Marketing B2B : recibler la clientèle avec des publicités personnalisées tout au long de son parcours
Le reciblage ne se résume pas à relancer les leads perdus. Pour les équipes marketing B2B, cette stratégie consiste plutôt à établir des points de contact pertinents tout au long du parcours client, en tirant parti des données et de l’automatisation, dans le but d’amener les leads à se convertir. Compte tenu de la durée des cycles de vente et du nombre de parties prenantes, pour que le reciblage B2B ait un impact, il est indispensable de déployer des campagnes précises, personnalisées et modulables.
Ce guide aborde les points suivants :
- Rôle du reciblage
- Importance du reciblage pour le marketing B2B
- Difficultés du reciblage B2B
- Optimisation d’une campagne de reciblage B2B
Rôle du reciblage
Le reciblage est une tactique marketing permettant de remobiliser des personnes ayant déjà interagi avec votre marque sans pour autant se convertir. Dans le B2B, les décisions d’achat prennent beaucoup de temps et impliquent différentes parties prenantes. Le reciblage représente donc un moyen de maintenir l’intérêt des prospects pour votre marque en les incitant à passer à l’étape suivante.
Il existe plusieurs stratégies de reciblage, répondant chacune à des objectifs distincts :
Reciblage par pixel
Cette technique consiste à insérer des pixels de suivi sur un site web pour identifier les personnes qui le visitent, ainsi que leur comportement, afin de leur présenter des publicités personnalisées.
Exemple : un directeur IT consulte la page des tarifs de votre site, sans toutefois demander de démonstration. Avec le reciblage par pixel, vous pouvez lui proposer des publicités mettant en avant des témoignages client ou votre offre d’accompagnement gratuit.
Avantage dans le B2B : le reciblage par pixel permet de remobiliser avec précision des prospects ayant manifesté de l’intérêt pour la marque, en tenant compte de leurs comportements.
Reciblage par liste
L’idée est de s’appuyer sur des listes de diffusion ou les données du CRM pour cibler des personnes précises avec des publicités display ou affichées sur des plateformes de type LinkedIn.
Exemple : un prestataire de services SaaS présente à plusieurs CIO travaillant dans le secteur de la santé des publicités sur des cas d’usage spécifiques, comme la sécurité des données de la patientèle. En parallèle, il charge la liste de leurs adresses e-mail.
Avantage dans le B2B : la personnalisation orientée comptes garantit un déploiement de contenu pertinent auprès de prospects à fort potentiel.
Reciblage sur les réseaux sociaux
Cette méthode cible les prospects sur LinkedIn, Facebook ou d’autres plateformes d’après leurs précédentes interactions avec la marque.
Exemple : après avoir téléchargé un article technique, une responsable des achats se voit présenter des publicités pour votre webinaire sur les stratégies de réduction des coûts.
Avantage dans le B2B : en renforçant les interactions avec les parties prenantes de différents services, votre marque reste visible sur les plateformes que celles-ci fréquentent régulièrement.
Reciblage par e-mail
Cette technique consiste à cibler les personnes qui ont interagi avec vos campagnes par e-mail ou ne sont pas allées au bout de leur action dans le funnel.
Exemple : un lead ouvre un e-mail, mais ne s’inscrit pas pour assister à une démonstration gratuite. Le fait de le relancer avec un nouveau message présentant une étude de cas peut l’inciter à passer à l’action.
Avantage dans le B2B : les leads restent mobilisés grâce aux e-mails de suivi personnalisés envoyés au bon moment.
Importance du reciblage pour le marketing B2B
Défi n° 1 : durée des cycles de vente
Il faut souvent plusieurs mois pour conclure une vente B2B en raison de la complexité du processus décisionnel et des études rigoureuses qui l’accompagnent.
Solution offerte par le reciblage :
Parce qu’elle préserve la visibilité et la pertinence de la marque tout au long du cycle de vente, le reciblage joue un rôle fondamental dans la réussite des stratégies d’acquisition client. L’envoi de rappels cohérents et personnalisés incite les prospects à revenir sur votre site, à programmer une démonstration ou à télécharger des ressources supplémentaires, par exemple. De plus, ils gardent votre offre en tête lors de l’étape cruciale de l’évaluation, ce qui augmente les chances de conversion.
