Le e-commerce business-to-business (B2B) désigne les transactions en ligne entre entreprises, comme des fabricants ou des fabricantes vendant à des grossistes ou des grossistes vendant à des retailers. Les États-Unis sont l’un des plus grands marchés mondiaux en matière d’adoption de l’e-commerce B2B, ce qui laisse entrevoir un énorme potentiel pour les entreprises de ce secteur. D’ici 2028, le e-commerce B2B représentera 14 % du total des ventes de produits B2B.

L’optimisation du e-commerce est essentielle pour rester compétitif. Les entreprises doivent constamment évoluer pour anticiper et surmonter des difficultés inévitables. Ce guide dévoile 12 conseils pour optimiser la fonctionnalité de votre activité e-commerce B2B et gagner en efficacité.

Voici les points abordés :

• Définition du marketing e-commerce B2B
• Conseils pour accroître l’efficacité de votre entreprise de e-commerce B2B
• Différents types de e-commerce B2B
• Importance du e-commerce B2B

Définition du marketing e-commerce B2B

Le marketing e-commerce B2B est l'art d'utiliser des stratégies promotionnelles pour interagir avec une clientèle professionnelle existante et potentielle afin de stimuler l’activité commerciale en ligne. Le marketing e-commerce vise à convertir le trafic en une clientèle payante et à fidéliser les premiers acheteurs et les premières acheteuses en assurant un suivi et un accompagnement après-vente.

Une stratégie marketing e-commerce omnicanal utilise des stratégies marketing en ligne et hors ligne pour créer une expérience de marque cohérente, que ce soit sur les réseaux sociaux, les salons professionnels ou encore les plateformes en libre-service.

Le marketing B2B et le marketing B2C ont des points communs. Par exemple, les deux approches ont pour objectif de toucher votre audience cible, d’asseoir la notoriété de la marque, de stimuler la fidélisation client et de réaliser des ventes.

Les stratégies de marketing e-commerce B2B et B2C sont les suivantes :

• Référencement naturel
• Marketing de contenu
• Marketing sur les réseaux sociaux
• Marketing par e-mail
• Publicité payante
• Personnalisation
• Avis et témoignages client

Conseils pour optimiser l’efficacité du e-commerce B2B.

D’une manière générale, les entreprises B2B ont tardé à adopter le e-commerce. Mais face à l’évolution constante des attentes des acheteurs et des acheteuses, les entreprises n’ont pas d’autre choix que de s’adapter.

Voici 12 conseils e-commerce pour optimiser votre stratégie B2B :

1. Misez sur la personnalisation.

La personnalisation est la clé pour vous démarquer de vos concurrents dans un secteur où la clientèle fait face à une surabondance de choix. Même les plus petites marques d’e-commerce B2B peuvent miser dessus. La personnalisation concerne à la fois le contenu que la clientèle voit lorsqu’elle visite votre site web, et vos efforts promotionnels, comme les campagnes de marketing par e-mail.

Les entreprises de e-commerce B2B peuvent adapter leurs messages pour interagir avec la clientèle et la fidéliser en fonction des critères suivants :

• Historique des commandes
• Termes du contrat
• Zone géographique
• Historique de navigation
• Taille de l’entreprise et secteur d’activité
• Valeur moyenne des commandes
• Rôle du compte/autorité d’achat

En matière de personnalisation, la confidentialité des données de la clientèle professionnelle est un vrai défi qui peut être relevé en faisant preuve de transparence sur l’utilisation des données. Si les entreprises partagent des informations sensibles, elles s’attendent à en retirer des avantages concrets comme des offres personnalisées ou une meilleure efficacité opérationnelle.

2. Optimisez votre stratégie sur mobile.

Il est essentiel que les entreprises de e-commerce B2B optimisent leurs stratégies de vente pour les utilisateurs et les utilisatrices de téléphones mobiles. Un site mobile bien optimisé permet de rester compétitif et donne à votre entreprise un avantage sur celles qui n’offrent pas de solutions aussi pratiques. Si le responsive design est aujourd’hui la norme dans le secteur, de nombreuses optimisations pour le e-commerce mobile deviendront bientôt monnaie courante.

Les applications web progressives (PWA) utilisent la technologie internet classique, mais offrent une expérience similaire à celle d'une appli dans un navigateur web sur mobile ou ordinateur. Elles sont en plein essor dans le e-commerce B2B. Plus faciles à entretenir que les applications mobiles, les PWA sont également plus accessibles aux petites et moyennes entreprises (PME) qui ne disposent pas des finances ou des ressources nécessaires pour le développement informatique. Les PWA sont particulièrement utiles pour les plateformes de e-commerce B2B où la vitesse et l’engagement sont essentiels. Par ailleurs, des temps de chargement plus rapides et des fonctionnalités hors ligne peuvent contribuer à améliorer la fidélisation client.

