Guide de personnalisation du marketing : avantages, exemples, etc.
12-24-2024
La Personalization consiste à exploiter ce que l’on sait d’une personne — ses comportements numériques à un instant donné — pour déterminer et proposer la prochaine expérience la plus pertinente, avec un impact positif sur les objectifs Entreprises.
Intégrer la personnalisation à la stratégie marketing est indispensable pour accroître l’engagement client et booster les conversions. Encore faut-il comprendre ce qu’elle implique et comment elle peut contribuer à faire progresser l’activité.
Ce guide aborde les points suivants :
- Rôle de la personnalisation du marketing
- Importance de la personnalisation
- Difficultés de la personnalisation du marketing
- Informations utilisées par les entreprises pour personnaliser le marketing
- Mise en œuvre de la personnalisation du marketing
- Outils de personnalisation du marketing
- Optimisation de la personnalisation via l’automatisation du marketing
Rôle de la personnalisation du marketing
La personnalisation marketing est un processus qui s’appuie sur les données pour cibler et recible des prospects avec un message de marque adapté aux centres d’intérêt, aux données démographiques et aux comportements d’achat de chaque client.
Avec une stratégie marketing personnalisée, chaque client doit avoir le sentiment que le message de la marque a été conçu spécialement pour lui. C’est pourquoi le marketing personnalisé est parfois désigné sous le terme de marketing individuel ou en tête-à-tête.
Des entreprises comme Netflix, Amazon et YouTube ont recours à la Personalization de façon stratégique : elles s’appuient sur des algorithmes pour automatiser des Recommandations de séries, de produits et de vidéos à explorer. Ces suggestions reposent sur les recherches, les achats et les visionnages de chaque utilisateur et utilisatrice, ainsi que sur les habitudes d’autres personnes aux goûts similaires.
Mais la Personalization ne se limite pas aux canaux numériques, et l’engagement client n’en est qu’un des bénéfices. Un client ou une cliente est bien plus enclin à revenir dans son hôtel, son café ou son salon préféré s’il ou elle y vit une expérience ciblée et personnalisée. La fidélité va naturellement aux marques qui savent faire sentir chaque personne unique.
Pourquoi la personnalisation est-elle importante ?
Les clients et clientes attendent désormais des expériences pertinentes et contextualisées, quel que soit le point de contact avec la marque — e-mail, site web, application mobile ou publicité numérique. La Personalization permet aux entreprises de répondre à ces attentes en adaptant contenus, offres et expériences à chaque individu ou à des Segments d’Audience ciblés. Résultat : un engagement renforcé, des taux de conversion plus élevés et des relations clients qui se consolident dans la durée.
Une connexion client plus forte
Les internautes sont exposés à un nombre considérable de publicités chaque jour. Pour se démarquer, un message ne doit pas être plus fort que les autres — il doit être plus pertinent.
Par exemple, les e-mails personnalisés intégrant le prénom du prospect et d’autres éléments adaptés ont six fois plus de chances de générer une conversion, selon Campaign Monitor. Et 73 % des clients et clientes déclarent préférer faire appel à des marques qui personnalisent leurs communications par e-mail.
Hausse des revenus
Les expériences d’achat personnalisées incitent les consommateurs et consommatrices à revenir. Les marques qui misent sur la personnalisation constatent une hausse significative de leurs taux de transaction, de la fidélisation des acheteurs et acheteuses, ainsi que du chiffre d’affaires par transaction.
L’impact se ressent directement sur les résultats financiers : selon une étude, le marketing personnalisé peut augmenter le chiffre d’affaires jusqu’à 15 %. À l’inverse, l’absence de personnalisation nuit à l’image de marque : 63 % des consommateurs et consommatrices déclarent être fortement agacés lorsque les marques recourent à des messages publicitaires génériques et dépassés.
Ciblage des acheteurs amélioré
À quel moment vos clientes et clients souhaitent-ils être contactés ? Quelle fréquence d’échange préfèrent-ils ? Mieux connaître son audience est au cœur de toute démarche de personnalisation.
Image de marque renforcée
Les personnes choisissent les marques qui leur offrent une expérience client positive et valorisante. Montrer que vous comprenez les attentes et les émotions de vos clientes et clients les incite naturellement à choisir votre entreprise.
Prenons l’exemple de Chewy, l’enseigne spécialisée dans les produits pour animaux de compagnie, qui suit les commandes de ses clientes et clients et adapte ses communications en fonction de leurs comportements d’achat.
