Tout savoir sur le pipeline de vente : avantages, étapes, etc.

Le pipeline de vente est une représentation visuelle structurée de vos transactions en cours qui détaille les mesures prises par votre équipe commerciale pour les initier et les conclure. Il fournit de précieuses informations sur les ventes susceptibles d’aboutir, leur valeur potentielle et les performances de votre équipe commerciale.

Ce guide aborde les points suivants :

• Quels sont les avantages d’un pipeline de vente ?
• Quelle est la différence entre un pipeline et un funnel de vente ?
• Quelles sont les conditions préalables à l’élaboration d’un pipeline de vente ?
• Quelles sont les six étapes d’un pipeline de vente ?
• Comment élaborer un pipeline de vente ?
• Comment évaluer un pipeline de vente ?
• Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

Quels sont les avantages d’un pipeline de vente ?

L’intégration d’un pipeline de vente à votre stratégie commerciale présente plusieurs avantages :

1. Visibilité accrue sur les transactions. Les pipelines de vente fournissent des insights détaillés sur les transactions en cours, ce qui aide l’équipe commerciale à repérer et privilégier les opportunités à forte valeur ajoutée.
2. Meilleure évaluation des performances de l’équipe. Les responsables gagnent en visibilité sur les performances individuelles et collectives de leur équipe, ce qui facilite la mise en place d’un coaching ciblé, l’identification des meilleurs éléments et l’accompagnement des éléments moins performants.
3. Revenus prévisionnels précis. Les pipelines vous indiquent la valeur des transactions et leur probabilité de conclusion, ce qui permet de prévoir les revenus avec précision.

Quelle est la différence entre un pipeline et un funnel de vente ?

Si les deux termes sont souvent employés indifféremment, ils désignent des concepts distincts :

• Le funnel de vente retrace le parcours d’achat en cartographiant sa progression, de la sensibilisation jusqu’à l’achat. Ce concept est généralement utilisé par le marketing, mais aussi par les ventes à un stade ultérieur.
• Le pipeline de vente représente le parcours de vente. Il détaille les étapes suivies par l’équipe commerciale pour interagir avec les leads, travailler les opportunités et conclure des contrats. Il est pensé pour les activités commerciales.

Quelles sont les conditions préalables à l’élaboration d’un pipeline de vente ?

Avant d’élaborer votre pipeline de vente, vous devez rassembler des informations spécifiques sur votre audience cible, les objectifs de votre entreprise et les processus de vos équipes. Voici trois prérequis :

1. Cerner vos prospects. Créez des profils client détaillés incluant des données quantitatives (secteur d’activité, taille de l’entreprise, etc.) et des insights qualitatifs (difficultés, etc.). Ces informations permettent de mieux adapter le pipeline.
2. Définir des objectifs clairs. Qu’ils soient collectifs ou individuels, ils doivent être mesurables. Ces points de référence vous permettront de suivre les progrès accomplis et de combler les lacunes du processus de vente.
3. Collaborer avec votre équipe. Impliquez les forces de vente dans la conception du pipeline. Vous aurez ainsi la certitude que la structure reflète vraiment vos workflows et favorise l’adhésion au nouveau système.

Quelles sont les six étapes d’un pipeline de vente ?

Pour illustrer le concept de pipeline de vente, prenons l’exemple d’un éditeur de logiciels B2B souhaitant vendre un outil de gestion de projet à une entreprise de taille moyenne. Voici les étapes qu’il doit suivre.

1. Génération de leads

L'éditeur identifie des prospects en étudiant le contenu de conférences professionnelles, en s'appuyant sur l'analytics du trafic de son site web et en passant en revue ses contacts sur LinkedIn. Par exemple, après avoir constaté qu’une entreprise de taille moyenne consulte fréquemment son site web et télécharge des guides sur la gestion de projet, il l’ajoute à sa liste de leads à surveiller.

