Guide complet sur la personnalisation du marketing : avantages, exemples, solutions et bonnes pratiques

La personnalisation consiste à utiliser les informations concernant une personne et son comportement en ligne à un moment précis pour lui offrir une expérience optimale, aux retombées positives pour l’entreprise.

Afin de susciter l’intérêt de votre clientèle et d’augmenter le taux de conversion, il vous faut impérativement intégrer la personnalisation à votre stratégie marketing. Découvrez ce qu’est la personnalisation et comment elle peut vous aider à booster votre activité.

Ce guide aborde les points suivants :

• Rôle de la personnalisation du marketing
• Importance de la personnalisation
• Difficultés liées à la personnalisation du marketing
• Informations utilisées par les entreprises pour personnaliser le marketing
• Mise en œuvre de la personnalisation du marketing
• Outils de personnalisation du marketing
• Optimisation de la personnalisation via l’automatisation du marketing

Rôle de la personnalisation du marketing

La personnalisation du marketing est le processus consistant à exploiter les données pour cibler et recibler des leads avec un message de marque adapté à leurs centres d’intérêt, leurs données démographiques et leurs comportements d’achat.

Lorsque la stratégie marketing est personnalisée, la clientèle a le sentiment que votre marque s’adresse à elle spécifiquement. On peut ainsi également parler de marketing individuel.

Les entreprises comme Netflix, Amazon et YouTube pratiquent la personnalisation de façon tactique, en s’appuyant sur un algorithme pour automatiser les suggestions de séries, de produits et de vidéos. Ces recommandations sont basées sur vos recherches, achats et visionnages, ainsi que sur les habitudes de personnes aux goûts similaires.

Cependant, la personnalisation ne concerne pas uniquement les canaux digitaux et offre d’autres avantages que l’engagement client. Les personnes qui estiment bénéficier d’une expérience personnalisée ciblée sont, par exemple, plus enclines à revenir dans leurs hôtels et cafés préférés. Elles sont fidèles aux marques qui leur donnent l’impression d’être importantes.

Importance de la personnalisation

Plus grande proximité avec la clientèle

Le volume des sollicitations diffusées quotidiennement est considérable. Votre message doit donc sortir du lot pour sa pertinence et non pour sa récurrence.

Ainsi, selon Campaign Monitor, en mentionnant dans vos e-mails le nom de vos leads et en y incluant d’autres informations personnalisées qui les concernent, vous avez six fois plus de chances de les convertir en clientes et en clients. Ainsi, 73 % des personnes préfèrent traiter avec des marques qui personnalisent leurs communications.

Augmentation du chiffre d’affaires

Les expériences d’achat personnalisées favorisent la conversion. Les marques qui créent des interactions ciblées constatent une hausse des taux de transaction, de la rétention et du chiffre d’affaires par transaction.

Ces résultats se reflètent aussi à l’échelle de l’entreprise : d’après une étude, le marketing personnalisé peut augmenter le chiffre d’affaires jusqu’à 15 %. À l’inverse, un manque de personnalisation peut nuire à la marque. Les consommateurs et les consommatrices sont, en effet, 63 % à s’agacer des messages publicitaires trop génériques et démodés.

Ciblage plus précis de la clientèle

À quel moment votre clientèle préfère-t-elle être contactée ? À quelle fréquence ? La personnalisation repose en grande partie sur la connaissance de votre audience.

Meilleure image de marque

Les personnes sont plus enclines à acheter auprès des marques qui offrent une expérience agréable. En montrant à votre public que vous le comprenez, vous gagnerez plus facilement sa confiance.

Prenons l’exemple de Chewy, un fabricant d’articles pour animaux de compagnie qui suit les commandes et répond aux comportements d’achat de sa clientèle par des communications personnalisées.

Lorsque cette entreprise comprend que quelqu’un a cessé de passer commande en raison du décès de son animal, elle lui adresse des condoléances personnalisées. Ce type d’expérience laisse une impression durable et permet de fidéliser la clientèle sur le long terme.

Amélioration de la génération de leads

Lorsque vous répondez aux problématiques de votre audience cible, vous gagnez plus facilement sa confiance et l’incitez à donner son avis et à partager des informations.

Reciblage plus efficace de la clientèle

La clientèle achète rarement directement. Il faut plusieurs interactions avant qu’elle se décide à passer à l’achat. La personnalisation permet d’entamer une relation qui donne envie aux consommateurs et aux consommatrices de traiter avec vous.

Expérience client satisfaisante

Donner le sentiment à la clientèle d’être vue, entendue et comprise en appliquant des tactiques de personnalisation est un excellent moyen d’améliorer l’expérience client globale.

Fidélisation de la clientèle

Les consommateurs et les consommatrices veulent du contenu personnalisé, ce qui les incite à rechercher des informations sur votre marque. Plus vos leads vivent des expériences positives, plus vous avez de chances de les fidéliser.

