Même si elles sont essentielles, les ventes impliquent un cycle parfois difficile à maîtriser. Plus le parcours d’achat est long et complexe, plus votre équipe commerciale doit jongler avec un grand nombre de leads, de prospects et d’opportunités.

Si ces termes sont parfois employés de manière interchangeable, ils désignent pourtant différents types de clientes et clients. Confondre ces expressions peut donc semer la confusion et nuire aux performances. Les leads, les prospects et les opportunités n’ont pas les mêmes attentes vis-à-vis de votre entreprise. Le fait de s’entendre au préalable sur des définitions claires permet aux équipes marketing et commerciales d’y répondre plus efficacement en collaborant sur les mêmes campagnes.

Qu’est-ce qu’un lead ?

Un lead désigne toute personne susceptible de devenir membre de la clientèle. Il s’agit d’un terme très général qui s’applique aux premières étapes du processus de vente et de marketing.

Il existe différents types de leads, qui peuvent varier d’une entreprise à l’autre. Par exemple, vous pouvez définir les types de connexion suivants comme des leads :

• Personnes abonnées à votre liste de diffusion
• Nouvelles connexions LinkedIn
• Followers qui interagissent avec vous sur les réseaux sociaux
• Personnes ayant visité votre site web

Les leads manifestent leur intérêt pour votre marque, mais pas toujours immédiatement leur intention d’acheter. La plupart de ces personnes n’étant pas qualifiées, elles ne semblent pas prédisposées à l’achat pour le moment et vous n’avez aucune preuve qu’elles conviennent à votre entreprise. Malgré tout, elles connaissent votre marque et ce qu’elle propose.

Qu’est-ce qu’un prospect ?

Un prospect est un lead qualifié, c’est-à-dire que vous avez interagi avec cette personne d’une manière ou d’une autre et réalisé qu’elle correspond à votre profil client idéal. À ce stade, le prospect s’intéresse à votre marque, mais n’a peut-être pas encore manifesté d’intérêt pour un achat.

Chaque entreprise qualifie les leads différemment. Par exemple, le téléchargement d’un rapport peut constituer, pour vous, un argument suffisamment solide pour transformer un lead en prospect, mais ce n’est pas forcément le cas pour une autre entreprise.

Il existe différents types de prospects, mais voici quelques exemples courants :

• Lead avec qui vous avez parlé au téléphone
• Personne ayant répondu à un e-mail
• Personne ayant cliqué sur un lien pour accéder à l’un de vos canaux
• Personne ayant parlé à votre équipe commerciale lors d’un salon professionnel
• Personne ayant des questions sur votre produit sur les réseaux sociaux

Qu’est-ce qu’une opportunité commerciale ?

Une opportunité de vente est un prospect qui souhaite effectuer un achat.

Le fait de classer quelqu’un parmi les prospects ne tient pas compte de la situation actuelle de cette personne. Techniquement parlant, cette dernière peut être considérée comme un prospect parce qu’elle a visité votre stand lors d’une foire commerciale, mais cela ne signifie pas qu’elle dispose du budget nécessaire pour acheter votre produit ou service. N’oubliez pas que même si une personne correspond à votre profil client idéal, elle ne représente pas pour autant une opportunité de vente.

Les opportunités de vente témoignent d’un intérêt manifeste pour l’achat. Là encore, vous êtes libre de définir ce qu’est une opportunité pour votre entreprise, mais les principaux critères sont généralement les suivants :

• Demande de démonstration
• Demande de tarification
• Lancement d’une version d’essai gratuit
• Partage d’un calendrier décisionnel

Toutes les opportunités de vente ne se concrétisent pas, mais tous les membres de la clientèle commencent comme des opportunités. Il s’agit d’une étape essentielle au cours de laquelle votre équipe commerciale intervient pour (si tout se passe comme prévu) conclure la transaction.

Comment faire la différence entre un lead et un prospect ?

Maintenant que vous savez ce que sont les leads, les prospects et les opportunités, il est important de noter leurs différences.

Les leads désignent toutes les personnes ayant pris connaissance de votre marque, en exprimant un intérêt pour ce qu’elle propose, bien qu’il n’y ait pas d’autres données permettant de savoir si elles correspondraient véritablement à votre profil client idéal, ou même si votre produit ou service répondrait à leurs attentes. Ils peuvent appartenir à un secteur non pertinent que vous ne desservez pas ou ne pas avoir suffisamment de budget. S’il est important de les identifier et de les guider vers le processus de vente, ces personnes ne sont pas encore tout à fait prêtes à interagir individuellement avec votre équipe commerciale.

