Publicités LinkedIn : guide complet de l’optimisation du retour sur investissement et de l’atteinte d'objectifs marketing clés

LinkedIn est l’une des plateformes marketing les plus efficaces sur les réseaux sociaux pour doper les ventes B2B. Toutefois, lorsque vous commencerez à investir dans les publicités payantes sur le site, vous rencontrerez peut-être des difficultés de prise en main.

Bénéficier d’un solide retour sur investissement grâce aux publicités LinkedIn n’a rien d’un processus mystérieux. Les bonnes pratiques des publicités LinkedIn peuvent vous aider à obtenir les résultats escomptés, même s’il faut du temps pour se familiariser avec la plateforme.

Cet article couvre les principes de base des publicités LinkedIn et fournit des conseils utiles pour optimiser les futures campagnes de votre entreprise.

Quatre principaux types de publicités LinkedIn

LinkedIn propose quatre grands types de publicités. Chacun d’entre eux utilise une méthode de diffusion unique et permet d’atteindre différents objectifs. Choisissez le type de publicité qui correspond le mieux aux besoins, au type d’activité et au budget publicitaire de votre entreprise. Par exemple, les messages sponsorisés vous permettent de communiquer directement avec les leads, mais vous devez atteindre un taux de conversion élevé pour justifier leur coût. N’envoyez des messages sponsorisés qu’à vos audiences les plus engagées.

Les contenus publicitaires sponsorisés conviennent mieux pour augmenter la visibilité et générer des likes et des commentaires. Le format de contenu sponsorisé est idéal si vous vous préoccupez davantage du branding et de l’engagement que de la génération de revenus à court terme pour une campagne particulière.

1. Contenu sponsorisé

Les contenus publicitaires sponsorisés s’affichent directement dans le fil LinkedIn des utilisateurs et utilisatrices et sont marqués d’une petite étiquette « Sponsorisé » en dessous du nom de la marque. Ce sont les publicités LinkedIn les plus élémentaires et actuellement les plus courantes.

La plupart des contenus publicitaires sponsorisés comportent une ou deux phrases, une image ou une vidéo et un appel à l’action en bas. Les responsables marketing peuvent également charger plusieurs images dans un carrousel pour que les utilisateurs et utilisatrices puissent les faire défiler.

2. Publicités Text Ads

Les publicités Text Ads LinkedIn apparaissent en haut ou en bas à droite de l’écran, généralement sous la section « LinkedIn Actualités ». Elles sont généralement plus courtes que les contenus publicitaires sponsorisés, mais se distinguent plus nettement dans le fil LinkedIn principal, car elles sont conçues pour vous aider à développer la notoriété de votre marque.

Malgré leur nom, ces textes publicitaires laissent moins d’espace au texte que les contenus sponsorisés. 10 à 12 mots seulement sont alloués à votre message. Il est donc important de rédiger un texte percutant pour ces espaces.

3. Publicités dynamiques

Les publicités dynamiques s’affichent sur la droite de l’écran d’accueil de LinkedIn. Elles apparaissent au même endroit que les textes publicitaires, mais sont personnalisées pour chaque individu. Par exemple, l’utilisateur ou l’utilisatrice peut voir son nom ou sa photo de profil LinkedIn dans la publicité.

LinkedIn advertising: Dynamic ads

Il peut s’agir d’une « publicité d’abonné » vous demandant de suivre une page, d’une « publicité flash » vous invitant à vous inscrire à un évènement, d’une « offre d’emploi » vous permettant de présenter votre candidature ou de tout autre type d’offre. La personnalisation peut vous aider à susciter un engagement plus fort qu’un simple texte publicitaire.

4. Messages sponsorisés

Les messages sponsorisés, format publicitaire exclusif de LinkedIn, sont directement envoyés au ou à la destinataire et apparaissent dans le fil sur la page d’accueil. Dans LinkedIn, les messages sont généralement limités aux relations directes, mais il est possible d’envoyer des messages sponsorisés à n’importe qui. Ils sont donc idéaux pour les nouveaux leads, car ils garantissent que votre contenu sera vu par votre audience cible.

LinkedIn propose actuellement deux types de messages sponsorisés.