2. Qualification des leads

L’équipe commerciale contacte l’entreprise pour évaluer ses besoins. Les différents échanges mettent au jour des problèmes de collaboration et de suivi des tâches que l’application peut contribuer à résoudre. En s’appuyant sur des critères tels que la taille de l’entreprise, sa propension à acheter et son chiffre d’affaires potentiel, l’équipe attribue une priorité élevée au lead en termes d’engagement supplémentaire.

3. Rendez-vous

Une personne des forces de vente organise une démonstration produit axée sur les problèmes de l’entreprise. Pendant la session, elle met en avant des fonctionnalités, comme la collaboration en temps réel et les intégrations de l’outil. Elle soumet une proposition sur mesure en expliquant comment l’application peut s’aligner sur les workflows actuels de l’entreprise et résoudre ses difficultés.

4. Négociation

À l’issue de la démonstration, l’entreprise fait part de son intérêt, mais demande l’ajustement du prix pour plusieurs licences. La personne des forces de vente négocie en proposant des remises quantitatives et une période d’essai plus longue afin que l’entreprise investisse en toute confiance.

5. Conclusion

L’entreprise accepte la proposition. Le contrat est signé et l’équipe d’onboarding prend le relais. Elle organise des formations et dispense une assistance technique pour faciliter l’intégration de l’application.

6. Suivi

Un mois après le déploiement, la personne des forces de vente fait le point avec l’entreprise cliente pour s’assurer de sa satisfaction. Ce suivi instaure un climat de confiance et ouvre la voie à des discussions sur des fonctionnalités supplémentaires, des mises à niveau ou de nouveaux services.

Comment élaborer un pipeline de vente ?

Procédez comme suit pour créer un pipeline de vente efficace :

1. Identifiez les prospects. Appuyez-vous sur des outils de gestion de la relation client (CRM) pour organiser et gérer vos leads.
2. Définissez les étapes du pipeline. Adaptez les étapes à votre processus de vente, en veillant à ce que chacune d’elles corresponde précisément à une étape du parcours d’achat.
3. Définissez des indicateurs de mesure. Suivez le nombre de prospects qui franchissent toutes les étapes et la durée de chacune d’elles. Vous pourrez ainsi optimiser votre pipeline.
4. Répartissez les tâches. Définissez clairement les actions nécessaires à chaque étape : suivi, démonstration, envoi d’une proposition, etc.
5. Suivez et optimisez. Consultez régulièrement les indicateurs de mesure de votre pipeline pour vous assurer que vos objectifs seront atteints. Le cas échéant, affinez les étapes ou les processus.

Comment évaluer un pipeline de vente ?

1. Évaluez les métriques clés du pipeline.

Commencez par suivre les indicateurs relatifs à l’état de votre pipeline :

• Vélocité des ventes. Elle permet de déterminer la vitesse de progression des transactions dans votre pipeline. Une vélocité élevée indique un processus de vente efficace, tandis qu’une faible vélocité peut être le signe de goulets d’étranglement ou d’inefficacités.
• Taux de conversion. Il permet de suivre le pourcentage de leads qui franchissent des étapes. Vous pouvez ainsi identifier celles qui provoquent régulièrement des abandons.
• Durée moyenne du cycle de vente. Elle vous permet de déterminer le délai moyen de signature d’un contrat. Un cycle de vente court génère habituellement des gains de productivité et des revenus supérieurs.
• Valeur du pipeline. Estimez la valeur de chaque transaction dans votre pipeline et comparez-la à vos revenus prévisionnels afin de déterminer si votre pipeline suffit pour atteindre vos objectifs.

2. Analysez les performances de l’équipe.

Utilisez vos outils CRM ou d’analytics pour évaluer les performances individuelles et collectives. Penchez-vous plus particulièrement sur les points suivants :

• Quotas. Comment votre équipe commerciale se situe-t-elle par rapport aux objectifs qui lui ont été fixés ? Si les quotas ne sont jamais atteints, efforcez-vous d’en trouver la cause : le nombre de leads qualifiés est-il insuffisant ou les transactions bloquent-elles à une étape précise ?
• Niveau d’activité. Étudiez le nombre d’opérations de communication, de suivis et d’interactions client. Un niveau d’activité faible peut révéler un besoin de coaching ou d’assistance supplémentaire.
• Taux de conclusion. Identifiez les meilleurs éléments et analysez leur méthode. En partageant ces bonnes pratiques avec le reste de l’équipe, vous pouvez améliorer les performances globales.

