Guide de personnalisation du marketing : avantages, exemples, etc.

Les marques, tous secteurs confondus, pratiquent la personnalisation. Des publicités diffusées sur les réseaux sociaux à la serveuse du café du coin qui appelle les clientes et les clients par leur prénom, les expériences personnalisées sont désormais légion. La personnalisation n’est certes pas un concept nouveau mais les récents progrès technologiques ont transformé la manière dont elle s’opère sur différents canaux.

Lorsque votre audience interagit avec votre marque sur les réseaux sociaux, votre site web ou par e-mail, elle table sur une expérience personnalisée qui la valorise et lui donne le sentiment d’être importante. Selon une étude, 71 % des consommateurs et des consommatrices attendent des entreprises qu’elles proposent des interactions personnalisées. Et 76 % des personnes sont mécontentes lorsque ce n’est pas le cas.

Pour susciter l’intérêt de votre clientèle et augmenter le taux de conversion, il faut à tout prix intégrer la personnalisation à votre stratégie marketing. Vous devez cependant commencer par comprendre ce qu’est la personnalisation et comment elle peut vous aider à vous améliorer.

Cet article aborde les points suivants :

• Rôle de la personnalisation du marketing
• Importance de la personnalisation du marketing
• Les tendances de la personnalisation du marketing
• Exemples de marketing personnalisé
• Les enjeux de la personnalisation du marketing
• Mise en œuvre de la personnalisation du marketing
• Outils de personnalisation du marketing
• FAQ sur la personnalisation du marketing

Rôle de la personnalisation du marketing

La personnalisation du marketing est une stratégie qui exploite les données pour cibler et recibler des leads avec un message de marque adapté à leurs centres d’intérêt, leurs données démographiques et leurs comportements d’achat.

Lorsque la stratégie marketing est personnalisée, la clientèle a le sentiment que votre marque s’adresse à elle seule. C’est pourquoi on parle parfois de marketing individuel.

Les entreprises comme Netflix, Amazon et YouTube pratiquent la personnalisation de façon tactique, en s’appuyant sur un algorithme pour automatiser les suggestions de produits, d’émissions et de vidéos. Ces recommandations sont basées sur les données collectées lors de vos recherches, vos achats et vos visionnages, ainsi que sur les habitudes de consultation de personnes ayant des goûts similaires.

Cependant, la personnalisation ne concerne pas uniquement les canaux digitaux et offre d’autres avantages que l’engagement client. Les personnes qui estiment bénéficier d’une expérience personnalisée ciblée sont plus enclines à revenir dans leurs hôtel et café préférés. Elles sont fidèles aux marques qui leur donnent l’impression d’être importantes.

Nous allons à présent voir pourquoi toute entreprise doit faire de la personnalisation une priorité.

Importance de la personnalisation du marketing

Si vous devez personnaliser votre marketing, c’est principalement parce que la clientèle l’exige. La personnalisation lui donne le sentiment que vous vous adressez directement à elle et qu’elle n’est pas qu’un simple numéro. Selon les estimations, une personne est en moyenne exposée à 1 700 publicités par mois. Votre message doit donc sortir du lot pour sa pertinence et non pour sa récurrence.

Qu’il s’agisse de personnaliser un volet de votre stratégie ou de transformer l’intégralité de votre plan marketing, vous avez tout intérêt à adopter une approche individualisée :

