En quoi le marketing omnicanal et le marketing multicanal diffèrent-ils ?

Votre clientèle n’utilise pas qu’un seul canal : elle alterne entre réseaux sociaux, boîtes de réception de courrier électronique, SMS et une multitude d’autres canaux lorsqu’elle surfe sur Internet. Afin de s’y retrouver, votre entreprise a besoin d’une stratégie marketing unifiée sur tous les canaux que la clientèle emprunte pour communiquer avec la marque.

Il est fort probable que vous utilisiez déjà les e-mails, les réseaux sociaux et d’autres canaux pour interagir avec vos acheteurs et vos acheteuses. Il n’en demeure pas moins que la méthode d’exploitation et d’intégration de ces canaux peut avoir un impact considérable, non seulement sur l’expérience client, mais aussi sur le ROI du marketing. Nombre d’entreprises investissent dans des stratégies multicanal ou omnicanal pour maîtriser les différents canaux dans le but d’optimiser l’expérience client et de booster les ventes.

Si le marketing omnicanal et le marketing multicanal se ressemblent, ils présentent plusieurs différences essentielles susceptibles de détérorier les performances marketing. En apprenant à distinguer les deux, vous serez mieux à même d’identifier la stratégie la plus efficace pour votre entreprise.

Cet article aborde les points suivants :

• Définition de l’omnicanal
• Définition du multicanal
• Les différences entre l’omnicanal et le multicanal
• Exemples de stratégies omnicanal et multicanal
• Choix entre une approche omnicanal et une approche multicanal
• Élaboration d’une stratégie adéquate pour votre entreprise

Définition de l’omnicanal

En marketing omnicanal, l’entreprise intègre plusieurs canaux afin de créer une expérience d’achat fluide pour sa clientèle. L’omnicanal garantit une qualité constante, peu importe où, quand et comment la clientèle interagit avec la marque.

Cette stratégie marketing intègre tous les canaux de communication avec la clientèle, notamment les suivants :

• Réseaux sociaux
• E-commerce
• Chatbots
• Publicités PPC
• Blogs
• E-mail
• SMS
• Site web
• Magasin

Dans le cadre du marketing omnicanal, vous créez des messages, des promotions et des campagnes unifiés sur tous les canaux de manière simultanée. Quel que soit le lieu et le moment auxquels la clientèle interagit avec la marque, elle bénéficie d’une expérience homogène et fluide. Pratiqué correctement, le marketing omnicanal garantit à la clientèle des offres pertinentes et utiles compte tenu de ses centres d’intérêt et de son histoire avec l’entreprise.

Imaginons qu’une personne consulte votre site web, place un produit dans son panier mais ne finalise pas l’achat. Au lieu de laisser ce lead disparaître, votre boutique en ligne lui envoie automatiquement un e-mail proposant une remise sur l’article dans le panier. En parallèle, vous diffusez des publicités de reciblage avec la même remise sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche. Si la personne achète effectivement quelque chose, un e-mail lui est automatiquement adressé pour la remercier ou l'inviter à donner son avis sur le produit ou l’expérience d’achat.

Le marketing omnicanal offre aux entreprises plusieurs possibilités d’interagir avec les acheteurs et les acheteuses sur différents canaux. Par exemple :

• Une personne est susceptible de passer commande en ligne et de choisir le retrait en magasin.
• Elle peut acheter votre produit sur les réseaux sociaux mais décider d’initier une procédure de retour sur votre site web.
• Elle est susceptible de quitter votre site web, puis de recevoir des rappels sur son panier par e-mail et dans des publicités sur Instagram, où elle finalisera son achat.

Le principal avantage de l’omnicanal réside dans le fait que vous disposez de plusieurs points de contact homogènes avec les acheteurs et les acheteuses. Si la personne n’interagit pas avec vous, votre funnel peut proposer d’autres incentives (ou appliquer d’autres tactiques) pour convertir davantage d’acheteurs et d’acheteuses. Une plateforme de marketing omnicanal s’impose pour agir à grande échelle. Malgré l’investissement requis, ce genre de solution peut stimuler le développement de votre activité.

L’omnicanal permet à la clientèle d’interagir avec la marque de différentes manières. Les acheteurs et les acheteuses qui changent régulièrement de canal bénéficient tout de même d’une expérience homogène, ce qui est excellent en termes de satisfaction client et de cohérence de la marque.