Défi n° 2 : diversité des parties prenantes
Généralement, les décisions d’achat B2B concernent plusieurs fonctions de l’entreprise, ayant chacune des priorités et des préoccupations spécifiques, comme justifier financièrement l’achat, assurer la faisabilité opérationnelle ou aligner les actions marketing.
Solution offerte par le reciblage :
Le reciblage permet d’adapter les messages au profil et aux centres d’intérêt de chaque partie prenante. Par exemple :
- Votre entreprise pourrait diffuser auprès des CFO des publicités valorisant les avantages offerts en termes de coût et de ROI.
- Vous enverriez aux CTO et aux CIO des études de cas ou des messages insistant sur l’intégration et l’évolutivité du système.
- Les responsables martech, quant à eux, recevraient du contenu vantant les bénéfices de la solution en termes d’automatisation du marketing, d’efficacité des campagnes ou de personnalisation data-driven.
- Enfin, les responsables des achats montreraient certainement de l’intérêt pour des publicités valorisant vos tarifs compétitifs, vos conditions contractuelles ou votre crédibilité.
Ce ciblage basé sur les rôles donne à chaque décisionnaire le sentiment que vous répondez à ses besoins et instaure un climat propice à une décision collective en votre faveur. Ainsi, si vous proposez des services SaaS, vous pouvez cibler d’une part les CFO avec des messages orientés ROI, et d’autre part les responsables martech avec du contenu personnalisé expliquant combien votre plateforme simplifie le marketing. Cette approche sur mesure est idéale pour coordonner la prise de décisions entre des parties prenantes aux profils variés.
Défi n° 3 : multiplicité des canaux
E-mails, réseaux sociaux, annonces automatisées… Les nombreux canaux sur lesquels interagissent les prospects multiplient les risques de délivrer un message incohérent.
Solution offerte par le reciblage :
En harmonisant les communications, l’entreprise peut créer une expérience homogène sur l’ensemble du parcours client. Il est ainsi possible de doubler une invitation à un webinaire sur LinkedIn d’un e-mail de rappel ainsi que de publicités display insistant sur les points à retenir de la session. En plus d’inspirer confiance, cette cohérence aide à maintenir l’intérêt pour la marque tout au long du parcours.
Difficultés du reciblage B2B
Il est nécessaire d’adopter une approche nuancée qui tienne compte des difficultés spécifiques que posent les cycles de vente longs et la prise de décisions par plusieurs parties prenantes. Voici les axes à privilégier pour surmonter ces problèmes :
Personnalisation à grande échelle
Difficulté :
Le reciblage B2B doit toucher différentes parties prenantes qui se préoccupent de divers sujets. Produire un tel niveau de personnalisation pour les grands comptes s’avère chronophage et mobilise énormément de ressources.
Solution :
- Segmentez votre audience, en l’occurrence les parties prenantes, en fonction de leur comportement, de leur poste ou de leur secteur d’activité.
- Automatisez les workflows de manière à délivrer des messages personnalisés au bon moment.
- Générez du contenu adapté aux publicités de reciblage, comme des simulateurs d’économies potentielles pour les CFO et des études de cas pour les responsables martech.
Exemple :
Un prestataire de services SaaS s’adresse différemment aux CFO et aux responsables martech. Grâce à la segmentation et à l’automatisation, chaque partie prenante reçoit des messages pertinents, au moment le plus stratégique.
Cohérence cross-canal
Difficulté :
Face à la multiplicité des canaux d’interaction (e-mail, annonces LinkedIn, publicités display automatisées, webinaires, etc.), une communication décousue risque de perturber le parcours d’achat.
Solution :
- Harmonisez vos messages pour offrir une expérience cohérente sur tous les canaux (e-mails, réseaux sociaux et display).
- Créez des variantes de contenu adaptées aux spécificités de chaque canal, tout en gardant un ton uniforme.