• Plus grande proximité avec la clientèle. Avec des e-mails personnalisés qui mentionnent le nom de vos leads et contiennent d’autres informations ciblées, vous avez plus de chances de convertir vos prospects. Par ailleurs, 73 % des personnes préfèrent traiter avec des marques qui personnalisent leurs e-mails.
• Augmentation du chiffre d’affaires. Les expériences d’achat personnalisées favorisent la conversion en clientèle récurrente. De plus, les marques qui créent des expériences personnalisées constatent une hausse des taux de transaction, de la rétention et du chiffre d’affaires par transaction.
• Ciblage plus précis de la clientèle. À quel moment votre clientèle préfère-t-elle être contactée ? À quelle fréquence ? Les gens apprécient les marques qui savent quand et comment s’adresser à eux et qui font preuve de respect. La personnalisation repose donc en grande partie sur la connaissance de votre audience.
• Meilleure image de marque. Les personnes achètent auprès des marques qui offrent une expérience agréable. Prenons l’exemple de Chewy, un fabricant de produits pour animaux de compagnie. Lorsque cette entreprise comprend que quelqu’un a cessé de passer commande en raison du décès de son animal, elle lui adresse des condoléances personnalisées. Ce type d’expérience laisse une impression durable et permet de fidéliser la clientèle sur le long terme.
• Amélioration de la génération de leads et du reciblage de la clientèle. Lorsque vous répondez aux problématiques de votre audience cible, vous gagnez sa confiance et l’incitez à donner son avis et à partager des informations.
• Reciblage plus efficace de la clientèle. La clientèle n’achète jamais directement. Il faut plusieurs interactions pour inciter des leads à passer à l’achat. La personnalisation permet de commencer à nouer une relation qui donne envie aux consommateurs et aux consommatrices de traiter avec vous.
• Expérience client satisfaisante. Donner le sentiment à la clientèle d’être vue, entendue et comprise en appliquant des tactiques de personnalisation est un excellent moyen d’améliorer l’expérience client globale.
• Fidélisation de la clientèle. Les consommateurs et les consommatrices veulent du contenu personnalisé, ce qui les encourage à rechercher des informations ou du contenu sur votre marque. Plus vos leads vivent des expériences positives, plus vous avez de chances de les fidéliser.
• Meilleur retour sur investissement marketing. La personnalisation vous aide à fidéliser la clientèle à vie, ou en tout cas plus longtemps qu’en l’absence de personnalisation. Une étude révèle qu’avec la personnalisation, les entreprises en plein essor enregistrent un chiffre d’affaires supérieur de 40 % à celui de leurs homologues à la traîne.
• Plus grande cohérence entre les différents canaux. Vous devez dès maintenant proposer une expérience client omnicanal. C’est ce que la clientèle attend. Pour inspirer confiance et gagner en crédibilité, vous devez définir une image de marque et un ton cohérents et familiers.

Voyons à présent quelles sont les dernières tendances en matière de personnalisation du marketing.

Les tendances de la personnalisation du marketing

Il est toujours important pour les entreprises d’appréhender les tendances du marketing, la personnalisation étant aujourd’hui un sujet brûlant dans la sphère du marketing digital.

Les principales tendances en matière de personnalisation du marketing sont les suivantes :

• Demande d’e-mails personnalisés. Les boîtes de réception débordent et le temps de vos contacts est précieux. La personnalisation des lignes d’objet est une technique simple et utile qui donne l’impression à ces derniers que vous vous adressez directement à eux. Lorsque vous l’appliquez, faites preuve de transparence s’agissant du contenu de l’e-mail. Les pièges à clics sont souvent à double tranchant.
• Diminution des publicités génériques. Les marques qui s’appuient sur des publicités génériques à l’ancienne risquent de mécontenter et d’agacer leur clientèle.
• Augmentation des recommandations de produits personnalisées. Cette tactique très répandue change réellement la donne en termes de croissance. La mise en avant d’articles pertinents grâce à la collecte de données est un excellent moyen de proposer le bon produit à la bonne personne.
• Multiplication des attentes de la clientèle. Aujourd’hui, les clients et les clientes ont soif d’expériences personnalisées. Les entreprises qui ne répondent pas à cette attente sont d’ores et déjà à la traîne.
• Exploitation des comportements d’achat. En personnalisant votre contenu marketing, vous encouragez activement l’engagement et la fidélisation. Chaque fois qu’une personne renouvelle ses achats ou ses interactions avec votre marque, elle génère des données supplémentaires qui améliorent le ciblage comportemental et vous permettent de connaître encore plus précisément ses préférences.
• Hausse des taux d’ouverture d’e-mails. En personnalisant leurs e-mails, les entreprises réussissent à se distinguer. Selon les données sectorielles, les e-mails dont les lignes d’objet sont personnalisées ont un taux d’ouverture plus de 20 % supérieur aux autres.
• Marketing personnalisé optimisé par l’IA. Grâce aux récentes avancées technologiques, la rédaction de contenu optimisée par l’IA progresse et permet à présent de tester et personnaliser les publications sur les réseaux sociaux, les articles de blog et d’autres supports afin d’identifier rapidement les préférences de la clientèle.

