Créer un plan de marketing évènementiel efficace en huit étapes

Tout évènement d’entreprise représentant un investissement en termes de temps et de ressources, il convient d’en tirer le meilleur parti. Et cela commence par un marketing évènementiel de qualité.

Mais le marketing d’un évènement relève d’un projet plus ambitieux que celui d’un produit ou d’un service. Il y a énormément d’éléments à prendre en compte, différentes audiences à convaincre et une multitude de détails à partager. Le plan de marketing évènementiel adapté sera une roadmap exposant où, quand et comment vous interagirez avec un public potentiel.

Plusieurs canaux doivent être envisagés, des supports promotionnels aux sponsors en passant par les campagnes par e-mail. Si vos actions sont bien menées, les inscriptions, la participation et la mobilisation seront en hausse. Suivez ces huit étapes et utilisez le template ci-après pour lancer efficacement des évènements, indépendamment de leur envergure ou de votre budget.

Voici les huit étapes à suivre pour créer un plan de marketing évènementiel de qualité :

1. Fixer les objectifs et les règles de base
2. Planifier la stratégie de contenu
3. Préparer les supports promotionnels
4. Lancer une campagne marketing par e-mail
5. Miser sur les réseaux sociaux et la preuve sociale
6. Mobiliser les personnes participantes
7. Mobiliser les sponsors
8. Définir des KPI pour mesurer la réussite

1. Fixer les objectifs et les règles de base

Fixez des objectifs à partir desquels vous élaborerez votre stratégie marketing. Si la participation à l’évènement est votre métrique de référence, une approche marketing assez générale mobilisant un large public sera sans doute des plus efficaces. Si votre évènement a pour objectif de récompenser la clientèle, mieux vaut opter pour une démarche plus ciblée sur un périmètre très restreint.

Fixez, dès le départ, d’autres règles de base sur lesquelles vous et votre équipe devrez vous appuyer :

• Détails. Veillez à ce que toute l’équipe soit sur la même longueur d’onde en communiquant les détails de l’évènement : lieu, date et heure.
• Budget. Si vous n’en avez pas déjà un, créez un budget pour votre marketing évènementiel.
• Délais. Réfléchissez au temps qu’il reste avant l’organisation de votre évènement. Les canaux marketing utilisés et la fréquence des communications seront impactés par ces délais.

2. Planifier la stratégie de contenu

Une stratégie de marketing évènementiel permettra à votre équipe d’agir avec méthode et de savoir quel type de contenu publier sur telle ou telle plateforme. Voici quelques formats de contenu envisageables :

• Articles de blog
• Photographies ou vidéos de précédents évènements
• Témoignages
• Communiqués de presse
• Entretiens avec des personnalités

Démarrez avec une landing page. La page de votre site web consacrée à l’évènement centralisera toutes les informations à son sujet et permettra de s’y inscrire. Le graphisme et le texte seront donc au centre de toutes les attentions. Mentionnez en priorité toutes les informations dont votre audience cible aura besoin et intégrez un appel à l’action lui permettant d’être tenue informée des faits nouveaux ou de s’inscrire.

La landing page de l’Adobe Summit récapitule les détails essentiels de cet évènement et offre un moyen simple de rester au fait de son actualité.

Les autres contenus méritent soit d’être développés avec force détails qui ne tiendront pas sur la page principale, soit d’être condensés en petits extraits pour les réseaux sociaux. Rien ne vous empêche, par exemple, de créer un article de blog pour présenter les spécialistes qui prendront la parole et partager des instantanés de chaque session au format carré pour les réseaux sociaux.

3. Préparer les supports promotionnels.

Des supports promotionnels efficaces fourniront des informations clés sur votre évènement, en expliquant au public pourquoi il a tout intérêt à y participer. Le contenu entrant s’attachera aux détails pratiques, tandis que les publicités sortantes se focaliseront sur les raisons pour lesquelles la présence à cet évènement s’impose.

Pensez à adapter les avantages et la valeur ajoutée vantés sur vos supports promotionnels en fonction du segment d’audience ciblé sur chaque canal. Les profils avec lesquels vous interagissez sur les réseaux sociaux étant différents de ceux auxquels vous vous adressez par e-mail, assurez-vous que les publicités utilisées sur ces canaux mettent en lumière les avantages que privilégiera chaque audience.

