Comment créer un funnel marketing efficace ?

Le funnel marketing désigne le parcours d’un client ou d’une cliente, de la sensibilisation à la conversion.

Il n’est pas le fruit du hasard, mais d’une stratégie unifiée et d’une communication fluide entre les équipes commerciale et marketing. S’il demande du temps et des efforts, il est déterminant pour convertir des prospects en clientes et en clients.

Ce guide aborde les points suivants :

• Qu’est-ce qu’un funnel marketing ?
• Pourquoi recourir à un funnel marketing ?
• Quelles sont les étapes du funnel marketing ?
• Quelles sont les différences entre les funnels marketing B2B et B2C ?
• Quelles sont les principales stratégies de funnel marketing ?
• Comment mesurer l’efficacité de vos stratégies ?
• Quels sont les exemples de funnel marketing qui permettent d’établir un comparatif entre le B2B et le B2C ?
• Comment créer et optimiser votre funnel marketing avec Marketo Engage ?

Qu’est-ce qu’un funnel marketing ?

Le funnel marketing est une méthode de conversion des leads en clientes et en clients qui consiste à cibler des individus, dont le nombre dépendra de votre budget et de la taille de votre audience potentielle.

Parfois appelé « entonnoir de conversion », il permet d’appréhender l’expérience client de façon à mieux répondre aux besoins du public cible. En vous aidant également à repérer les problèmes et à les résoudre, il évite une déperdition des leads.

Dans l’idéal, toutes les personnes ciblées devraient accomplir le parcours client dans son intégralité. Or, les effectifs de départ se réduisent inévitablement, d’où la métaphore de l’entonnoir.

Ce funnel se compose de quatre étapes :

Il commence par un large éventail de prospects pour se terminer par une connaissance approfondie du profil des leads, de leurs intentions et de leur propension à effectuer d’autres achats. Mieux vaut d’abord analyser la manière dont les différentes étapes du funnel marketing s’articulent, puis appliquer des stratégies permettant de tirer le meilleur parti de chacune d’elles.

Ce funnel sert surtout à repérer où se situent les fuites pour pouvoir les colmater plus facilement.

Pourquoi recourir à un funnel marketing ?

Stratégie marketing

Quand vous savez à quel endroit votre clientèle « décroche » du funnel marketing, vous êtes à même de combler les lacunes de votre stratégie marketing.

Sensibilisation constante

Mieux vous maîtrisez les étapes du funnel, plus vous êtes capable d’élaborer des tactiques pour chacune d’elles.

Croissance du chiffre d’affaires

Grâce aux tactiques mises en place, vous aiguillez habilement la clientèle potentielle jusqu’à l’achat.

Gains de temps et d’énergie

En connaissant parfaitement le parcours client et en définissant à l’avance les stratégies marketing à chacune des étapes du funnel, vous disposerez d’un plan pour faire face à une éventuelle déperdition des prospects.

Prévisionnel de ventes

Si vous avez une idée de la taille de votre audience à chaque étape du funnel, vous serez en mesure de prévoir les ventes futures.

Rétention client

La rétention de la clientèle est une étape décisive du funnel. Pour optimiser la valeur client, vous devez prévoir des mesures de remobilisation et de fidélisation de la clientèle qui atteint le bas du funnel, afin d’assurer des interactions constantes et de renforcer les liens avec votre marque.

Quelles sont les étapes du funnel marketing ?

Haut du funnel

Un grand nombre de leads potentiels se pressent dans la partie haute et évasée du funnel.

À ce stade, l’équipe marketing est surtout chargée de susciter l’intérêt et de communiquer des informations sur les produits ou services de l’entreprise. Tous les prospects n’y seront pas sensibles, ce qui les fera s’arrêter là. Ce n’est pas grave, car ceux qu’il serait possible de convertir ultérieurement vous intéressent.

La partie haute du funnel doit être aussi large que possible. Parmi les tactiques marketing à disposition figurent les campagnes par e-mail, le référencement naturel et le marketing de contenu au travers d’articles de blog, de vidéos, d’ebooks et de contenus techniques.

Les étapes du haut du funnel sont les suivantes :

• Dénomination. C’est le moment auquel le nom de l’individu est enregistré dans votre base de données.
• Interaction. Il s’agit de la progression de la cible dans le funnel suite à l’exécution d’une action particulière de sa part (clic sur un lien ou ouverture d’un e-mail).
• Cible. À ce stade, il est recommandé de recourir au scoring des leads afin de savoir si la cible est un acheteur ou une acheteuse potentielle qualifiée et s’il est nécessaire de poursuivre les actions marketing.

