Marketing multicanal vs omnicanal : utilisez la bonne stratégie pour votre entreprise.

Vos clients passent vite — sur tous les canaux, appareils, et à tout moment. Pour suivre le rythme, votre marque a besoin d’une stratégie unifiée. Ce guide présente les principales différences entre le marketing omnicanal et le marketing multicanal afin que vous puissiez décider de la bonne approche pour vos performances, votre cohérence de marque, et pour l’impact client.

Cet article aborde les sujets suivants :

• Qu’est-ce que le marketing omnicanal ?
• Quels sont les avantages de l'omnicanal ?
• Quels sont les inconvénients de l'omnicanal ?
• Qu'est-ce que le marketing multicanal ?
• Quels sont les avantages du marketing multicanal ?
• Quels sont les inconvénients du marketing multicanal ?
• Marketing omnicanal vs marketing multicanal.
• Exemples de stratégies marketing omnicanal vs marketing multicanal.
• Choisir entre le marketing omnicanal et le marketing multicanal.
• Comment élaborer la bonne stratégie pour mon entreprise ?
• Foires aux questions

Le marketing omnicanal consiste pour une entreprise à prendre en compte plusieurs canaux, afin d'offrir à ses clientes et clients une expérience d'achat fluide. L’accent est mis sur la qualité, quels que soient le lieu, le moment et le mode d’interaction de la clientèle avec votre marque.

Il optimise vos canaux en lien avec la relation client, tels que :

• Réseaux sociaux
• E-commerce
• Chatbots
• Annonces publicitaires PPC
• Blogs
• E-mail
• SMS
• Site web
• Magasin

Avec le marketing omnicanal, vous créez des messages, des offres promotionnelles et des campagnes unifiés sur l’ensemble des canaux, simultanément. Peu importe où et quand vos clients interagissent avec votre marque, ils bénéficient d’une expérience cohérente. Avec l'omnicanal, vos clients reçoivent les offres les plus pertinentes au bon moment, grâce aux informations collectées vis-à-vis de leurs intérêts, et de leur historique.

Par exemple, un client ou une cliente visite votre site web, ajoute un produit à son panier, mais ne finalise pas son achat. Votre boutique e-commerce lui envoie automatiquement des e-mails d’abandon de panier contenant une remise, pour éviter de manquer la vente. Vous diffusez également à cette personne des annonces publicitaires de reciblage sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, offrant la même remise. Après un achat, les acheteurs et acheteuses reçoivent de manière automatisée un e-mail de remerciement ou une demande de rédaction d'un avis, sur le produit ou sur leur expérience globale.

Le marketing omnicanal offre aux marques diverses façons d’entrer en lien avec les clients. Par exemple :

• Votre clientèle peut finaliser sa commande en ligne et choisir de la retirer en magasin.
• Des internautes pourraient acheter votre produit sur les réseaux sociaux, mais décider ensuite d’initier un retour via votre site web.
• Un client ou une cliente peut quitter votre site web et recevoir alors des rappels concernant son panier par e-mail, et via des publicités Instagram, qui lui permettront de finaliser son achat.

Le marketing omnicanal fournit des points de contact cohérents et, si un client ne répond pas, la stratégie permet d’apporter des ajustements avec de nouvelles primes ou tactiques pour améliorer la conversion. Grâce à une plateforme de marketing omnicanal, vous pouvez déployer ces efforts à grande échelle, et ainsi déployer l’activité commerciale de façon significative.

Avec l’omnicanal, il n’y a pas une seule façon pour les clients d’interagir avec votre marque. Les acheteurs commencent et abandonnent leur parcours à différents endroits, tout en bénéficiant de la même expérience : ceci a des répercussions remarquables sur la satisfaction client et sur la cohérence de marque.