Pourquoi ne pas proposer des remises promotionnelles pour booster la participation ? Un tarif préférentiel pour réservation anticipée encourage à s’inscrire au plus vite. Des ventes ou des offres flash ont le même effet. Vous pouvez également envisager de consentir des remises à celles et ceux qui ont déjà participé à ce genre d’évènement par le passé. Toutes ces techniques créent un sentiment d’urgence qui a pour effet de doper les inscriptions.

4. Lancer une campagne marketing par e-mail

L’envoi d’e-mails à une cible potentielle est simple et donne de bons résultats. Les campagnes par e-mail automatisées ne sont ni chronophages, ni fastidieuses pour votre équipe et vos listes de diffusion représentent une audience intéressée. Que les destinataires aient souscrit un abonnement à votre newsletter, aient téléchargé une version de démonstration ou aient réalisé des achats auprès de votre enseigne antérieurement, il y a fort à parier que votre évènement les intéresse.

Comme pour la plupart des campagnes de marketing par e-mail, il faut tenir compte de deux facteurs essentiels.

• Segmentation d’audience. Segmentez votre liste de diffusion afin de faire passer le bon message aux bonnes personnes. Les sujets ou informations de base doivent cibler le haut du funnel, alors que les textes approfondis ou spécialisés conviendront mieux à une clientèle située plus en aval.
• Cadence de diffusion. Sachez qui contacter et à quelle fréquence. Celles et ceux qui s’intéressent à votre marque ne souhaitent pas forcément avoir constamment de vos nouvelles. Il convient de trouver le juste équilibre entre parler de votre évènement pour que la clientèle le garde à l’esprit et importuner cette dernière par la fréquence de vos communications.

En vous y prenant bien à l’avance, vous aurez largement le temps d’envoyer plusieurs e-mails à une audience potentielle. Commencez par des e-mails informatifs afin de la sensibiliser à votre évènement, puis montez en puissance avec des contenus promotionnels à mesure que la date approche.

5. Miser sur les réseaux sociaux et la preuve sociale

Si le marketing par e-mail est parfait pour contacter des leads, les réseaux sociaux vous permettront de cibler une audience plus large. Que vous utilisiez du contenu organique ou la publicité payante, le marketing sur les réseaux sociaux peut vous aider à attirer un nouveau public.

• Faites preuve de concision. Le contenu sur les réseaux sociaux doit être succinct et clair. Intégrez un seul énoncé à fort impact et tous les détails utiles.
• Programmez vos publications. En programmant vos publications aux « heures de pointe », vous aiderez votre marque à s’adresser au plus grand nombre, en particulier sur les canaux qui continuent à assurer des diffusions en direct, comme Twitter, LinkedIn, TikTok et Instagram Stories.
• Intégrez des appels à l’action. Chaque publication doit renvoyer vers la landing page où il sera possible de s’inscrire. Si le canal le permet, ajoutez également un lien d’inscription directement sur le réseau social.

La preuve sociale est un autre moyen d’augmenter les interactions et la fréquentation. Contactez celles et ceux qui ont apprécié l’évènement de l’an dernier ou qui se font une joie d’assister à l’édition de cette année et invitez-les à donner leurs avis ou à produire du contenu. Incluez des citations et repartagez le contenu créé par les utilisateurs ou les utilisatrices sur vos réseaux sociaux, dans vos e-mails et même sur la landing page dédiée à votre évènement.

Si vous décidez d’allouer des primes en contrepartie d’avis ou de contenu UGC, précisez que ces primes s’appliquent à tout type d’avis ou de contenu UGC. Celles accordées en échange d’avis complaisants, par exemple, invalident les avis en question, dont l’authenticité est mise en doute par les autres utilisateurs et les autres utilisatrices.

6. Mobiliser les personnes participantes.

Renforcez la mobilisation à mesure que l’évènement approche. Maintenez la cadence des e-mails et des posts sur les réseaux sociaux, mais revoyez vos priorités : il ne s’agit plus de sensibiliser, mais de susciter l’enthousiasme. Incluez des offres promotionnelles de dernière minute et envisagez de recourir à la publicité payante sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux pour avoir la certitude de n’oublier personne.

Focalisez-vous sur les stratégies qui amèneront les différents groupes à interagir entre eux ou avec votre équipe en amont de l’évènement. Les réseaux sociaux constituent pour cela un excellent canal, car les échanges y sont spontanés. Publiez un sondage pour savoir quelle table ronde intéresse le plus l’auditoire ou quelles intervenantes et quels intervenants sont les plus attendus. Créez un hashtag qui pourra être utilisé avant et pendant l’évènement pour partager des photos et vidéos.