Pratiqué à l’entrée du funnel, le marketing vise à sensibiliser davantage une clientèle potentielle qui n’est pas encore mûre pour l’achat. Créez du contenu en ligne qui figure en bonne position dans les résultats Google, permet de résoudre les problèmes ou qui s’avère suffisamment attrayant et intéressant pour susciter l’engouement sur les réseaux sociaux.

Milieu du funnel

À partir du moment où un lead atteint le milieu du funnel, il est censé devenir un membre de la clientèle, et l’équipe marketing doit se préparer à passer le relais aux forces de vente.

Une personne de l’équipe commerciale doit alors contacter ce lead personnellement, mais aussi pouvoir le retransférer au service marketing s’il s’avère qu’il ne peut pas encore passer à l’achat et doit poursuivre sa maturation.

Si la plupart des leads ne sont pas disposés à acheter à ce stade, le contact personnel noué en échangeant avec les forces de vente demeure essentiel et favorisera le développement de la relation.

Le milieu du funnel peut être divisé en deux étapes distinctes :

• Lead. C’est le moment où une cible se transforme en lead en vous confirmant son intérêt. Une fois que le lead a échangé avec les forces de vente, il est possible de le faire passer à l’étape suivante.
• Lead commercial. Un lead ne devient lead commercial qu’à condition d’être qualifié et prêt à acheter. À défaut, il est préférable de le transférer à nouveau au service marketing qui s’efforcera de poursuivre sa maturation.

Le contenu proposé au milieu du funnel doit inciter à acheter. C’est donc le moment de fournir des informations détaillées (ebooks téléchargeables, invitations à des webinaires sur votre site web ou autres contenus pédagogiques).

Bas du funnel

Les leads les plus prometteurs (les personnes qui sont prêtes à acheter ou les clientes et les clients que vous souhaitez fidéliser pour de futurs achats) se retrouvent dans la partie basse du funnel.

Dans les deux cas, le bas du funnel donne lieu à davantage d’interactions directes avec les leads : prolongation d’une offre d’essai, code promotionnel ou démonstration produit.

L’équipe commerciale doit intensifier son action à ce stade en utilisant le contenu nécessaire pour faciliter la transformation des leads en acheteurs et en acheteuses, mais sans être trop insistante au risque de faire fuir la clientèle.

Vous pouvez diviser la fin du parcours client en deux étapes :

• Opportunité. C’est le moment où les leads commerciaux sont prêts à échanger davantage avec l’équipe commerciale et ne demandent qu’à acheter.
• Client/cliente. La conversion d’un lead marque le début de votre relation avec lui. À vous de continuer à l’entourer d’attentions pour garder sa confiance et l’empêcher d’aller voir ailleurs.

Quelles sont les différences entre les funnels marketing B2B et B2C ?

Commerce interentreprises (B2B)

Dans le B2B, par exemple, les entreprises doivent parfois convaincre plusieurs décisionnaires d’acheter leurs produits, ce qui peut allonger le cycle de vente. Elles sont généralement obligées de fournir davantage d’informations, car les achats impulsifs et ceux reposant sur le seul désir de la personne sont rares.

Commerce grand public (B2C)

Le funnel de vente B2C est souvent plus court. Il ne s’agit en effet pas de convertir une entreprise, une équipe ou un service, mais une personne pour en faire un client ou une cliente fidèle. En fait, le marketing B2C cherche souvent à tisser un lien émotionnel. Résultat : les entreprises investissent davantage dans des canaux tels que les réseaux sociaux et la publicité télévisée.

Quelles sont les principales stratégies de funnel marketing ?

Misez sur l’automatisation du marketing.

L’automatisation du marketing vous aide à générer efficacement des leads viables, à assurer un suivi des interactions client et à choyer les prospects.

En plus d’automatiser les activités récurrentes, les outils d’automatisation du marketing permettent de prendre, en toute confiance, des décisions étayées par des données sans crouler sous les informations. Privilégiez une solution s’intégrant à votre CRM afin de fournir à votre équipe des renseignements précis sur la clientèle en temps réel, permettant de personnaliser chacune des étapes du parcours client et vous aidant à cibler les leads avec du contenu qu’ils sont susceptibles d’apprécier.

Pratiquez le scoring des leads.

Une méthode claire et cohérente vous permettra de repérer les leads prêts à se convertir et de maximiser le retour sur investissement de vos actions commerciales et marketing.

Il est donc important de pratiquer le scoring des leads, qui désigne un système de classement dans lequel les clientes et les clients potentiels se voient attribuer un score en fonction de leur valeur estimée.

Ce dernier doit s’appuyer sur différents critères clés qui, combinés, forment un profil de lead idéal.

