B2B2C : définition, principe de fonctionnement et avantages

Le modèle de e-commerce B2B2C (business-to-business-to-consumer) est moins simple que les autres, notamment le B2B (business-to-business) et le B2C (business-to-consumer). Mais quel que soit votre type d’activité, vous estimez peut-être qu’aucun des modèles ne convient vraiment à votre entreprise ou à votre clientèle. Vous avez même peut-être commencé à explorer d’autres modèles pour passer à la vitesse supérieure, sans savoir si le B2B2C était le bon choix.

Cet article vous aidera à prendre votre décision en fournissant un maximum d’informations sur le B2B2C et ses différences avec les autres modèles de e-commerce. Nous étudierons ses spécificités, les avantages de son adoption et quelques points suppllémentaires.

• Qu’est-ce que le e-commerce B2B2C ?
• Le B2B2C et les autres modèles
• Principe de fonctionnement du B2B2C
• Pourquoi le B2B2C ?
• Avantages et inconvénients du B2B2C
• Exemples de modèles B2B2C
• Les solutions B2B2C

Qu’est-ce que le e-commerce B2B2C ?

Le B2B2C (business-to-business-to-consumer) est un modèle commercial dans lequel deux entreprises fournissent des biens ou des services complémentaires pour s’adresser à la même cible finale. Ce partenariat est souvent conclu entre une entreprise qui crée des produits et des services et une société qui gère la transaction client, du service client aux commandes en passant par le traitement et l’expédition.

Bon nombre de modèles B2B2C font intervenir des retailers et des marketplaces en ligne, comme Amazon pour les biens physiques ou les app stores pour les logiciels et les outils digitaux. Les partenariats entre fabricants et prestataires de services de livraison sont un autre exemple de modèle B2B2C.

L’entreprise qui fournit l’ensemble de l’expérience B2B2C est un intermédiaire entre les fabricants et la clientèle. Ce système aide les marques à cibler efficacement une clientèle plus étendue, optimise l’expérience client et booste le chiffre d’affaires des deux sociétés. Le modèle B2B2C crée aussi de nouveaux débouchés pour les entreprises intermédiaires et contribue à développer la marque des deux parties.

Le B2B2C a gagné en popularité ces dernières années avec l’émergence de méthodes de de recherche en ligne totalement inédites. L’essor continu du télétravail et les questions de distanciation sociale renforcent la nécessité de ce modèle de bout en bout.

Le B2B2C et les autres modèles

Il y a des points communs entre le B2B2C et d’autres modèles commerciaux, mais il est important de bien saisir les différences pour trouver celui qui correspond à votre entreprise.

B2B (interentreprises)

Dans le B2B, une entreprise crée des matériaux, des produits ou des services et les vend directement à d’autres. Par exemple, un fabricant de café qui ne vend ses produits qu’à un supermarché ou un éditeur de logiciels qui conçoit des outils à usage professionnel sont tous les deux des entreprises B2B.

Les modèles B2B sont la première étape du processus B2B2C.

B2C et D2C (vente directe au consommateur)

Dans le B2C comme dans le D2C, l’entreprise vend ses produits ou services au grand public. En général, les entreprises B2C sont le maillon d’une chaîne B2B2C qui va du fabricant à l’utilisateur ou à l’utilisatrice finale, par exemple un supermarché qui achète des produits à plusieurs fournisseurs pour les vendre au grand public. Les entreprises B2C sont parmi les premières à avoir adopté les plateformes et pratiques du e-commerce.

Ce dernier a toutefois aussi contribué à la généralisation des entreprises D2C. Dans un modèle D2C, les fabricants et fournisseurs vendent directement au grand public, sans passer par un retailer. Les marketplaces digitales ont facilité la mise en relation directe des fournisseurs avec les utilisateurs finaux et les utilisatrices finales.

Les partenariats de distribution

Dans le cadre de ces accords commerciaux, des entreprises s’associent pour proposer un produit sous une autre marque ou en marque blanche. Par exemple, un supermarché qui propose une marque de café donnée peut aussi demander à son fabricant de créer d’autres produits qui seront commercialisés sous la marque de l’enseigne.

Les partenariats de distribution sont très proches du modèle B2B2C, car les deux prévoient la vente du produit d’une marque via un intermédiaire. La différence essentielle est que dans une relation B2B2C, aucune entreprise n’agit de manière anonyme. Le public sait qu’il achète un produit fabriqué par une entreprise et commercialisé par une autre.

Principe de fonctionnement du B2B2C

Dans un modèle B2B2C, l’entreprise intermédiaire vend un service aux entreprises et des produits aux particuliers. Par exemple, un retailer en ligne comme Amazon vend l’hébergement sur sa boutique en ligne à d’autres entreprises et ses services de livraison rapide à la clientèle qui achète via sa marketplace.

Selon le secteur d’activité de chaque entreprise, un partenariat B2B2C peut fonctionner de différentes façons.

