Même si elles sont essentielles, les ventes impliquent un cycle parfois difficile à maîtriser. Plus le parcours d’achat est long et complexe, plus votre équipe commerciale doit jongler avec un grand nombre de leads, de prospects et d’opportunités.
Si ces termes sont parfois employés de manière interchangeable, ils désignent pourtant différents types de clientes et clients. Confondre ces expressions peut donc semer la confusion et nuire aux performances. Les leads, les prospects et les opportunités n’ont pas les mêmes attentes vis-à-vis de votre entreprise. Le fait de s’entendre au préalable sur des définitions claires permet aux équipes marketing et commerciales d’y répondre plus efficacement en collaborant sur les mêmes campagnes.
Qu’est-ce qu’un lead ?
Un lead désigne toute personne susceptible de devenir membre de la clientèle. Il s’agit d’un terme très général qui s’applique aux premières étapes du processus de vente et de marketing.
Il existe différents types de leads, qui peuvent varier d’une entreprise à l’autre. Par exemple, vous pouvez définir les types de connexion suivants comme des leads :
- Personnes abonnées à votre liste de diffusion
- Nouvelles connexions LinkedIn
- Followers qui interagissent avec vous sur les réseaux sociaux
- Personnes ayant visité votre site web
Les leads manifestent leur intérêt pour votre marque, mais pas toujours immédiatement leur intention d’acheter. La plupart de ces personnes n’étant pas qualifiées, elles ne semblent pas prédisposées à l’achat pour le moment et vous n’avez aucune preuve qu’elles conviennent à votre entreprise. Malgré tout, elles connaissent votre marque et ce qu’elle propose.
Qu’est-ce qu’un prospect ?
Un prospect est un lead qualifié, c’est-à-dire que vous avez interagi avec cette personne d’une manière ou d’une autre et réalisé qu’elle correspond à votre profil client idéal. À ce stade, le prospect s’intéresse à votre marque, mais n’a peut-être pas encore manifesté d’intérêt pour un achat.
Chaque entreprise qualifie les leads différemment. Par exemple, le téléchargement d’un rapport peut constituer, pour vous, un argument suffisamment solide pour transformer un lead en prospect, mais ce n’est pas forcément le cas pour une autre entreprise.
Il existe différents types de prospects, mais voici quelques exemples courants :
- Lead avec qui vous avez parlé au téléphone
- Personne ayant répondu à un e-mail
- Personne ayant cliqué sur un lien pour accéder à l’un de vos canaux
- Personne ayant parlé à votre équipe commerciale lors d’un salon professionnel
- Personne ayant des questions sur votre produit sur les réseaux sociaux
Qu’est-ce qu’une opportunité commerciale ?
Une opportunité de vente est un prospect qui souhaite effectuer un achat.
Le fait de classer quelqu’un parmi les prospects ne tient pas compte de la situation actuelle de cette personne. Techniquement parlant, cette dernière peut être considérée comme un prospect parce qu’elle a visité votre stand lors d’une foire commerciale, mais cela ne signifie pas qu’elle dispose du budget nécessaire pour acheter votre produit ou service. N’oubliez pas que même si une personne correspond à votre profil client idéal, elle ne représente pas pour autant une opportunité de vente.
Les opportunités de vente témoignent d’un intérêt manifeste pour l’achat. Là encore, vous êtes libre de définir ce qu’est une opportunité pour votre entreprise, mais les principaux critères sont généralement les suivants :
- Demande de démonstration
- Demande de tarification
- Lancement d’une version d’essai gratuit
- Partage d’un calendrier décisionnel
Toutes les opportunités de vente ne se concrétisent pas, mais tous les membres de la clientèle commencent comme des opportunités. Il s’agit d’une étape essentielle au cours de laquelle votre équipe commerciale intervient pour (si tout se passe comme prévu) conclure la transaction.
Comment faire la différence entre un lead et un prospect ?
Maintenant que vous savez ce que sont les leads, les prospects et les opportunités, il est important de noter leurs différences.
Les leads désignent toutes les personnes ayant pris connaissance de votre marque, en exprimant un intérêt pour ce qu’elle propose, bien qu’il n’y ait pas d’autres données permettant de savoir si elles correspondraient véritablement à votre profil client idéal, ou même si votre produit ou service répondrait à leurs attentes. Ils peuvent appartenir à un secteur non pertinent que vous ne desservez pas ou ne pas avoir suffisamment de budget. S’il est important de les identifier et de les guider vers le processus de vente, ces personnes ne sont pas encore tout à fait prêtes à interagir individuellement avec votre équipe commerciale.
À l’inverse, les prospects qualifiés correspondent à votre profil client idéal. Au lieu d’une communication unilatérale de la part d’un lead, ces personnes interagissent et communiquent avec vous. Il suffit parfois de les rappeler ou de les inciter à consulter votre site web pour obtenir de plus amples informations.
Comment aborder chacune de ces audiences ?
Lorsque vous communiquez avec les leads et les prospects, la frontière est ténue entre la persévérance et l’insistance, au risque de provoquer de l’agacement. Il est donc essentiel de s’assurer que la personne à qui vous vous adressez est le bon interlocuteur, de préférence un décisionnaire, afin de déterminer le niveau de relance approprié.
En faisant preuve de la persévérance adéquate, vous pourrez transformer un lead en prospect bien que tous ne soient pas prêts à le devenir. En cernant l’étape à laquelle se trouve un lead dans son parcours d’achat, vous pouvez adapter votre approche et faire preuve d’une attention suffisante pour le faire progresser.
D’un autre côté, la persévérance peut aussi être un obstacle, à la fois pour les leads et les prospects. Si vous agissez de manière désespérée ou les poursuivez jusqu’à les agacer, vous ne ferez que les repousser. Bien gérer vos leads est donc essentiel pour les faire progresser dans votre funnel de vente et générer du chiffre d’affaires pour votre entreprise.
En tant que responsable marketing, vous devez cerner les besoins spécifiques des leads et des prospects. Instaurez une relation de confiance et fournissez des informations pertinentes qui leur permettront de résoudre leurs difficultés, afin qu’ils puissent saisir l’intérêt de poursuivre la conversation. Si vous avez affaire à des prospects, insistez sur les avantages et démontrez comment votre solution répond à leurs attentes particulières.
Comment transformer un lead en prospect ?
La conversion des leads en prospects est l’une des étapes les plus difficiles du processus de vente. La génération de leads est certes utile, mais si vous ne les transformez pas en prospects, vous aurez du mal à conquérir davantage de clientes et de clients. C’est ce qu’on appelle le processus de qualification des leads.
Vous devez procéder à la qualification des leads pour étoffer votre pipeline de vente avec davantage de prospects. Ce processus varie selon les entreprises, mais elle comprend généralement trois étapes :
