Guide complet du marketing B2B

Le marketing B2B (business-to-business) consiste à promouvoir des produits ou des services auprès d’autres entreprises. À la différence du marketing B2C (business-to-consumer), qui cible les particuliers, il s’attache à répondre aux besoins spécifiques des organisations et des décisionnaires. Ses objectifs sont d’instaurer la confiance, d’apporter de la valeur ajoutée et de favoriser des partenariats durables.

Ce guide aborde les points suivants :

• Rôle du marketing B2B
• Fonctionnement du marketing B2B
• Avantages du marketing B2B
• Différences entre marketing B2B et marketing B2C
• Élaboration d’une stratégie marketing B2B efficace
• Exemples concrets de marketing B2B
• Tendances notables de marketing B2B
• Optimisation du marketing B2B avec Marketo Engage

Rôle du marketing B2B

Le marketing B2B (business-to-business) consiste pour l’essentiel à promouvoir des produits ou des services auprès d’autres entreprises, en s’adaptant aux besoins de leurs responsables des achats. Contrairement au marketing B2C (business-to-consumer), qui cible les particuliers, il vise en priorité à susciter la confiance des organisations, à prendre en compte leurs difficultés opérationnelles et à leur procurer des résultats tangibles.

Fourniture de pièces détachées destinées à des constructeurs automobiles, développement d’applications d’entreprise, prestation de services de conseil en stratégie commerciale… Les offres B2B sont aussi nombreuses que variées. Voici quelques exemples concrets de techniques marketing B2B :

• Campagnes par e-mail : Salesforce se rapproche des responsables IT en leur proposant des études de cas personnalisées et des offres d’essai gratuites de sa plateforme CRM.
• Account-based marketing (ABM) : Deloitte crée des rapports personnalisés et organise des évènements exclusifs pour les équipes dirigeantes des sociétés du classement Fortune 500.
• Marketing de contenu : IBM publie des guides détaillés sur l’intelligence artificielle afin de promouvoir ses solutions d’IA auprès des entreprises.
• Salons professionnels et évènements  : Caterpillar propose une démonstration de ses engins de construction et échange avec des prospects à l’occasion d’expositions internationales.

Ces stratégies s’adressent à des clientèles bien précises de la sphère B2B :

• Producteurs  : entreprises qui transforment les matériaux qu’elles achètent pour élaborer de nouveaux produits (un constructeur automobile tel que Ford, par exemple, s’approvisionne en acier et en pièces moteur).
• Revendeurs  : grossistes, retailers ou intermédiaires qui assurent la distribution de biens (par exemple, Staples achète des fournitures de bureau auprès de fabricants).
• Administrations  : entités faisant l’acquisition de biens et de services à des fins publiques (comme une municipalité qui souscrit un contrat de services cloud auprès de Microsoft).
• Institutions  : établissements ou organismes à but non lucratif qui effectuent des achats en volume pour exercer leurs activités (la Johns Hopkins University achète du matériel et de laboratoire spécialisé à Thermo Fisher Scientific, par exemple).

Fonctionnement du marketing B2B

Le marketing B2B consiste à guider les prospects tout au long du parcours d’achat, en répondant à leurs besoins à chaque étape. En règle générale, ce parcours s’organise comme suit :

1. Identification d’une problématique  : les entreprises prennent conscience d’une difficulté, comme une soudaine augmentation de la demande à laquelle elles doivent se préparer ou un déficit de compétences à combler au sein de leurs équipes.
2. Recherche de solutions  : une fois le besoin défini, les décisionnaires étudient les produits, les services et les partenaires susceptibles de résoudre leur problème.
3. Évaluation des options  : les entreprises évaluent les solutions envisageables, dont elles comparent les fonctionnalités, les tarifs et la valeur ajoutée.
4. Décision d’achat  : la dernière étape consiste à choisir une solution adaptée à leurs objectifs.