Le marketing omnicanal peut sembler complexe, mais cette stratégie sophistiquée aide votre marque à rester bien placée dans l'esprit de vos consommateurs et consommatrices. Les avantages sont multiples :

1. Présence de marque unifiée : la clientèle s'attend à une expérience homogène sur tous les canaux. Le marketing omnicanal vous aide à répondre à ses attentes. L’omnicanal offre une expérience cohérente à chaque étape du parcours client. Par exemple, vous pouvez diffuser un message unifié en veillant à ce que les offres annoncées via Google Ads soient les mêmes que celles promues sur les réseaux sociaux, sur votre site web et en magasin.
2. Taux de conversion plus élevés : Lorsque vous unifiez vos canaux marketing, votre clientèle a la liberté de compléter ses achats de n'importe quel endroit. En supprimant l’obligation d’acheter sur un canal particulier, vous permettez à votre clientèle de terminer son achat immédiatement via un smartphone, une annonce publicitaire ou depuis votre site internet.
3. Augmentation du volume des ventes : davantage de conversions signifie davantage de ventes, et la clientèle omnicanal est réputée pour ses habitudes de dépense plus élevées. Par exemple, Target a constaté que sa clientèle omnicanal dépensait significativement plus que les clientes et clients en magasin. Si vous souhaitez augmenter la valeur client et la valeur de commande moyenne, l’omnicanal est la solution idéale.

Bien que le marketing omnicanal offre des avantages considérables — tels qu'une meilleure expérience client et une augmentation de l'engagement — il présente également plusieurs défis dont les entreprises doivent être conscientes avant de se lancer :

• Conditions d'intégration complexes : L'intégration de plateformes, d'outils et de sources de données est techniquement contraignante et nécessite souvent l'assistance de spécialistes.
• Coûts de mise en œuvre élevés : Des investissements considérables sont nécessaires pour la technologie, l'intégration, la formation et la création continue de contenu sur tous les canaux.
• Préoccupations en matière de confidentialité et de conformité des données : La forte dépendance vis-à-vis des données client soulève des questions de conformité et de sécurité juridiques, comme le RGPD et le CCPA.
• Difficultés liées à la cohérence des services : Il est difficile, mais essentiel, de préserver la cohérence des messages et de l’expérience sur tous les points de contact pour instaurer une relation de confiance.
• Difficultés d'attribution : Il est difficile de déterminer quel canal favorise les conversions, ce qui complique la mesure du ROI et la planification du budget.
• Conflit de canaux entre équipes : Les équipes internes peuvent entrer en concurrence (par exemple, retail vs e-commerce), ce qui entraîne parfois des désalignements et sème la confusion auprès de la clientèle.
• Passage à une culture centrée sur la clientèle : Une approche client nécessite de décloisonner et de coordonner les équipes, et ce changement organisationnel peut être lent.

La stratégie marketing multicanal consiste à utiliser plusieurs canaux indépendants pour atteindre la clientèle, chaque canal ayant sa propre stratégie. Cela signifie que vous pouvez avoir des promotions différentes sur chaque canal. Ainsi, les promotions cross-canal sont rares — et la cohérence entre les canaux l’est tout autant.

Par exemple, un client ou une cliente visite votre site web et laisse un article dans son panier. La personne a accepté de recevoir vos e-mails, donc votre système lui envoie un message d’abandon de panier. Cependant, ici, elle reçoit une offre ciblée dédiée aux nouveaux acheteurs, et non à ceux ayant déjà un article dans leur panier. Elle peut tout de même choisir de procéder au paiement, mais le contenu de l’e-mail a pu prêter à confusion.

L’approche cloisonnée du marketing multicanal permet de réaliser des expérimentations propres à chaque canal. Contrairement à l’omnicanal, qui vise une couverture complète, le multicanal vous permet de prioriser les canaux les plus efficaces.

En résumé, l'approche marketing multicanal offre une souplesse et une orientation stratégique qui peuvent profiter aux entreprises de plusieurs manières-clés :

• Stratégies par canal : Les entreprises peuvent personnaliser leurs messages, leurs assets créatifs et leurs promotions pour chaque canal individuel — par exemple, en lançant une campagne produit ciblée sur Instagram, tout en partageant du leadership éclairé sur LinkedIn. Ceci permet de mieux d'adapter aux attentes et aux comportements spécifiques de l'audience de chaque plateforme.
• Expérimentation : Le marketing multicanal donne aux entreprises la liberté de tester différentes tactiques, messages, formats et offres sur l’ensemble des canaux, sans avoir à tout coordonner au sein d’un même parcours unifié. Par exemple, une marque de distribution pourrait tester des annonces publicitaires vidéo sur YouTube, tout en essayant des annonces publicitaires carrousel sur Facebook. L'objectif : déterminer quel format génère le plus d’engagement.
• Privilégiez les canaux efficaces : : au lieu de disperser leurs ressources sur chaque point de contact, les entreprises peuvent concentrer leurs efforts sur les canaux les plus rentables — qu’il s’agisse de l’e-mailing, du référencement payant ou des réseaux sociaux — afin d’optimiser leur retour sur investissement. C’est particulièrement utile pour les start-ups et les entreprises de taille moyenne qui disposent d’un budget marketing limité.