Critères démographiques

Les critères démographiques permettent à votre entreprise d’avoir une idée plus précise du profil de ses acheteurs et de ses acheteuses. Voici les plus pertinents :

• Fonction
• Rôle
• Compétence achat
• Années d’expérience
• Type d’adresse e-mail utilisée
• Rôle joué sur les réseaux sociaux
• Affiliations
• Motivations professionnelles

Critères organisationnels

Ces critères se rapportent à l’entreprise ciblée et seront pris en compte par les responsables marketing B2B au moment de décider des modalités de démarchage des décisionnaires :

• Effectifs
• Chiffre d’affaires de l’entreprise
• Secteur d’activité
• Viabilité financière
• Implantation géographique

Critères comportementaux

Ces critères dépendent des actions prises par le lead, qui peuvent servir ou desservir son score. Les consultations récurrentes de pages web, l’ouverture d’un lien intégré à un e-mail et l’abonnement au blog de votre entreprise font partie des comportements positifs. Le désabonnement d’une liste de diffusion, l’absence de visites plus de 30 jours durant sur votre site web et la publication de commentaires défavorables sur les réseaux sociaux constituent des comportements négatifs.

Proposez un savant mélange de contenus.

Du fait de la diversité de leurs profils, les leads seront sensibles à des formats de contenu différents. Si vous rédigez uniquement des articles de blog, vous passerez à côté de prospects en quête de contenus plus complets (ebooks, guides et rapports). Si vous produisez exclusivement du contenu écrit, celles et ceux qui préfèrent des offres visuelles (vidéos ou flux en direct) ne vous accorderont aucune attention.

N’oubliez jamais que votre principal objectif est de mobiliser et d’informer, et non de vendre. Rares sont les personnes qui interagiront avec du contenu aux allures d’interminable argumentaire commercial. Pensez par conséquent à intégrer des appels à l’action pertinents au bon endroit.

Si un lead s’intéresse à votre entreprise, des articles de blog bien documentés mentionnant quelques produits ou services utiles sont tout indiqués. Dès lors qu’il vous connaît mieux et adhère à votre point de vue, il sera plus réceptif.

Alignez les équipes pour ne commettre aucune erreur lors du passage de relais.

Le passage de relais marque un moment décisif. C’est celui où les leads qualifiés sont transférés du service marketing vers le service commercial, à proximité de la sortie du funnel.

Les managers ont tout intérêt à organiser des ateliers stratégie afin que ces deux services soient parfaitement alignés, car ce que l’un considère comme un « lead qualifié » ne correspond pas forcément à ce que l’autre a en tête.

Ils doivent donc communiquer le plus possible et s’entendre sur une définition commune du concept de « lead commercial qualifié ».

Ils doivent également assurer un suivi conjoint des données, en guettant les schémas comportementaux qui laissent supposer que le lead s’apprête à réaliser un achat. En les encourageant à interagir, vous éviterez les malentendus et consoliderez les actions engagées par chacun d’eux.

Suivez la progression des clientes et des clients dans le funnel.

Grâce à la cartographie du parcours client, le marketing et les ventes communiquent mieux que jamais. Ils parlent le même langage et peuvent utiliser des données et stratégies communes pour valider la progression descendante d’un lead dans le funnel ou décider de sa remontée à des fins de mise en confiance et de maturation.

S’ils collaborent, les gains d’efficacité seront exponentiels à chaque stade du funnel.

Cartographier le parcours client implique de confronter votre lead idéal à la réalité des résultats. Prêtez attention à la manière dont les prospects interagissent avec votre contenu et à leur comportement au cours de ces interactions.

N’ayez pas peur de poser des questions, les anciens membres de la clientèle ou leads n’hésitant pas, en règle générale, à se livrer et à expliquer dans quelle mesure leur expérience a influé sur leur décision.

Comment mesurer l’efficacité de vos stratégies ?

• Taux de conversion. Cet indicateur facilite l’évaluation des performances des différents canaux marketing. Pour calculer un taux de conversion, divisez le nombre total de conversions (celles et ceux qui, en réalisant une action spécifique, passent à l’étape suivante du funnel) par le nombre total de prospects ou de visiteurs ou visiteuses à ce stade, puis multipliez le résultat obtenu par 100 pour obtenir un pourcentage. Imaginons que vous exécutiez une campagne sur une landing page qui attire 1 000 personnes. Parmi elles, 150 remplissent un formulaire pour télécharger votre ebook, effectuant ainsi une action de milieu de funnel. Le calcul sera alors le suivant :
  
  Taux de conversion = (150 ÷ 1 000) × 100 = 15 %
  
  Concrètement, 15 % des personnes ayant consulté votre landing page sont allées plus loin. Le suivi du taux de conversion sur les différents canaux vous permet d’identifier les stratégies générant le plus d’interactions.