Grâce à une stratégie marketing B2B efficace, vous vous démarquez à chaque étape sur plusieurs facteurs :

• Présentation claire des problèmes résolus par votre produit ou votre service
• Mise en évidence des différences entre vos offres et celles de la concurrence
• Proposition de versions d’essai, de démonstrations ou d’études de cas afin de renforcer la confiance
• Simplification du processus de commande pour lever les obstacles à l’achat

Des outils tels que les plateformes CRM et les applications d’automatisation du marketing, comme Adobe Marketo Engage, jouent un rôle crucial dans ce parcours en assurant la gestion des leads, le suivi des interactions et la diffusion de messages personnalisés à grande échelle.

Avantages du marketing B2B

Outre la génération de leads, le but du marketing B2B est de susciter la confiance, de favoriser le développement de relations et de positionner votre entreprise comme un partenaire fiable. Voici ses principaux avantages :

• Développement de la notoriété de marque  : en développant votre marque, vous vous faites connaître d’une clientèle potentielle, tout en mettant en avant vos offres et vos atouts en tant que partenaire.
• Génération de leads de qualité  : une approche stratégique du marketing B2B renforce la visibilité de votre marque auprès des décisionnaires, palliant ainsi les insuffisances du bouche-à-oreille.
• Intensification d’un trafic ciblé  : en hébergeant du contenu pertinent sur votre site web et en tirant parti de plateformes de type LinkedIn, vous pouvez attirer des entreprises qui recherchent activement des solutions comme les vôtres.
• Renforcement de la relation client  : il est aussi important de réduire l’attrition que d’attirer de nouveaux leads. Démontrez l’expertise de votre marque dans son secteur et fidélisez la clientèle en interagissant régulièrement avec elle.
• Obtention d’insights sur la clientèle  : une solide stratégie de marketing digital met en lumière la façon dont les entreprises interagissent avec vous, le contenu qu’elles apprécient, leurs canaux de prédilection et les tendances en matière d’engagement.

Différences entre marketing B2B et marketing B2C

En dépit de stratégies marketing communes, les modèles B2B et B2C divergent sensiblement dans leur mise en œuvre et leurs priorités, car leurs audiences respectives n’ont pas les mêmes besoins.

Différences de priorités entre les marketing B2B et B2C :

Différences de stratégies entre les marketing B2B et B2C :

En connaissant ces différences, les responsables marketing peuvent personnaliser efficacement leurs stratégies pour chaque audience et obtenir de meilleurs résultats.

Élaboration d’une stratégie marketing B2B efficace

La mise au point d’une stratégie marketing B2B efficace relève à la fois d’une planification rigoureuse et de bonnes pratiques éprouvées :

1. Analysez votre marché.
   Observez la concurrence et décelez les opportunités, comme les segments négligés par les responsables des achats. Adaptez votre approche pour vous démarquer en répondant à des besoins spécifiques. Par exemple, sur un marché dominé par de grandes entreprises, focalisez-vous sur les PME.

2. Identifiez les responsables des achats à cibler.
   Cernez les secteurs d’activité, les tailles d’entreprise et les fonctions auxquelles votre produit ou votre service convient le mieux. Définissez les profils client pour cibler vos efforts marketing et gagner en efficacité. Voici les principales questions à vous poser :

   • Quelles personnes prennent les décisions et quelles fonctions exercent-elles ?
   • Quelle est la durée de leur cycle de recherche et d’achat ?
   • Quels sont les volumes de transactions ou d’achats types ?

3. Sélectionnez et gérez les canaux marketing.
   Allez à la rencontre des prospects, où qu’ils se trouvent, que ce soit sur LinkedIn, sur les moteurs de recherche ou sur d’autres plateformes. Développez une présence omnicanal, gage d’interactions cohérentes, mais misez en priorité sur les canaux générant le retour sur investissement le plus élevé.

4. Accompagnez et informez les leads.
   Utilisez du contenu personnalisé, comme des tutoriels, des études de cas, des guides ou des rapports, pour témoigner votre intérêt aux responsables des achats et résoudre leurs difficultés. Gagnez leur confiance grâce à des communications adaptées à leurs besoins spécifiques.

5. Planifiez votre stratégie.
   Établissez un plan tactique prévoyant plusieurs approches :

   • Campagnes par e-mail
   • Contenu de leadership éclairé
   • Études de cas
   • Communication sur les réseaux sociaux
   • Tutoriels vidéo

6. Mesurez et optimisez les résultats.
   Suivez des indicateurs de mesure clés tels que les coûts d’acquisition client, le délai de conversion des leads et le retour sur investissement afin d’identifier des stratégies hautement performantes. Affinez régulièrement votre approche en vous basant sur des insights tirés des données.