3. Intégrez l’IA générative au e-commerce.

Le commerce intelligent repose sur les derniers modèles d’intelligence artificielle générative (IA) et de machine learning, tels que les grands modèles de langage, qui améliorent les fonctionnalités du site web. De plus en plus d’entreprises de e-commerce utilisent ces innovations pour rendre leurs sites web plus dynamiques.

Les spécialistes du marketing et les merchandisers sont en mesure de collecter des données client, mais l’étape suivante consiste à exploiter ces informations grâce à un e-commerce intelligent, plus réactif que les anciennes technologies digitales.

Voici quelques applications de l'IA qui vous permettront d’optimiser votre statégie de e-commerce B2B :

• Recherche intelligente et recommandations de produits. Grâce à ces outils, vos acheteurs et vos acheteuses B2B localisent plus facilement le produit recherché et vivent ainsi une expérience positive sur votre site web.
• Métadonnées automatisées. L’IA générative peut créer automatiquement des métadonnées pour des ressources visuelles en fonction de conditions prédéfinies pour une marque.
• Assistants IA. Sur les sites web, les chatbots peuvent améliorer l'expérience client, réduire les erreurs de commande et augmenter la satisfaction client.

L’intégration de l’IA dans les initiatives de e-commerce axées sur les données devient, par ailleurs, un élément important de la personnalisation des expériences B2B.

4. Optimisez l'expérience client lors du passage en caisse en ligne.

Les taux d’abandon de panier dans le e-commerce s’élèvent à 70 %, les achats incomplets étant presque aussi élevés dans le B2B que lors du passage en caisse B2C. Même avec un site web bien conçu, les entreprises risquent de perdre des commandes potentielles si leur processus d’achat est trop complexe ou peu pratique.

Les données peuvent vous aider à déterminer quand et pourquoi votre clientèle abandonne ses commandes sur votre plateforme de e-commerce. Contrairement aux acheteurs et aux acheteuses B2C, les acheteurs et les acheteuses B2B peuvent abandonner leur commande en raison de structures tarifaires inattendues, de processus de validation trop longs ou d'absence d’options de paiement privilégiées.

Par exemple, si une personne responsable des achats démarre une commande mais ne la termine pas, cela peut indiquer plusieurs choses : l’attente d’une validation interne, une comparaison des tarifs des prestataires ou un point de friction dans le processus de passage en caisse. Votre entreprise est en mesure de réagir en envoyant des rappels automatisés, en proposant une conversion simplifiée du devis à la commande, ou en offrant un accompagnement personnalisé pour finaliser l'achat.

5. Intégrez les données d’inventaire back-end.

Un système de gestion d'inventaire efficace est primordial pour améliorer la fonctionnalité de votre entreprise de e-commerce B2B. Connectez vos opérations front-end au support back-end, afin de permettre à votre clientèle d’avoir une meilleure visibilité sur les stocks de produits en ligne. Ainsi, vous gérez ses attentes et vous augmentez la probabilité qu’elle soit satisfaite de son achat final. Une meilleure satisfaction client réduit également les retours produit, qui sont coûteux à réapprovisionner.

Une meilleure visibilité sur les stocks permet au e-commerce B2B d’optimiser le traitement des commandes en identifiant l’entrepôt le plus rapide et le plus rentable. Elle garantit également la disponibilité des produits sur l’ensemble des sites, améliorant ainsi la satisfaction client et l’efficacité de la supply chain.

6. Utilisez les réseaux sociaux.

Appuyez votre stratégie marketing sur les réseaux sociaux afin de générer du trafic vers votre site web. Non seulement cela peut accroître la notoriété de votre marque, mais également stimuler les ventes, tout en renforçant la confiance et la fidélité client.

Envisagez d’utiliser LinkedIn pour partager des informations sur votre secteur d’activité, engager des discussions et générer des prospects. Faites appel à X (anciennement Twitter) pour le leadership éclairé et l’engagement client. Présentez des études de cas et des témoignages pour renforcer votre crédibilité et testez différentes plateformes afin de comprendre sur laquelle votre audience est la plus active.

7. Optimisez le marketing par e-mail.

Ne négligez pas le marketing par e-mail. Moins tape-à-l'œil que les réseaux sociaux, l'e-mail vous permet de détailler toutes les caractéristiques de votre produit ou de proposer du contenu engageant, plus long, qui ne ne convient pas toujours à un post sur les réseaux sociaux.