Si la stratégie multicanal n’est pas aussi intégrée que l’omnicanal, elle offre néanmoins des avantages aux marques, notamment :

• Priorisation des canaux : Le marketing multicanal permet aux marques de consacrer plus de temps et d’énergie aux canaux les plus performants. Au lieu de diluer vos ressources entre les canaux, vous donnez la priorité à ceux qui génèrent le plus de ventes. Sachant que 52 % des spécialistes du marketing utilisent 3 à 4 canaux, le multicanal vous permet de concentrer uniquement vos efforts sur les canaux qui offrent le meilleur rendement. Il est donc particulièrement adapté aux entreprises dont le temps ou les ressources sont limitées.
• Approche centrée sur le produit : Le marketing multicanal privilégie la mise en avant de vos produits, contrairement à l’omnicanal, qui valorise l’expérience client. C’est pourquoi il est particulièrement adapté aux marques d’e-commerce qui vendent sur leur site web, Amazon, eBay et d’autres plateformes. Parce que ces plateformes ne s’intègrent pas facilement, le multicanal vous permet de faire abstraction du superflu et de vous concentrer sur l’essentiel : la vente de vos produits.
• Opérations simplifiées : Le marketing multicanal simplifie votre approche et réduit la complexité de l’entreprise. Il offre une entrée en matière moins complexe que l’omnicanal, ce qui le rend idéal pour les marques qui souhaitent explorer le marketing intégré. Le multicanal peut offrir des résultats rapides et des informations précieuses sans nécessiter l’engagement dans une stratégie omnicanal très consommatrice de ressources.

Le marketing multicanal présente plusieurs inconvénients potentiels, tels que :

• Expérience client cloisonnée : Lorsque les équipes marketing, ventes et support travaillent de manière cloisonnée, la clientèle se retrouve face à des points de contact déconnectés. Ce cloisonnement entraîne de la confusion, de la frustration et une perception de la marque fragmentée. Résultat : cela compromet la fidélité et la confiance des clients.
• Messages incohérents sur tous les canaux : Sans stratégie unifiée, différentes équipes risquent de promouvoir des messages, offres ou propositions de valeur contradictoires en fonction des canaux. Ce type de contradiction affaiblit la crédibilité de la marque et réduit l’impact des campagnes marketing.
• Affectation inefficace des ressources : Mener des campagnes indépendantes pour chaque canal a pour conséquence des efforts doubles, des budgets mal répartis, et des occasions manquées de réutiliser le contenu ou de déployer efficacement ces stratégies à grande échelle.
• Insights client limités : Les systèmes déconnectés empêchent les entreprises de créer une vue complète du parcours client. Ce manque de vue complète entrave la prise de décision data-driven, et limite votre capacité à optimiser les performances sur l’ensemble du funnel de vente.
• Hausse des coûts d'exploitation : Le fait de disposer d'équipes, d'outils et de stratégies distincts pour chaque canal fait grimper les coûts, sans produire de valeur proportionnelle. Cette dispersion complique également la gestion des fournisseurs et le suivi du retour sur investissement.
• Manque de personnalisation : Sans données centralisées, il est difficile de personnaliser les expériences en fonction du comportement, des préférences ou de l’historique des achats, d’où des interactions client génériques moins efficaces.
• Conflit de canaux entre services : Lorsque les services se disputent le crédit ou l'attribution des revenus, des tensions internes peuvent survenir, et, par ricochet, entraîner des résultats médiocres (par exemple, les boutiques et les équipes e-commerce qui proposent des offres ou des tarifs différents sèment la confusion chez la clientèle et érodent les marges.

Maintenant que nous comprenons comment ces deux stratégies de marketing fonctionnent, nous pouvons comparer l’omnicanal et le marketing multicanal. Examinons les différences entre les deux. En pratique, il s’agit de deux stratégies très différentes.

Maintenant que nous connaissons les principales différences entre le marketing omnicanal et le marketing multicanal, passons en revue quelques exemples pour mieux comprendre chaque stratégie d'un point de vue pratique.