Maintenant que vous connaissez le marketing personnalisé, ses avantages et les tendances émergentes, nous allons passer en revue quelques exemples.

Exemples de marketing personnalisé

Les exemples concrets sont le meilleur moyen d’appréhender un concept. Ils vous montrent ci-dessous comment appliquer les différentes techniques de personnalisation dans votre stratégie marketing.

E-mails ciblés

Les e-mails ciblés servent à diffuser du contenu personnalisé auprès de différents segments d’audience. Ils permettent de booster le ROI, d’améliorer l’engagement client et de créer du contenu pertinent. La segmentation de la liste de diffusion, l’utilisation de messages ciblés, le suivi des comportements ou le reciblage des personnes ayant abandonné leur panier font partie des stratégies éprouvées.

Messages vidéo personnalisés

Les vidéos personnalisées ne se contentent pas de désigner nominativement une personne. Leur contenu est tellement individualisé qu’il ne peut être adressé à d’autres personnes que celles pour lesquelles il a été conçu. Cette technique est généralement utilisée pour la clientèle B2B dans le cadre de l’account-based marketing.

Recommandations de produits

Chaque fois que le site web que vous consultez affiche une liste de produits établie rien que pour vous en fonction de votre historique de recherches ou d’achats, vous avez affaire à des recommandations de produits. Ces recommandations sont optimisées par l’IA et le machine learning et constituent généralement un puissant levier d’augmentation des taux de conversion.

Marketing sur les réseaux sociaux

Le marketing sur les réseaux sociaux est la stratégie adoptée par une entreprise pour promouvoir des produits, tout en créant une marque unique. Une société utilise les données recueillies sur les réseaux sociaux pour enrichir et personnaliser son contenu et répondre aux besoins de sa clientèle. L’approche du marketing sur les réseaux sociaux est la même que pour la plupart des autres actions marketing : vous formulez une stratégie, puis vous programmez, créez et publiez du contenu, avant de suivre et mesurer les performances.

Le syndrome FOMO (Fear of missing out)

Le FOMO marketing exploite la crainte de rater quelque chose dans le but de promouvoir des produits et des services. Il joue sur le sentiment d’urgence et le manque de temps. Vous pouvez utiliser des messages comme « À ne pas rater ! » ou « La fin des soldes approche ! » afin de convaincre la clientèle qu’il lui reste peu de temps pour profiter de votre offre.

Account-based marketing (ABM)

L’account-based marketing est une stratégie de marketing B2B qui cible les comptes les plus rémunérateurs ou les plus susceptibles d’effectuer un achat. En magasin, par exemple, le personnel ne va pas traiter toutes les personnes de la même manière. Il va privilégier les membres de la clientèle fidèles ou ceux enclins à dépenser beaucoup plus que les autres.

Marketing géolocalisé

Le géociblage des clientes et des clients en fonction de leur localisation est un excellent moyen d’aller à leur rencontre. Si vous travaillez chez Walgreens, par exemple, et que vous apprenez qu’un orage approche d’une zone donnée, il serait judicieux et opportun de géocibler la clientèle locale en lui proposant des parapluies et des lampes de poche. Le marketing géolocalisé est une autre tactique marketing qui utilise la collecte de données pour mieux comprendre et personnaliser l’expérience client.

Les enjeux de la personnalisation du marketing

Comme toute initiative commerciale reposant essentiellement sur les technologies émergentes, la personnalisation du marketing est parfois complexe. Par exemple, 63 % des leaders du marketing digital ne maîtrisent pas encore bien la personnalisation et seuls 17 % ont recours à l’IA et au machine learning.

