Comment personnaliser du contenu ?

La personnalisation du contenu contribue à fidéliser la clientèle en l’aidant à trouver le produit ou le service qui lui correspond. Elle permet de dégager un retour sur investissement en boostant les taux de conversion de 67 %, d’après Forrester. Reste à savoir comment se lancer, ce que la personnalisation de contenu a à voir avec les données client et les critères démographiques, et à quelles difficultés s’attendre.

Ce guide aborde les points suivants :

• Qu’est-ce que la personnalisation du contenu ?
• Pourquoi le contenu personnalisé est-il incontournable ?
• Quel est le rôle des données dans la personnalisation du contenu ?
• Quelles sont les attentes de votre clientèle ?
• Quels sont vos capacités de personnalisation et vos objectifs ?
• Comment personnaliser du contenu efficacement ?
• Quelles sont les difficultés habituellement rencontrées ?
• Comment se lancer dans la personnalisation du contenu ?

Qu’est-ce que la personnalisation du contenu ?

La personnalisation du contenu est une stratégie de marketing digital qui se sert des données des consommateurs et des consommatrices pour individualiser leurs expériences avec votre marque.

Vos algorithmes déterminent qui visite votre site web, qui consulte vos comptes sur les réseaux sociaux et qui reçoit vos e-mails, par exemple.

Ils adaptent ensuite le contenu aux membres de certains segments d’audience en fonction de leurs besoins et de leurs préférences, en utilisant des landing pages ou une page d’accueil sur mesure, des e-mails personnalisés ou du contenu pertinent partagé entre différents points de contact.

Une stratégie optimale de personnalisation du contenu offre une réelle valeur ajoutée à votre clientèle (y compris potentielle) et un avantage à votre entreprise, en favorisant l’engagement et en renforçant les liens entre vous.

Pourquoi le contenu personnalisé est-il incontournable ?

Les marques qui réussissent ne se contentent pas d’être présentes sur le web. Elles se servent des canaux en ligne pour créer les expériences digitales qui incitent la clientèle à revenir. Or, pour que cette dernière soit séduite, il faut impérativement lui proposer du contenu pertinent et utile à chacune de ses interactions avec une marque.

Il n’est plus possible de dicter la séquence précise des évènements sur tel ou tel parcours client.

En général, les acheteurs et les acheteuses ont tendance à :

1. découvrir du contenu par hasard ;
2. effectuer d’autres recherches ;
3. revenir sur une page web ;
4. effectuer un achat sur différents canaux et appareils.

À chaque étape de ce parcours, les gens s’attendent à ce que les marques sachent ce qui est voulu, où et quand. Ils comptent sur vous pour comprendre leurs difficultés.

Pour tenir ce pari, il faut absolument que les responsables marketing exploitent les données permettant d’actualiser le contenu en temps réel.

Même si ce dernier est de qualité, il risque d’être difficile à trouver et à déployer si vos équipes travaillent sur différents canaux à partir d’informations divergentes, surtout si elles sont contraintes de changer de stratégie pour faire face aux changements constants des comportements client.

Quel est le rôle des données dans la personnalisation du contenu ?

Données démographiques

Elles brossent le portrait de la clientèle. Il s’agit des données personnelles les plus connues : âge, orientation sexuelle, géolocalisation, revenus, situation professionnelle, centres d’intérêt, etc.

Données contextuelles

Tirées de l’environnement d’une personne, elles vous indiquent quand, comment et sur quel canal celle-ci interagit avec vous : device ou navigateur utilisé, plateforme ou site qui l’a conduite jusque-là, interactions sur les réseaux sociaux, météo locale, moment de la journée, etc. Ce sont les données contextuelles qui permettent d’afficher un site web international dans votre langue maternelle lorsque vous le consultez.

Données comportementales

Générées par les activités d’une personne sur votre site web et sur d’autres points de contact avec la marque, elles sont, en général, centrées sur les habitudes d’achat (à quel moment une personne effectue des achats, pour quelle activité ou à quelle occasion), les avantages recherchés et la fidélité. Elles vous renseignent sur la façon dont la clientèle interagit avec votre marque et sur le contenu qu’elle consomme.

Tout comme les données démographiques et contextuelles, les données comportementales vous aident à personnaliser le contenu. Libre à vous d’associer des informations d’un seul ou de plusieurs types afin de créer une expérience client encore plus attrayante basée sur des messages ciblés.

