Macy’s, l’un des grands magasins les plus emblématiques au monde, entend accroître ses ventes et la fidélité à sa marque grâce à des expériences et des communications personnalisées sur tous les canaux, en s’adressant individuellement à chaque acheteur et à chaque acheteuse.
« La personnalisation est loin d’être une nouveauté, affirme Bennett Fox-Glassman, Senior Vice President of Customer Journey chez Macy’s. Ce qui est nouveau, c’est notre approche de la personnalisation individualisée à grande échelle sur plusieurs canaux. Grâce à des insights instantanés sur ses achats, nous sommes capables d’adresser à la clientèle des offres sur mesure, des contenus digitaux et applicatifs personnalisés, ainsi que des messages pertinents. Proposées au bon moment, ces expériences favorisent une croissance rentable, l’attachement à la marque et la fidélisation. »
Depuis 2022, Bennett Fox-Glassman dirige la transformation du parcours client de Macy’s. Il a notamment intensifié l’utilisation des solutions Adobe et créé de nouvelles équipes et méthodes de travail pour assurer le succès de l’entreprise.
Fixer des objectifs et identifier les cas d’usage
Macy’s cherchait à renforcer ses liens avec la clientèle. Ses ventes flash d’une journée, très médiatisées, sont excellentes pour générer des revenus, mais elles ne permettent pas de fidéliser la clientèle et de susciter de l’attachement à la marque. Faute d’une meilleure approche, Macy’s avait du mal à maintenir sa position dans un secteur où les options d’achat sont pratiquement illimitées.
« Nous devons atteindre notre clientèle là où se trouve, avec des communications reprenant le style et les centres d’intérêt qui lui sont propres, explique Bennett Fox-Glassman. Ce n’est pas qu’une question de prix. Il faut donner aux acheteurs et aux acheteuses le sentiment que nous sommes à leur écoute et répondons à leurs besoins. »
Macy’s avait déjà entamé son parcours de personnalisation en proposant des recommandations sur mesure sur son site web et des offres personnalisées par e-mail, mais ces messages n’étaient pas synchronisés sur l’ensemble des canaux. Conscients qu’avant de se décider à acheter, les gens passent souvent des sites web et des e-mails aux réseaux sociaux et aux visites en magasin (et inversement), Bennett Fox-Glassman et son équipe ont cherché à créer des parcours connectés pour chaque point de contact entre la clientèle et la marque.
Avec l’équipe d’Adobe Professional Services, Macy’s a identifié cinq domaines d’action à privilégier.
- Inciter au second achat
- Proposer un achat supplémentaire pour « compléter son look »
- Inciter les personnes effectuant des achats en ligne à se rendre en magasin, et inversement
- Augmenter l’utilisation de la carte de crédit Macy’s
- Raviver l’intérêt de la clientèle qui dépense le plus
« Nous savions qu’il était impératif d’interagir avec notre clientèle fidèle pour démontrer la pertinence de notre nouvelle stratégie en matière de parcours connectés », précise Bennett Fox-Glassman.
Bâtir un socle pour la personnalisation à grande échelle
Une fois les priorités identifiées, Macy’s s’est tourné vers Adobe Real-Time CDP, Journey Optimizer et Customer Journey Analytics, et les a ajoutés aux solutions Adobe Experience Manager, Analytics et Target déjà en place.
Avec l’aide de l’équipe d’Adobe Professional Services, Macy’s a connecté différentes sources de données pour créer un profil unifié de chaque client et de chaque cliente. En fusionnant les informations concernant les membres du programme de fidélité avec les données issues des interactions en ligne et hors ligne, Macy’s entend traiter chacun et chacune de manière individualisée.
Que la clientèle fasse ses achats en magasin, consulte les prix sur l’application ou parcoure le site web, des informations alimentent son profil unifié en temps réel. Si une personne achète des vêtements pour enfants ou des articles ménagers courants, ces activités sont prises en compte dans les communications régulières. Tous les canaux s’appuient sur les mêmes données en temps réel pour chaque membre de la clientèle. Ainsi, les individus effectuant des achats chez Macy’s bénéficient désormais d’un niveau de personnalisation inédit.
Toutefois, la véritable personnalisation individualisée ne se résume pas à une initiative ponctuelle. Macy’s devait faire en sorte que chaque interaction soit personnalisée pour chaque consommateur ou chaque consommatrice, ce qui implique de lui adresser des messages plus ciblés. Avec l’aide d’Adobe, Macy’s a cherché des solutions pour répondre à cette demande de contenu, notamment en utilisant l’IA générative pour faciliter la création, en renforçant la collaboration entre les équipes et en automatisant l’assemblage, la distribution et la mesure du contenu marketing.
« La clientèle doit avoir le sentiment que nous créons du contenu rien que pour elle. L’intégration de notre content supply chain nous permettra de faire face à l’augmentation exponentielle de la demande en matière d’expériences entièrement personnalisées », déclare Bennett Fox-Glassman.
Miser sur la collaboration pour réussir
La transformation de Macy’s n’a pas été uniquement technologique. Dès le lancement du projet, l’entreprise a formé une équipe dédiée au parcours client afin d’éliminer les silos d’informations et de favoriser la coopération.
« Grâce à une structure de profils et de parcours client unifiée, nous avons amélioré la collaboration au sein de nos équipes et pouvons désormais réagir rapidement en cas de changement, se félicite Bennett Fox-Glassman. Nous utilisons également des tableaux de bord en temps réel pour suivre les performances, afin que l’équipe puisse mesurer l’impact de son travail sur l’entreprise. »
Construire un avenir prometteur pour Macy’s
Les responsables marketing sont maintenant en capacité de remobiliser une clientèle à fort potentiel en lui envoyant un message personnalisé basé sur ses achats antérieurs, puis de lui présenter le même contenu et une offre identique lorsqu’elle se rend sur le site web. De même, si des membres du programme de fidélité de Macy’s effectuent des achats sans profiter de ses avantages, une notification leur est instantanément envoyée par e-mail ou sur l’application pour leur rappeler d’utiliser leur carte.
« Le fait de recevoir des offres personnalisées, des recommandations et des contenus préférentiels est valorisant pour la clientèle et l’incite à revenir nous voir, indique Bennett Fox-Glassman. Notre objectif est que nos clientes et nos clients fidèles pensent spontanément à Macy’s pour leurs achats. »
Pour inciter la nouvelle clientèle à continuer d’acheter chez Macy’s, l’IA de Journey Optimizer lui présente automatiquement les offres les plus intéressantes en fonction de ses achats précédents et de ses préférences. L’entreprise peut ainsi créer davantage de messages et répondre plus rapidement aux attentes, sans solliciter les équipes marketing pour chaque décision.
Parallèlement, l’IA aide Macy’s à créer de manière dynamique des offres et des e-mails personnalisés pour chaque acheteur et chaque acheteuse. Par exemple, si une personne achète de la vaisselle, Macy’s peut lui envoyer automatiquement un e-mail pour l’encourager à compléter son service avec des couverts, des plats ou des verres.
« Au vu de nos premiers cas d’usage, nous avons déjà atteint un niveau élevé d’engagement et d’excellents résultats, se réjouit Bennett Fox-Glassman. Nous avons surtout posé les bases d’une réussite durable en renforçant nos liens avec la clientèle. Nous avons transformé les modes de collaboration de nos équipes et la technologie que nous utilisons pour inscrire le parcours client au cœur de nos priorités. Nous avons hâte de découvrir ce qui nous attend. »