La clientèle est devenue très exigeante lorsqu’elle interagit en ligne avec une marque. Elle s’attend à un parcours cohérent et perd vite patience face à des interfaces disparates et à des interactions décousues. La plupart des équipes de direction savent à quel point il est important de proposer une expérience client de qualité, mais la donne peut être légèrement différente si vous exercez vos activités en mode digital.

Ce guide aborde les points suivants :

• Définition de l’expérience client digitale
• Comparaison entre expérience client digitale et expérience client au sens large
• Importance de l’expérience client digitale
• Parcours en plusieurs étapes
• Gestion de l’expérience client digitale
• Exemples d’expériences client digitales
• Mise en place d’une expérience client digitale

Définition de l’expérience client digitale

L’expérience client digitale désigne la façon dont la clientèle perçoit votre marque d’après les interactions que vous lui proposez sur l’ensemble des canaux digitaux : site web, application mobile, réseaux sociaux, e-mails et même chatbots optimisés par l’IA.

Elle est essentielle, car la clientèle ne se contente pas de naviguer en ligne. Elle y achète, interagit et noue des relations avec les marques. Environ 75 % des consommateurs et des consommatrices empruntent plusieurs canaux pour conclure une transaction, et plus de la moitié s’attendent à une expérience personnalisée tout au long du processus. Concrètement, une expérience fastidieuse et incohérente n’est pas seulement frustrante : c’est une opportunité manquée.

Pour être efficace, l’expérience digitale doit être :

• Cohérente  : de la première visite à l’achat, chaque point de contact doit être connecté.
• Personnalisée  : les messages ne doivent pas être génériques, mais adaptés au public cible.
• Fluide  : la navigation, le passage en caisse et les échanges avec le service clientèle doivent être simples.

Pour satisfaire la clientèle et la fidéliser, investissez dans les canaux suivants :

• Site web de marque
• Application mobile
• Chat en direct
• Marketing par e-mail
• Réseaux sociaux
• Chatbots
• Comptes personnalisés
• Notifications push
• Portails de e-learning
• Avis en ligne

La clientèle compare l’expérience que vous proposez à celles de la concurrence, mais surtout à ses meilleures expériences en ligne. Si vous ne répondez pas à ses attentes, elle ne restera pas.

Comparaison entre expérience client digitale et expérience client au sens large

L’expérience client couvre tous les points de contact (en ligne et hors ligne). Sa version digitale en est un sous-ensemble axé exclusivement sur les interactions en ligne, de votre site web aux réseaux sociaux en passant par les applications mobiles.

La clientèle ne les différencie pas consciemment et attend le même niveau de service dans toutes ses interactions avec votre marque, que ce soit en magasin, sur votre site ou via un chatbot. La qualité de ces types d’expériences doit être homogène pour ne pas créer de points de friction.

Pour offrir une expérience fluide :

• Assurez la cohérence des messages, du branding et du service sur tous les canaux.
• Coordonnez les équipes en ligne et hors ligne afin d’éviter toute déconnexion.
• Utilisez la technologie (service clientèle omnicanal, personnalisation optimisée par l’IA, etc.) pour combler les éventuelles lacunes.

L’expérience digitale que vous proposez joue un rôle primordial dans la perception globale de votre marque.

Importance de l’expérience client digitale

La réputation de votre marque dépend non seulement de vos produits, mais aussi des interactions que vous proposez en ligne. Une expérience digitale fluide renforce la confiance et les liens que vous nouez avec la clientèle, ce qui, à terme, booste les ventes.

66 % des gens se disent prêts à ne plus acheter les produits d’une marque si leur expérience n’est pas personnalisée. La clientèle attend plus qu’un site web fonctionnel ou des e-mails automatisés. Elle recherche des interactions adaptées à ses besoins.

À l’inverse, une expérience laborieuse, frustrante ou impersonnelle nuit aux conversions et pousse les acheteurs et les acheteuses à se tourner vers la concurrence. Dans un monde digital où quelques clics suffisent pour trouver une alternative, l’expérience client est un facteur décisif.