Notez que vous ne pouvez envoyer qu’un nombre limité de messages sponsorisés à chaque utilisateur ou utilisatrice au cours d’une période donnée.

Coûts publicitaires de LinkedIn

LinkedIn permet aux responsables marketing d’avoir la mainmise sur leurs budgets publicitaires. Le coût de votre campagne dépend du type de publicités que vous voulez envoyer et de la fréquence à laquelle vous souhaitez qu’elles s’affichent.

LinkedIn facilite l’estimation des dépenses grâce à un outil de prévision intégré affiché durant la création des campagnes. Vous pouvez ajuster des variables et voir comment vos modifications affectent les dépenses publicitaires, mais aussi les performances. Commencez avec un petit budget pour tester LinkedIn sans engager des sommes trop importantes dans vos premières campagnes.

Vous pouvez dépenser votre budget marketing de trois manières : le paiement par clic, le paiement par millier d’impressions ou le paiement par envoi. Vous pouvez également définir un montant maximal par jour, par enchère ou par groupe d’enchères.

Ces trois possibilités de paiement vous permettent de mieux contrôler l’utilisation de votre budget publicitaire. Toutefois, il n’est pas toujours facile d’identifier la bonne manière d’enchérir pour une campagne particulière. La maîtrise de votre budget publicitaire est l’un des aspects les plus complexes du marketing sur LinkedIn.

Paiement par clic

Ce type de dépense vous permet de définir une enchère représentant le montant maximal que vous envisagez de payer par clic. Plus la concurrence est forte, plus la somme nécessaire pour les publicités est élevée. Il s’agit d’un bon investissement si vous souhaitez attirer des leads à fort potentiel.

Le montant dépensé par clic sera plus élevé que le montant dépensé par impression ou par envoi, car les clics génèrent un niveau d’engagement supérieur. LinkedIn recommande toutefois une plage d’enchère, en fonction de la concurrence et de votre budget publicitaire total. Il s’agit d’un bon point de départ, mais ajustez toujours votre enchère afin de prendre en compte l’évolution de vos objectifs et de vos résultats.

Paiement par millier d’impressions

Cette deuxième possibilité de paiement est différente des impressions, car elle est plus difficile à générer. Comme elle est basée sur le coût d’achat de 1 000 impressions (ou coût pour millier), vous êtes facturé à chaque fois que votre publicité est vue par 1 000 personnes.

Cette possibilité de paiement est idéale si vous voulez que la visibilité prime sur les clics ou les ventes, par exemple si vous ciblez des leads à fort potentiel pour les convertir en clients.

Paiement par envoi

Pour les messages sponsorisés, la facturation est basée sur un coût par envoi, quels que soient les objectifs sélectionnés pour la campagne correspondante. Vous devrez payer le même montant, que les leads ouvrent ou répondent à votre message ou non. Il est donc très important de cibler les bons utilisateurs lorsque vous exécutez ce type de campagne.

Comment faire de la publicité sur LinkedIn ?

Vous avez décidé de créer votre première campagne publicitaire sur LinkedIn ? Suivez les sept étapes clés ci-après pour vous lancer.

1. Créez une page et une campagne LinkedIn.

La première étape consiste à créer une page LinkedIn pour votre marque, si ce n’est déjà fait. Si vous en avez déjà une, créez une campagne dans la section Campaign Manager de la plateforme LinkedIn Marketing Solutions.

How to create a LinkedIn campaign

Sélectionnez un groupe de campagnes pour votre publicité. Si vous diffusez des publicités LinkedIn pour la première fois, utilisez le groupe de campagnes par défaut. Remplacez le nom « Nouveau groupe de campagnes » par un autre plus pertinent.

2. Définissez l’objectif de votre campagne.

Réfléchissez à l’objectif que vous visez avec votre campagne. Il existe différentes possibilités, telles que la sensibilisation, la considération et les conversions. Par exemple, une campagne conçue pour optimiser la visibilité sera différente d’une campagne destinée à stimuler les ventes. Vous ne pouvez pas commencer à créer du contenu avant d’avoir cerné son objectif.