Exemples concrets de marketing B2B

1. Account-based marketing (ABM) : Kindred Healthcare

Kindred Healthcare a implémenté l’account-based marketing pour resserrer les liens avec ses sources de recommandation. Son équipe marketing a mené des enquêtes auprès de ces dernières pour appréhender leurs besoins spécifiques et élaborer du contenu personnalisé répondant à leurs préoccupations. Les agents et les agentes de liaison clinique ont ensuite communiqué ces éléments d’information aux comptes ciblés, suscitant leur confiance et proposant à leur clientèle des solutions adaptées à leurs besoins.

• Intérêt  : l’ABM priorise les interactions personnalisées avec les comptes à forte valeur ajoutée, en veillant à ce que les actions marketing règlent les problèmes spécifiques de chacun d’eux.
• Résultats  : Kindred Healthcare a atteint des taux de clics supérieurs aux valeurs de référence nationales et un important retour sur investissement de 40/1.

2. Marketing par e-mail : Lenovo

Lenovo a amélioré son programme Lenovo Expert Achievers Program (LEAP) pour former et mobiliser ses partenaires ainsi que ses revendeurs via une stratégie de marketing par e-mail ciblée. Ses communications portaient notamment sur des modules de cours, des promotions et des relevés de compte, intégrés à des portails web distincts. Cette campagne par e-mail multipoint personnalisée a renforcé les liens et les échanges avec les partenaires et les revendeurs.

• Intérêt  : un marketing par e-mail efficace renforce les liens avec les décisionnaires et les parties prenantes en leur livrant des informations pertinentes et exploitables.
• Résultats  : les entreprises participantes ont généré 8 à 10 fois plus de ventes, contribuant à 57 % du chiffre d’affaires indirect de Lenovo alors même qu’elles ne représentent que 11 % de ses canaux de distribution.

3. Marketing de contenu : Roche Diagnostics

Roche Diagnostics a créé LabLeaders, une campagne de marketing de contenu destinée à épauler les leaders du secteur de la santé. Un accès gratuit à du contenu ciblé leur a été proposé, via une plateforme en ligne, notamment des insights sectoriels et des outils pratiques. En plus de mobiliser le public, cette campagne a aussi permis de recueillir de précieuses données sur le comportement des utilisateurs et des utilisatrices.

• Intérêt  : le marketing de contenu renforce la confiance et la crédibilité en proposant de précieuses ressources gratuites qui règlent les problèmes rencontrés par la clientèle. Il illustre subtilement l’expertise de l’entreprise.
• Résultats  : cette initiative a renforcé l’engagement client et fourni à Roche des insights utiles pour parfaire sa stratégie marketing.

Tendances notables de marketing B2B

Le marketing B2B ne cesse d’évoluer, sous le double effet de la transformation digitale et des attentes versatiles des responsables des achats. Plusieurs tendances façonnent actuellement son avenir :

Progression du e-commerce B2B

Selon les estimations, le marché mondial du e-commerce interentreprises enregistrera un taux de croissance annuel composé de 18,7 % d’ici 2028. La vente en ligne s’est imposée en 2020, lorsque la pandémie a bouleversé le cours normal des activités. La clientèle s’attend désormais à traiter directement avec les entreprises sur les canaux digitaux, du début à la fin. Si le commerce B2B est plus lent que le B2C à rallier Internet, il est malgré tout en passe de rattraper son retard.

Augmentation des dépenses de marketing B2B

Une étude prévisionnelle réalisée en 2021 indique qu’aux États-Unis, les dépenses consacrées à la publicité et au marketing B2B digitaux s’élèveront cette année à 15 milliards de dollars. Le recul des investissements dans la publicité traditionnelle va perdurer, et les dépenses dans le digital ne feront au contraire qu’augmenter.