Intérêt de la fluidité de l’expérience

• La clientèle est plus susceptible d’effectuer un achat, plus rapidement et sans formuler d’objections.
• Elle est plus fidèle, ce qui augmente la valeur client.
• Elle vous recommande à d’autres personnes, contribuant ainsi à la croissance organique de votre marque.

L’expérience digitale n’est pas une option. C’est un moteur de ventes. Si elle n’est pas fluide, rapide et personnalisée, vous vous exposez à un manque à gagner.

Voici quelques raisons supplémentaires de ne pas la négliger :

• Engouement croissant pour les canaux digitaux  : la clientèle vous compare constamment aux autres entreprises de e-commerce. Les achats ne se font plus essentiellement sur ordinateur, mais n’importe où, d’un simple clic sur un appareil mobile.
• Attentes élevées  : ne négligez pas l’importance des achats en ligne, notamment sur les appareils mobiles, et donnez la priorité à votre expérience digitale, sous peine de passer à côté d’opportunités de revenus.
• Insights  : malgré l’absence d’interactions en face à face, vous pouvez obtenir une connaissance approfondie de votre clientèle grâce aux canaux digitaux en étudiant les métriques (trafic, pages vues et taux de conversion) pour comprendre les comportements et affiner votre stratégie.
• Personnalisation  : la collecte des données précitées peut également vous aider à éliminer les points de friction et à créer des interactions hautement personnalisées avec votre clientèle et vos prospects, sachant que les liens émotionnels revêtent une importance capitale.
• Qualité de service  : votre expérience doit être optimisée et offrir des recommandations individualisées ainsi que des assistants virtuels. Même si la clientèle n’échange pas en face à face avec une personne, elle reste exigeante en matière de qualité de service.

Parcours en plusieurs étapes

Cinq étapes ponctuent l’expérience client digitale : sensibilisation, évaluation, achat, retour et recommandation. Chacune d’elles donne aux entreprises l’occasion de déployer des expériences d’exception, de cultiver la fidélité de leur clientèle et de développer leur croissance.

Voici leurs fonctions respectives au sein de l’expérience client digitale.

Gestion de l’expérience client digitale

Dans ce domaine, les tactiques s’appuient sur la cohérence, la crédibilité et la fiabilité. Pour répondre aux attentes de la clientèle, la technologie et les canaux digitaux doivent être accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7, sans interruption ou presque du service et du support, grâce à une maintenance constante. La surveillance et la gestion de l’expérience client digitale ne sont pas simples, mais voici quelques conseils pour gagner en efficacité.

Apprenez à connaître votre clientèle.

Les responsables marketing doivent avoir une connaissance précise de l’audience cible et de ce qu’elle attend d’une expérience digitale. Cet aspect est essentiel et conditionne toutes leurs activités, des campagnes de personnalisation aux publications sur les réseaux sociaux.

Certaines personnes veulent que les marques aient une présence active dans leur vie digitale, que ce soit au travers d’e-mails ou de posts sur les réseaux sociaux, éventuellement en donnant leur avis sur l’actualité, la pop culture ou la politique. D’autres préfèrent des interactions minimes ou une communication moins formelle. Le cœur de votre expérience digitale dépend de la clientèle à laquelle vous vous adressez.

Demandez-lui son avis.

À moins de poser la question, vous ne saurez pas si l’expérience que vous proposez est efficace. Vous pouvez, par exemple, réaliser une enquête, utiliser un simple cadre d’évaluation ou adopter une approche plus élaborée pour déterminer la satisfaction globale. L’objectif est de recueillir des informations détaillées qui vous aideront à améliorer l’ensemble de l’expérience digitale.

Les données sont indispensables pour booster les campagnes qui interpellent le plus votre public cible ou évaluer celles qui ne produisent pas les résultats escomptés. Recueillez systématiquement des commentaires, soit par le biais d’outils de web analytics, soit directement auprès de votre clientèle, afin de savoir comment elle réagit tout au long de son parcours.