Meilleur retour sur investissement marketing

La personnalisation vous permet de fidéliser définitivement la clientèle, ou en tout cas plus durablement. Une étude révèle qu’en mettant en œuvre une telle stratégie, les entreprises en plein essor enregistrent un chiffre d’affaires supérieur de 40 % à celui de leurs homologues à la traîne.

Difficultés de la personnalisation du marketing

Comme toute initiative commerciale reposant essentiellement sur les technologies émergentes, la personnalisation du marketing peut parfois s’avérer complexe. Par exemple, 63 % des leaders du marketing digital ne la maîtrisent pas encore bien, et seulement 17 % ont recours à l’IA et au machine learning.

Voici les principaux écueils auxquels ils sont confrontés :

• Difficulté à collecter les données client. Les outils d’analytics pour les sites web, les applications et les e-mails permettent de suivre le comportement de la clientèle, mais le manque de précision peut faire douter les responsables marketing.
• Reciblage trop agressif ou trop intrusif. Imaginons qu’une personne ait envisagé d’acheter des chaussures sur votre site et les ait même ajoutées dans son panier, mais se soit finalement tournée vers une autre marque. Il serait contreproductif de cibler cette personne pendant des semaines, voire des mois, avec ces chaussures auxquelles elle a déjà renoncé.
• Insuffisance des ressources allouées. La stratégie reste une compétence humaine, quel que soit le niveau d’automatisation de la personnalisation. La maintenance, y compris les mises à jour et les changements stratégiques, doit être assurée par des personnes ayant une vision globale de votre marque.
• Difficulté à lier les données à des profils client individuels. Les données collectées par les entreprises sont extrêmement précieuses. Les responsables marketing ont pourtant souvent du mal à les fédérer au sein d’un profil client.
• Cloisonnement des données client. Si vos équipes marketing et commerciale ne sont pas alignées sur le suivi des données client, elles risquent d’envoyer des messages en double.

Informations utilisées par les entreprises pour personnaliser le marketing

La personnalisation du marketing peut avoir lieu à chaque étape du parcours client, y compris dès le premier contact, sur la base d’informations telles que la localisation ou le navigateur. Certains facteurs distinctifs comme la langue influencent aussi l’expérience attendue ou souhaitée.

Les renseignements obtenus auprès d’utilisateurs et d’utilisatrices anonymes peuvent également inclure le device utilisé. En effet, une personne ne se conduit pas toujours de la même façon sur ordinateur et sur appareil mobile.

Les entreprises doivent être en mesure d’identifier le nombre de visites, le contenu consulté, la provenance de l’internaute et même l’heure, car le comportement de la clientèle varie tout au long de la journée.

Après qu’une personne s’est authentifiée et a fourni des renseignements la concernant, il est possible d’enrichir les segments avec des données de profil supplémentaires en rapprochant toutes sortes d’informations issues d’un CRM ou d’un autre type de référentiel client, notamment l’historique des achats et le statut de fidélité.

Mise en œuvre de la personnalisation du marketing

Étape 1 : définissez votre stratégie de personnalisation.

La personnalisation du marketing peut s’opérer efficacement sur de nombreux canaux en ligne et à différents stades du funnel.

• Acquisition  : personnalisation de la landing page, par exemple
• Conversion  : personnalisation des messages en cas d’abandon de panier ou à des fins de reciblage personnalisé, par exemple
• Croissance  : recommandations de produits, montées en gamme et ventes croisées
• Fidélisation  : offres spéciales pour les anniversaires, remises de fidélité, etc.

Réfléchissez aux canaux les plus adaptés pour parvenir à la personnalisation souhaitée à chaque étape du parcours.

Personnalisation de votre site web

Quand vous personnalisez votre site, efforcez-vous d’adapter ses éléments à votre public cible pour répondre à ses besoins.

Vous pouvez par exemple utiliser l’adresse IP de l’internaute pour créer un en-tête ou un message d’accueil personnalisé. Il est également possible de placer sur votre site un appel à l’action personnalisé qui incite les leads à cliquer dessus pour accéder à une autre page, à s’abonner à une liste de diffusion ou à parcourir votre boutique.

Enfin, vous pouvez mettre en avant les caractéristiques des produits ou services concernés, recommander des solutions pour répondre aux préoccupations courantes et même créer un blog dont le contenu ciblé en fonction des centres d’intérêt, du profil démographique ou des données comportementales encourage les leads à interagir.

Marketing par e-mail

Les e-mails génériques appartiennent au passé. Pour vos leads, un message non personnalisé s’apparente à un courrier indésirable. Son intérêt est donc limité.

À l’inverse, les e-mails personnalisés permettent de booster le ROI, d’améliorer l’engagement client et de créer du contenu pertinent. La segmentation de la liste de diffusion, l’utilisation de messages ciblés, le suivi des comportements ou le reciblage des personnes ayant abandonné leur panier font partie des stratégies éprouvées.

Étape 2 : choisissez le mode de collecte et d’utilisation des données.