LinkedIn propose différents objectifs publicitaires, tels que la notoriété de la marque, les visites du site web, l’engagement et les candidats. À mesure que vous développerez vos pratiques marketing sur LinkedIn, vous diffuserez des publicités visant d’autres objectifs que ceux de votre première campagne.

3. Choisissez votre audience cible.

L’étape suivante consiste à identifier l’audience cible de la publicité et le nombre de personnes visées. Une même publicité peut produire des résultats différents en fonction de l’audience. Le ciblage est l’un des aspects les plus importants des campagnes sur LinkedIn, car il garantit que les personnes recherchées voient votre publicité.

Choosing a LinkedIn advertising target audience

LinkedIn offre aux responsables marketing de puissants outils de segmentation. Des filtres de ciblage vous permettent de sélectionner un lieu et une langue, et d’affiner votre audience en utilisant des critères tels que les compétences, l’intitulé de poste, le secteur d’activité, le niveau d’éducation, etc.

4. Sélectionnez le type et la diffusion de votre publicité.

Une fois que vous avez défini l’objectif de votre campagne et votre audience cible, sélectionnez un type de publicité parmi les quatre proposés par LinkedIn. N’oubliez pas que le type adéquat dépend du genre de contenu que vous créez et de l’action que vous attendez des utilisateurs.

LinkedIn a inclus une zone « Résultats prévisionnels » dans la partie droite de l’écran pour vous donner un aperçu des résultats que vos sélections produiront et du coût potentiel de votre publicité. Utilisez-la pour déterminer si le type de publicité correspond à votre campagne et votre budget. Les prévisions s’actualisent automatiquement lorsque vous modifiez des paramètres tels que l’objectif, l’audience et le format publicitaire.

5. Définissez une programmation et un budget.

Déterminez quand la publicité doit être diffusée et le montant que vous souhaitez dépenser. Vous pouvez sélectionner une date de fin ou diffuser la publicité pendant une durée indéfinie. Dans le second cas, vous continuerez à régler une facture jusqu’à l’annulation de la publicité.

Les responsables marketing peuvent également choisir un budget quotidien ou un budget par enchère. La gestion efficace de votre budget est certes difficile, mais elle peut avoir des effets considérables sur votre retour sur investissement. Commencez avec un petit budget pour tester la publicité sur LinkedIn avant d’engager des sommes plus importantes.

6. Créez votre publicité.

À ce stade, vous devriez avoir une idée précise du contenu que vous voulez créer. Gardez vos objectifs, votre audience et votre type de campagne à l’esprit lorsque vous commencez à créer votre publicité.

Les détails dépendent du type de publicité. Créez un titre attrayant, rédigez une description instructive et insérez une image accrocheuse dans les formats pris en charge.

7. Suivez les performances.

Il est important de vous lancer, puis de tirer des enseignements de vos campagnes. Le tableau de bord des rapports de Campaign Manager offre de puissants outils d’analyse. Utilisez-les pour identifier vos points forts et vos points faibles, puis procédez aux ajustements nécessaires. L’engagement et les conversions figurent parmi les indicateurs clés de performance qu’il est important de suivre.

Par exemple, si votre objectif était de générer des conversions, mais que vous ne l’avez pas atteint, demandez-vous à quel moment les leads se sont éloignés, plutôt que de dresser le constat d’échec de votre campagne. Certaines personnes ont peut-être continué à faire défiler la page après avoir regardé votre publicité, d’autres ont peut-être cliqué dessus pour accéder à votre site web, puis l’ont quitté immédiatement. Vous devez prendre en compte ces informations pour votre prochaine campagne.

LinkedIn ad targeting

Ciblage publicitaire LinkedIn

Les puissantes fonctionnalités de ciblage de LinkedIn sont l’un des principaux avantages de la plateforme. Les utilisateurs et utilisatrices ont en effet tendance à partager des informations personnelles, telles que leur intitulé de poste, leur lieu de résidence et leurs réalisations. Cette profusion de données facilite le ciblage des audiences de niche. Tirez parti de ces informations disponibles pour segmenter vos publicités LinkedIn.

Il est important de prendre en compte les facteurs suivants :

Vous pouvez également importer des contacts e-mail dans LinkedIn à partir d’une liste distincte ou cibler des leads ayant récemment visité votre page. Ces options permettent d’effectuer une segmentation extrêmement souple pour les campagnes sur LinkedIn.