Voici les principaux écueils auxquels font face les responsables du marketing digital :

• Difficulté à collecter les données client. Les outils d’analytics du site web, de l’application et des e-mails permettent de suivre le comportement de la clientèle, mais le manque de précision peut faire douter les responsables marketing.
• Reciblage trop agressif ou trop intrusif. Imaginons qu’une personne ait envisagé d’acheter des chaussures sur votre site et les ait même ajoutées dans son panier, mais se soit finalement tournée vers une autre marque. Il serait contreproductif de cibler cette personne pendant des semaines, voire des mois, avec ces chaussures qu’elle a déjà décidé de ne pas acquérir.
• Insuffisance des ressources allouées. La stratégie reste une compétence humaine, quel que soit le niveau d’automatisation de la personnalisation. La maintenance, y compris les mises à jour et les changements stratégiques, doit être assurée par des personnes qui ont une vision globale de votre marque.
• Difficulté à lier les données à des profils client individuels. Les données collectées par les entreprises sont extrêmement précieuses. Les responsables marketing ont pourtant souvent du mal à les fédérer au sein d’un profil client.
• Maîtrise de la segmentation intelligente. Dans le cadre de la segmentation intelligente, le machine learning répartit les utilisateurs et les utilisatrices dans différents groupes de comportement d’achat. Il vous faudra trouver un outil qui fonctionne pour vous.
• Limites technologiques. La technologie n’est pas infaillible. Dans le domaine du marketing personnalisé en particulier, la confidentialité des données et les règlementations vous empêchent d’utiliser des informations sensibles de façon abusive.
• Cloisonnement des données client. Veillez à ce que vos équipes marketing et commerciale soient alignées sur le suivi des données client et qu’elles n’envoient pas de messages en double.

Mise en œuvre de la personnalisation du marketing

Même si vous avez accès aux données client et aux bons outils, vous ne savez pas forcément par où commencer. Ce petit guide détaillé vous explique comment mettre en œuvre la personnalisation du marketing.

Étape 1 : Constituez une équipe pour piloter l’initiative.

Il est important d’avoir dans le service marketing une équipe interne dédiée, qui est focalisée sur la stratégie, le déploiement et la maintenance.

Étape 2 : Choisissez ce que vous allez personnaliser.

La personnalisation du marketing peut s’opérer efficacement sur de nombreux canaux marketing en ligne et à différents stades du funnel marketing. Le marketing par e-mail et votre site web restent néanmoins les canaux de marketing personnalisé les plus performants.

Étape 3 : Choisissez le mode de collecte et d’utilisation des données.

Vous ne pouvez pas élaborer des stratégies de personnalisation efficaces sans vous appuyer sur des données de qualité. Gardez à l’esprit que les consommateurs et les consommatrices veulent donner leur consentement et savoir si vous suivez leurs données.

Étape 4 : Validez la pile technologique.

Votre CRM sera sans doute la plateforme qui fédérera toutes les informations client collectées via le démarchage téléphonique, les fournisseurs de données third-party et les formulaires d’enregistrement des leads. Cependant, il est souvent plus simple et plus efficace de gérer tout le marketing personnalisé à partir d’une seule solution de personnalisation et d’automatisation, comme Adobe Marketo Engage.

Étape 5 : Effectuez les tâches de développement et activez les campagnes.

Une fois le travail de fond effectué, réfléchissez aux spécificités de vos campagnes de personnalisation et activez ces dernières.

Étape 6 : Utilisez les données pour segmenter votre audience.

Identifiez différents segments de clientèle pour créer du contenu, des expériences et des messages répondant à leurs besoins.

Étape 7 : Testez et peaufinez.

Une fois que votre campagne de marketing personnalisé est prête, n’hésitez pas à la tester et à la peaufiner pour ne jamais cesser de vous améliorer. Les tests A/B sont un excellent moyen de tester le marketing personnalisé. Ils permettent en effet de comparer les réactions de plusieurs audiences à différents messages.

Outils de personnalisation du marketing

Vous trouverez ci-dessous une liste des outils qui vous aideront à personnaliser votre stratégie marketing.