Misez sur la personnalisation.

C’est ce que veulent et attendent les gens. Ils aiment sentir que vous vous intéressez à eux et que vous cernez tout de suite leurs besoins. Grâce à des données client pertinentes, vous pouvez personnaliser vos campagnes, démontrer que votre marque s’intéresse à chaque individu et offrir des expériences sur mesure.

Gardez toutefois à l’esprit qu’une personnalisation médiocre n’est pas sans conséquences. Si vous vous trompez sur l’identité d’une personne ou sur ses centres d’intérêt, vous risquez de nuire à l’expérience, de laisser une mauvaise impression et de l’amener à se tourner vers la concurrence.

Optimisez continuellement.

Les technologies et les plateformes digitales évoluent en permanence. Même les équipes marketing qui disposent déjà d’une stratégie d’expérience client en ligne ne doivent pas se reposer sur leurs lauriers. Évaluez constamment votre expérience et trouvez des moyens d’atteindre vos objectifs, en améliorant les campagnes existantes ou en testant de nouveaux canaux.

Les commentaires de la clientèle sont une ressource précieuse pour l’optimisation, tout comme les tendances en matière de données qui émergent de plateformes telles que votre CRM, les outils d’analytics de votre site web et les programmes d’automatisation du marketing. Votre expérience client digitale peut toujours être améliorée. Continuez d’expérimenter afin de l’optimiser.

Exemples d’expériences client digitales

1. Amazon

L’entreprise propose une expérience client digitale hautement personnalisée que la plupart d’entre nous connaissent, bien que nous n’ayons jamais interagi avec la moindre personne travaillant pour elle, sauf au moment de la livraison.

Aussi étonnant que cela puisse paraître, elle a toutefois appris à nous connaître grâce à son site, anticipant nos achats et nous adressant des recommandations.

Personnalisez l’expérience, mais surtout, intéressez-vous à l’individu.

2. Netflix

Que vous appréciiez ou non ses recommandations de contenu, Netflix ne cesse d’innover sur un marché extrêmement concurrentiel. Ses spécialistes de l’expérience client digitale ont une priorité absolue : la clientèle. Ils cherchent à cerner précisément chaque profil pour l’empêcher de se tourner vers les autres plateformes de divertissement.

Ses équipes utilisent les sciences de la consommation pour créer une expérience hautement personnalisée qui évolue constamment et donne la primauté à la satisfaction client.

3. Apple

L’exemple du géant de l’informatique et des smartphones est intéressant, car il associe expérience client digitale et expérience hors ligne dans ses magasins physiques. Il a retiré le nom « store » de ses boutiques pour les considérer non plus comme des lieux de vente d’iPhone ou d’ordinateurs, mais comme des « places publiques » où tout le monde est le bienvenu et peut découvrir la technologie de la marque, s’adonner à la programmation ou se détendre. Il ne s’agit pas simplement de produits, mais d’expérience personnelle.

Mise en place d’une expérience client digitale

L’expérience client digitale est essentielle à toute stratégie marketing moderne. En utilisant les canaux web et mobiles pour nouer des relations avec la clientèle, vous pouvez améliorer la manière dont elle perçoit votre marque et encourager sa conversion. Si le déploiement d’une expérience client digitale de pointe vous semble difficile, sachez que nombre d’entreprises disposent d’ores et déjà de bases solides sous la forme d’outils et de données de gestion de la clientèle. L’ajout d’une plateforme dédiée peut être la pièce manquante dont vous avez besoin pour réussir.

Adobe Experience Platform facilite la création d’expériences client digitales personnalisées. Ce système ouvert fédère en temps réel les données client recueillies lors de chaque interaction et sur chaque canal, ce qui permet d’établir des profils complets qui favorisent le déploiement d’expériences pertinentes. Il vous offre la possibilité d’analyser les données les plus importantes, d’entraîner des modèles d’intelligence artificielle et de machine learning orientés client, et de connecter toutes vos technologies d’expérience à une source unique de vérité.