3. Identifiez les goulets d’étranglement.

Déterminez à quelles étapes les transactions restent bloquées dans votre pipeline. Voici quelques exemples de problèmes courants :

• Leads bloqués à l’étape de qualification en raison d’un manque de clarté des critères
• Retards dans les négociations imputables à des processus de validation flous ou à des grilles tarifaires rigides
• Absence de suivi auprès des leads après l’envoi d’une proposition, ce qui se traduit par des abandons ou des prospects froids

4. Réévaluez régulièrement votre pipeline.

Planifiez des évaluations régulières pour que toutes les parties prenantes assument leurs responsabilités et pour identifier les points à améliorer. Lors de ces évaluations :

• Réalisez des entretiens individuels avec les membres de la force de vente. Demandez-leur de faire le point sur leurs dossiers en cours et leurs éventuelles difficultés. Faites-leur un feedback constructif et aidez-les à développer leurs transactions grâce à un plan bien défini.
• Collaborez avec votre équipe. Analysez le pipeline de manière collégiale pour encourager le partage des informations et la résolution collective des problèmes.

5. Appuyez-vous sur votre CRM pour obtenir des insights.

Les fonctionnalités de reporting des CRM peuvent simplifier l’évaluation du pipeline. Utilisez-les pour :

• suivre les tendances historiques des performances du pipeline ;
• segmenter les données du pipeline par équipe, membre de la force de vente ou étape d’une transaction pour pouvoir effectuer une analyse détaillée ;
• générer des rapports que vous partagerez avec les parties prenantes ou qui serviront à ajuster la stratégie commerciale.

6. Exploitez les insights.

Après avoir évalué votre pipeline, prenez les mesures nécessaires pour résoudre les problèmes identifiés. Voici quelques exemples :

• Ajustement des critères de qualification pour garantir la qualité des leads entrants
• Simplification de l’étape de négociation pour limiter les retards
• Formation des profils les moins performants aux techniques de vente efficaces

7. Affinez progressivement votre pipeline.

Vous devez évaluer régulièrement votre pipeline et procéder à des ajustements progressifs à l’aide des données collectées et des feedbacks. Vous vous assurerez ainsi que votre pipeline est adapté aux conditions du marché et aux objectifs de l’entreprise.

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre ?

Voici les pièges à éviter pour disposer d’un excellent pipeline de vente :

1. Manque d’actualisation. Mettez votre pipeline régulièrement à jour, notamment en supprimant les dossiers stagnants, afin de préserver sa pertinence et son efficacité.
2. Cycles de vente longs. Limitez les étapes inutiles pour fluidifier le pipeline et augmenter les taux de conversion.
3. Communication inefficace. Facilitez la transition entre les équipes pour éviter de perdre des prospects.
4. Qualification insuffisante des leads. Les leads non qualifiés sont source de gaspillage. Utilisez des critères de qualification fiables pour vous concentrer sur les opportunités à forte valeur ajoutée.
5. Étapes sous-estimées. Équilibrez les ressources affectées à chaque étape du pipeline pour obtenir des performances constantes.

Mise en place de votre pipeline de vente

Bien géré, le pipeline de vente améliore les prévisions, renforce l’efficacité et booste la capacité de votre équipe à conclure des ventes. Envisagez d’opter pour un CRM performant, comme Adobe Marketo Engage, afin d’automatiser certaines tâches, d’accompagner les leads et de suivre les progrès accomplis.

Associées à d’autres applications Experience Cloud, les campagnes de maturation hautement personnalisées et les puissants outils de scoring de Marketo Engage peuvent vous aider à qualifier des prospects bien avant le passage de relais à l’équipe commerciale.