Les avantages de l’omnicanal

Le marketing omnicanal peut sembler compliqué, mais grâce à cette stratégie sophistiquée, votre marque est toujours présente dans l’esprit des acheteurs et des acheteuses. Votre marque bénéficie des avantages suivants :

1. Présence unifiée. 90 % de la clientèle exige une expérience cohérente sur tous les canaux, et le marketing omnicanal vous aide à répondre à cette attente. Il garantit en effet la cohérence sur tous les points de contact au sein du parcours client. Par exemple, la promotion promise aux acheteurs et aux acheteuses sur Google Ads doit correspondre à celles diffusées sur les réseaux sociaux, votre site web et votre signalétique en magasin.
2. Hausse des conversions. Avec des canaux marketing intégrés, la clientèle est libre de finaliser ses achats où elle le souhaite. En levant l’obligation d’acheter via un seul canal, vous donnez la possibilité de passer immédiatement en caisse sur smartphone, par le biais d’une publicité ou sur votre site Internet. Les campagnes déployées sur trois canaux au minimum génèrent un taux d’achat 287 % supérieur à celui des campagnes monocanal. L’omnicanal est donc un excellent moyen de booster les conversions à tous les niveaux.
3. Augmentation des ventes. La multiplication des conversions se traduit par une augmentation des ventes, sachant que la clientèle omnicanal est celle qui se révèle la plus dépensière. Target a par exemple découvert que ses acheteurs et ses acheteuses omnicanal dépensaient quatre fois plus que la clientèle en magasin. Si vous voulez accroître la valeur client et la valeur moyenne des commandes, l’omnicanal est donc incontournable.

Définition du multicanal

Dans le cadre du marketing multicanal, la marque vend son produit ou service via plusieurs canaux, qui sont néanmoins segmentés et indépendants les uns des autres.

Les campagnes multicanal permettent à chacun d’eux de fonctionner selon une stratégie distincte. Vous pouvez donc avoir différentes promotions sur chaque canal, ce qui raréfie les promotions cross-canal, mais aussi l’homogénéité entre les canaux.

Par exemple, après avoir placé un article dans son panier, une personne quitte votre site. Comme elle a accepté de recevoir des e-mails, votre système lui envoie un message pour lui rappeler l’abandon de panier. Malheureusement, cette offre cible les nouveaux acheteurs et les nouvelles acheteuses, et non les clientes et les clients qui ont ajouté un article dans le panier. La personne concernée peut tout de même décider de finaliser son achat, mais le contenu de l’e-mail qu’elle a reçu risque de manquer de clarté.

Plus cloisonnées, les campagnes marketing multicanal permettent aux entreprises de tester des stratégies différentes pour chaque canal. Contrairement à l’omnicanal, le multicanal n’englobe pas tous les canaux. Avec cette approche, vous privilégiez les plus efficaces.

Les avantages du multicanal

Bien que le multicanal ne soit pas aussi intégré que l’omnicanal, il présente des avantages pour l’entreprise :

1. Hiérarchisation des canaux. Le marketing multicanal permet de se focaliser sur les canaux les plus performants. Au lieu de diluer vos ressources entre les canaux, vous donnez la priorité à ceux qui génèrent le plus de ventes. Dans la mesure où 52 % des responsables marketing utilisent trois ou quatre canaux, le multicanal vous permet de vous concentrer sur ceux qui produisent les meilleurs résultats. C’est la raison pour laquelle le multicanal est idéal pour les entreprises qui manquent de temps ou de ressources.
2. Priorité au produit. Si l’omnicanal met l’accent sur l’expérience client, le multicanal fait la part belle au produit. Voilà pourquoi ce type de stratégie est très répandu dans les entreprises de e-commerce qui vendent sur leur propre site ou encore sur Amazon et eBay. Comme ces différentes plateformes ne peuvent pas s’alimenter mutuellement, le multicanal est une aubaine. Il vous permet de vous focaliser sur votre objectif suprême : écouler vos produits.
3. Simplification. Le marketing multicanal simplifie votre activité et votre stratégie. Moins complexe que l’omnicanal, il offre un tremplin aux entreprises qui veulent à terme adopter l’omnicanal. Si vous souhaitez vous lancer dans le marketing intégré, le multicanal peut vous aider à obtenir rapidement des résultats et à résoudre certains problèmes avant d’investir dans une stratégie omnicanal gourmande en ressources.