Quelles sont les attentes de votre clientèle ?

En quête de pertinence et de commodité, la clientèle tient également au respect de la confidentialité. Concrètement, les données qu’elle accepte de communiquer doivent être exploitées de manière éthique et utile. Voici quelques exemples de ce qu’elle attend.

Comment répondre aux attentes de votre clientèle ?

Quels sont vos capacités de personnalisation et vos objectifs ?

Même si le contenu déployé est pensé pour la clientèle, les responsables marketing doivent s’assurer que leurs initiatives s’inscrivent dans le cadre plus large des objectifs de l’entreprise. Il leur appartient également de sélectionner les KPI pertinents pour déterminer l’impact sur l’audience cible.

En élaborant votre stratégie de personnalisation, réfléchissez aux éléments suivants :

• Profils client. Avez-vous une vue complète de votre clientèle et de ses interactions avec vous ? Quelles sont les données internes et third-party à votre disposition ?
• Plateforme intégrée. Disposez-vous d’une source centralisée pour la création, le lancement et l’évaluation des campagnes, des landing pages et des expériences client à grande échelle ?
• Sécurité. À quel point vos expériences sont-elles sécurisées ?
• Confidentialité. Quelle est la limite à ne pas franchir en matière de personnalisation ? Avez-vous identifié les préoccupations de votre clientèle en matière de confidentialité ?
• Nouveaux médias et canaux. Toutes les conditions sont-elles réunies pour intégrer des médias et canaux nouveaux et émergents dans vos expériences ?
• Efficacité des processus et de la collaboration. Vos processus sont-ils efficaces ? Qui gère quoi ? Que connaissez-vous des rôles des différents membres et comment collaborez-vous avec les autres équipes ?
• Actualisation et adaptabilité. Dans quelle mesure vos expériences sont-elles adaptables ? Sont-elles faciles à créer et à actualiser ?

Comment personnaliser du contenu efficacement ?

1. Pages web personnalisées

Elles offrent une expérience sur mesure aux internautes. La personnalisation de votre site web vous permet d’afficher des landing pages dynamiques qui évoluent en fonction des différents points de données en temps réel. Le contenu étant adapté au profil de chaque visiteur et de chaque visiteuse, leur intérêt et leur engagement augmentent.

2. Recommandations de produits

La clientèle accède à des produits en lien avec ses recherches (remises, offres sur certaines catégories ou achats similaires réalisés par d’autres). Ces recommandations de produits peuvent s’appuyer sur des données issues de recherches effectuées antérieurement sur le site.

Les informations recueillies à partir de paramètres de compte, d’enquêtes et de comportements peuvent également vous aider à personnaliser les recommandations, tout comme la connaissance des types d’appareils utilisés. Les données en temps réel (où se trouve la personne à telle heure et tel jour de la semaine) facilitent également l’adaptation de vos messages et de vos expériences.

3. Publicités de reciblage

Adressez-vous à des groupes démographiques bien précis. Grâce aux publicités et au marketing de reciblage, donnez-vous une seconde chance de conclure une vente avec des personnes ayant récemment consulté votre site web. Les réseaux sociaux donnant accès à des données démographiques (âge, genre, localisation géographique ou centres d’intérêt), le reciblage est simplifié.

Vous pouvez créer des posts attractifs pour votre audience cible et les lui présenter directement lorsqu’elle consulte ses comptes sur les réseaux sociaux. Autre possibilité : recibler les personnes ayant visité votre site sans qu’une conversion se soit produite, par exemple, celles qui ont parcouru votre site, mais n’ont rien acheté et n’ont pas rempli de formulaire de contact.

4. Applications de cartographie/géolocalisation

Ces applications se prêtent à la personnalisation du contenu en ciblant la clientèle là où elle se trouve à l’instant t. Songez au nombre de fois où vous avez recherché tel ou tel type de magasin « à proximité ». Votre entreprise peut parfaitement faire l’objet de recherches analogues. La preuve, des applications comme Google Maps suggèrent des établissements à proximité pour faire des courses, se restaurer, prendre de l’essence, etc.

Supposons que vous soyez à la tête d’une chaîne de retail implantée dans toute la France, mais que vous organisiez uniquement des soldes dans votre boutique parisienne. Vous pouvez alors cibler la clientèle de cette dernière ainsi que les visiteurs et les visiteuses de votre site web résidant aux alentours.