Bonnes pratiques publicitaires LinkedIn

À mesure que vous utiliserez les publicités LinkedIn, vous découvrirez ce qui convient le mieux à votre marque et à vos audiences cibles. Certaines bonnes pratiques peuvent toutefois vous aider à exécuter vos campagnes LinkedIn.

1. Tenir compte du parcours client

Demandez-vous qui va voir le contenu que vous créez et à quel stade du funnel de vente se trouvent les utilisateurs et utilisatrices. Ne submergez pas votre audience de publicités et n’envoyez pas de messages aux personnes qui ne connaissent pas votre entreprise.

Par exemple, les messages sponsorisés doivent cibler les personnes les plus susceptibles d’être intéressées par votre contenu. Il ne sert à rien d’effectuer une enchère élevée pour envoyer un message direct à une personne qui n’interagit pas souvent. De plus, le message envoyé à un nouveau lead doit être différent de celui adressé à une personne ayant déjà interagi avec des publicités.

2. Segmenter et cibler correctement

La segmentation est aussi importante que la création de contenu. Avec la publicité digitale, l’un des principaux enjeux consiste à montrer les bonnes publicités aux bonnes personnes au bon moment. Si vous rencontrez des difficultés avec les publicités LinkedIn, utilisez des outils de ciblage pour vous concentrer sur votre audience plutôt que sur votre message.

LinkedIn permet également aux responsables marketing de cibler des utilisateurs et utilisatrices en se basant sur leurs précédentes interactions. Vous pouvez diffuser une première publicité pour générer des impressions, puis en créer une deuxième pour convertir les personnes qui ont cliqué dessus.

3. Utiliser les insights tirés d’autres campagnes sur les réseaux sociaux

Bien que LinkedIn soit différent des autres réseaux sociaux, certaines tactiques spécifiques s’appliquent malgré tout. Servez-vous de ce que vous avez appris en diffusant des publicités sur d’autres plateformes et voyez si les mêmes stratégies fonctionnent sur LinkedIn.

Vous pouvez également glaner des informations utiles en analysant les campagnes d’autres marques sur LinkedIn, notamment celles de vos concurrents directs. Tirez des enseignements de leurs réussites et de leurs échecs, et reprenez leurs techniques gagnantes dans vos propres campagnes.

4. Sélectionner le contenu avec discernement

Assurez-vous que votre contenu est adapté à l’audience cible et au type de publicité que vous diffusez pour délivrer un message cohérent, qui interpelle le public et l’incite à effectuer l’action désirée.

Par exemple, si vous souhaitez générer des leads, envoyez une publicité axée sur le produit à une audience restreinte de membres de LinkedIn occupant des postes de décisionnaires dans les secteurs concernés. Si vous vous souciez davantage de la visibilité et de générer des abonnés LinkedIn, créez une publicité plus générique et attrayante, et montrez-la à un groupe plus large.

Ces trois facteurs (contenu, audience et type de publicité) doivent être pris en compte les uns par rapport aux autres.

Mise en œuvre du marketing sur LinkedIn

Les publicités LinkedIn sont idéales pour développer la notoriété de la marque, générer un engagement plus fort et augmenter le chiffre d’affaires de votre entreprise. Les puissantes fonctionnalités de ciblage vous aident à interpeler votre audience cible et à utiliser efficacement votre budget marketing.

Optimisez vos campagnes sur LinkedIn avec une solution qui se connecte directement à cette plateforme, pour que vous puissiez diffuser vos publicités et générer des leads en mode natif. Adobe Marketo Engage simplifie la configuration des campagnes, suit l’activité des utilisateurs et utilisatrices et évalue vos résultats. Adobe Marketo Measure s’intègre avec LinkedIn via Sponsored Content afin de fournir des insights sur le retour sur investissement de vos activités sur LinkedIn. Enfin, Lead Gen Forms peut vous aider à exécuter des campagnes publicitaires qui génèrent des leads.

Regardez une vidéo de présentation ou suivez une visite guidée gratuite du produit et découvrez à quel point il est facile de se lancer.