Il existe de nombreuses manières de recueillir des données. En voici quelques-uns :

• Préférences en matière d’e-mails permettant de connaître la façon dont la clientèle souhaite être contactée et ses centres d’intérêt
• Questionnaires publiés sur votre site web pour savoir ce qui intéresse la clientèle
• Suivi du comportement sur site basé sur les cookies
• Échanges et interactions avec le service clientèle ou les chatbots

Gardez à l’esprit que lorsque vous suivez leur données, les gens entendent pouvoir donner leur consentement et être informés.

Il est important d’indiquer que vous surveillez certaines données utilisateur pour faire preuve de transparence et instaurer une relation de confiance entre votre marque et son public. Offrez la possibilité de refuser la collecte de données, et engagez-vous à communiquer les informations souhaitées sur demande. Pour ce faire, vous pouvez notamment permettre à votre clientèle de se créer un profil ou un compte.

Sachez toutefois que souvent, la difficulté n’est pas de collecter des données, mais d’en tirer pleinement parti, ce qui nous amène à l’étape 3.

Étape 3 : validez la tech stack.

Votre CRM sera sans doute la plateforme qui centralisera toutes les informations client collectées via le démarchage téléphonique, les fournisseurs de données third-party et les formulaires d’enregistrement des leads.

Grâce à la mise à jour automatique des informations sur les prospects dans le CRM, l’équipe et les technologies marketing ont constamment accès à des données précises en temps réel. Certaines technologies spécialisées facilitent la diffusion de contenu personnalisé sur différents canaux marketing.

Il existe notamment des outils permettant de personnaliser les affichages spécialisés, les e-mails, les messages en cas d’abandon de panier, le référencement payant, etc. Il est tout à fait possible de connecter votre CRM à différents outils pour offrir une personnalisation distincte sur chaque canal.

Étape 4 : définissez et activez les campagnes.

Une fois le travail de fond effectué, réfléchissez aux spécificités de vos campagnes de personnalisation et activez ces dernières.

Selon les technologies adoptées, vous aurez probablement le choix entre définir manuellement des règles pour des éléments tels que les recommandations de produits et confier la personnalisation à l’IA.

Vous devrez aussi prendre des décisions concernant les visuels des campagnes, les spécificités de vos messages, et la fréquence et le calendrier des campagnes de vente croisée et de remarketing.

Étape 5 : testez et affinez.

Une fois que votre campagne de marketing personnalisé est prête, n’hésitez pas à la tester et à l’affiner pour maximiser son efficacité.

Suivez les éléments de votre site web ou de vos campagnes par e-mail qui utilisent la personnalisation afin d’identifier ceux qui se prêtent le mieux à la réalisation de tests.

Les tests A/B sont un excellent moyen de faire des essais de personnalisation du marketing. Ils permettent en effet de comparer les réactions de plusieurs audiences à différents messages.

Outils de personnalisation du marketing

Analytics des données

Avec l’analytics des données, appuyez-vous sur les données des pages consultées, les taux de clics dans les e-mails et d’autres mesures pour dégager des tendances et collecter des insights sur les comportements de la clientèle. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour élaborer des stratégies marketing personnalisées.

Gestion des données

Pour être utiles, les données doivent être structurées, gérées et stockées. Elles peuvent ensuite être partagées avec des éditeurs et des acheteurs de publicités digitales pour déployer des expériences personnalisées.

Gestion de la relation client (CRM)

Organisez vos données client sur une seule plateforme. Vous devez impérativement utiliser un CRM pour comprendre les interactions de la clientèle avec votre entreprise et étayer vos stratégies marketing.

Landing page affichée après un clic

Cette page séparée du reste de votre site web sert généralement à convaincre une personne de passer à l’action. Comme elle est autonome, le suivi est propre à la campagne marketing en cours, et donc plus efficace.

Plateforme de données client (CDP)

Il s’agit d’une plateforme centralisée qui rassemble les données de plusieurs sources. C’est une solution très utile pour la personnalisation du marketing, car elle contient des données sur tous les points de contact et toutes les interactions d’un client ou d’une cliente avec votre entreprise.

Optimisation de la personnalisation via l’automatisation du marketing

La personnalisation est l’une des clés de la réussite de votre stratégie marketing.

Cependant, pour collecter, analyser et appliquer vos informations client, vous devrez la coupler à l’automatisation du marketing. Vous pourrez ainsi interagir avec votre clientèle sur tous les canaux de manière cohérente et efficace.

Avec Marketo Engage, identifiez et segmentez vos leads les plus prometteurs par centres d’intérêt et comportement, tout en adaptant votre processus de maturation. Du premier contact au point de vente, Marketo vous permet de personnaliser votre message pour chaque prospect en fonction des insights client et du niveau d’engagement.

Suivez la visite guidée interactive de Marketo Engage pour découvrir comment cette solution peut vous aider à vous lancer dans la personnalisation de votre marketing.