Le reciblage consiste à relancer les leads perdus et à établir des points de contact pertinents tout au long du parcours client, en tirant parti des données et de l’automatisation, dans le but d’amener les leads à se convertir. Compte tenu de la durée des cycles de vente et du nombre de parties prenantes, il est indispensable que le reciblage B2B déploie des campagnes précises et personnalisées afin de générer un impact.
Cet article aborde les points suivants :
Le reciblage est une tactique marketing qui permet de remobiliser les personnes ayant déjà interagi avec votre marque par le biais d’un site web ou d’une boutique en ligne, sans pour autant se convertir. Dans le marketing B2B, les décisions d’achat impliquent différentes parties prenantes et prennent beaucoup de temps. Le reciblage représente donc un moyen de maintenir l’intérêt des prospects pour votre marque en les incitant à passer à l’étape suivante.
Il existe plusieurs stratégies de reciblage, répondant chacune à des objectifs distincts :
Cette technique consiste à insérer des pixels de suivi sur un site web pour identifier les personnes qui le visitent, ainsi que leur comportement, afin de leur présenter des publicités personnalisées.
Exemple : un directeur IT consulte la page des tarifs de votre site, sans toutefois demander de démonstration. Avec le reciblage par pixel, vous pourrez lui proposer des publicités mettant en avant des témoignages client ou votre offre d’accompagnement gratuit.
Avantages dans le B2B : le reciblage par pixel permet de remobiliser des prospects ayant manifesté de l’intérêt pour votre marque, en tenant compte de leurs comportements.
Le reciblage par liste s’appuie sur des listes de diffusion ou des données du CRM pour cibler des personnes précises avec des publicités display ou affichées sur des plateformes de réseaux sociaux.
Exemple : un prestataire de services SaaS télécharge la liste des adresses e-mail de plusieurs CIO travaillant dans le secteur de la santé. Il leur présente des publicités sur des cas d’usage spécifiques, comme la sécurité des données de la patientèle.
Avantage dans le B2B : la personnalisation orientée comptes garantit un déploiement de contenu pertinent auprès de prospects à fort potentiel.
Cette méthode cible les prospects sur des plateformes comme LinkedIn, Instagram, TikTok et Facebook d’après leurs précédentes interactions avec la marque.
Exemple : après avoir téléchargé un livre blanc, un responsable des achats se voit présenter des publicités pour votre webinaire sur les stratégies de réduction des coûts.
Avantage dans le B2B : le reciblage sur les réseaux sociaux renforce les interactions avec les parties prenantes occupant différentes fonctions. Votre marque reste ainsi visible sur les plateformes que celles-ci fréquentent régulièrement.
Le reciblage par e-mail cible les personnes qui ont interagi avec vos campagnes par e-mail, mais n’ont pas effectué d’action.
Exemple : un lead ouvre votre e-mail, mais ne s’inscrit pas pour assister à une démonstration gratuite. L’envoi d’un nouveau message de suivi présentant une étude de cas peut l’inciter à passer à l’action.
Avantage dans le B2B : les leads restent mobilisés grâce aux e-mails de suivi personnalisés, envoyés au bon moment.
Dans le B2B, le parcours qui mène à la conversion est complexe. Les prospects peuvent mettre des mois, voire des années pour prendre une décision, qui implique plusieurs fonctions de l’entreprise comme, par exemple, les finances (CFO), les services techniques (CTO), les systèmes d’information (CIO), les achats et la martech. Le reciblage permet de relever les défis suivants :
Il faut souvent plusieurs mois pour conclure une vente B2B en raison de la complexité du processus décisionnel et des études rigoureuses qui l’accompagnent. La durée des cycles de vente B2B exige de remobiliser le prospect à chaque étape du funnel, de la sensibilisation à la décision.
