Les dirigeants d’entreprise sont une source précieuse de savoirs et leur expertise mérite de bénéficier à des personnes externes à leur organisation. Avec « Au-delà de l’expérience » (Beyond the Experience), Adobe inaugure une série de vidéos qui donne la parole aux leaders des marques les plus inspirantes. L’objectif ? Décrypter les grandes tendances qui transforment leur secteur et comprendre comment leurs entreprises relèvent les défis d’une époque marquée par une concurrence accrue et une accélération technologique sans précédent.

Et qui de mieux pour lancer cette série que Siobhan Fitzpatrick, directrice de l’expérience client chez Virgin Atlantic ? Véritable visionnaire dans le domaine de l’expérience client et du marketing, Siobhan Fitzpatrick possède de nombreuses années d’expérience dans le domaine de la transformation numérique, acquise au sein d’entreprises des médias et du retail. Aujourd’hui, elle pilote l’expérience client de Virgin Atlantic pour en faire la compagnie de voyage la plus appréciée au monde.

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1.         La cohérence de l’expérience client à travers toutes les fonctions de l’entreprise

La première chose qui ressort lorsqu’on parle avec Siobhan Fitzpatrick, c’est sa passion pour la marque Virgin Atlantic. Elle se souvient encore de l’excitation qu’elle a ressentie en rejoignant l’entreprise : « C’est une marque qui s’engage vraiment, entièrement tournée vers le client », confie-t-elle.

Portée par cette passion, Siobhan Fitzpatrick aide Virgin Atlantic à repenser sa manière d’aborder l’expérience client à travers l’ensemble de l’organisation. Avant la création de son pôle, il y a 18 mois, les initiatives liées à l’expérience client étaient réparties entre plusieurs services, ce qui compliquait leur coordination.

Sa première mission a donc été d’harmoniser tous les points de contact avec les voyageurs, du programme de fidélité de Virgin Atlantic aux expériences à bord en passant par la restauration et les stratégies digitales. Tous sont désormais gérés par une seule et même équipe transversale, ce qui permet aux collaborateurs de se mettre dans la peau des passagers pour (re)penser leur expérience de manière cohérente et unifiée.

2.        La personnalisation comme levier de différenciation ​

En tant que responsable de la marque Virgin Atlantic, l’équipe de Siobhan Fitzpatrick doit également avoir une vision claire de ce que représente l’entreprise, afin de rester fidèle à sa mission et à son identité tout en soutenant des initiatives qui la distinguent et favorisent sa croissance. Inspirée par le livre « Built to Last » de Jim Collins, son approche consiste à progresser en continu tout en s’appuyant sur des bases solides qui reflètent les valeurs fondamentales de Virgin Atlantic.

La transformation de l’expérience client chez Virgin Atlantic repose sur neuf leviers clés, au sein desquels la personnalisation joue un rôle de premier plan. C’est d’ailleurs pour renforcer la personnalisation que l’entreprise a déployé Adobe Experience Platform en 2024, un investissement qui affiche déjà une rentabilité à deux chiffres.

Bien sûr, cette transformation ne s’est pas faite du jour au lendemain. Pour mieux comprendre l’histoire de Virgin Atlantic, Siobhan Fitzpatrick revient sur la pandémie de COVID-19, qui a durement éprouvé la résilience du secteur aérien. Les compagnies aériennes ont été les premières touchées et les dernières à s’en remettre, rappelle-t-elle. Dans ce contexte, afficher une croissance à deux chiffres en 2024 constitue un véritable exploit.

Adobe a joué un rôle déterminant dans cette transformation, en accompagnant notamment l’intégration réussie de Virgin Holidays au sein de la marque Virgin Atlantic. Aujourd’hui encore, Adobe Experience Platform continue de porter la stratégie de personnalisation de la compagnie aérienne, en alignant ses ambitions, ses processus et ses indicateurs pour transformer de manière rapide et durable ses méthodes de travail.

3.       Le juste équilibre entre interactions instantanées et opportunes​

Pour Siobhan Fitzpatrick et son équipe, l’enjeu consiste à trouver le juste équilibre pour proposer des expériences en temps réel tout en s’assurant qu’elles arrivent au moment le plus pertinent pour chaque client. C’est un peu comme diriger une symphonie : chaque note doit résonner à un moment bien précis, tout en conservant une harmonie globale qui donne du sens à l’ensemble. Si le choix des plateformes et la structuration des données demeurent essentiels, Siobhan Fitzpatrick voit dans l’intelligence artificielle le véritable levier de transformation : celui qui permet une personnalisation réellement pertinente.

4.       L’IA comme source d’innovation à grande échelle ​

La priorité de Virgin Atlantic ? Déployer la personnalisation à grande échelle. Pour Siobhan Fitzpatrick, tout commence par l’individuation des moments qui comptent vraiment pour les clients, à tel point que la dimension « humaine » est devenue l’un des piliers de l’approche de la compagnie pour l’expérience client.

Dans cette perspective, Virgin Atlantic mobilise l'IA d’Adobe pour saisir les besoins de ses clients en temps réel et y apporter la réponse la plus pertinente. L’entreprise a également fait de l’IA un pilier de sa stratégie pour 2030 et explore actuellement de quelle façon les solutions d’IA générative d’Adobe peuvent optimiser ses contenus, sa gouvernance et ses processus de travail.

L’équipe de Siobhan a identifié trois axes stratégiques pour déployer l’IA au service de l’expérience client. Le premier porte sur l’optimisation de la content supply chain, de la production des contenus jusqu’à l’engagement client. Le deuxième ambitionne de renforcer la visibilité et l’acquisition sur les plateformes de recherche boostées par la genAI, comme Google AI Overviews ou Perplexity. Enfin, Virgin Atlantic entend développer des agents conversationnels capables d’accompagner ses passagers comme de véritables concierges tout au long de leur parcours. Ces innovations sont imminentes : Siobhan Fitzpatrick prévoit la mise en service d’innovations majeures d’ici la fin de l’année.

Chez Adobe, nous avons vu l’IA quitter le stade expérimental pour s’ancrer dans la réalité opérationnelle, notamment auprès des entreprises qui cherchent à fluidifier la production de leurs contenus. Voir des marques audacieuses comme Virgin Atlantic exploiter nos solutions de genAI pour leurs besoins marketing confirme que ces technologies redessinent l’avenir de notre secteur.

Accompagner des marques comme Virgin Atlantic dans leur transformation et développer des technologies qui leur permettent de créer des expériences plus immersives, conversationnelles et authentiques est un honneur et un privilège.

Sur un plan tout à fait personnel, inaugurer notre série Beyond the Experience aux côtés de Siobhan et découvrir la collaboration entre Virgin Atlantic et Adobe représente un moment marquant de ma carrière. J’ai hâte de voir jusqu’où nous mènera cette aventure commune.

Je vous donne rendez-vous pour le prochain épisode qui explorera comment une vision audacieuse et la transformation numérique redéfinissent notre façon d’innover, de diriger et de créer du lien.

Pour en savoir plus sur la transformation de Virgin Atlantic, découvrez leur intervention lors de l’Adobe Summit de cette année ou regardez cette courte vidéo.

Vous souhaitez offrir une expérience véritablement personnalisée à vos clients ? Découvrez ici comment Adobe peut vous aider à faire de votre vision une réalité.

À la recherche d’autres histoires inspirantes ? Découvrez comment la Premier League anglaise s’est associée à Adobe pour réinventer la personnalisation au service des fans de football du monde entier.

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