Multipliez les formulaires de capture d’e-mails sur votre site web, votre blog et tous vos autres médias afin d’augmenter votre liste d’abonnés. Tirez également parti de l’automatisation en configurant des e-mails de récupération invitant la clientèle qui a laissé des articles dans son panier à revenir sur le site. Les e-mails automatisés vous permettent d’envoyer sans effort des messages très pertinents et opportuns, et d’obtenir un CTR plus élevé.

Voici quelques bonnes pratiques en matière d’e-mails pour le e-commerce B2B :

• Rédigez des lignes d’objet qui attirent l’attention.
• Personnalisez votre message.
• Adoptez un ton conversationnel.
• Utilisez un logiciel d’IA pour vous aider.
• Tenez compte de l’expérience client.
• Envoyez des e-mails optimisés pour les mobiles.
• Partagez la valeur, pas seulement les ventes. Incluez des informations sur votre secteur d’activité, des études de cas et des opinions de spécialistes.

8. Optimisez le marketing de contenu.

Le marketing de contenu inclut des vidéos, des podcasts, des séminaires, des insights sur le secteur d’activité et des spécifications produit détaillées, en fonction de l’appartenance de votre clientèle potentielle au funnel marketing et de la plateforme sur laquelle elle sera déployée.

Considérez le contenu comme un outil pour renforcer la notoriété de la marque et positionner votre entreprise comme spécialiste en résolution de problèmes. Envisagez votre clientèle potentielle comme une communauté au sein de laquelle votre influence et votre expertise peuvent être reconnues.

Vous pourriez envisager d’utiliser du contenu généré par les utilisateurs et les utilisatrices, comme des témoignages et des webinaires, car cela renforce la confiance de la clientèle potentielle tout en favorisant l’authenticité et en asseyant l’autorité de votre marque.

Pour tout contenu que vous créez, veillez à prendre soigneusement en compte le SEO afin de toucher un public plus large et d’aider la clientèle potentielle à trouver votre site.

9. Proposez des opportunités de vente croisée et de montée en gamme à votre clientèle.

Plutôt que de chercher à attirer de nouvelles clientes et de nouveaux clients, essayez d’augmenter les ventes auprès de votre clientèle existante. La montée en gamme et la vente croisée ont souvent lieu au point d’achat. Par exemple, une entreprise qui commande des imprimantes de bureau peut être invitée à ajouter des cartouches de toner en gros, ou un fabricant ou une fabricante achetant des matières premières peut se voir proposer une alternative haut de gamme offrant une meilleure durabilité.

Toutefois, l’équilibre est délicat. Veillez à ce que vos produits de montée en gamme soient étroitement liés à l’achat initial et qu’ils ne soient pas trop chers non plus. Si vous agacez votre clientèle potentielle ou qu’elle se sent trop sollicitée, elle risque d’abandonner complètement son achat.

10. Réalisez régulièrement des tests A/B.

Pour améliorer les taux de conversion de votre activité de e-commerce B2B, misez sur la réalisation régulière de tests afin de déterminer ce qui fonctionne le mieux. Même lorsque tout semble bien marcher, continuez à tester votre site afin de repérer d’éventuels problèmes.

Gardez un œil attentif sur les analytics et utilisez les données pour prendre des décisions éclairées. Ce bouton devrait-il être là ? Est-ce que nous pouvons utiliser une couleur différente ? Cette photographie convertit-elle les observateurs et les observatrices ou pouvons-nous en choisir une meilleure ?

11. Cernez votre clientèle cible.

Mettez-vous à la place de vos clientes et de vos clients. Réfléchissez aux points de friction sur leur parcours : qu’est-ce qui pourrait rendre la navigation sur votre site web difficile ? Tenez compte de leur importance, de leur secteur d’activité et de la façon dont ils ou elles ont découvert votre entreprise. Vous pouvez mener des sondages et assurer un suivi à chaque étape du parcours d’achat pour mieux comprendre leur expérience et identifier les points à améliorer.

12. Établissez une planification quinquennale.

La planification annuelle fournit une feuille de route tactique pour l’avenir proche. Elle permet aux entreprises de traduire leurs objectifs généraux en mesures concrètes, en se focalisant sur l’optimisation des opérations en cours. Dans le e-commerce B2B, cela peut concerner les activités suivantes :

• Affiner les catalogues de produits en ligne : garantir des informations précises, des visuels de haute qualité et des tarifs compétitifs basés sur une analyse annuelle du marché.
• Optimiser le processus de passage en caisse en ligne : la mise en œuvre d’interfaces conviviales pour l’utilisateur ou l’utilisatrice et de différentes options de paiement est considérée comme une priorité pour l’année à venir.
• Améliorer les campagnes de marketing digital : allouer du budget et des ressources à des canaux et des stratégies spécifiques censés générer le meilleur ROI au cours de l’année.
• Améliorer de la gestion de l'inventaire : mettre en œuvre des systèmes offrant une visibilité en temps réel et évitant les ruptures de stock susceptibles de perturber la relation client.
• Définir des indicateurs clés de performance clairs et mesurables : suivre la progression du trafic sur le site, des taux de conversion, de la valeur de commande moyenne et du coût d’acquisition client chaque année.