Les différences entre l’omnicanal et le multicanal

Après avoir détaillé le principe de fonctionnement de ces deux approches, intéressons-nous à leurs différences. En pratique, ces deux stratégies sont bien différentes.

Le marketing omnicanal est fortement axé sur la clientèle. Il intègre plusieurs canaux au sein d’une expérience d’achat unique et harmonieuse. Il s’adapte à la situation géographique de la clientèle et à la façon dont elle veut interagir avec la marque. En général, les promotions sont identiques ou très similaires afin que les personnes enclines à acheter voient la même offre sur tous les canaux à la fois.

Le marketing multicanal segmente chaque canal en tant qu’expérience distincte. Au lieu de mettre l’accent sur l’expérience client dans son ensemble, il est essentiellement centré sur votre produit ou service.

Les stratégies multicanal n’incluent pas la totalité des canaux et des devices. L’expérience est donc plus statique qu’intégrée. Celle proposée sur votre site web sera totalement différente de celle offerte sur les réseaux sociaux. L’avantage est que le multicanal réussit à fournir la bonne information à la bonne personne au bon moment. Au lieu d’investir dans tous les canaux comme avec l’omnicanal, vous privilégiez ceux qui génèrent le plus de chiffre d’affaires.

Avec le multicanal, vous misez sur plusieurs canaux qui ne sont pas aussi étroitement liés qu’avec l’omnicanal. Ce dernier regroupe l’ensemble des expériences, devices et canaux au sein d’une même stratégie. Vous créez ainsi une expérience fluide, quel que soit le mode d’interaction avec la clientèle.

On pourrait penser qu’une stratégie est meilleure qu’une autre, mais tout n’est pas aussi simple. Le choix entre l’omnicanal et le multicanal dépend de votre modèle commercial, de vos ressources, de votre clientèle et de vos objectifs.

Exemples de stratégies omnicanal et multicanal

Après avoir abordé les principales différences entre l’omnicanal et le multicanal, étudions maintenant quelques exemples concrets pour mieux appréhender chaque type de stratégie.

Les stratégies omnicanal étant plus homogènes, la clientèle bénéficie d’une expérience similaire, quel que soit le mode d’interaction avec l’entreprise. Par exemple :

• Une personne reçoit un e-mail au sujet d’un nouveau produit. Elle visite votre magasin physique, rentre chez elle, puis consulte une nouvelle fois le produit sur votre site web. Voyant qu’il est en stock en magasin, elle passe commande et choisit le retrait sur place.
• Une personne clique sur une publicité payante et accède à la page du produit. Elle le commande, le reçoit chez elle, puis en fait l’éloge sur les réseaux sociaux. Votre marque republie ensuite le contenu de cette personne sur les réseaux sociaux.
• Une personne voit une publicité pour votre produit à l’occasion d’une recherche Google lancée sur son appareil mobile. Elle place le produit dans son panier, mais décide de l’acheter plus tard sur son ordinateur. À son retour, le même article et la même promotion sont dans son panier.

Le multicanal permet à chaque canal de fonctionner de manière indépendante. C’est la marque elle-même qui est au cœur du message, et non la clientèle. Par exemple :

• Une personne commande votre produit sur une marketplace externe comme Amazon. Mécontente, elle veut renvoyer le produit, mais doit pour ce faire passer par cette marketplace, et non par votre site web.
• Vous proposez une remise exclusive à vos followers sur Instagram. Une personne se rend sur votre site pour en profiter. Elle décide d’effectuer un achat alors même que la promotion n’est mentionnée nulle part.
• Pour obtenir une réponse à sa question, une personne s’adresse au service client via la fonction de chat de votre site web. Elle se rend ensuite sur votre page Facebook pour faire part du problème. Elle doit alors se répéter, car les deux canaux ne sont pas connectés.

Choix entre une approche omnicanal et une approche multicanal

Maintenant que vous connaissez les différences entre le multicanal et l’omnicanal, vous vous demandez peut-être laquelle des deux approches correspond le mieux à votre entreprise. À vrai dire, tout dépend des ressources à sa disposition et de sa flexibilité.