Ce changement de cap montre qu’en plus d’améliorer leurs fonctionnalités de e-commerce, les entreprises investissent dans les canaux digitaux. Pour ne pas se laisser distancer, les responsables marketing B2B doivent évaluer les dépenses actuellement consacrées aux méthodes traditionnelles et réfléchir aux supports à privilégier.

Hausse du chiffre d’affaires réalisé dans le commerce B2B

Selon un rapport publié par DHL Express, les revenus tirés du e-commerce B2B à l’échelle mondiale atteindront 20 900 milliards de dollars d’ici 2027. Cela devrait coïncider avec le transfert des activités commerciales et marketing sur les plateformes digitales. Ce chiffre démontre le lien direct entre transformation digitale et rentabilité.

Évolution du profil des décisionnaires B2B

Parmi les quelque 800 responsables B2B ayant participé à l’enquête Tendances digitales, 94 % estiment que le changement va poursuivre au même rythme,, sous l’influence des professionnelles et professionnels âgés de 21 à 40 ans.

Cette nouvelle génération de décisionnaires, désignée par l’acronyme BETA, se caractérise par son ouverture d’esprit, ses prédispositions technologiques, son militantisme, mais aussi des limites floues entre vie professionnelle et vie privée.

Personnalisation du marketing B2B

Pour Forrester, la personnalisation n’est plus accessoire. Elle est essentielle. Dans une enquête récente, 52 % des responsables marketing B2B indiquent prévoir d’augmenter les dépenses consacrées au marketing de contenu et aux technologies de personnalisation, sachant que la clientèle entend, plus que jamais, accéder à du contenu personnalisé et recevoir uniquement des communications pertinentes.

Dans le B2B, la personnalisation se révèle particulièrement importante pour l’account-based marketing et le développement de relations professionnelles durables. Or, le temps dont vous disposez est limité. Pour suivre cette tendance, les responsables marketing B2B doivent trouver comment personnaliser à grande échelle.

L’IA révolutionne le marketing B2B en permettant d’engager des conversations hautement personnalisées et contextualisées. Du reste, l’automatisation des échanges est à présent le principal cas d’usage marketing de l’IA. 58 % des spécialistes s’en servent pour se rapprocher des responsables des achats et de la clientèle.

Priorisation des données et des insights dans les technologies B2B

En 2022, 59 % des responsables B2B interrogés pour l’enquête Tendances digitales avançaient les données et les insights comme priorités technologiques absolues, et 54 % citaient le contenu. Si la transformation digitale présente de nombreux avantages, elle soulève aussi une question de taille : que faire de ces volumes de données si faciles à générer ?

Automatisation des opérations B2B

L’an dernier, 42 % des responsables B2B ont indiqué que leur première priorité opérationnelle était l’amélioration de l’efficacité grâce à l’automatisation. L’intelligence artificielle devient la norme dans le marketing digital B2B, car ces outils contribuent à multiplier les leads de façon exponentielle et facilitent la personnalisation à grande échelle.

Optimisation du marketing B2B avec Marketo Engage

Les responsables marketing ont besoin d’outils pour suivre les nouvelles tendances du secteur, mais aussi pour conserver une longueur d’avance.

Adobe Marketo Engage leur permet de faire face à ces évolutions, comme l’essor de l’automatisation, la nécessité d’une personnalisation évolutive et l’importance croissante des insights tirés de données exploitables. Pour atteindre ces objectifs, notre solution :

• Prend en charge la personnalisation à grande échelle. Utilisez des fonctionnalités optimisées par l’IA pour adresser des messages individualisés aux prospects, en réponse à la demande croissante d’expériences personnalisées.
• Améliore l’automatisation. Simplifiez les processus de génération, de maturation et d’engagement des leads pour optimiser l’efficacité opérationnelle.
• Centralise les insights. Regroupez les données client provenant de différents canaux pour prendre des décisions marketing avisées et améliorer le retour sur investissement.

Avec Marketo Engage, les entreprises peuvent adapter leurs stratégies marketing aux problématiques les plus urgentes. Celles qui l’utilisent ne se contentent pas de suivre les tendances : elles ouvrent la voie dans leurs secteurs d’activité respectifs.

Envie d’en savoir plus ? Regardez notre vidéo de présentation ou demandez une démonstration pour transformer vos activités marketing B2B.

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