- Orchestrez les campagnes sur l’ensemble des points de contact, pour des communications rapides et homogènes.
Exemple :
Une société de cybersécurité recible les responsables martech et les CFO à grand renfort de publicités LinkedIn et d’e-mails. Chaque profil reçoit ainsi des contenus cohérents mettant respectivement en avant les réductions de coûts et les avantages en matière d’automatisation des campagnes.
Reciblage couvrant le funnel complet
Difficulté :
La lenteur du cycle d’achat B2B impose de relancer les parties prenantes à chaque étape, de la sensibilisation à la prise de décisions, et donc d’adapter le contenu au contexte.
Solution :
- Mettez en œuvre des workflows pour déployer du contenu pertinent à chaque étape du funnel, par exemple des ressources pédagogiques pour les leads qui vous découvrent et des calculateurs de ROI pour les prospects s’apprêtant à prendre une décision.
- Créez des messages qui répondent aux objections courantes tout au long du processus d’achat.
- Reciblez les publicités dirigeant les prospects vers des étapes clés, comme l’inscription à une démonstration ou la participation à un webinaire.
Exemple :
Une entreprise technologique recible les comptes intéressés par la migration dans le cloud. Aux leads en cours de sensibilisation, elle adresse des infographies vantant cette démarche, et transmet des barèmes de prix à ceux arrivés au stade de la prise de décisions. Cette approche personnalisée favorise l’engagement à chaque étape du parcours d’achat.
Optimisation d’une campagne de reciblage B2B
Voici la marche à suivre pour optimiser l’impact de vos actions de reciblage :
- Définissez vos segments d’audience : utilisez les données pour identifier les schémas comportementaux, les fonctions et les secteurs d’activité des parties prenantes.
- Sélectionnez les bons canaux : selon les habitudes de votre audience, optez pour des campagnes par e-mail, des publicités display automatisées ou des contenus diffusés sur des plateformes comme LinkedIn.
- Créez un workflow de reciblage : pour chaque étape du funnel, cartographiez les déclencheurs, les types de contenu et les calendriers de mise en œuvre dans le cadre de votre stratégie de marketing digital globale.
- Testez et affinez : analysez régulièrement vos performances afin d’optimiser le contenu, les messages et les calendriers. Comparez divers paramètres de ciblage, messages et variantes de publicité en réalisant des tests A/B. Capter l’attention de l’audience doit être votre priorité.
Amélioration de vos campagnes de reciblage avec Adobe
Faites du reciblage l’une des techniques les plus efficaces de votre stratégie marketing, pour mieux choyer les prospects, mobiliser diverses parties prenantes et booster les conversions tout au long du parcours client. Grâce à des outils adéquats, vous pouvez décupler l’efficacité de vos campagnes avec du contenu personnalisé à grande échelle tout en préservant la cohérence de votre marque.
Adobe Advertising, une solution complète pour les campagnes publicitaires de reciblage, offre notamment des fonctionnalités d’enchères optimisées par l’IA, d’amélioration automatisée et de reciblage dynamique sur plusieurs canaux. Son intégration aux autres outils Adobe Experience Cloud garantit une exécution fluide des stratégies de reciblage adaptées aux besoins de l’entreprise.
Si votre objectif consiste à renforcer vos liens avec des audiences à fort potentiel, Adobe Marketo Engage permet de mettre en œuvre un ciblage et un reciblage très précis sur des canaux comme Google Ads, Facebook et LinkedIn. Grâce aux intégrations natives, vous pouvez déployer des campagnes personnalisées en phase avec les objectifs marketing globaux de votre entreprise.
Adobe GenStudio for Performance Marketing donne aux équipes les moyens de créer du contenu efficace et fidèle à l’identité de marque, pour relever le défi de la personnalisation à grande échelle. Alliant IA, gouvernance et workflows simplifiés, cette solution garantit que chaque asset porte votre message et interpelle votre audience. Regardez la vidéo de présentation pour découvrir comment GenStudio peut transformer vos campagnes de reciblage.
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