• Sources d’entrée. Il s’agit de déterminer l’origine du trafic sur votre site web.
• Durée par étape. C’est le temps passé par les prospects à chaque étape du funnel.
• Abandon. Il s’agit du nombre de prospects qui quittent le funnel.
• Taux d’interaction avec le contenu. Il permet d’identifier le contenu qui génère le plus de conversions et de revenus.
• Taux d’arrivée des opportunités. Il correspond au nombre de prospects actuellement dans le funnel.
• Taux de conclusion. Également appelé « taux d’opportunités gagnées », il désigne le pourcentage d’opportunités qui se transforment en ventes concrètes.
• Coût par acquisition (CPA). Il mesure le coût total de réalisation d’une action particulière, comme celui occasionné pour assurer la progression d’un client ou d’une cliente dans le funnel, du premier point de contact jusqu’à la conversion.
• Valeur client. Après un premier achat, vous devez convaincre la cliente ou le client de revenir vers vous. Les produits associés, les modules complémentaires et les renouvellements d’abonnement garantissent une valeur client intéressante ainsi qu’une hausse des bénéfices, tout en permettant de déterminer la stratégie marketing future, les prévisions et les budgets.

Quels sont les exemples de funnel marketing qui permettent d’établir un comparatif entre le B2B et le B2C ?

Funnel B2B

• Les leads dont s’occupent les responsables marketing B2B sont des professionnelles et des professionnels effectuant des recherches poussées afin de trouver des produits et services utiles pour leur entreprise. Le cycle de vente est plutôt long.
• Quel que soit le moment où ils quittent le funnel, ils laissent derrière eux de précieuses informations que le marketing B2B doit exploiter pour limiter la déperdition.
• Ce funnel B2B ne fait place ni à la dimension émotionnelle, ni aux décisions prises sur un coup de tête. Lorsqu’une vente B2B se réalise, c’est parce que les prospects B2B ont mis en évidence un besoin, soigneusement étudié les options envisageables et retenu la solution répondant le mieux à leurs impératifs. Il s’agit donc surtout de réussir à s’adresser à eux via l’exposition digitale et à instaurer le degré de confiance indispensable à une communication directe.
• Dans un funnel marketing B2B, un prospect peut rechercher une application sur Google, tomber sur votre landing page, et télécharger un ebook ou un guide gratuit. Il y revient ultérieurement pour récupérer un rapport contenant des informations plus détaillées sur votre produit. Après quelques recherches approfondies sur vos solutions logicielles, votre société et vos concurrents, il demande une démonstration (votre équipe commerciale peut aussi être à l’origine de cette initiative). Le service commercial peut présenter, par la suite, un pack produit adapté à ses besoins en s’appuyant sur le profil très complet déjà créé à l’aide des outils CRM et d’automatisation du marketing.

Funnel B2C

• Les leads B2C ont la réputation de ne pas savoir ce qu’ils veulent. De fait, les responsables marketing fournissent, par exemple, rarement des rapports détaillés à leur clientèle. Ils privilégient les témoignages ou des publicités et articles accrocheurs qui jouent sur la corde émotionnelle.
• Imaginons un lead B2C qui, au début de son parcours, clique sur une bannière publicitaire en haut d’un site web. Il communique ensuite son adresse e-mail dans une fenêtre pop-up s’affichant sur la page de la boutique, avant de mettre certains produits en « favoris » pour y revenir ultérieurement. Le lendemain, après réception d’un e-mail de relance, il retourne sur la page en question et ajoute plusieurs articles dans son panier avant de régler en faisant valoir le code promotionnel mentionné dans l’e-mail.
• La simplicité de ce funnel B2C encourage le lead à parcourir votre boutique en ligne, en le soumettant à un scénario marketing souple qui le laisse se préparer mentalement à acheter. S’il change d’avis, il peut enregistrer l’article convoité pour y revenir ultérieurement.

Quel que soit le moment où il quitte le funnel, il laisse derrière lui de précieuses informations que le marketing B2C doit exploiter pour limiter la déperdition.

Comment créer et optimiser votre funnel marketing avec Marketo Engage ?

Grâce aux outils de gestion des leads d’Adobe Marketo Engage, tirez pleinement parti de chacune des étapes du funnel marketing. Analysez les données relatives à vos leads et à votre clientèle, personnalisez votre contenu marketing sur tous les canaux et gérez vos budgets marketing, tout en donnant de la visibilité sur l’intégralité du processus marketing et commercial. Définissez les audiences à cibler et adaptez vos campagnes marketing en fonction de leurs besoins, le tout à grande échelle.

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