Lorsqu'il s’agit d’acquérir des comptes B2B à fort potentiel, le marketing et les ventes doivent unir leurs efforts pour que chaque interaction s’appuie sur les précédentes. Cette stratégie renforce les relations avec les prospects et mobilise les membres des comités d’achat et les autres parties prenantes influentes. Les contrats peuvent ainsi être conclus plus rapidement.
Cette nouvelle approche passe par la personnalisation de l’expérience de chaque contact et de chaque groupe d’achat afin d’entretenir l’intérêt des prospects, ce qui est essentiel dans le secteur complexe et hautement règlementé des services financiers.
Dans cet article, nous examinerons quatre stratégies clés pour relever ces défis et adopter une meilleure approche :
- Fédérer dans un profil unifié tous les membres des groupes d’achat d’un compte (directeur ou directrice financière, responsable trésorerie, contrôleur ou contrôleuse, etc.)
- S’adresser directement aux membres des comités d’achat B2B
- Avoir une vision claire du parcours client B2B
- Faire appel aux outils Adobe pour le secteur des services financiers
Fédérer dans un profil unifié tous les membres des groupes d’achat d’un compte (directeur ou directrice financière, responsable trésorerie, contrôleur ou contrôleuse, etc.)
Les parcours d’achat B2B sont complexes et font intervenir de nombreuses parties prenantes. Si un prospect B2C peut ouvrir un compte courant ou épargne en quelques minutes, il faut à une entreprise six à douze mois pour obtenir un prêt immobilier en vue d'un projet de développement, par exemple.
Pour offrir de meilleures expériences aux prospects et à la clientèle B2B, vous devez trouver un moyen de gérer les données individuelles et de compte au sein d'une plateforme unique. Dans des systèmes cloisonnés et séparés, les processus manuels et fragmentés ralentissent l'activation des données indispensables au déploiement d'expériences optimales.
Une plateforme de données client (CDP) vous simplifie la tâche en vous aidant à identifier les prospects et la clientèle, leurs besoins, les services à l’étude ou déjà en place dans leur établissement, ainsi que leurs principaux décisionnaires. Grâce à la collecte de données comportementales en temps réel, ce type de solution permet d’avoir une idée précise de la propension à l’achat d’un compte, tout en maintenant l’intérêt de chacun des contacts. Comme vous connaissez les pages de votre site web que chaque personne a consultées et les publicités sur lesquelles elle a cliqué, vous êtes en mesure de lui proposer du contenu et des messages personnalisés. Les différents contacts restent mobilisés et vous savez si un compte est prêt ou non à acheter.
Les principales solutions CDP peuvent s’intégrer avec les différents systèmes utilisés par le marketing et les ventes pour créer des profils client et prospect complets (CRM, plateforme d’automatisation du marketing, outils de web analytics, système de marketing par e-mail et réseaux sociaux). Ces profils permettent en outre de déclencher rapidement des campagnes de montée en gamme pour des services destinés aux PME. Concrètement, quand un individu authentifié crée un compte courant pour une PME, vous voulez savoir si cette dernière est éligible à des offres en fonction des solutions qu’elle a déjà déployées, de sa cote de crédit et de son code SIC (Standard Industrial Classification) ou NAICS (North American Industry Classification). Vous pourrez ainsi lui faire des propositions au moment le plus opportun.
S’adresser directement aux membres des comités d’achat B2B
Une fois vos données unifiées, vous êtes en mesure de cerner chaque prospect et chaque membre de la clientèle, puis de les répartir dans des groupes d’achat en fonction de leur intérêt pour les produits ou de leur étape au sein du parcours d’achat. Les groupes à forte valeur ajoutée et les personnes les plus intéressées étant ainsi identifiées, les responsables marketing peuvent faire appel à une solution de gestion des parcours afin de proposer du contenu pertinent et attrayant aux membres des groupes cibles en fonction de leur rôle dans le processus d’achat.