Analytics des données

Avec l’analytics des données, vous vous appuyez sur les données des pages consultées, les taux de clics dans les e-mails et d’autres méthodes pour dégager des tendances et collecter des insights sur les comportements de la clientèle. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour élaborer des stratégies marketing personnalisées.

Gestion des données

Pour être utiles, les données doivent être structurées, gérées et stockées. Elles peuvent ensuite être partagées avec des éditeurs et des acheteurs de publicités digitales pour déployer des expériences personnalisées.

Gestion de la relation client (CRM)

Organisez vos données client sur une seule plateforme. Il est indispensable de faire appel à un CRM pour comprendre les interactions de la clientèle avec votre entreprise et étayer vos stratégies marketing.

Landing page affichée après un clic

Cette page séparée du reste de votre site web sert généralement à convaincre une personne de passer à l’action. Comme elle est autonome, le suivi est propre à la campagne marketing en cours et donc plus efficace.

Plateforme de données client (CDP)

Il s’agit d’une plateforme centralisée qui rassemble les données de plusieurs outils. C’est une ressource très utile pour la personnalisation marketing, car elle contient des données sur tous les points de contacts et toutes les interactions d’un client ou d’une cliente avec votre entreprise.

Déployez des expériences marketing personnalisées avec précision.

La personnalisation est l’une des clés de la réussite de votre stratégie marketing. Cependant, pour collecter, analyser et appliquer vos informations client, vous devez la coupler à l’automatisation du marketing. Vous pourrez ainsi interagir avec votre clientèle sur tous les canaux de façon cohérente et efficace.

Commencez à déployer les bonnes expériences au bon moment pour les bons membres de la clientèle. Adobe Target est la solution de personnalisation qu’il vous faut. Elle fait appel aux tests A/B et multivariés pour créer un moteur d’optimisation performant, tous canaux et appareils confondus.

Conçu pour les responsables marketing, Target facilite les procédures de test, de mesure et d’optimisation, sans aucune programmation. Grâce au machine learning d’Adobe Sensei, les expériences client sont personnalisées en fonction des comportements historiques, et non d’après la transaction la plus récente.

Regardez une vidéo de présentation des fonctionnalités de personnalisation d’Adobe Target.

FAQ sur la personnalisation du marketing

Que recouvre la personnalisation dans le marketing ?

Dans le marketing, la personnalisation consiste à exploiter les données et l’analytics afin de créer du contenu sur mesure pour chaque membre de la clientèle. Il peut s’agir d’une publicité personnalisée basée sur l’historique de recherche, d’un e-mail individualisé ou d’une landing page affichant du contenu spécifique en fonction du comportement de l’internaute.

Pourquoi le marketing personnalisé est-il important ?

Pour mobiliser la clientèle et augmenter le taux de conversion, vous devez intégrer la personnalisation dans votre stratégie marketing.

À quel point le marketing personnalisé est-il efficace ?

Les gens apprécient les marques qui savent quand et comment s’adresser à eux et font preuve de respect. Ils seront plus enclins à réaliser un achat si vous êtes à la hauteur de leurs attentes. Les e-mails contenant les noms des leads et d’autres informations personnalisées augmentent également les chances de conversion.

Quel est l’impact du marketing personnalisé sur l’expérience client ?

La personnalisation donne l’impression à votre clientèle que vous vous adressez directement à elle et qu’elle n’est pas seulement un numéro.

Pouvez-vous citer un exemple de stratégie personnalisée ?

Les recommandations de produits, les messages vidéo personnalisés et le marketing sur les réseaux sociaux sont des exemples de stratégies personnalisées.

Qu’est-ce qu’une stratégie de personnalisation ?

Une stratégie de personnalisation consiste à identifier différents segments de clientèle et à créer du contenu, des expériences et des messages répondant à leurs besoins. Une incitation publicitaire peut, par exemple, amener une personne ayant placé des articles dans son panier à finaliser sa transaction.

Comment mesurer les actions de marketing personnalisé ?

Misez à la fois sur la personnalisation et l’automatisation du marketing pour interagir avec votre clientèle sur tous les canaux de manière cohérente et efficace. Adobe Target est une solution de mesure des actions marketing.