Si Chewy détecte qu’un client ou une cliente a cessé de commander suite au décès de son animal, l’enseigne prend contact personnellement pour lui présenter ses condoléances. Ce type d’attention personnalisée laisse une empreinte durable et crée un lien fort entre la marque et sa clientèle sur le long terme.
Génération de leads optimisée
Répondre aux problématiques de votre audience cible instaure la confiance et encourage vos clientes et clients à partager plus volontiers leurs retours et informations.
Reciblage client plus efficace
En réalité, les clientes et clients n’achètent pas dès le premier contact. Plusieurs interactions sont souvent nécessaires avant qu’un lead soit prêt à passer à l’achat. La personnalisation permet toutefois de construire une relation dès le départ, en suscitant l’envie de s’engager avec votre marque.
Expérience client enrichissante
Faire en sorte que chaque cliente et client se sente reconnu, écouté et compris grâce à des techniques de personnalisation est un levier puissant pour améliorer l’expérience client dans sa globalité.
Fidélisation client accrue
Les consommateurs et consommatrices attendent des contenus personnalisés — et ceux-ci les incitent à approfondir leur connaissance de votre marque. Plus les interactions sont positives, plus vos leads se rapprochent d’une fidélisation durable.
Meilleur retour sur investissement marketing
La personnalisation contribue à fidéliser durablement vos audiences — bien au-delà de ce qu’une approche générique permettrait. Les études montrent que les entreprises en forte croissance génèrent 40 % de chiffre d’affaires en plus grâce à la personnalisation, comparativement à celles dont la croissance est plus lente.
Quels sont les défis de la personnalisation marketing ?
Comme toute initiative d’entreprise reposant sur des technologies émergentes, la personnalisation en marketing présente ses défis. À titre d’exemple, 63 % des responsables du marketing digital affirment encore avoir du mal avec la personnalisation, alors que seulement 17 % s’appuient sur l’IA et le machine learning.
Voici quelques-uns des écueils les plus fréquents auxquels ces spécialistes du marketing digital peuvent être confrontés :
- Difficultés dans la collecte des données du Client. Les analyses des sites web, des applications et des e-mails permettent de suivre le comportement des clients, mais leur fiabilité laisse parfois les marketeurs et marketeuses dans l’incertitude.
- Reciblage trop agressif ou intrusif. Imaginez qu’un client ait envisagé d’acheter une paire de chaussures sur votre site et l’ait même ajoutée au panier, avant de se tourner vers une autre marque. Le relancer pendant des semaines, voire des mois, pour cet achat qu’il a délibérément écarté risque de le braquer.
- Ressources insuffisantes allouées à la personnalisation. La stratégie reste avant tout une affaire humaine, quelle que soit la part d’automatisation. La Maintenance, notamment les mises à jour et les réorientations stratégiques, doit être pilotée par des personnes qui appréhendent la vision globale de la marque.
- Difficulté à relier les données aux profils clients individuels. Les données collectées par les Entreprises ont une valeur considérable. Pourtant, les marketeurs et marketeuses peinent souvent à consolider les Données du Client en un profil client unifié.
- Silos de données consommateurs. Lorsque les équipes marketing et commerciales ne sont pas alignées sur le suivi des Données du Client, chaque département risque d’envoyer des messages en double.
Informations exploitées par les entreprises pour personnaliser le marketing
La personnalisation marketing s’étend à l’ensemble du parcours visiteur. Elle peut démarrer dès le premier contact, en s’appuyant sur des informations telles que la localisation, le type d’appareil ou le navigateur. Des facteurs distinctifs, comme la langue, jouent également un rôle et influencent l’expérience attendue par l’utilisateur ou l’utilisatrice.
Les données issues des utilisateurs et utilisatrices anonymes peuvent aussi inclure le type d’appareil employé. Le comportement d’une personne sur ordinateur de bureau peut en effet différer sensiblement de celui observé sur mobile.
Les entreprises analysent également le nombre de visites d’un utilisateur ou d’une utilisatrice sur un site, les pages consultées, la provenance du trafic, et même l’heure de connexion, car les comportements évoluent tout au long de la journée.