Prenons par exemple le cas d’une personne consultant votre site web. D’après vos données CRM, elle occupe un poste au sein de la direction financière d'une entreprise faisant partie de votre audience cible. Votre système d’automatisation du marketing orchestre alors une campagne multicanal de manière à capter l’attention de cette personne à l’aide de contenu l’éclairant sur vos services (par exemple, des études de cas, des webinaires ou des articles techniques qui répondront à ses questions). Vous pouvez ensuite lui présenter des publicités sur les réseaux sociaux et personnaliser son expérience sur votre site grâce à des fonctionnalités en lien avec les services qui l’intéressent. De plus, avec les déclencheurs comportementaux, l’équipe commerciale sait exactement quand la contacter.
Avant un appel de prospection, elle peut consulter un tableau de bord qui répertorie les récentes interactions avec la direction financière et les autres membres du comité d’achat, ainsi que les principales difficultés rencontrées et les solutions concurrentes à l’étude. L’identification des interactions ayant permis de faire avancer les prospects dans le funnel permet d’optimiser progressivement les stratégies d’engagement, dans un effort coordonné entre les ventes et le marketing. Suivant le même processus, il est ainsi possible de répondre aux besoins et aux préoccupations de chaque membre du comité d’achat de l’entreprise cliente.
Avoir une vision claire du parcours client B2B
Le suivi de chaque interaction en temps réel aide à se faire une idée précise des parcours empruntés par la clientèle, peu importe le canal (visites sur le site web, clics sur les publicités, ouverture des e-mails, conversations en tête-à-tête…). Pour y voir plus clair dans les méandres des parcours d’achat B2B, la première étape consiste à utiliser un outil d’analytics client cross-canal. Vous connaissez ainsi le point d’entrée des prospects dans le funnel, les points de contact les rapprochant de l’acte d’achat ainsi que les points d’abandon. Ce type d’outil facilite les prises de décisions orientées données concernant les canaux à développer, la communication avec les prospects et l’optimisation de l’expérience client.
Les données d’engagement issues des campagnes de génération de leads permettent aussi de mieux qualifier les membres de groupes d’achat potentiels afin de mobiliser au maximum les nouveaux contacts tout au long du parcours.
Supposons que votre solution d’analytics client révèle que vos prospects sont deux fois plus susceptibles de recourir à d'autres de vos services après avoir reçu une recommandation basée sur leur utilisation actuelle des produits. Afin d’améliorer vos taux de conversion, vous pourriez mettre l’accent sur ces recommandations ou les fournir plus tôt dans le processus de vente.
Faire appel aux solutions Adobe pour les services financiers
Dans le monde complexe des services financiers B2B, la réussite repose sur des expériences individualisées et orientées comptes. En consolidant les données dans un profil unique, en s’adressant directement aux membres des comités d’achat et en ayant une vision claire du parcours client, les établissements financiers sont à même d’améliorer considérablement leurs actions marketing et commerciales. De plus, avec une plateforme de données client et des outils d'analytics, ils peuvent créer des expériences sur mesure, optimiser leurs stratégies d'engagement et conclure des contrats plus rapidement. Alors même que le secteur poursuit sa mutation, les acteurs soucieux de préserver leur compétitivité et de s’adapter aux besoins de la clientèle B2B n’auront d’autre choix que d’adopter ces approches.
Adobe propose une plateforme unifiée qui permet de mieux connaître la clientèle, de centraliser la gestion des données client et de déployer des expériences attrayantes et pertinentes pour tous les membres d’un compte, tout au long du cycle de vente.
Adobe Real-Time Customer Data Platform est une plateforme CDP qui permet de créer les profils indispensables à la personnalisation en temps réel. Elle unifie les données issues de différentes sources au sein de profils client et compte prêts à être activés sur l’ensemble des canaux.
Adobe Marketo Engage est un outil d’automatisation du marketing B2B qui facilite l’alignement des ventes et du marketing. Il assure l’orchestration et l’exécution des campagnes cross-canal afin d’attirer une clientèle, de l’accompagner, de la développer et de la fidéliser.
Adobe Customer Journey Analytics est une solution d’analytics client qui vous aide à cerner très vite les parcours empruntés par votre clientèle, en ligne et hors ligne, afin de lui offrir des expériences en temps réel d’exception, à grande échelle.
Adobe Journey Optimizer - B2B Edition est un outil de parcours client optimisé par l’IA qui permet aux équipes marketing et commerciale de collaborer afin d’interagir avec les groupes d’achat de comptes cibles en proposant des parcours personnalisés qui génèrent de la demande avec plus de précision.
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