À l’inverse, les prospects qualifiés correspondent à votre profil client idéal. Au lieu d’une communication unilatérale de la part d’un lead, ces personnes interagissent et communiquent avec vous. Il suffit parfois de les rappeler ou de les inciter à consulter votre site web pour obtenir de plus amples informations.

Comment aborder chacune de ces audiences ?

Lorsque vous communiquez avec les leads et les prospects, la frontière est ténue entre la persévérance et l’insistance, au risque de provoquer de l’agacement. Il est donc essentiel de s’assurer que la personne à qui vous vous adressez est le bon interlocuteur, de préférence un décisionnaire, afin de déterminer le niveau de relance approprié.

En faisant preuve de la persévérance adéquate, vous pourrez transformer un lead en prospect bien que tous ne soient pas prêts à le devenir. En cernant l’étape à laquelle se trouve un lead dans son parcours d’achat, vous pouvez adapter votre approche et faire preuve d’une attention suffisante pour le faire progresser.

D’un autre côté, la persévérance peut aussi être un obstacle, à la fois pour les leads et les prospects. Si vous agissez de manière désespérée ou les poursuivez jusqu’à les agacer, vous ne ferez que les repousser. Bien gérer vos leads est donc essentiel pour les faire progresser dans votre funnel de vente et générer du chiffre d’affaires pour votre entreprise.

En tant que responsable marketing, vous devez cerner les besoins spécifiques des leads et des prospects. Instaurez une relation de confiance et fournissez des informations pertinentes qui leur permettront de résoudre leurs difficultés, afin qu’ils puissent saisir l’intérêt de poursuivre la conversation. Si vous avez affaire à des prospects, insistez sur les avantages et démontrez comment votre solution répond à leurs attentes particulières.

Comment transformer un lead en prospect ?

La conversion des leads en prospects est l’une des étapes les plus difficiles du processus de vente. La génération de leads est certes utile, mais si vous ne les transformez pas en prospects, vous aurez du mal à conquérir davantage de clientes et de clients. C’est ce qu’on appelle le processus de qualification des leads.

Vous devez procéder à la qualification des leads pour étoffer votre pipeline de vente avec davantage de prospects. Ce processus varie selon les entreprises, mais elle comprend généralement trois étapes :

1. Qualification au niveau de l’entreprise. La première étape consiste à s’assurer que le lead se trouve dans le secteur approprié. Par exemple, si vous travaillez dans la restauration, un membre de la clientèle spécialisé dans l’industrie de la beauté ne conviendrait probablement pas. À ce stade, vous devez vérifier que le lead a un besoin fondamental auquel votre produit ou service pourra répondre.
2. Qualification au niveau de l’opportunité. Le lead a-t-il la possibilité d’utiliser votre produit ou service ? Le veut-il vraiment ? À ce stade, vous devez démontrer les avantages que votre solution procurerait au lead afin d’évaluer s’il existe une opportunité de collaboration.
3. Qualification des parties prenantes. Vous adressez-vous à la bonne personne ? Tous les leads n’ayant pas l’autorité nécessaire pour acheter vos produits ou services, vous devez contacter les bons décisionnaires pour convertir les leads en prospects. Si vous ciblez des audiences B2B, il y a de fortes chances que vous deviez convertir plusieurs leads d’une même entreprise pour obtenir un compte.

Après conversion d’un lead en prospect, votre rôle est de vous affirmer comme un partenaire de confiance, à même de résoudre ses enjeux clés. Tous les prospects ne seront pas convertis mais ceux qui le seront deviendront des opportunités de vente.

Quelles sont les caractéristiques d’une opportunité de vente ?

Les opportunités de vente constituent la dernière étape du processus. C’est là que l’équipe commerciale met tout en œuvre pour convaincre les prospects de se convertir. Cela passe par les trois caractéristiques suivantes :

1. Elles répondent à une problématique spécifique.

Tous les produits et services existent pour résoudre un problème ou répondre à une demande. La bonne nouvelle, c’est qu’en classant une personne dans la catégorie des prospects, vous avez déjà cerné ses attentes. À ce stade, vous devez résoudre cette problématique en l’associant à vos offres.