Une fois l’authentification effectuée et les informations personnelles renseignées, les segments peuvent faire l’objet d’un enrichissement grâce à des données de profil supplémentaires. Dès lors que les personnes se sont identifiées, il devient possible d’établir une correspondance avec toutes sortes d’informations issues d’un CRM ou d’un dossier client, notamment l’historique d’achats et le statut de fidélité ou de récompenses.
Mise en œuvre de la personnalisation du marketing
Une stratégie de personnalisation efficace repose avant tout sur une bonne connaissance de vos clients et de vos objectifs métier. Plutôt que de vouloir tout personnaliser d’emblée, il est souvent plus judicieux de commencer par quelques opportunités à fort impact, puis d’élargir progressivement le périmètre. Les étapes suivantes vous aideront à bâtir une stratégie de personnalisation à la fois concrète et évolutive.
Étape 1 : Définition de la stratégie de personnalisation
La personnalisation marketing peut s’appliquer à de nombreux canaux et à chaque étape de l’entonnoir de conversion.
- Acquisition — comme la personnalisation des pages d’atterrissage
- Conversion — notamment la relance des paniers abandonnés et les campagnes de reciblage ciblées
- Croissance — produits recommandés, ventes incitatives et ventes croisées
- Fidélisation — offres exclusives pour les anniversaires et remises dédiées aux clients fidèles
Identifiez les canaux les plus adaptés pour mettre en œuvre la personnalisation souhaitée à chaque étape du parcours client.
Personnalisation du site web
Pour personnaliser efficacement votre site web, alignez ses contenus sur les attentes de votre audience cible afin de répondre à ses besoins.
Par exemple, l’adresse IP d’un visiteur peut servir à afficher un en-tête ou un message d’accueil personnalisé. Pensez également à intégrer un appel à l’action sur mesure, incitant vos prospects à consulter une autre page, à s’inscrire à une liste de diffusion ou à découvrir votre boutique.
Vous pouvez aussi mettre en avant des produits ou des fonctionnalités pertinents, proposer des solutions aux problématiques courantes de vos clients, et même créer un blog avec des contenus ciblés qui engagent vos prospects en fonction de leurs centres d’intérêt, de leur profil démographique et de leurs comportements.
Marketing par e-mail
Les e-mails génériques appartiennent au passé. Pour vos prospects, un message impersonnel ne se distingue guère d’un spam : il n’apporte que peu de valeur et risque même d’être classé comme courrier indésirable.
La personnalisation des e-mails permet d’améliorer le retour sur investissement, de renforcer l’engagement et de produire des contenus véritablement pertinents. Parmi les approches éprouvées : la segmentation de la liste de diffusion, l’envoi de messages ciblés, le suivi comportemental ou encore le reciblage des acheteurs ayant abandonné leur panier.
Étape 2 : Planification de la collecte et de l’exploitation des données
Il existe de nombreuses façons de collecter des données, notamment :
- Les préférences e-mail pour comprendre comment les clients souhaitent être contactés et quels sujets les intéressent
- Les quiz sur le site web pour identifier les contenus qui suscitent l’engagement des clients
- Le suivi du comportement sur site via des cookies
- Les données issues des échanges avec le service client ou les chatbots
Gardez à l’esprit que lorsque vous collectez leurs données, les consommateurs et consommatrices souhaitent donner leur consentement et être informés de la façon dont elles sont utilisées.
Informer les consommateurs et les consommatrices de la collecte de leurs données est essentiel pour instaurer confiance et transparence entre votre marque et votre audience. Offrez-leur la possibilité de s’y opposer ou de fournir leurs informations librement. Permettre à vos clients et clientes de créer des profils ou des comptes est une façon efficace d’y parvenir.
Pourtant, le véritable défi ne réside pas tant dans la collecte des données que dans leur exploitation efficace. C’est précisément l’objet de l’étape 3.
Étape 3 : Validation de la stack technologique
Votre logiciel de gestion de la relation client (CRM) est appelé à devenir le point central où convergent toutes les informations collectées — appels commerciaux, fournisseurs de données tiers et formulaires de capture de leads — en un seul et même endroit.
Le CRM met automatiquement à jour les informations sur les prospects, garantissant ainsi à vos équipes marketing et à vos outils un accès permanent à des données fiables en temps réel. Des technologies spécialisées permettent également de diffuser des contenus personnalisés sur l’ensemble des canaux marketing.
Parmi ces solutions, on trouve des outils dédiés à la personnalisation des bannières display, des e-mails, des relances de panier abandonné ou encore de la recherche payante. Il est tout à fait possible de connecter votre CRM à ces différents outils pour déployer une personnalisation adaptée à chaque canal.