Exemples de stratégies omnicanal

Les stratégies omnicanal sont conçues pour offrir des expériences client fluides et cohérentes sur l’ensemble des canaux et des points de contact. Peu importe où et comment le client interagit avec votre marque — en ligne, en magasin, sur mobile ou via le service client, l’expérience reste connectée et personnalisée. En voici quelques exemples concrets :

• E-commerce : Un client ou une cliente découvre un produit via une publicité sur les réseaux sociaux, l’ajoute à son panier depuis un Mobile, puis finalise l’achat sur un ordinateur. Le retrait en magasin est choisi, et des mises à jour régulières sont envoyées par SMS et par e-mail tout au long du processus.
• Télécommunications : Un client ou une cliente procède à la mise à niveau de son forfait mobile via l’appli du fournisseur. Plus tard, cette personne se rend en magasin pour la configuration de son appareil. Là-bas, on dispose d’une visibilité complète de ses interactions précédentes, de ses préférences et de son historique d’assistance, garantissant ainsi une transition en douceur.
• Technologie (SaaS ou matériel) : Un client ou une cliente démarre une démonstration de produit sur le site web d’un fournisseur et reçoit un suivi par e-mail avec du contenu personnalisé. Lorsque cette personne s'adresse de nouveau à un chatbot, ou à l'équipe de relation client, tous les points de contact sont unifiés : les comportements passés et les centres d’intérêt orientent les prochaines étapes.
• Soins de santé : Un patient ou une patiente prend rendez-vous pour une consultation de télémédecine via une application mobile, reçoit des rappels de rendez-vous par e-mail, et se rend ensuite physiquement en clinique. Son historique médical, ses notes de rendez-vous, ses informations de facturation : tout est accessible et cohérent, sur l’ensemble des systèmes.
• Grande entreprise B2B : Une lead, chargée des achats, télécharge un article technique sur LinkedIn, participe à un webinaire et la relation continue à être entretenue par e-mail. Lorsque cette personne contacte le service commercial, ledit service dispose d’une vue complète sur l’historique d’engagement, et peut proposer des solutions et tarifs personnalisés, en fonction du parcours.
• Intégrer les expériences digitales et en magasin : : Apple est un excellent exemple de marketing omnicanal efficace. Ses magasins physiques, son site web et son application mobile sont entièrement intégrés pour offrir une expérience client cohérente. La clientèle peut consulter des produits en ligne, prendre rendez-vous en magasin depuis l’appli, puis finaliser son achat en personne de manière fluide. Parallèlement, le personnel des boutiques Apple a accès à l’activité et aux préférences en ligne des clients, ce qui garantit un service personnalisé. Cette approche unifiée construit la fidélité et renforce la présence de la marque Apple sur l’ensemble des canaux.

Exemples de stratégies multicanal.

Le marketing multicanal permet à chaque canal de fonctionner indépendamment. C’est la marque elle-même qui est au cœur du message, et non la clientèle. Exemples :

• Un client ou une cliente télécom commande un appareil auprès d’un distributeur tiers. Lorsque cette personne doit retourner l'appareil en raison d'un défaut, il lui faut repasser par le distributeur au lieu de gérer le retour directement avec votre société, ce qui peut causer de la frustration.
• Une entreprise e-commerce offre une remise exclusive à sa communauté sur les réseaux sociaux. Un client ou une cliente voit l’offre sur Instagram, visite le site web, mais ne trouve aucune mention de la remise. Malgré la confusion, l'internaute effectue l’achat — l'entreprise manque une opportunité d'améliorer la promotion et de suivre son efficacité.
• Au sein d’une grande entreprise B2B, un client ou une cliente démarre une discussion de support sur le site web de la société avec une question technique. Plus tard, cette personne prend contact via la messagerie LinkedIn au sujet du même problème, mais doit tout reprendre de zéro, car les canaux de communication ne sont pas intégrés.

Après avoir pris connaissance de leurs différences, vous vous demandez peut-être quelle option convient le mieux à votre entreprise ? Tout dépend de vos ressources disponibles et de la souplesse de votre marque.

Bien qu'il ne s'agisse pas de la stratégie cross-canal parfaite, le marketing multicanal peut représenter une meilleure solution pour certaines entreprises. Par exemple, si :

• Vous avez moins de ressources.

