Les MQL et les SQL se trouvent à différentes étapes de leur parcours d’achat. En les qualifiant correctement, vous pouvez déterminer le message marketing ou commercial adapté. Les leads qualifiés pour le marketing et ceux qualifiés pour les ventes se trouvent à différentes étapes de leur parcours d’achat. En sachant comment les qualifier, vous pouvez déterminer le message marketing ou commercial que chacun d’eux doit recevoir.
Un système de MQL et de SQL coordonne les ventes et le marketing en définissant un système de lead scoring ou un point de référence qui indique qu’un lead peut être transmis au service commercial. Les équipes devront également communiquer régulièrement pour transmettre les leads et évaluer les métriques qu’elles utilisent.
Les MQL en sont au stade de la sensibilisation et de l’intérêt, tandis que les SQL ont généralement atteint le stade de la décision et de l’action. Pour identifier la position des MQL et des SQL dans l’entonnoir de vente, commencez par examiner deux jeux de données particuliers : le comportement des leads et leur score.
Comportement des leads.
Le comportement des leads correspond à l’ensemble des actions d’un prospect, d’un client ou d’une cliente dans ses interactions avec votre marque. Observer les interactions d’un prospect avec votre site web, vos réseaux sociaux et d’autres plateformes peut vous révéler beaucoup de choses sur sa position dans le parcours d’achat.
Vous pouvez extraire les analyses comportementales de votre plateforme de suivi du site web et examiner des actions spécifiques, par exemple :
- Les pages que le lead a consultées, et dans quel ordre
- Le temps passé sur votre site web
- Les formulaires remplis
Une fois que vous connaissez les habitudes d’un lead sur votre site, vous pouvez déterminer s’il correspond à l’un de vos personas client et s’il est susceptible de devenir un lead qualifié pour les ventes.
Pour ce faire, vous pouvez utiliser le système d’évaluation BANT (Budget, Authority, Need and Timeline).
- Budget. Le prospect dispose-t-il du budget nécessaire pour effectuer un achat ?
- Authority. Le prospect est-il habilité à prendre des décisions d’achat ?
- Need. Votre solution résout-elle les difficultés des prospects et répond-elle à un besoin ?
- Timeline. Combien de temps faut-il à l’entreprise du prospect pour prendre une décision d’achat ?
En automatisant ces étapes, certains outils marketing peuvent même vous éviter de les effectuer manuellement.
Lead scoring.
Le lead scoring est le processus consistant à évaluer la maturité commerciale d’un lead en lui attribuant des points en fonction d’une liste des qualifications et des actions qu’il a effectuées. Dès lors qu’un contact atteint un certain score de lead, il est prêt à passer au service commercial.
Les leads ne sont pas tous prêts pour la vente, mais vous pouvez les y amener. Si votre équipe marketing se met à envoyer chaque demande à l’équipe commerciale, celle-ci perdra son temps et l’expérience client ne s’améliorera pas vraiment. Parfois, ces leads ne sont que des élèves qui souhaitent lire votre e-book pour un devoir ou l’étudier pour un test. Parfois, cela peut être des personnes en recherche d’emploi qui glanent autant d’informations qu’elles le peuvent.
Il est donc essentiel d’analyser soigneusement l’intention de chaque lead. Pour interpréter efficacement cette intention, vous devez disposer d’une échelle comportementale précise, à savoir des métriques de lead scoring détaillées.
Attribuez des points de lead scoring en fonction des critères suivants :
- Informations démographiques
- Informations sur l’entreprise
- Autres comportements en ligne
- Interactions par e-mail et abonnement
- Niveau d’engagement sur les réseaux sociaux
Par exemple, une personne décisionnaire dans l’une des entreprises que vous ciblez obtiendrait plus de points qu’un prospect dans une petite entreprise ou occupant un poste inférieur. La consultation d’un site web ajouterait quelques points au score, et le téléchargement d’un e-book encore plus.
Les activités présentant un intérêt fort doivent déclencher la transition du statut de prospect à celui de MQL. Exemples : nouvel accès à la fiche technique du produit ou service, consultation des tarifs, lecture de la plupart de vos e-mails, création d’un panier d’achat, etc. Vous consacrerez la plupart de votre temps à créer des métriques précises sur les MQL, mais il est plus facile d’identifier la transition entre MQL et SQL. Cela peut se manifester par l’inscription à une version d’essai gratuite, l’organisation d’un appel exploratoire avec le service commercial ou la participation à une activité similaire.
Il est important que les équipes commerciales et marketing s’accordent sur les critères de scoring indiquant qu’un lead doit passer de MQL à SQL. Discutez avec les deux équipes et définissez les mesures de lead scoring à inclure dans la qualification. Vous devez également convenir de la manière d’évaluer la pertinence démographique d’un lead, ainsi que des comportements ou actions indiquant une intention d’achat. Il peut s’agir de l’activité sur le site web, du nombre de téléchargements, de l’activité par e-mail ou de l’engagement sur les réseaux sociaux.
Vous pouvez utiliser votre logiciel d’automatisation du marketing pour configurer un système de lead scoring qui attribue une valeur à chaque action. Vous attribuez des points à différents critères et comportements, et l’application assure le suivi des scores de chaque lead dans votre système.