Le reciblage préserve la visibilité et la pertinence de votre marque tout au long du cycle de vente. Il joue ainsi un rôle fondamental dans la réussite des stratégies d’acquisition client. Les marques doivent déployer du contenu qui répond aux objections courantes à chaque étape du processus d’achat afin que leurs campagnes de reciblage soient efficaces. Par exemple, une entreprise de la tech recible des leads d’entreprise qui s’intéressent à la migration cloud. Les parties prenantes en phase de sensibilisation voient des infographies sur les avantages de la migration, tandis que les leads en phase de décision reçoivent des guides tarifaires. Cette approche personnalisée garantit un engagement à chaque étape du parcours client.
L’envoi de rappels cohérents et personnalisés incite les prospects à revenir sur votre site, à programmer une démonstration ou à participer à un webinaire. Par ailleurs, ils gardent votre offre à l’esprit lors de l’étape cruciale de l’évaluation, ce qui augmente ainsi les chances de conversion.
De manière générale, les décisions d’achat B2B concernent plusieurs parties prenantes au sein de l’entreprise. Chacune a des priorités et des préoccupations spécifiques, telles que justifier financièrement l’achat, assurer la faisabilité opérationnelle ou aligner les actions marketing.
Le reciblage permet d’adapter les messages au profil et aux centres d’intérêt de chaque partie prenante. Par exemple :
Ce ciblage basé sur les rôles donne à chaque décisionnaire le sentiment que vous répondez à ses besoins et augmente les chances d’une décision collective en votre faveur. Ainsi, si vous proposez des services SaaS, vous pouvez cibler d’une part les CFO avec des messages orientés ROI, et d’autre part, les responsables martech avec du contenu personnalisé expliquant combien votre plateforme simplifie les opérations marketing. Cette approche personnalisée est idéale pour coordonner la prise de décisions entre différentes parties prenantes.
Les canaux sur lesquels interagissent les prospects sont nombreux (e-mail, réseaux sociaux, recherche, etc.), ce qui multiplie le risque de diffuser un message incohérent.
Le reciblage permet aux entreprises d’harmoniser les communications sur l’ensemble des points de contact, créant ainsi une expérience client cohérente tout au long du parcours client.
Par exemple, une entreprise de cybersécurité peut recibler les CFO et les responsables martech par le biais de publicités LinkedIn et de campagnes par e-mail. S’assurer de la cohérence des messages permet de garantir que les deux rôles reçoivent du contenu pertinent : insistant sur les économies de coûts pour les CFO et sur les avantages de l’automatisation des campagnes pour les responsables martech. Par ailleurs, une invitation à un webinaire vue sur LinkedIn peut être suivie d’un rappel par e-mail, et les publicités display peuvent souligner les points clés. Cette cohérence renforce la confiance et garantit que votre marque reste présente à l’esprit tout au long du parcours client.
Pour optimiser l’impact de vos actions de reciblage, voici la marche à suivre :
Le reciblage peut devenir l’une des techniques les plus efficaces de votre stratégie marketing. Il vous permet d’accompagner les prospects, de mobiliser les parties prenantes et de booster les conversions tout au long du parcours client. Grâce aux outils adéquats, vous pouvez décupler l’efficacité de vos campagnes avec du contenu personnalisé à grande échelle, tout en préservant la cohérence de votre marque.
Adobe Advertising est une solution cross-canal pour les campagnes publicitaires de reciblage, qui offre des fonctionnalités d’optimisation par l’IA, de gestion d’enchères et du budget. Il s’intègre aux autres produits et aux autres solutions Adobe Experience Cloud. Ces capacités permettent aux responsables marketing d’optimiser les campagnes sur l’ensemble des canaux et d’aligner les opérations publicitaires avec les différentes stratégies d’expérience client.
Si vous cherchez à renforcer vos liens avec des audiences à fort potentiel, Adobe Marketo Engage permet de mettre en œuvre un ciblage et un reciblage très précis sur des canaux comme Google Ads, Facebook et LinkedIn. Grâce aux intégrations natives, vous pouvez déployer des campagnes personnalisées en phase avec les objectifs marketing globaux de votre entreprise.
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