7. Mobiliser les sponsors.

Les sponsors donnent de la légitimité à votre évènement et servent en quelque sorte de caution à votre marque. Ce sont également de précieux partenaires pour votre marketing évènementiel.

Créez plusieurs formules correspondant à différents niveaux de parrainage et faites preuve de souplesse. Un investissement modique pourrait, par exemple, valoir au sponsor l’apposition de son logo sur certains supports promotionnels lors de l’évènement, tandis qu’avec un investissement plus massif, le logo pourrait apparaître sur le grand écran.

Au moment de négocier les conditions de parrainage, proposez des réductions en échange d’actions de co-marketing. Un gros sponsor pourrait parfaitement engager des capitaux en échange de la diffusion de publicités auprès de ses audiences ou du partage de contenus sociaux avec elles. Si l’entreprise qui parraine a un public plus conséquent, elle peut véritablement étendre la portée globale de vos actions marketing.

8. Définir des KPI pour mesurer la réussite.

Que vous cibliez des inscriptions, une audience ou des leads, définissez des KPI avant de lancer vos campagnes de marketing évènementiel. Pour qu’un évènement soit réussi, il ne doit pas forcément être lucratif. La publicité autour de votre marque, la fidélisation des leads ou les échanges avec la clientèle peuvent suffire. Exposez très tôt vos objectifs et structurez votre évènement afin de cibler ceux que vous espérez atteindre.

La collecte de données sur les résultats obtenus se révèlera également précieuse pour votre communication avec les autres équipes de votre entreprise ou avec de futurs sponsors. Le fait de pouvoir justifier d’un retour sur investissement pour votre entreprise et vos sponsors facilitera l’organisation de votre prochain évènement.

Les indicateurs de mesure varient certes en fonction de la nature de l’évènement ou du secteur d’activité, mais le taux d’inscription fait partie des KPI à suivre. Il s’agit tout simplement du nombre de personnes inscrites à votre évènement. Ce chiffre vous donnera une idée du nombre de personnes avec lesquelles vous avez tissé des liens.

Template orienté plan de marketing évènementiel

Jetons un œil à un template simple, établi sur la base des étapes ci-avant, pour un plan de marketing évènementiel. Répondez aux questions ci-après pour en créer un vous-même.

• Détails sur l'évènement :

  • Où l’évènement se tiendra-t-il ? S’il se déroule en présentiel, sera-t-il également accessible en ligne ?
  • À quelle date ? Une vidéo sera-t-elle disponible après l’évènement ?

• Objectifs :

  • Quels sont les objectifs visés par l’entreprise avec cet évènement ?
  • Quels sont les objectifs de la stratégie de marketing évènementiel ?
  • Quels sont les objectifs marketing par canal ?

• Audience cible :

  • Quels sont les profils client cibles (personas) dont nous souhaitons le plus la participation ?
  • Quels autres personas peuvent aussi constituer un auditoire intéressant ?

• Stratégie de contenu :

  • Quels sont les canaux utilisés par notre audience cible ?
  • À quelle fréquence publier sur chaque canal sans nous détourner de notre audience ?

• Offres promotionnelles :

  • Quel est le principal intérêt pour l’audience ?
  • Quels canaux promotionnels cibleront l’audience souhaitée ?

• Sponsors :

  • Avons-nous gardé de précédents sponsors ?
  • Quels sont les éventuels sponsors avec lesquels nous partageons notre audience cible ?

• KPI :

  • Quels indicateurs retenons-nous pour mesurer la réussite de l’évènement ?
  • Quels indicateurs retenons-nous pour mesurer la réussite du marketing évènementiel ?

L’utilisation d’un template facilitera l'élaboration d’une stratégie marketing pour votre prochain évènement.

Lancez-vous dans le marketing évènementiel.

Un évènement réussi commence par un plan de marketing évènementiel d’exception, grâce auquel votre équipe agit avec méthode, vos ressources sont investies à bon escient et votre évènement enregistre une participation record.

Avec les outils adéquats, la création de plans de marketing évènementiel de qualité est facilitée. Créez une campagne dynamique qui mobilisera un auditoire potentiel et boostera les inscriptions à votre évènement avec Adobe Marketo Engage. Capable de gérer des leads, d’exécuter des campagnes par e-mail automatisées et de personnaliser l’expérience de chaque individu, Adobe Marketo Engage va révolutionner votre approche des évènements.

Regardez une vidéo de démonstration ou suivez une visite guidée interactive pour savoir comment Adobe Marketo Engage peut vous aider à créer un plan de marketing évènementiel efficace.