5. Personnalisation des e-mails

Elle a le mérite de montrer aux membres de votre clientèle qu’ils sont bien plus qu’un nom sur une liste de diffusion. Elle peut consister à les nommer dans l’objet du message à l’aide d’un jeton de personnalisation ou à déployer plusieurs campagnes de marketing par e-mail segmentées par type de clientèle. Ce contenu personnalisé permet de tisser des liens véritablement personnels avec les gens, qui sont alors plus enclins à se rendre sur votre site web pour effectuer l’action souhaitée.

Identifiez précisément les outils dont vous avez besoin.

L’application d’une stratégie de personnalisation réussie exige des outils adaptés, dont les deux suivants :

• Système de gestion de contenu (CMS). C’est l’interface qui permet aux responsables marketing et autres membres de l’équipe d’ajouter et de modifier du contenu sur un site web, sans attendre l’intervention manuelle de spécialistes en programmation.

En savoir plus sur le CMS headless d’Adobe

• Système de gestion des assets digitaux (DAM). Fonctionnant en arrière-plan, ce système permet à plusieurs membres de l’équipe de stocker, classer, consulter et utiliser correctement et efficacement un grand nombre de contenus.

En savoir plus sur le DAM d’Adobe

Intégrez correctement les systèmes CMS et DAM.

Si les systèmes CMS et DAM sont connectés, la personnalisation du contenu est simplifiée. Inutile de perdre du temps à relier les points de données entre les équipes, les canaux et les systèmes lorsque des outils peuvent s’en charger à votre place, en temps réel.

Quelles sont les difficultés habituellement rencontrées ?

Tenez compte de l’impact du RGPD.

Les individus ont aujourd’hui un droit de regard plus étendu sur l’utilisation de leurs données par les entreprises. En 2018, le Règlement général sur la protection des données (RGPD) est entré en vigueur en Europe, matérialisant la première tentative d’envergure d’encadrer les activités marketing, publicitaires et commerciales basées sur des informations personnelles.

En substance, il a établi des droits individuels concernant l’utilisation d’informations personnelles par les entreprises, notamment celui de restreindre cet usage. Vous en ressentez les effets lorsque vous acceptez les cookies au moment d’accéder à un site web, et ses dispositions s’appliquent également aux plateformes complexes gérant d’énormes quantités de données.

Optez pour la transparence sur l’utilisation des données.

La transparence sur l’utilisation et la protection des données est un véritable enjeu. Un débat mondial s’est cristallisé sur la dangerosité des données et la fréquence des failles de sécurité. Nous sommes suffisamment au fait des technologies pour apprécier leurs avantages, mais aussi pour percevoir leurs inconvénients, en particulier lorsque des données personnelles tombent entre de mauvaises mains.

La confiance que nous accordait autrefois la clientèle (en acceptant sans hésiter des conditions d’utilisation, par exemple) est révolue. Aujourd’hui, les entreprises doivent continuer de prouver qu’elles utiliseront les données client de manière sûre et légale, en optimisant les expériences. Sinon, le législateur risque de se retourner contre elles.

Utilisez le contenu personnalisé avec discernement.

Si ces règlementations sur les données et ces craintes généralisées en matière de sécurité doivent être prises au sérieux, il ne faut surtout pas qu’elles vous détournent du marketing de contenu personnalisé qui, utilisé à bon escient, profite à tout le monde.

Comment se lancer dans la personnalisation du contenu ?

Un contenu personnalisé consolide la relation avec votre clientèle et augmente la probabilité qu’elle interagisse avec votre marque, revienne sur votre site et renouvelle ses achats.

Lorsque vous voudrez vous lancer dans la personnalisation de contenu, commencez par analyser votre audience. Veillez à bien la cerner, elle et ses besoins, pour pouvoir vous mettre à créer des expériences à la fois spécifiques et utiles.

Associant les tests A/B et multivariés, Adobe Target fait office de moteur d’optimisation sur les différents écrans et canaux, et facilite les procédures de test, de mesure et d’optimisation, sans nécessiter la moindre programmation.

Regardez la vidéo de présentation d’Adobe Target pour savoir comment cet outil de personnalisation permet de déployer des expériences en ligne sur mesure et à grande échelle.