La planification quinquennale adopte une perspective plus large et plus stratégique. Elle oblige les entreprises d'e-commerce B2B à anticiper les tendances et à se positionner pour favoriser une réussite durable. Cette perspective à plus long terme permet aux entreprises de :

• Identifier les technologies émergentes : investir stratégiquement dans la personnalisation optimisée par l’IA, l’analytics avancé ou les fonctionnalités évolutives des plateformes qui façonneront l’avenir des interactions B2B.
• Explorer de nouveaux segments de marché : étudier et planifier l'entrée dans des secteurs ou des zones géographiques connexes afin de diversifier les flux de revenus au cours des cinq prochaines années.
• Développer des stratégies omnicanales robustes : envisager une intégration transparente des canaux en ligne et hors ligne pour s’adapter à l’évolution des comportements d’achat de la clientèle.
• Renforcer les relations client : planifier des programmes de fidélité à long terme et des services à valeur ajoutée qui favorisent des partenariats plus étroits avec les comptes clés.
• Créer une infrastructure évolutive : investir dans des technologies et des processus capables de s’adapter à la croissance anticipée et à l’évolution des besoins de la clientèle sur une période de cinq ans.

En établissant à la fois une planification annuelle et une planification sur cinq ans, les entreprises d'e-commerce B2B peuvent repérer les approches les plus pertinentes pour assurer leur croissance. Le plan annuel offre la souplesse nécessaire pour s'adapter aux exigences immédiates du marché. À l’inverse, le plan quinquennal veille à ce que ces actions à court terme soient alignées sur une vision claire afin de favoriser une croissance soutenue et d’obtenir un avantage concurrentiel à long terme.

Différents types de e-commerce B2B

Il existe différents types d’entreprises de e-commerce B2B, selon les produits et services vendus. En voici quelques exemples :

• Les grossistes vendent de la marchandises en gros à d’autres entreprises pour qu’elles les revendent aux consommateurs et aux consommatrices. Les plateformes en ligne leur permettent d’avoir une portée plus large et de réduire leurs efforts marketing.
• Les fabricantes et les fabricants produisent des biens pour les vendre à leurs homologues, à des prestataires ou à des grossistes. Cette profession doit de plus en plus répondre à la demande de transactions en ligne grâce à des fonctionnalités personnalisées telles que la tarification et la planification.
• Les distributeurs et les distributrices jouent un rôle clé dans la supply chain et prennent en charge l'emballage, l'expédition et le marketing. Les fabricantes et les fabricants peuvent nouer des partenariats avec des distributeurs et des distributrices pour vendre leurs produits.
• Le logiciel en tant que service (SaaS) est un modèle de distribution de logiciels. Dans l’e-commerce B2B, il s’agit d’entreprises qui proposent des accès à des logiciels et à des licences à d’autres entreprises sous forme d’abonnements récurrents.

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Quels sont les obstacles à l’optimisation du e-commerce B2B ?

Les perturbations de la supply chain, les risques liés à la cybersécurité et la concurrence de plus en plus forte représentent les principaux défis du e-commerce B2B. Toutefois, les moyens de les surmonter existent, qu’il s’agisse d’investir dans de nouvelles technologies, de former votre personnel aux bonnes pratiques de sécurité.

Pour éviter les interruptions de la supply chain, pensez à investirr dans des outils intégrés qui permettent de suivre les commandes et de gérer vos opérations de back-office. Les menaces liées à la cybersécurité deviennent une préoccupation croissante alors que de plus en plus d’opérations B2B s'effectuent en ligne. La formation au RGPD et à la confidentialité est donc essentielle. Pour gagner en compétitivité sur un marché saturé, offrez des services personnalisés à votre clientèle B2B afin de vous démarquer de la concurrence et de lui montrer que vous valorisez son activité.

Importance du e-commerce B2B

Le e-commerce B2B a permis aux PME de se développer en atteignant des entreprises ainsi que des acheteurs et des acheteuses dans le monde entier.

Chaque aspect de votre activité peut être optimisé pour gagner en efficacité, qu’il s’agisse des portails acheteur frontaux, des catalogues digitaux, des systèmes back-end de traitement des commandes ou de la gestion de l’inventaire.

En proposant des tarifs personnalisés, des expériences d’approvisionnement fluides ou en s’appuyant sur des technologies d’IA générative, les entreprises sont à même de mieux servir leur clientèle professionnelle et de simplifier ses opérations.

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