir comment cet outil de personnalisation permet de déployer des expériences en ligne sur mesure et à grande échelle.