• B2B2C et retail. Une entreprise B2B2C peut acheter des produits à une société et les vendre via ses propres canaux. Le retailer gère tous les aspects du traitement des commandes et du service client.
• B2B2C et services. Une entreprise B2B2C peut agir en tant que prestataire pour un retailer en proposant des services comme le traitement des commandes et la livraison que le magasin n’offre pas en temps normal. Exemple courant : une entreprise tierce qui traite ou livre les commandes passées auprès des restaurants et des supermarchés. En cas de questions ou de remarques sur une commande, le client ou la cliente passe par le service client de l’application.
• B2B2C et financement. Les services d’échelonnement de paiement sont une autre pratique B2B2C très répandue. L’entreprise B2B2C gère la totalité de la transaction d’une personne en lui proposant différentes possibilités de paiement, puis en traitant la transaction. Le prestataire B2B2C paie la totalité du montant au fabricant ou au retailer, et le client ou la cliente règle l’entreprise B2B2C en plusieurs fois.

Pourquoi le B2B2C ?

Le modèle B2B2C présente de nombreux avantages pour les entreprises et leur clientèle.

Avantages pour le fabricant

Avec un modèle B2B2C, les fabricants peuvent étendre leur portée sans solliciter excessivement leurs ressources actuelles. Les charges indirectes liées à l’association avec un intermédiaire B2B2C sont inférieures aux dépenses qu’ils devraient engager pour étendre eux-mêmes leurs services ou leur portée.

Par ailleurs, les entreprises qui conçoivent des produits ou des services peuvent mieux se focaliser sur leur cœur de métier : la création de biens attrayants pour la clientèle. Elles peuvent externaliser la majorité de leurs transactions client à un prestataire B2B2C qui se chargera de l’hébergement du e-commerce, des commandes, du traitement, de l’expédition, de la livraison et du service client.

Autre avantage clé pour les fabricants : l’accès à un plus gros volume de données client. L’efficacité du modèle B2B2C dépend du partage des données d’achat entre les deux entreprises. Ces données combinées les aident à proposer de meilleures expériences client, qui contribuent à l’augmentation du chiffre d’affaires et au développement de la marque de chacune des parties.

Avantages pour le distributeur

Les distributeurs sont en mesure de vendre aux particuliers sans avoir à développer leurs propres produits. Ils peuvent proposer une grande variété d’articles sans avoir à investir dans leur conception ou leur création, ce qui leur permet de cibler une audience plus large.

Si certaines sociétés B2B2C ne facturent leurs services qu’à une seule partie (le fabricant ou le particulier), d’autres génèrent des revenus auprès des deux. Certains prestataires B2B2C s’en servent pour diversifier leurs revenus en générant du chiffre d’affaires à partir de deux flux différents.

Ces entreprises ont aussi accès à des données importantes sur les consommateurs et les consommatrices. Ils peuvent ainsi les exploiter pour améliorer leurs services et leurs offres de produits. Par exemple, un retailer en ligne qui vend les produits d’autres marques peut utiliser les données client du fabricant pour accorder des remises spéciales, recommander des produits sur mesure et bien plus encore. Plus l’expérience de la clientèle est attrayante, meilleure est l’expérience du partenaire.

Avantages pour les particuliers

Dans la mesure où une entreprise B2B2C peut augmenter le nombre et le type de produits qu’elle commercialise, le consommateur ou la consommatrice a accès à une grande variété de produits et de marques depuis un emplacement central. Il ou elle peut ainsi comparer facilement les prix d’un même produit proposé par différents fabricants et différentes marques.

Le partage de données entre plusieurs entreprises profite aussi aux particuliers. Le modèle B2B2C optimise l’expérience d’achat globale, avec des recommandations ultrapersonnalisées, par exemple, des offres sur mesure, des produits groupés et des remises.

Enfin, les modèles B2B2C offrent davantage de services aux consommateurs et aux consommatrices. Il est désormais possible de se faire livrer ses plats de restauration rapide préférés grâce aux entreprises B2B2C. Idem pour les courses des personnes très occupées ou qui se soucient de la distanciation sociale.

Avantages et inconvénients du B2B2C

Si vous envisagez d’adopter un nouveau modèle de e-commerce, examinez les avantages et inconvénients de chacun pour savoir lequel aidera votre entreprise à atteindre ses objectifs. Vous trouverez ci-dessous un bref récapitulatif des avantages et inconvénients du modèle commercial B2B2C.

Avantages du B2B2C

Comme indiqué précédemment, les principaux avantages du modèle B2B2C sont les suivants :

• Expansion de la clientèle pour les fabricants et les producteurs
• Externalisation de la logistique du stockage et du transport
• Grand nombre de produits disponibles sur une seule marketplace
• Économies et commodité pour le grand public
• Multiplication des possibilités pour le grand public
• Optimisation de l’expérience client grâce à une marque et à ses produits
• Évolutivité pour les deux entreprises du partenariat
• Notoriété et développement de la marque pour les deux entreprises du partenariat
• Réduction des charges indirectes pour le fabricant ou le producteur

Inconvénients du B2B2C

Aucun modèle commercial n’étant parfait, voici quelques-unes des problématiques du B2B2C.