Étape 4 : Développement et activation
Une fois le travail de fond accompli, place à la mise en œuvre concrète : définissez les spécificités de vos campagnes de personnalisation et passez à l’activation.
Selon les technologies retenues, vous aurez le choix entre définir des règles manuelles — pour les Recommandations produits, par exemple — ou confier la personnalisation à l’intelligence artificielle.
Des décisions s’imposent également concernant les visuels des campagnes, la formulation des messages, ainsi que la fréquence et le Minutage des campagnes de vente croisée et de remarketing.
Étape 5 : Test et optimisation
Une fois votre campagne de marketing personnalisée lancée, place à l’amélioration continue : testez, analysez et affinez.
Surveillez les sections de votre site web ou de vos campagnes e-mail qui intègrent la personnalisation afin d’identifier les zones où des tests seraient les plus pertinents.
L’une des meilleures approches pour tester le marketing personnalisé reste le test A/B, qui permet de comparer la réaction de différentes audiences face à des messages variés.
Outils de personnalisation du marketing
Une personnalisation efficace repose sur des fondations technologiques solides. Différents outils prennent en charge différentes étapes du processus : collecte et analyse des données clients, création de contenus personnalisés et diffusion d’expériences sur mesure sur l’ensemble des canaux. Ensemble, ils permettent aux organisations de transformer les Insights clients en expériences plus pertinentes et engageantes.
Analytics de données
Grâce à l’analyse de données, vous exploitez les vues de pages, les taux de clics sur les e-mails et d’autres indicateurs pour déceler des tendances et recueillir des insights sur les comportements des clients. Ces informations vous permettent ensuite d’élaborer des stratégies marketing personnalisées.
Gestion des données
Pour être exploitables, les données doivent être organisées, gérées et stockées de manière structurée. Elles peuvent ensuite être partagées avec des éditeurs et des acheteurs de publicité numérique afin de proposer des expériences véritablement personnalisées.
Gestion de la relation client (CRM)
Centralisez les données de vos clients sur une seule plateforme. Les CRM constituent une clé essentielle pour comprendre les interactions entre vos clients et votre entreprise, et pour affiner vos stratégies marketing en conséquence.
Page de destination post-clic
Il s’agit d’une page autonome, distincte de la navigation de votre site web, conçue pour inciter un client à passer à l’action. Grâce à son caractère indépendant, le suivi est entièrement dédié à cette campagne marketing, ce qui en améliore l’efficacité.
Plateforme de données client (CDP)
Une CDP est une plateforme centralisée qui consolide les données provenant de multiples sources. C’est un atout majeur pour la Personalization marketing, car elle regroupe l’ensemble des données relatives aux points de contact et aux interactions des clients avec votre entreprise.
Création de contenu assistée par l’IA
Produire du contenu pour plusieurs segments d’audience impliquait autrefois des briefs, des designs, des validations et des workflows de production distincts pour chaque variation. Les workflows assistés par IA permettent désormais de rationaliser une grande partie de ce processus.
Les équipes peuvent s’appuyer sur des outils génératifs pour créer des textes et des déclinaisons créatives conformes à l’identité de marque pour différents segments d’audience. Connectés à des plateformes de données clients, ces outils exploitent les informations sur les audiences pour adapter le contenu à des groupes spécifiques. Il devient ainsi plus facile de produire des ressources pour des canaux tels que le social payant, le display et l’e-mail, tout en respectant les normes de la marque et en facilitant la révision et la validation humaines.
Décuplez les bénéfices de la Personalization grâce à l’automatisation marketing
La Personalization est au cœur de toute stratégie marketing performante.
Pour collecter, analyser et exploiter les informations sur vos consommateurs et consommatrices, vous devez associer vos efforts de Personalization à l’automatisation marketing afin de dialoguer avec vos clients sur tous les canaux de manière cohérente et efficace.
Avec Marketo Engage, vous pouvez non seulement identifier et segmenter vos leads les plus prometteurs en fonction de leurs centres d’intérêt et de leurs comportements, mais aussi personnaliser votre processus de maturation des leads. Du premier contact jusqu’à l’acte d’achat, Marketo vous permet de moduler vos messages pour chaque prospect en vous appuyant sur les insights consommateurs et le niveau d’engagement.
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