La difficulté est que les opportunités qualifiées ne partagent pas toujours leurs besoins. C’est à l’équipe commerciale qu’il incombe de nouer des liens afin d’obtenir ces informations. Cela peut être aussi simple que de demander, « Quel est votre principal problème avec le processus en place actuellement ? » ou « Pourquoi voudriez-vous en savoir plus sur notre solution ? »

En faisant la différence entre les leads, les prospects et les opportunités, vous contribuerez à combler les écarts et à améliorer la communication entre les ventes et le marketing.

2. Elles montrent de l’intérêt.

Vous devez ensuite déterminer si le client ou la cliente potentiel(le) souhaite résoudre le problème qui se pose. Après tout, même si une personne rencontre une difficulté, cela ne signifie pas nécessairement qu’elle est prête (ou capable) de faire quoi que ce soit pour la lever.

Demandez-lui depuis combien de temps elle doit faire face à ce sujet. Si cela fait déjà quelques années, il est probable qu’elle s’y soit habituée et ne soit pas pressée d’y répondre.

En revanche, si elle dit avoir du mal à surmonter cette situation et avoir besoin d’aide, vous devez interpréter cela comme une ouverture. Vous pouvez également mesurer son niveau d’intérêt en lui demandant simplement : « Voulez-vous une solution à votre problème ? » ou « Quand voulez-vous résoudre ce problème ? »

3. Elles sont bien adaptées.

Après avoir évalué les difficultés à résoudre et les centres d’intérêt, il s’agit de vérifier si l’opportunité commerciale identifiée correspond à la solution de votre entreprise. En effet, des personnes sont intéressées par vos produits et services, mais cela signifie-t-il forcément que vous voulez répondre à leurs attentes ? Pouvez-vous leur apporter ce qu’elles attendent et les satisfaire ?

Déterminer si une opportunité est pertinente ou non dépend de votre entreprise. Par exemple, si votre solution est destinée aux grandes multinationales et qu’une start-up s’adresse à vous, elle ne leur conviendra certainement pas.

Il existe souvent des décalages fondamentaux entre les entreprises et les opportunités, c’est pourquoi il est judicieux d’identifier les besoins avant d’accepter un nouveau client ou une nouvelle cliente. Vous éviterez ainsi les déceptions et de vous assurerez une clientèle fidèle et à long terme.

Comment évaluer les leads et les prospects ?

En ce qui concerne les leads, c’est-à-dire les personnes qui se sont simplement identifiées comme voulant davantage d’informations, vous devez vous assurer que vous êtes en contact avec le bon interlocuteur ou la bonne interlocutrice, car tous les membres de votre base de données ne deviendront pas automatiquement des prospects. C’est à ce stade que vous devez vous assurer que vos ressources commerciales sont à jour. Votre application CRM doit donc vous permettre de segmenter votre audience et d’identifier les leads qui nécessitent des recherches supplémentaires.

Lors de l’évaluation d’un prospect, l’essentiel est de connaître le stade du processus d’achat auquel en est cette personne :

• Quelles sont ses connaissances sur votre offre ?
• Que savez-vous de son activité, de son secteur professionnel et de ses problématiques particulières ?
• À quelle fréquence a-t-elle visité votre site ?
• Quelle est sa compréhension de la manière dont votre produit ou service pourrait l’aider ?
• Dispose-t-elle du budget nécessaire ?
• Apprécierait-elle une proposition ?

Une parfaite compréhension de ces questions vous permettra de déterminer le degré de suivi et de persévérance requis.

Comment différencier les leads des prospects peut vous conduire à la réussite ?

Les responsables marketing doivent garder en tête que les leads et les prospects se situent à des étapes différentes du processus de vente. La stratégie marketing doit donc être ajustée en fonction de leur niveau de maturité, au risque de perdre une opportunité. La plupart du temps, l’un mène à l’autre : vos campagnes doivent ainsi viser à entretenir la relation pour convertir les leads en prospects.

Quelle solution adopter pour commencer à identifier les leads et les prospects ?

En faisant la différence entre les leads, les prospects et les opportunités de vente, vous contribuerez à combler les écarts et à améliorer la communication entre les ventes et le marketing.

Pour commencer, évaluez les solutions à votre disposition pour gérer et suivre les leads, les prospects et les opportunités. Le marketing et les ventes bénéficient-ils d’une vue unifiée du processus de vente ? Facilite-t-elle la transmission des leads à mesure qu’ils progressent dans le funnel ?

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