• Les problèmes de partage des données peuvent pénaliser les techniques marketing et commerciales dans les relations B2B2C, et ruiner la plupart de leurs avantages.
• Les fabricants comptent sur l’intermédiaire pour présenter correctement le produit, gérer l’ensemble de la transaction avec soin et offrir un excellent service à la clientèle pour préserver et développer la marque.
• Les services B2B2C étant payants, les fabricants enregistrent une légère diminution de leurs marges bénéficiaires.
• Le nombre de parties prenantes impliquées dans les décisions augmente, ce qui peut ralentir les processus.

Exemples de modèles B2B2C

Les exemples d’entreprises B2B2C suivants vous permettront de voir ce modèle à l’œuvre :

B2B2C et retail : l’exemple d’Amazon

Amazon est l’une des entreprises B2B2C les plus connues. Elle vend un hébergement e-commerce à un grand nombre de fabricants et de marques, et ses entrepôts partout dans le monde abritent un stock considérable de produits.

Les autres entreprises ont ainsi accès à une audience beaucoup plus large. La clientèle qui achète sur Amazon bénéficie souvent d’options de livraison rapide, d’un service client disponible en permanence et de bien d’autres avantages.

B2B2C et services : l’exemple d’Instacart

Instacart vend des services complets de traitement des commandes aux grandes surfaces et à d’autres retailers. Les acheteurs locaux d’Instacart préparent les commandes, communiquent avec la clientèle en cas de rupture de stock et d’autres problèmes, et gèrent le passage en caisse. Ils se chargent ensuite, directement ou via un tiers, de livrer la commande. Les questions ou remarques sur une commande passée auprès d’un magasin donné sont transmises au service client d’Instacart.

La clientèle peut ainsi faire les courses qui lui prennent normalement le plus de temps via l’application Instacart, où qu’elle se trouve. De leur côté, les grandes surfaces et les retailers peuvent proposer des services de traitement et de livraison de commandes sans avoir à gérer ces processus eux-mêmes.

B2B2C et retail digital : l’exemple de l’App Store

Apple propose une marketplace permettant aux développeurs de vendre des applications compatibles iOS et MacOS. Les internautes peuvent ainsi rechercher les outils souhaités et télécharger les applications répondant à leurs besoins. À chaque achat d’une application, le développeur gagne de l’argent et Apple perçoit un pourcentage.

Les développeurs peuvent proposer leurs logiciels à un public plus large et les internautes ont accès à un grand nombre d’applications et d’outils.

B2BC et financement : l’exemple de Katapult

Katapult fait partie des nombreux services de financement du e-commerce couvrant les achats importants. Lorsqu’un fabricant s’associe à Katapult, une option de financement apparaît sous forme d’icône sur ses pages produit. Lors d’un achat, Katapult règle le fabricant, et l’acheteur ou l’acheteuse paie Katapult en plusieurs fois.

Les entreprises qui commercialisent des articles onéreux (meubles, appareils électroniques, automobiles, etc.) peuvent toucher un public plus large lorsqu’elles offrent des solutions de financement plus souples. De leur côté, les consommateurs et les consommatrices accèdent plus rapidement aux produits qu’en économisant en amont.

B2BC et services digitaux : l’exemple de Kayak

Kayak est un site de réservation de voyages qui propose des hôtels, des motels et d’autres hébergements, ainsi que des vols, des véhicules et des expériences. Tous ces services peuvent être réservés et les réservations gérées sur le site ou l’application de Kayak.

Les propriétaires d’hébergements s’adressent ainsi à un public plus large et peuvent externaliser les réservations et le service client. De leur côté, les consommateurs et les consommatrices bénéficient d’un comparateur de prix pour tous leurs projets de voyage.

Les solutions B2B2C

Lorsqu’une relation B2B2C est simplifiée et que les deux entreprises sont performantes, tout le monde y gagne. Les fabricants se développent, les intermédiaires vendent davantage et le grand public profite de meilleures expériences client.

Si vous êtes fabricant ou retailer et cherchez à vous développer, réfléchissez à la façon dont un partenariat avec un prestataire B2B2C pourrait vous aider à étendre votre portée plus facilement qu’en ajoutant vos propres services ou marketplaces. Si vous êtes une société B2B2C en pleine croissance, intéressez-vous aux entreprises qui ciblent le même public que vous.

Adobe Commerce réunit tous les outils qu’il vous faut pour lancer une activité de e-commerce B2B2C et la faire évoluer. Vous pouvez créer votre boutique en ligne, suivre vos stocks et gérer chaque étape du parcours client. Par ailleurs, la plateforme s’intègre étroitement avec les marketplaces en ligne comme Amazon grâce à son extension Amazon Sales Channel.

Regardez la vidéo de présentation ou suivez une visite guidée gratuite pour savoir comment Adobe Commerce peut vous aider à étoffer votre clientèle et booster votre chiffre d’affaires.