Bien que ce ne soit pas le meilleur moyen d’adopter le marketing cross-canal, le multicanal convient mieux à certaines entreprises, notamment dans les cas suivants :

• Vos ressources sont limitées. L’intégration des canaux nécessite un travail considérable. Si votre équipe ou votre budget marketing est restreint, le multicanal vous permet de tirer le meilleur parti des ressources disponibles. Les canaux étant indépendants, leur connexion par le biais d’une communication unifiée n’exige pas de gros efforts. Par ailleurs, la pile martech nécessaire étant restreinte, les coûts sont réduits.
• Vous privilégiez la simplicité. Les campagnes omnicanal étant complexes, le multicanal est sans doute plus approprié si vous préférez une approche simplifiée. Cette méthode est idéale pour les entreprises orientées produits et les commerçants en ligne qui veulent continuer de donner la priorité aux produits.
• Vous avez besoin de souplesse. L’utilisation du même message sur l’ensemble des canaux peut s’avérer contraignante. Heureusement, le multicanal vous permet d’adopter une approche différente sur chacun d’eux, ce qui est extrêmement avantageux. Vous pouvez en effet tirer parti des fonctionnalités propres à chaque plateforme pour adapter un message à ses utilisateurs et ses utilisatrices. Par exemple, vous pouvez mettre en avant différentes caractéristiques d’un produit ou plusieurs offres promotionnelles sur Instagram, Amazon ou votre site web.

Si vos ressources sont plus conséquentes et que vous souhaitez diffuser un message cohérent partout, l’omnicanal est la solution idéale. N’oubliez cependant pas que vous devrez déployer certains moyens pour la mettre en œuvre. L’omnicanal nécessite une infrastructure IT, une équipe marketing fournie et expérimentée, ainsi que la coordination des services de l’entreprise. Vous pourriez même avoir besoin d’opérer une restructuration en interne.

Le jeu en vaut toutefois la chandelle, puisque vous bénéficierez d’une expérience client simplifiée. Vous pourrez ainsi :

• augmenter le taux de rétention ;
• fidéliser la clientèle ;
• préserver votre compétitivité.

Globalement, les deux stratégies présentent des avantages pour l’entreprise. Si vous disposez du budget et de l’infrastructure pour gérer la complexité de l’omnicanal, vous en récolterez les fruits plus longtemps qu’avec le multicanal.

Cependant, rien ne vous empêche d’adopter ce dernier pour commencer. Vous pourrez ainsi vous forger une expérience et passer à l’omnicanal lorsque vous aurez davantage de moyens.

Élaboration d'une stratégie adéquate pour votre entreprise

En sachant distinguer le marketing omnicanal du marketing multicanal, vous pourrez plus facilement choisir la stratégie la mieux adaptée aux besoins de votre marque.

L’omnicanal offre une expérience intégrée et fluide sur tous les canaux, pour la plus grande satisfaction de la clientèle. Le grand public peut interagir avec vous sur différentes plateformes et poursuivre la discussion en toute simplicité, quel que soit le canal.

Le multicanal alloue les ressources marketing aux canaux les plus performants. S’il n’est pas aussi holistique que l’omnicanal, il permet aux petites entreprises d’obtenir des résultats avant de changer de stratégie.

Si les stratégies multicanal et omnicanal incitent toutes les deux à créer du contenu sur plusieurs canaux, elles diffèrent sur plusieurs plans :

• Priorité. L’omnicanal met l’accent sur la clientèle, alors que le multicanal fait la part belle à la marque et au produit.
• Portée. Le multicanal porte sur deux canaux au minimum, alors que l’omnicanal les englobe tous.
• Intégration. Si chaque canal peut fonctionner de manière indépendante dans le cadre du multicanal, l’omnicanal impose une stratégie commune à l’ensemble des canaux.

Au moment de vous lancer, réfléchissez à la stratégie que vous souhaitez appliquer. Examinez ensuite les ressources dont vous disposez pour déterminer sa faisabilité et connaître les efforts et moyens à déployer. Si vous débutez dans le marketing intégré ou que vos ressources sont limitées, privilégiez le multicanal dans un premier temps. Vous pourrez toujours adopter une stratégie omnicanal lorsque vous aurez acquis de l’expérience.

Quelle que soit votre décision, il vous faudra des outils adéquats pour exploiter tout le potentiel de vos campagnes marketing. Avec Adobe Marketo Engage, vous pouvez suivre les points de contact et interagir avec la clientèle sur tous les canaux pour lui proposer une expérience d’exception.

Suivez la visite guidée de Marketo Engage pour savoir comment cette solution peut vous aider à gérer votre stratégie omnicanal ou multicanal.

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