L’unification de vos canaux est un travail difficile. Si vous travaillez avec une petite équipe marketing ou disposez d'un budget limité, le marketing multicanal peut être une meilleure option. Parce que vos canaux sont distincts, vous n'avez pas à consacrer autant de temps et d'argent à assurer la cohérence des messages entre les uns et les autres. Et vous pouvez vous en sortir avec une pile de technologies marketing plus compacte et moins onéreuse.

• Vous préférez la simplicité.

Si la simplicité est la priorité, le marketing multicanal est plus indiqué que les campagnes omnicanal complexes. Il est particulièrement adapté pour les marques avec une orientation produit, et pour les ventes e-commerce dont les produits doivent être mis au premier plan.

• Vous avez besoin de flexibilité.

Si un message homogène sur l’ensemble des canaux peut sembler restrictif, le marketing multicanal offre la souplesse nécessaire pour adapter votre approche et message sur chaque plateforme. Vous pouvez ainsi utiliser des fonctionnalités uniques et personnaliser votre contenu pour des audiences spécifiques. Il vous est possible, par exemple, de mettre en avant différents avantages ou promotions sur Instagram, sur votre site web ou sur Amazon.

Si vous disposez des ressources nécessaires et que vous privilégiez la cohérence de vos messages, optez pour l’omnicanal. Préparez-vous à investir dans l’infrastructure nécessaire, une équipe marketing nombreuse et expérimentée, ainsi que dans l’alignement des différents départements — et, possiblement, une réorganisation à l’échelle de la société.

Le principal avantage de l’omnicanal est la fluidité du parcours client. Le choix omnicanal à lui seul peut vous permettre :

• D'augmenter les taux de rétention
• De renforcer la fidélité
• De rester constamment concurrentiel

Globalement, chacune de ces deux stratégies offrent des avantages pour votre entreprise. Si vous disposez du budget et de l’infrastructure pour gérer la complexité de l’omnicanal, vous récolterez des avantages à plus long terme, en comparaison du multicanal.

Mais il n’y a aucun inconvénient à commencer par le multicanal. Vous pouvez acquérir une expérience précieuse et passer à l’omnicanal une fois que vous disposerez de plus de ressources.

Connaître les différences entre le marketing omnicanal et le marketing multicanal peut vous aider à choisir la meilleure stratégie pour répondre aux besoins de votre marque.

L’omnicanal offre une expérience cohérente et fluide sur l’ensemble des canaux, améliorant ainsi l’expérience client globale. La clientèle peut interagir avec vous sur n’importe quelle plateforme et reprendre facilement la conversation là où elle l’a interrompue, quel que soit le canal.

Le marketing multicanal concentre les ressources marketing sur vos canaux les plus performants. S'il n’est pas aussi holistique que l’omnicanal, il permet aux plus petites marques de construire un succès rapide, en vue d’une future mise en œuvre omnicanal, plus complète.

Les stratégies de type multicanal et omnicanal encouragent les marques à créer du contenu sur de multiples canaux, mais elles diffèrent en termes de :

• Thème : le marketing omnicanal se concentre sur la clientèle, tandis que le multicanal se concentre sur la marque et le produit.
• Portée : La stratégie multicanal implique au moins deux canaux, tandis que l'omnicanal englobe tous les canaux.
• Intégration : Dans le marketing multicanal, chaque canal fonctionne indépendamment, tandis que l’omnicanal exige une stratégie unifiée pour l’ensemble des canaux.

Avant de vous lancer, réfléchissez à la stratégie la plus adaptée à vos objectifs. Examinez ensuite les ressources dont vous disposez pour déterminer sa faisabilité et connaître les efforts et moyens à déployer. Si vous débutez dans le marketing intégré ou que vos ressources sont limitées, commencez par adopter une approche multicanal. À mesure que vous acquérez de l’expérience et des ressources, vous pouvez toujours évoluer vers une stratégie omnicanal plus avancée.

Que vous optiez pour une stratégie marketing omnicanal ou multicanal, vous avez besoin d’outils adaptés pour tirer le meilleur parti de vos campagnes marketing. Adobe Marketo Engage vous aide à proposer une expérience client d’exception en suivant les points de contact et en interagissant avec la clientèle sur l’ensemble des canaux.

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